PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Sejarah Perusahaan A. PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). B. Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2001 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan. C. Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 4 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading. Pabrik ke 3 berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 4 berlokasi di Karawang. Pabrik ke 4 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2014. D. Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 5.3 juta unit sepeda motor pertahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 40 juta pada tahun 2013. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. 1
E. Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.550 gerai suku cadang, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia. Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 20.000 orang, ditambah ratusan vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia. Gambar 1.1Logo PT. Astra Honda Motor Sumber :www..astra-honda.com 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan a. Visi, Memimpin pangsa pasar sepeda motor di Indonesia dengan merealisasikan impian pelanggan, menciptakan kegembiraan dan berkontribusi terhadap masyarakat Indonesia. b. Misi, Menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat Indonesia dengan produk dan layanan terbaik 1.1.3 Produk PT. Astra Honda Motor 2
Tabel 1.1 Produk PT. Astra Honda Motor Tipe Bebek Tipe Matic Tipe Sport Blade 125 F1 All New Honda BeAT esp All New CBR 150R New Revo F1 All New Honda BeAT POP esp CB150R Street Fire New Supra X 125 F1 PCX 150 CBR 250R Scoopy esp CBR 250 ABS Supra X 125 Helm in PGM F1 Spacy Helm in PGM-F1 Vario 125 esp New Honda MegaPro F1 Vario 150 esp Verza 150 Vario F1 1.2 Latar Belakang Penelitian 3
Jumlah pengguna sepeda motor di Indonesia sangat banyak. Di lansir dari situs www.korandigital.com, pertumbuhan pengguna sepeda motor yang begitu cepat langsung melambungkan nama Indonesia sebagai negara ketiga dengan jumlah pengguna sepeda motor terbanyak didunia. Untuk lebih detail nya bisa dilihat dari tabel 1.2: Tabel 1.2 Populasi Sepeda Motor di Indonesia Tahun Jumlah Sepeda Motor 2010 61 078 188 unit 2011 68 839 341 unit 2012 76 381 183 unit 2013 84 732 652 unit 2014 86 253 000 unit Sumber:www.bps.go.id Dari table 1.2 data yang diolah dari Badan Pusat Statistik yang bekerja sama dengan Korps Lalu Lintas Kepolisian Republik Indonesia (Korlantas Polri ) menunjukkan bahwa sepeda motor kini merupakan barang primer yang dibutuhkan oleh setiap individu yang tinggal di Indonesia. Saat ini banyak sekali merek-merek yang bermunculan di Indonesia baik barang maupun jasa, seperti merek yang saat ini sudah ada di pasar dalam kategori kendaraan bermotor roda dua yaitu Honda, Suzuki, Yamaha, TVS, dan Kawasaki. Masing-masing perusahaan tersebut saling bersaing untuk memperebutkan konsumen yang ada. Hal ini bisa dilihat dari total penjualan kelima perusahaan tersebut pada tabel 1.3: Tabel 1.3 4
Penjualan sepeda motor di Indonesia Tahun Produksi (Unit) Penjualan Dalam Ekspor Negeri 2010 7.395.390 7.369.249 29.395 2011 8.006.293 8.012.540 30.995 2012 7.079.721 7.064.457 77.129 2013 7.736.295 7.743.879 27.135 2014 7.926.104 7.867.195 41.746 Sumber: www.aisi.or.id Secara industri, menurut Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI), penjualan sepeda motor nasional hanya tumbuh 1,2% dari 7.743.879 unit pada 2013 menjadi 7.867.195 unit pada 2014. Tetapi sebaliknya majalah marketers mencatat penjualan motor Honda tumbuh sebesar 7,5% dari 4.700.871 unit pada 2013 menjadi 5.051.100 unit. Di tengah minimnya pertumbuhan penjualan sepeda motor nasional, PT Astra Honda Motor justru sukses mencatatkan rekor penjualan. Tahun 2014 bisa dikatakan menjadi tahun yang fenomenal bagi pencapaian penjualan PT Astra Honda Motor (AHM). Agen pemegang merek (APM) motor Honda ini berhasil meraih penjualan tertinggi Honda di dunia. Pencapaian ini juga mengukuhkan kepemimpinan Honda di pasar motor nasional dengan 64,2% pangsa pasar. Untuk lebih detail nya bisa dilihat dari tabel 1.4: Tabel 1.4 Penjualan sepeda motor Honda tahun 2013-2014 Tahun Semester Pertama Semester kedua 2013 2.366.417 unit 2.334.454 unit 2014 2.625.128 unit 2.425.972 unit Sumber : www.swa.co.id Menurut General Manager Sales Division AHM Thomas Wijaya PT Astra Honda Motor (AHM) yang dilansir dari www.astra-honda.com, PT. AHM berhasil 5
mengakhiri 2014 dengan mencetak angka penjualan sepeda motor Honda sebesar 5.051.100 unit atau pencapaian pertama dalam sejarah penjualan tertinggi Honda dengan 64,2% pangsa pasar (www.astra-honda.com). Kesuksesan PT. Astra Honda Motor tahun 2014 tidak terlepas dari strategi pemasaran yang mereka lakukan, salah satunya dengan pembentukan citra merek melalui bintang iklan nya. Sepeda Motor Honda memiliki peluang sangat besar untuk mendominasi pasar dimasa depan, karena sepeda motor Honda mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tiada henti, termasuk aspek pelayanan pada konsumen sesuai dengan tagline mereka One Heart dan didukung juga dengan menggunakan endorser yang cukup kuat, salah satunya adalah Marc Marquez. Gambar 1.2 Marc Marquez dan Honda CB150R Sumber: www.welovehonda.com Salah satu celebrity endorser yang dipilih oleh Honda adalah Marc Marquez, dengan alasan karena selebriti ini merupakan bintang dan idola baru yang memiliki prestasi gemilang di ajang balap grandprix. Popularitas Marc Marquez sedang naik daun, Marquez kini menjadi idola baru bagi seluruh pecinta balap motogp yang ada diseluruh dunia dan dengan adanya momen tersebut pihak Honda Indonesia langsung memanfaatkannya untuk menjadikan pembalap 6
kelahiran Spanyol tersebut menjadi bintang iklan pada peluncuran motor bebek dan sport terbaru mereka yakni Honda Blade 125 F1 dan CB150R. Untuk lebih detail mengenai prestasi Marc Marquez bisa dilihat pada tabel 1.5: Tabel 1.5 Statistik Marc Marquez dari Musim ke musim Musim Kelas Motor Tim Balapan Menang Podium Pole Poin Posisi 2008 125cc KTM Repsol KTM 125cc 13 0 1 0 63 Ke- 13 2009 125cc KTM Red Bull 16 0 1 2 94 Ke-8 KTM Motosport 2010 125cc Derbi Red Bull 17 10 12 12 310 Ke-1 Ajo Motorsport 2011 Moto2 Suter Team Catalunya 15 7 11 7 251 Ke- 2 Caixa Repsol 2012 Moto2 Suter Team Catalunya Caixa Repsol 17 9 14 7 324 Ke-1 2013 MotoGP Honda Repsol 18 6 16 9 334 Ke-1 Honda 2014 MotoGP Honda Repsol Honda 18 13 14 13 362 Ke-1 Sumber: Wikipedia.org Penggunaan Marc Marquez sebagai celebrity endroser sepeda motor Honda tidak sia-sia. PT Astra Honda Motor (AHM) justru mampu memperkuat posisinya sebagai pemimpin pasar dengan menggenggam 70,7% pangsa pasar. 7
Pencapaian ini terukir tengah tren pasar sepeda motor yang melemah sejak awal tahun. Perolehan pangsa pasar ini setelah pada bulan april 2015 berhasil menjual 371.011 unit sepeda motor. Pangsa pasar ini jauh melampaui target yang ditetapkan perusahaan pada awal tahun yaitu sebesar 64%. (www.marketeers.com) Pertumbuhan penjualan tercatat diperoleh dari penjualan di segmen motor sport yaitu 19.266 unit atau menguasai 44% pangsa pasar segmen sport nasional, table 1.5 menjelaskan penjualan sepeda motor Honda di segmen sport nasional. Model sport menyumbangkan 5,2% terhadap total penjualan Honda pada bulan april 2015. Kontribusi terbesar diberikan oleh Honda Verza 150 yaitu 7.984 unit, Honda CB150R StreetFire 4.599 unit, Honda CBR Series 6.151 unit, dan New Honda MegaPro F1 532 unit. Selanjutnya berdasarkan data Asosiasi Sepedamotor Indonesia (AISI), penjualan Honda CB150R berhasil mendongkrak penjualan sepeda motot Honda di segmen sport hingga 13.5% yaitu dari 16.975 unit pada bulan Maret 2015 menjadi 19.266 unit pada bulan April 2015. Berkat pertumbuhan ini, Honda menjadi satu-satunya merek yang berhasil mencatat pertumbuhan penjualan di saat segmen motor sport nasional pada bulan lalu terkoreksi hingga 21,5% menjadi 43.775 unit dibandingkan dengan penjualan pada bulan Maret 2015 sebesar 5.770 unit (www.marketeers.com);(www.astrahonda.com). PT. Astra Honda Motor (AHM) merupakan agen tunggal pemegang merek (ATPM) yang bergerak di sektor riil, yaitu perakitan dan distributor sepeda motor Honda. PT. Astra Honda Motor pada tahun 2014 mendapatkan penghargaan hai youth brand awards dan Marketeers Indonesia Most Favorite Youth Brand 2014 hal tersebut menunjukkan bahwa PT. Astra Honda Motor memiliki track record yang baik dikalangan anak muda. Melihat dari beberapa penghargaan yang diterima PT. Astra Honda Motor tidak heran jika brand Honda sebagai pelopor sepeda motor di Indonesia. Mahasiswa merupakan salah satu pasar potensial bagi PT Astra Honda Motor dalam memasarkan produk sepeda motor Honda. Mahasiswa juga 8
merupakan pasar potensial untuk menilai brand image sepeda motor Honda di benak konsumen Royan dalam bukunya Marketing Celebrities mengatakan ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Menurut Philip Kotler (dalam Royan 2005:8) seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Philip Kotler (dalam Royan 2005: 11) juga mengatakan selebriti juga dapat meningkatkan value merek produk yang diiklankan dan secara tidak langsung diharapkan nantinya dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Dalam penelitian terdahulu yang berjudul Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi Terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha Fahri Nur Taufik mengatakan adanya pengaruh positif dan signifikan variable visibilitas, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan terhadap pembentukan citra merek sepeda motor Yamaha. Penelitian yang berjudul Impact of Celebrity Endorsement in Advertising on Brand Image Among Chinesse Adolescents Kara Chan, Yu Leung Ng, dan Edwin K. Luk juga mengatakan selebriti dalam iklan yang dianggap menarik, lucu, dan ekspresif dapat mempengaruhi citra merek. Fenomena yang telah dipaparkan mengenai celebrity endorser dan brand image, maka penulis melakukan penelitian terhadap produk sepeda motor Honda, penulis sudah melakukan observasi pada Mahasiswa/I di Telkom University dengan mewawancarai sebanyak 80 sampel dengan uraian mahasiswa fakultas komunikasi dan bisnis ada 20 orang, mahasiswa fakultas ekonomis bisnis ada 15 orang, mahasiswa fakultas industri kreatif ada 10 orang, mahasiswa fakultas ilmu 9
terapan ada 8 orang, mahasiswa fakultas teknik elektro ada 12 orang, mahasiswa fakultas informatika ada 7 orang, sedangkan mahasiswa fakultas rekayasa industri ada 8 orang dan mendapatkan hasil bahwa sebanyak 65 mahasiswa/i menggunakan produk sepeda motor Honda serta mengetahui Marc Marquez sebagai bintang iklan sepeda motor Honda dan sisanya menggunakan produk sepeda motor merek lain. Berdasarkan pada fenomena, landasan data dan peneliti terdahulu diatas menunjukkan bahwa adanya peran penting dari celebrity endorser terhadap brand image, maka dalam penelitian ini bisa dilakukan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser Marc Marquez terhadap brand image sepeda motor Honda. Berdasarkan uraian tersebut untuk mengetahui seberapa besar pengaruh endorser terhadap brand image sepeda motor Honda maka perlu dilakukan peneltian yang diberi judul: Pengaruh Celebrity Endorser Marc Marquez Terhadap Brand Image Sepeda Motor Honda (Studi Pada Mahasiswa/i Telkom University) 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka penulis dapat mengidentifikasi masalah-masalah yang akan dibahas pada bab-bab selanjutnya dengan cara membuat rumusan masalah yang diteliti. Maka yang akan menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana visibility, credibility, attraction, dan power Marc Marquez terhadap produk sepeda motor Honda di kalangan mahasiswa/i Telkom University? 2. Bagaimana brand image produk sepeda motor Honda di kalangan mahasiswa/i Telkom University? 3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser (visibility, credibility, attraction, dan power) Marc Marquez secara simultan terhadap brand image sepeda motor Honda? 10
4. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser (visibility, credibility, attraction, dan power) Marc Marquez secara parsial terhadap brand image sepeda motor Honda? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui visibility, credibility, attraction, dan power Marc Marquez di kalangan mahasiswa/i fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom. 2. Untuk mengetahui Brand Image produk sepeda motor Honda di kalangan mahasiswa/i Telkom University. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh celebrity endorser (visibility, credibility, attraction, dan power) Marc Marquez secara simultan terhadap brand image sepeda motor Honda di kalangan mahasiswa/i Telkom University. 4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh celebrity endorser (visibility, credibility, attraction, dan power) Marc Marquez secara parsial terhadap brand image sepeda motor Honda di kalangan mahasiswa/i Telkom University. 1.5 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan dari secara aspek teoritis (keilmuan) a. Hasil penelitian ini diharapkan akan melengkapi bahan penelitian selanjutnya sehingga berguna untuk pengembangan ilmu b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kesesuaian antara teori dan implementasi yang terjadi di kehidupan nyata 2. Kegunaan praktis (guna laksana) Dapat memberikan informasi bagi perusahaan yang nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi 11
penggunaan selebiritis endorser yang terdiri dari visibility, credibility, attraction, dan power untuk menghadapi persaingan. 3. Bagi Penulis Diperoleh pengetahuan dan pengalaman praktis dari upaya identifikasi permasalahan yang berhubungan dengan visibility, credibility, attraction, dan power celebrity endorser yang mempengaruhi brand image sepeda motor produk honda 1.6 Kegunaan Akademis Penelitian ini diharapkan mampu memperkarya ilmu pengetahuan di bidang pemasaran produk khususnya yang terkait dengan visibility, credibility, attraction, dan power seorang endorser dan sebagai bahan acuan, referensi, dan tambahan pengetahuan bagi pihak lain untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam. 1.7 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Bab ini merupakan penjelasan secara umum tentang isi penelitian meliputi gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini mengemukakan tentang hasil kajian kepustakaan terkait dengan topik pembahasan dan variable penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis, meliputi rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian. 12
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, serta teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan mengenai hasil dari data-data yang didapatkan dalam penelitian dan kemudian diolah serta dilakukan pembahasan dari hasil penelitian tersebut. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini menjelaskan kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian yang telah dilakukan dan saran yang sesuai dengan hasil penelitian. 13
14