1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dunia Telekomunikasi di Indonesia berkembang semakin pesat, hal ini ditandai dengan bermunculannya banyak provider seluler mulai dari provider GSM sampai CDMA yang berjumlah 11 provider telepon seluler pada tahun 2011, Fitch Rating 1 berpendapat tahun ini (2011) adalah tahun terakhir bagi industri seluler di Indonesia tumbuh dengan 20-30 juta pelanggan baru. Jumlah pelanggan seluler di Indonesia saat ini 70% dari total populasi, 237 juta penduduk Indonesia dan data operator telepon seluler menunjukkan jumlahnya sudah 90% dari total populasi. Berdasarkan riset jumlah penggunaan seluler tersebut maka Konsumen terbagi dalam dua kelompok, yaitu konsumen coba-coba (trial) dan konsumen tetap (loyal). Konsumen coba-coba (trial) dapat berubah menjadi konsumen tetap (loyal) jika mereka terpuaskan oleh pelayanan, fasilitas dan kualitas operator seluler pilihannya. Begitu pula alasan bagi konsumen tetap (loyal) untuk tetap bertahan atau berpindah ke operator lain. Berdasarkan sebuah riset yang dilakukan oleh Demitri Marvin 1 Fitch rating dalam Usman. M. Syakur, Tahun teakhir pertumbuhan tinggi seluler di indonesia http://www.indonesiafinancetoday.com/read/1723. 17 januari 2011. 1
2 Kadhaffi 2 di kota Malang menunjukkan bahwa dengan analisa faktor eksploratory dapat diperoleh 7 faktor baru dari 34 variabel yang diajukan untuk dianalisa dalam lingkup penelitian tersebut. Adapun faktor-faktor tersebut adalah faktor citra produk (F1), faktor pelayanan konsumen (F2), faktor pengaruh lingkungan (F3), faktor promosi (F4), faktor individual konsumen (F5), faktor harga (F6), dan faktor proses (F7). Faktor citra produk merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen pengguna jasa layanan komunikasi bergerak (mobile phone) dikarenakan produk jasa ini sulit sekali diukur secara wujud apabila ditinjau dari sudut pandang konsumen. Sehingga diperlukan citra terhadap produk tersebut dibenak konsumen untuk mengetahui sejauh mana kualitas jasa yang dihasilkan dibandingkan kualitas jasa yang dihasikan oleh operator lain, baik itu operator CDMA maupun GSM. Dari citra produk (FI ) dapat diketahui bahwa suatu produk atau jasa yang dihasilkan apakah mempunyai keunggulan posisional dari proses positioning yang dilakukan, dibandingkan dengan produk lain. Setelah itu baru positioning diterjemahkan menjadi core tactic melalui differensiasi produk. Hal ini disebabkan keseluruhan responden dalam lingkup penelitian tersebut merupakan kalangan pelajar dan mahasiswa yang menyenangi hal yang bersifat fun yaitu seperti ringtone, logo dan gambar. Sehingga kecepatan dan kapasitas akses data yang merupakan elemen dari proses merupakan hal yang krusial me-nurut pelanggan. 2 Demitri Marvin Kadhaffi, PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMILIH JASA LAYANAN OPERATOR MOBILE PHONE YANG BERBASIS CDMA DAN GSM. HAL 228, 2009
3 Selain itu konsumen yang keseluruhan merupakan kalangan pelajar dan mahasiswa lebih mempertimbangkan kesesuaian antar citra produk, pelayanan pelanggan, harga dan proses dari jasa yang diberikan oleh operator CDMA dan GSM. Hasil analisa ini lebih mengarahkan kelompok konsumen mahasiswa dan pelajar ke arah kelompok smart customer yang mempertimbangkan value yang dibentuk dan disampaikan dengan proses yang baik dalam mengambil keputusan untuk memilih jasa layanan operator. hal ini relevan dengan penelitian Kertajaya (1998). Madjadikara 3 mengatakan dalam teknik penyampaian disebut teknik dramatisasi, teknik ini berbeda dengan kebohongan. Perbedaan dalam konteks ilmu periklanan adalah: A. Kebohongan : Memberikan informasi tentang sesuatu yang tidak benar dengan maksud menipu dan memperdaya sasaran. B. Dramatisasi : Memberikan informasi tentang sesuatu yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat dan keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran. Kebohongan inilah yang kemudian membuat iklan sering mendapat kritikan (hiperrealitas), masyakat memandang sebagian besar iklan yang tayang merupakan kebohongan dan pembodohan masyarakat atau pelanggan, namun pada kenyataanya iklan merupakan hasil riset yang mendalam terhadap konsumen, sehingga iklan 3 Madjadikara, Agus. S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. PT. Gramedia Jakarta 2004
4 hanyalah mencerminkan masyarakat bukan bermaksud membentuknya (Lwin & Aitchison 4 ). Konsumen bukanlah mahluk yang tidak mempunyai pikiran dan tidak bebas meskipun ada iklan. Artinya konsumen mengetahui mana yang kebohongan mana yang informasi dalam kemasan dramatis. Hal-hal seperti inilah yang dikhawatirkan dapat membuat iklan menjadi tidak efektif lagi karena hal tersebut dapat berpotensi menimbulkan berkurangnya kepercayaan konsumen terhadap iklan. Serta lama kelamaan banyak iklan TVC provider seluler tersebut berpotensi melanggar etika, terutama etika periklanan Indonesia, padahal secara jelas ada batasan-batasan, rambu-rambu serta aturan-aturan dalam etika periklanan Indonesia yang menjadi filter terhadap semua iklan yang tayang baik di semua media yang dijadikan sebagai media periklanan yang harus dipatuhi oleh pengiklan maupun biro iklan yang membantu pembuatan iklan dalam rangka mengiklankan produknya. Sebuah iklan sudah seharusnya tidak hanya memperhatikan unsur komersial saja bagi perusahaan yang mengiklankan produk tersebut, namun penting juga untuk memperhatikan unsur informatif yang terpercaya bagi khalayak maupun masyarakat yang menontonnya agar dapat tercipta pula image positif terhadap iklan-iklan yang ditayangkan. Namun yang terlihat kini lama kelamaan banyak iklan yang menonjolkan unsur persaingan yang tidak sehat dan cenderung saling menjatuhkan pesaingnya. Dalam laporan pelanggaran yang dikeluarkan oleh BPP P3I pada Januari 4 Lwin, May and Jim Aitchison, (2005).Cluess in Advertising. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer.
5 2009 sampai dengan Oktober 2011 tercatat lebih dari 200 pelanggaran yang dilakukan oleh para pengiklan dari berbagai macam produk yang diiklankan. Dalam laporan tersebut tercatat beberapa provider seluler yang melakukan pelanggaran. Dalam iklan-iklan yang telah ditayangkan oleh beberapa provider seluler tersebut ditemukan beberapa pelanggaran baik pelanggaran tokoh maupun kata-kata yang digunakan sebagai slogan dari iklan TV provider seluler tersebut, dalam laporan pelanggaran yang dikeluarkan oleh lembaga BP3I sendiri tercatat beberapa pelanggaran yang dilakukan, pertama pelanggaran yaitu pada iklan TV Telkomsel, Kartu As SIM Card yang tayang pada tanggal 19 November 2010 versi Klanting, bentuk pelanggaran yang dilakukan dalam iklan TV tersebut dengan mencantumkan kata-kata superlatif Paling Murah. Contoh lain dalam pelanggaran tokoh dilakukan oleh Kartu As, dalam iklan TV versi Sule yang tayang pada tanggal 22 Desember 2010, Sule sebelumnya adalah model iklan produk XL. Dalam iklan ini Sule menyebutkan: "Saya kapok dibo ongin anak kecil". Ia juga menyebutkan pernyataan superlatif: "Paling murah, ya kartu As, iklan TV tersebut dinyatakan melanggar dalam hal penggunaan kata-kata superlatif serta merendahkan pesaing. Dalam menindak lanjuti kedua pelanggaran tersebut pihak BPP P3I telah mengirimkan surat teguran kepada biro iklan yang memproduksi iklan tersebut namun sayangnya surat teguran tersebut tidak mendapatkan respon dari biro iklan yang memproduksi iklan tersebut.
6 Selain Kartu AS, provider lain yang juga dilaporkan melakukan pelanggaran yaitu AXIS dalam iklan TV Versi Ronaldikin yang tayang pada 19 November 2010, dugaan pelanggaran yang dilakukan dalam iklan TV tersebut yaitu dengan menyebutkan Tendangan yang lain sehingga iklan TV tersebut dinyatakan menjelekkan pesaing. Dalam menindak lanjuti pelanggaran tersebut pihak BPP P3I telah mengirimkan surat teguran kepada biro iklan yang memproduksi iklan tersebut dan iklan tersebut dibatalkan kepesertaannya dalam CP 2010. Dalam Etika Pariwara Indonesia setiap pelanggaran yang dilakukan dalam sebuah iklan, Sangsi yang diberikan hanya sebatas melayangkan surat peringatan, tidak ada sanksi yang lebih berat yang dapat diberikan kepada pelaku pelanggaran Etika Pariwara yang dapat memberikan efek jera, sehingga pada akhirnya pelanggaran tersebut terus-menerus berulang dan dilakukan lagi oleh para pengiklan terutama provider telpon seluler. Masalah serta pelanggaran tersebut, menjadi alasan peneliti untuk melakukan analisis isi pesan iklan TV Kartu AS, Xl dan Axis periode Januari-September 2011 berdasarkan etika periklanan indonesia. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian serta fenomena pelanggaran terhadap isi pesan iklan, banyaknya jumlah pelanggaran, serta bentuk pelanggaran dalam iklan
7 TV yang telah diuraikan di dalam dunia telekomunikasi di atas, terutama dalam kategori provider telpon seluler, maka rumusan masalah yang akan digunakan dalam penelitian iniadalah : 1. Kecendrungan pelanggaran apa saja yang dilakukan oleh iklan TV provider Kartu AS, XL, dan Axis serta membandingkan provider mana yang melakukan kecendrungan pelanggaran lebih dominan? Namun memperhatikan luasnya aspek ruang lingkup penelitian yang akan dilakukan, maka penelitian hanya akan dilaksanakan pada iklan TV provider telpon seluler Kartu AS, XL dan Axis pada periode Januari-September 2011. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Ingin mengetahui apakah isi pesan iklantv provider telpon seluler Kartu AS, XL dan Axis telah memenuhi kode etik periklanan? 2. Ingin mengetahui berapa banyak pelanggaran yang terdapat dalam iklan TV provider telpon selular Kartu AS, XL dan Axis? 3. Ingin mengetahui apa saja bentuk pelanggaran yang terdapat dalamiklan TV provider telpon seluler Kartu AS, XL dan Axis?
8 4. Ingin mengetahui Kecenderungan pelanggaran apa saja yang dilakukan oleh iklan TV provider Kartu AS, XL, dan Axis yang tayang pada periode Januari- September 2011? 5. Ingin membandingkan provider mana yang melakukan kecenderungan pelanggaran lebih dominan? 1.4 Manfaat Penelitian Memberikan kontribusi dalam perkembangan ilmu komunikasi pemasaran, khususnya pelanggaran kode etik dalam periklanan, dalam hal ini kompetisi terhadap produk iklan provider telpon seluler.