BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pengaruh pasar global yang melanda dunia memberikan peluang dan tantangan bisnis bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Pasar global akan terus memperluas produk dan menjadi menimbulkan persaingan yang semakin tajam antar perusahaan. Dengan adanya kemajuan teknologi yang juga terus berkembang dan kebutuhan akan perangkat teknologi informasi yang mendukung bisnis dan juga komunikasi, menjadikan konsumen semakin ketergantungan terhadap perangkat teknologi informasi. Hal ini membuat produsen menyadari potensi bisnis yang tidak pernah berhenti terhadap kebutuhan perangkat teknologi informasi. Beberapa produk perangkat teknologi informasi yang terus dibutuhkan adalah notebook. Perangkat ini sudah menjadi hal yang lumrah bagi semua lini karyawan yang menjadi bagian di perusahaan dalam mengembangkan bisnis. Perangkat tersebut dianggap membantu karyawan untuk dapat berkomunikasi, bekerja, menjalankan prosedur dan sistem yang ada di perusahaan. Perangkat teknologi informasi, bukanlah hal langka lagi di dunia ini. Pemain untuk perangkat teknologi informasi sudah cukup banyak. Persaingan antar perusahaan juga semakin meningkat. Persaingan bukan hanya sebatas membuat perangkat saja atau hanya berdasarkan kegunaannya. Karena kedua hal tersebut dapat dengan mudah diciptakan oleh produsen. Notebook sudah mulai berkembang dan terus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen. Seiring berkembangnya 1
teknologi, produsen membuat segala sesuatu perangkat teknologi menjadi lebih mudah. Notebook yang saat ini sedang menjadi tren pasar notebook dunia adalah ultrabook. Ultrabook adalah perpaduan kecanggihan antara komputer dan notebook, notebook yang memiliki kriteria sangat ringan, sangat tipis, desain maupun bentuk yang elegan pada kelasnya dan performa yang sangat canggih (Sambores, 2013). Menggunakan ultrabook berarti akan memberikan kemudahan dalam menikmati membuka aplikasi dengan lancar dan menonton video film, desain, bermain game dan lain sebagainya akan terasa lancar itu semuanya karena teknologi hardware baik prosesor maupun teknologi lainnya yang tertanam merupakan produk generasi anyar yang berkualitas. Ultrabook diciptakan sebagai perangkat ultraportable dengan ketahanan baterai yang mampu bertahan lebih lama dari baterai notebook secara umum. Membedakan antara laptop atau notebook biasa dengan ultrabook cukuplah mudah saja karena dari segi fisik juga sudah terlihat, yaitu ultrabook didesain sangat tipis dan elegan. Dari segi kecepatan proses boot maupun dalam penggunaannya sangat hemat waktu dengan berjalan secara konsisten dan dinamis. Fitur pada ultrabook generasi laptop terbaru dilengkapi standar nirkabel dengan kemampuan yang lebih cepat dari biasanya, dan dilengkapi berbagai fitur baik segi keamanan maupun fitur lainnya yang menuntuk teknologi lebih tinggi dan modern. Ultrabook kehadirannya di dunia teknologi menjadi pembicaraan yang sangat di tunggu apalagi kehadiran berbagai produk dari produsen ternama dengan berbagai 2
keunggulan yang ditawarkan dari produk ultrabook terbaru yang dikeluarkan dipasaran. Ultrabook dapat digunakan untuk berbagai keperluan baik meningkatkan produktivitas maupun sarana hiburan yang sangat lengkap dan juga dapat mmeberikan karakteristik dan sebagai gaya hidup pada penggunanya. Cukup banyak produsen komputer maupun laptop yang telah meluncurkan produk ultrabook di pasaran Indonesia pada saat sekarang ini dengan berbagai keunggulan dan kelebihan yang ditawarkan, seperti Apple, Acer, Asus, Dell, Lenovo, HP dan pemain teknologi lainnya. Maka produsen pun berlomba lomba membuat ultrabook yang canggih dan desain yang bagus. Namun selain karena kegunaan dan kecanggihannya, ada beberapa atribut lagi yang harus diperhatikan produsen dalam mempertahankan bisnis dan agar pelanggan dapat dengan mudah memilih dan mengingat produk mana yang harus konsumen pilih pertimbangkan pada saat keputusan pembelian suatu perangkat teknologi informasi. Dalam kondisi persaingan yang sekarang ini, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan pelanggan pada merek. Kesetiaan pelanggan pada merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat 3
dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian kesetiaan pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan kesetiaan merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisisisi emosional konsumen. Tingkat kesetiaan merek dapat digunakan sebagai alat untuk memprediksi penjualan maupun penguasaan pangsa pasar. Dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau diingat konsumen. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan (Aaker,1997). Ekuitas merek memiliki beberapa komponen, yaitu Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived of Quality ( kualitas persepsian), Brand Satisfaction (kepuasan merek), dan Brand Loyalty ( kesetiaan merek) Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu, kualitas persepsian pada merek menggambarkan respons keseluruhan 4
pelanggan pada kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. Terdapat lima nilai yang dapat menggambarkan nilai nilai dari kualitas persepsian. Nilai-nilai tersebut adalah alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi dan perluasan merek (Durianto, 2004). Kesetiaan merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Kesetiaan merek merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang setia pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Kesetiaan dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Dalam kaitannya dengan kesetiaan merek terdapat beberapa tingkat kesetiaan. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001): 1. Berpindah pindah Pelanggan yang berada pada tingkat kesetiaan ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak setia atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka 5
anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada dalam tingkat kesetiaan ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat kesetiaan ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (loyal switching cost). 4. Menyukai merek 6
Pembeli yang masuk dalam kategori kesetiaan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Pembeli yang setia Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi kesetiaan pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Ultrabook sudah menjadi suatu kebutuhan karena kecanggihan dan kepraktisannya, hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 dimana terjadi peningkatan yang sangat signifikan pada penjualan ultrabook di seluruh dunia, khususnya Asia Pacific. Hal ini terjadi karena perubahan permintaan pasar yang tidak lagi hanya sekedar mementingkan kebutuhan dasar teknologi informasi, namun sudah melihat faktor kecanggihan, fungsi dan gaya hidup. 7
Gambar 1. 1 Pertumbuhan Penjualan dan Proyeksi Penjualan Ultrabook Sumber : Intel, 2015 Pada Gambar 1.1 dan Gambar 1.2 memperlihatkan bahwa ditengah terus meningkatnya pertumbuhan pasar untuk notebook secara keseluruhan, ultrabook yang pada awalnya merupakan bagian dari notebook dengan target pasar premium terus meningkat. Peningkatan penjualan ultrabook ini membuat para produsen notebook berlomba-lomba untuk dapat menguasai pasar ultrabook. Para produsen yakin bahwa dengan tren ultrabook yang terus meningkat, memperlihatkan bahwa segmen premium pada ultrabook terus membesar. Pembuktian ke pasar bahwa produk ultrabook dengan berbagai macam keunggulannya juga. 8
Gambar 1. 2 Pertumbuhan Pasar Ultrabook dan Notebook Sumber : komputerswiat Gambar 1.3 memperlihatkan penguasaan pasar ultrabook di dunia pada 2014, dimana Apple sebagai salah satu produsen awal ultrabook masih mempunyai penguasaan pasar yang cukup tinggi, kemudian disusul dengan ASUS, Samsung dan produsen- produsen lainya. Seiring dengan meningkatnya pasar serta didukung dengan pertumbuhan penjualan ultrabook yang tinggi, akan dipastikan para produsen tersebut berusaha keras untuk dapat menjadi pilihan utama bagi pelanggan. Salah satu cara yang paling efektif adalah dengan meningkatan kesetiaan merek. Maka pada penelitian kali ini peneliti mencoba melihat faktor faktor yang dapat mempengaruhi kesetiaan merek tersebut dan seberapa besar 9
pengaruh faktor tersebut pada kesetiaan merek. Gambar 1.3 menggambarkan banyaknya pemain dan pebisnis ultrabook di Indonesia. Konsumen pun memiliki pilihannya masing masing terhadap perangkat teknologi informasi tersebut. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa suatu merek penting dan dianggap bukan hanya sebuah simbol dan nama belaka. Gambar 1. 3 Penguasaan Pasar Ultrabook Sumber : hardwarezone 1.2. Rumusan Masalah Melihat fenomena persaingan dalam bisnis ultrabook saat ini semakin tajam. Kesetiaan pelanggan menjadi unsur penting. Elemen-elemen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek, kualitas persepsian, kepuasaan merek dan kesetiaan pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh dapat ditarik simpulan akan terjadi persaingan yang lebih ketat pada segmen ultrabook. Pada produsen akan berlombalomba memenangkan persaingan pada pasar ultrabook. 10
1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka pertanyaan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : a) Apakah kesadaran merek berpengaruh positif pada kesetiaan pelanggan? b) Apakah kualitas persepsian berpengaruh positif pada kesetiaan pelanggan? c) Apakah kepuasan merek berpengaruh positif pada kesetiaan pelanggan? 1.4. Tujuan Penelitan Berdasarkan pertanyaan penelitian diatas maka tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut : a) Menganalisis pengaruh kesadaran merek pada kesetiaan pelanggan ultrabook b) Menganalisis pengaruh kualitas persepsian pada kesetiaan pelanggan ultrabook c) Menganalisis pengaruh kepuasan merek pada kesetiaan pelanggan ultrabook 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian yang ditulis oleh penulis diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi praktisi pemasaran diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan pengayaan dalam meningkatkan kesetiaan merek ultrabook serta dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan kebijakan perusahaan kedepan agar dapat lebih bersaing dan mempertahankan pelanggan. 11
b. Bagi Akademisi diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah referensi terkait dengan faktor faktor positif yang mempengaruhi kesetiaan merek khususnya kesetiaan merek pada ultrabook di Jakarta. 1.6. Lingkup Penelitian Fokus penelitian ini dilakukan di Jakarta dengan menguji tiga pengaruh variabel dependen yaitu kepuasan merek, kualitas persepsian dan kepuasan merek pada kesetiaan merek. 1.7 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran secara garis besar tentang apa yang menjadi isi dari penulisan ini maka dikemukakan susunan dan rangkaian masing-masing bab, sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup serta sistematika penulisan BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang landasan teori dan perumusan hipotesis yang berkaitan dengan penelitian, hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, kerangka pemikiran hipotesis. BAB III : METODA PENELITIAN Bab ini berisi tentang metode penelitian yang digunakan meliputi variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metoda pengumpulan data, dan metoda analisis data dengan penjelasan statistik 12
deskriptif, pengujian variabel dengan regresi dan analisis data sesuai konteks hipotesis, dan pembahasan. BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang deskripsi data, uji akurasi instrument, pengujian hipotesis dan diskusi pembahasan BAB V : SIMPULAN Dalam Bab ini akan disampaikan simpulan penelitian, keterbatasan penelitian serta rekomendasi penelitian. 13