BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi dan perdagangan bebas saat ini, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan, khususnya aspek ekonomi. Adanya pasar global, menyebabkan perusahaan harus melakukan pembenahan kinerjanya untuk memenuhi kualitas produk atau jasa yang diinginkan oleh pasar (konsumen). Untuk memperkenalkan produk yang dihasilkannya, perusahaan dapat melakukan strategi pemasaran hingga ke pasar internasional, tujuannya adalah agar semua masyarakat global dapat mengetahui dan memperkenalkan produk-produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Perusahaan dituntut untuk meningkatkan mutu dan kualitas produk agar pelanggan merasa puas dengan kualitas produk yang dimilikinya. Kualitas produk berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Produk yang memiliki kualitas produk dan brand image yang kuat dan positif cenderung lebih di ingat oleh konsumen (Suharyono, et al. 2015). Kepercayaan pada sebuah merek memegang peranan penting dalam keputusan pembelian konsumen. Dalam hal ini konsumen percaya bahwa merek yang mempunyai citra positif merupakan suatu jaminan akan kualitas produk. Konsumen akan selalu membeli produk untuk memenuhi kebutuhan akan tetapi produk mana yang mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan akan erat 1
2 hubungannya dengan perasaan mereka terhadap merek-merek yang ditawarkan. Pada titik inilah citra (image) sangat penting karena image terhadap merek adalah hal yang biasa diingat oleh konsumen. Selain citra merek, faktor yang dipertimbangkan adalah kualitas produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi maka produk akan ditolak. Kondisi pelanggan yang semakin kritis dalam hal kualitas juga memaksa perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan mutu produknya agar terhindar dari klaim atau ketidakpuasan pelanggan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis (Widiartanto, et al. 2015). Fenomena tersebut dapat dilihat dari kondisi persaingan saat ini yang terjadi pada produk laptop. Keanekaragaman produk laptop yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria sebuah produk laptop yang ideal. Kompetisi tersebut akan terus berlanjut karena beberapa merek baru terus bermunculan dengan berbagai macam varian seperti: Acer, HP, Dell, Toshiba, Asus, Lenovo dll. Hal tersebut juga dibuktikan dengan penguasan pangsa pasar (market share) pada produk laptop. Kompetisi tersebut akan terus berlanjut karena sejumlah merek baru terus bermunculan dengan berbagai macam varian. Tingginya persaingan pasar notebook mendorong para produsen notebook untuk melakukan berbagai cara agar bisa bersaing. Para pengusaha dalam industri ini bersaing melakukan berbagai upaya untuk mendapatkan konsumen dan dapat memberi kepuasan kepada konsumen (Widiartanto, et al. 2015). Menurut IDC (Internasional Data Corporation) yang dirilis pada Januari 2016 pangsa pasar laptop pada kuartal 4 tahun 2013 sampai 2015 setiap merek laptop mengalami peningkatan
3 dan Lenovo menjadi market leader pada kuartal 4 tahun 2015 sebesar 15,394 juta sebesar 21,4%, HP (19,9%), Dell (14,1%), Apple (7,9%), Asus (7,9%), dan lainlainya (28,7%). Berikut ini Tabel 1.1 merupakan data perkembangan penjualan pangsa pasar didunia berbagai merek produk laptop sebagai berikut : Tabel 1. 1 Data Perkembangan Pangsa pasar Laptop didunia Vendor Lenovo HP Dell Apple Asus Acer Other Q4 2013 18,5% 16,7% 12,1% 5,8% - 7,3% 39,6% Q4 2014 20,0% 19,8% 13,4% 6,8% 7,0% 7,7% 32,9% Q4 2015 21,4% 19,9% 14,1% 7,9% 7,9% - 28,7% Sumber : IDC, 2016 Q4 Perkembangan produk laptop dari tahun ke tahun semakin mengalami perubahan yang pesat. Pada saat ini muncul berbagai merek laptop di pasar yang menawarkan fitur atau perbedaan produk dengan harga yang relatif lebih murah dibanding merek yang sudah ada dipasar, yang menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan dalam mengambil keputusan membeli. Merek laptop Lenovo mendapatkan tempat yang cukup baik di mata konsumen karena Lenovo memiliki spesifikasi lengkap, desain yang bagus serta harga yang relatif terjangkau. Semakin banyaknya permintaan akan laptop membuat perusahaan (vendor) berusaha untuk meciptakan laptop yang bagus dan berkualitas. Data pengiriman yang dirilis dari IDC bahwa pengiriman unit laptop pada kuartal 4 tahun 2015 menunjukkan produk laptop lenovo telah menguasai pangsa pasar dunia mengalahkan vendor-vendor ternama seperti Apple dan Asus yang notabennya adalah produk yang berkualitas dan mempunyai citra merek yang bagus
4 dikalangan konsumen. Berikut ini Tabel 1.2 tentang data pengiriman (Shipments) laptop pada kuartal 4 tahun 2015 sebagai berikut : Tabel 1. 2 Data Pengiriman laptop didunia Top 5 Vendors, Worldwide PC Shipments, Fourth Quarter 2015 (Preliminary) (Shipments are in thousands of units) No Vendor 4Q15 4Q14 4Q13 1 Lenovo 15,394 16,125 15,294 2 HP 14,29 15,9 13,796 3 Dell 10,169 10,78 10,026 4 ASUS 5,713 5,668 6,026 5 Apple 5,658 5,504 4,838 Others 20,664 26,46 32,798 Total 71,889 80,436 82,778 Source: IDC Worldwide Quarterly PC Tracker, January 12, 2016 Kehidupan modern seringkali di identikkan dengan gaya hidup yang selalu mengikuti trend atau perkembangan jaman. Dalam kondisi seperti ini, keputusan memilih merek turut berperan dalam gaya hidup modern, sehingga keinginan untuk membeli produk yang bermerek turut mewarnai pola konsumsi seseorang. (Sudharto P. Hadi, 2007:114) menambahkan bahwa, secara individual maupun secara organisasi dorongan melakukan pembelian bisa timbul karena memang ada kebutuhan. Tetapi ukuran sesuatu disebut sebagai kebutuhan tidak semata mata dari pandangan ekonomi. Kebutuhan prestise, kebanggaan atau simbol bonafiditas, tidak bisa dielakkan dalam lingkungan kehidupan konsumen maupun percaturan bisnis. Merek yang telah terkenal biasanya dijadikan simbol sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas merek turut berpengaruh terhadap kondisi emosional konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk-produk yang sejenis terutama
5 produk pesaing, semuanya itu akan tergantung dari ekuitas konsumen terhadap merek. Jika konsumen telah memahami merek yang diyakininya, maka persepsi merek dibenak konsumen akan semakin kuat. Ekuitas merek merupakan persepsi total konsumen terhadap merek yang dapat dibentuk melalui informasi baik dari pendapat orang lain maupun pengalaman sendiri. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap merek akan mempengaruhi terbentuknya pilihan produk yang akan dibeli, selanjutnya akan membentuk sikap positif yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan pembelian. (Widayanto, et al. 2013). Berikut ini Tabel 1.3 merupakan data dari Top Brand Indonesia sebagai berikut : Tabel 1. 3 Top Brand Indonesia N 2014 2015 2016 Merek Merek Merek o TBI TOP TBI TOP TBI TOP 1 Acer 41,6% TOP Acer 40,2% TOP Acer 34,7% TOP 2 Toshiba 14,2% TOP Toshiba 12,1% TOP Asus 16,5% TOP 3 HP 9,9% Asus 11% TOP Lenovo 11,1% TOP 4 Asus 6,9% HP 7,6% Toshiba 10,8% 5 Apple 6,2% Lenovo 7,0% HP 8,5% 6 Dell 3,5% Apple 5,2% Samsung 4,6% 7 Lenovo 3,4% Dell 3,6% Apple 3,3% 8 Samsung 2,6% 9 Axioo 2,4% 10 Sony Vaio 2,3% Sumber: http://www.topbrand-award.com Hasil Top Brand Indonesia yang dilakukan di 15 (lima belas) kota, yaitu Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang Bekasi, Bandung, Semarang, Jogjakarta, Malang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru, Balikpapan, Banjarmasin, Palembang,
6 Samarinda, Denpasar dan Manado dari tahun 2014-2016 dapat diketahui bahwa laptop merek Lenovo mengalami peningkatan pada tahun 2014 sebesar 3,4%, pada tahun 2015 sebesar 7% dan puncaknya pada tahun 2016 sebesar 11,1% dan pada tahun 2016 laptop lenovo masuk dalam Top Brand pada urutan ketiga dibawahnya Acer dan Asus yang masuk Top Brand pada urutan pertama dan kedua. Peneliti melihat bahwa permintaan akan laptop yang semakin meningkat, mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Di lain pihak, apabila sebuah produk melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasa puas dan akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai produk yang dibelinya kepada orang lain. Bagi semua perusahaan, baik yang menjual produk maupun jasa, perilaku konsumen pasca pembelian, akan menentukan minat konsumen apakah mereka akan membeli lagi produk perusahaan yang ditawarkan tersebut. Ada kemungkinan konsumen tidak akan membeli produk perusahaan yang ditawarkan lagi setelah mereka merasakan ketidaksesuaian kualitas produk yang didapatkan dengan keinginan (Bowo, et al. 2013). Konsumen belum tentu puas terhadap produk yang dibuat oleh perusahaan tetapi konsumen biasanya takut untuk mengungkapkan akan keluhan yang terjadi tersebut. konsumen biasanya akan menceritakan dan merekomendasikan ke seseorang teman atau orang lain apabila produk yang telah dibelinya tersebut adalah produknya bagus ataupun jelek (produk gagal produksi). Karena itu maka perusahaan harus membuat produk yang bagus dan berkualitas agar citra merek dan kepercayaan terhadap konsumen terjalin dengan baik. Hal ini bisa membuat keputusan pembelian konsumen tidak akan berubah apabila membeli suatu produk laptop, sebab konsumen merasa puas apabila membeli produk tersebut. Itu membuat penjualan perusahaan
7 akan meningkat, jika mampu mempertahankan pelanggan tersebut. Peneliti melakukan pra survey dengan membagiakan angket (kursioner) sebanyak 20 kursioner yang dibagikan ke pengguna laptop Lenovo di Semarang. Berikut tabel 1.4 data hasil pra survey yang dilakukan oleh peneliti sebagai berikut : Tabel 1. 4 Data Prasurvey pengguna laptop Lenovo No Pertanyaan Tanggapan responden pengguna Laptop Lenovo Ya % Tidak % Merek Laptop Lenovo merupakan merek 1 terkenal. 15 75 5 25 Merek Laptop Lenovo mempunyai reputasi 2 yang baik dimata konsumen. 13 65 7 35 3 Laptop Lenovo tidak mudah rusak. 8 40 12 60 Daya tahan baterai Laptop Lenovo tahan 4 lama. 14 70 6 30 Laptop Lenovo memberi jaminan/garansi 5 atas produk yang dibeli konsumen. 9 45 11 55 Laptop Lenovo merupakan perusahaan dengan reputasi (nama baik) yang terjamin 13 65 7 35 6 kualitasnya. Saya membeli Laptop Lenovo karena 7 mereknya unggul dipasaran. 12 60 8 40 Saya membeli Laptop Lenovo karena 8 produknya berkualitas. 13 65 7 35 Laptop Lenovo telah sesuai dengan harapan 9 yang saya inginkan. 7 35 13 65 Saya mempromosikan Laptop Lenovo ke 10 orang lain. 12 60 8 40 Harga Laptop Lenovo bersaing dengan 11 produk merek lain. 12 60 8 40 Harga Laptop Lenovo yang ditawarkan sesuai dengan kualitas dan manfaat 9 45 11 55 12 produknya. Apakah anda setuju apabila membeli suatu Laptop lenovo, harga tidak menjadi pilihan 12 60 8 40 13 utama Sumber : Data Primer Diolah, 2016
8 Berdasarkan data prasurvey diatas dapat diketahui bahwa terdapat beberapa masalah tentang laptop lenovo kualitas produk yang tidak sesuai harapan konsumen. Dapat dilihat dari persepsi konsumen (pengguna) bahwa laptop lenovo tidak mudah rusak, responden yang menjawab setuju sebanyak 40% sedangkan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 60%. Selanjutnya tanggapan konsumen terhadap kepercayaan laptop lenovo memberi jaminan/garansi atas produk yang dibeli yang menjawab setuju 45% dan yang menjawab tidak setuju sebanyak 65% karena mayoritas konsumen mengeluhkan kurangnya servise center yang berada disemarang dan proses garansi perbaikan yang lama cukup lama membuat konsumen berfikir ulang apabila akan memperbaiki laptop lenovo diservice centernya. Hal ini membuat konsumen mulai berfikir lagi apabila akan membeli laptop lenovo tersebut. Pertimbangan yang dipakai oleh peneliti untuk mengganti variabel harga menjadi variabel kepercayaan yaitu bahwa didalam data prasurvey yang dilakukan oleh peneliti terhadap pengguna laptop lenovo, mayoritas pengguna laptop lenovo setuju apabila membeli suatu laptop lenovo harga tidak menjadi masalah utama, presentase yang menjawab setuju sebesar 60% dan yang tidak setuju sebesar 40% karena konsumen lebih mempertimbangkan kualitas laptop yang dibuat dan dikembangkan oleh perusahaan tersebut. Oleh sebab itu kualitas produk yang baik mampu membuat konsumen puas menggunakan produk tersebut. Kepuasan konsumen sendiri ditimbulkan dari kualitas yang diberikan oleh perusahaan, semakin tinggi kualitasnya semakin banyak pula pelanggan yang di miliki, perusahaan harus mempertahankan kualitas yang sudah di miliki atau mengembangkan kualitas yang lebih baik agar konsumen
9 tidak terpengaruh oleh pesaing yang lain dan tetap memilih laptop lenovo tersebut. Kualitas produk yang bagus dan citra merek yang dikenal oleh masyarakat akan membuat kepercayaan konsumen terhadap produk meningkat. Jadi kepercayaan sangat penting dan menjadi hal utama bagi perusahaan. sebab kepercayaan yang sudah tertanam dibenak konsumen biasanya sulit untuk dihilangkan. Oleh karena itu kepercayaan lebih penting dibandingkan harga karena sebagai besar konsumen saat membeli laptop lebih memilih citra merek dan kualitasnya. Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Oleh sebab itu peneliti membuat penelitian yang berjudul PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN (Studi pada pengguna Laptop Lenovo di Semarang).
10 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukan diatas, maka peneliti menyimpulkan pertanyaan sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian pada pengguna produk laptop LENOVO? 2. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada pengguna produk laptop LENOVO? 3. Apakah terdapat pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian pada pengguna produk laptop LENOVO? 4. Apakah terdapat pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk laptop LENOVO? 5. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk laptop LENOVO? 6. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk laptop LENOVO? 7. Apakah terdapat pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk laptop LENOVO?
11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini merupakan jawaban atas masalah yang diteliti. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian pada pengguna laptop LENOVO. 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada pengguna produk LENOVO. 3. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian pada pengguna laptop LENOVO. 4. Untuk menganalisis pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen pada pengguna laptop LENOVO. 5. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap kepuasan konsumen pada pengguna laptop LENOVO. 6. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen pada pengguna laptop LENOVO. 7. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna laptop LENOVO.
12 1.4 Manfaat Penelitian Setiap penelitian yang dilakukan oleh seorang individu diharapkan dapat memiliki manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat penelitian yang dilakukan oleh peneliti antara lain: 1. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkahlangkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang untuk meningkatkan penjualannya. 2. Bagi penulis Untuk menambah pengetahuan penulis di tentang pengaruh citra merek, kualitas produk, kepercayaan terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen, dan tentang Structural Equation Modeling (SEM) disamping itu penulis diharapkan mengetahui masalah yang dihadapi oleh perusahaan dengan menerapkan teori-teori yang telah diperoleh disaat masih kuliah. 3. Bagi pihak lain Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan refrensi bagi peneliti berikutnya yang berminat untuk meneliti tentang citra merek, kualitas produk, kepercayaan terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen dengan menggunakan uji Structural Equation Modeling (SEM).