1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Public Relations (PR) kini telah menjadi alat komunikasi dengan peran yang lebih besar, bukan hanya dalam membangun atau meningkatkan citra perusahaan tetapi juga pada produk dan merek. Pada organisasi yang berorientasi profit atau perusahaan, ketika persaingan di dunia usaha makin tajam, manajemen perusahaan terus mencari perluang dan metode untuk mengkomunikasikan keunggulan brand nya melalui kegiatan promosi yang persuasif dan mampu meningkatkan kredibilitas produk di mata pelanggannya. Alat ini diyakini sebagai alat promosi yang biayanya lebih murah dan mampu meningkatkan kredibilitas. Tak bisa dipungkiri, meski public relations masih mendapatkan jatah jauh lebih kecil dalam anggaran promosi perusahaan, namun perannya sebagai alat untuk membangun brand makin signifikan. Hifni Alifahmi, dalam tulisannya yang berjudul Kolaborasi Pemasaran dan PR menguraikan peran strategis public relations di dunia pemasaran dengan mengulas buku The Marketer s Guide to Public Relations in the 21 st Century (Thomas L.Harris dan Patricia T. Whalen 2006), yakni bahwa pesan-pesan kehumasan yang muncul di media dianggap lebih kredibel ketimbang iklan. Daniel J. Edelman, pendiri dan Chairman Edelman berkomentar dalam buku tersebut bahwa public relations adalah
2 elemen terpenting dalam kampanye merek, dimana fenomena yang ditemukan merupakan kekuatan baru berupa pemberitaan media, event, program berbasis komunitas, penciptaan atmosfir dan kekuatan komunikasi. Thomas L. Harris pada era 1990-an mengenalkan konsep Humas Pemasaran (Marketing PR), menyatakan bahwa inti dari peran public relations dalam pemasaran adalah optimalisasi aktivitas public relations untuk mendukung pemasaran produk, atau sebaliknya program pemasaran dengan muatan atau sentuhan public relations yang simpatik. 1 Dalam mendukung tujuan pemasaran perusahaan, public relations berfungsi meningkatkan awareness merek dan produk, memberi informasi dan pemahaman seputar merek dan produk, menciptakan kesepahaman dan kepercayaan hingga membangun hubungan harmonis antara merek, produk dan konsumen. Selama ini cara yang biasa digunakan dalam mendekatkan merek dan produk ke khalayak adalah melalui publikasi feature dan keunggulan produk melalui tulisan di media massa. Publikasi produk di media massa memang menciptakan awareness khalayak terhadap produk namun tidak cukup efektif untuk membina hubungan dengan pelanggan apalagi menciptakan ikatan yang kuat antara keduanya. 2 Public relations ada untuk mendukung pemasaran produk dan jasa organisasi, dan tugasnya adalah berintegrasi dengan elemen lain dalam bauran pemasaran. Penggabungan tersebut akan menciptakan brand awareness produk dan merek. 1 Hifni Alifahmi, Kolaborasi Pemasaran dan PR, 2007, http//www.spiritmarcom.com, diakses 5 Desember 2015 pk. 11.15 2 Ibid
3 Kegiatan pemasaran dan public relations tergabung dalam kegiatan marketing public relationsyang biasanya meliputi periklanan, pemasaran langsung, pemasaran hubungan pelanggan, promosi penjualan, dan hubungan baik dengan masyarakat. Berbagai macam khalayak yang menjadi sasaran membuat beragam karakteristik media yang akan digunakan oleh seorang praktisi public relations dalam menyampaikan pesan perusahaan. Menyampaikan pesan bisa jadi tidak efektif apabila publik yang dituju tidak mengetahui siapa organisasinya dan apa tujuannya mengkomunikasikan sesuatu. Oleh karena itu, diperlukan keterampilan PR untuk memilah jenis media apa yang paling tepat dan sesuai. Strategi dalam berkomunikasi melibatkan semua bentuk PR tools untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi yang jauh lebih besa. Semua aspek komunikasi harus memiliki message yang sama sehingga penyampaian pesan menjadi tepat sasaran. Dalam menjalankan tugas seorang marketing public relations setidaknya harus menguasai teknik berkomunikasi dan teknik marketing, karena berkaitan bagaimana seorang marketing public relations memberikan informasi dengan cara beriklan atau publikasi kepada konsumen sehingga perusahaan itu bisa tertarik, mudah mengerti dan memahami sebuah informasi yang disampaikan oleh marketing public relations. Selain itu marketing public relations dituntut untuk memahami bahwa didalam dunia bisnis yang bergerak di bidang jasa, saat ini intens persaingan berskala global menuntut pergeseran dasar dalam dunia bisnis itu sendiri. Misi dasar suatu bisnis tidak lagi
4 berupa laba, melainkan penciptaan dan penambahan nilai (value creating and value adding) bagi pelanggan atau perusahaan. 3 Sebesar apapun brand atau nama yang dimiliki perusahaan, tetap tidak menjamin perusahaan akan terus bertahan. Perusahaan tetap membutuhkan strategi yang tepat guna mendukung keunggulan produk, pemasaran dan kesinambungan tumbuh kembang perusahaan. Strategi sendiri secara umum dapat diartikan suatu cara atau alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan baik tujuan jangka pendek maupun tujuan jangka panjang.pada umumnya dalam penentuan strategi didalamnya terdapat identifikasi persoalan organisasi, perumusan tujuan komunikasi, penentuan khalayak sasaran, pemilihan media dan perumusan pesan. Hal tersebut berkaitan dengan salah satu fungsi public relations, yaitu menunjang aktivitas utama manajemen dalam menyelesaikan persoalan organisasi. Seorang public relations officer (PRO) dituntut untuk dapat memberikan solusi atau masukan dalam pemecahan kesulitan manajemen agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Fungsi atau peran public relations pada setiap perusahaan tidak jarang dijalankan bukan oleh divisi public relations. Tidak sedikit perusahaan yang menggunakan nama lain untuk menjalankan peran dan fungsi public relations. Salah satu istilah yang sering digunakan adalah marketing public relations. 3 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Andy Offset, Yogyakarta, 2002, hal. 118
5 Secara umum marketing public relations adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan ataupun mitra bisnis kearah yang diinginkan atau diharapkan oleh perusahaan. Berbagai macam khalayak yang menjadi sasaran, membuat semakin beragam karakteristik media yang digunakan oleh praktisi public relations dalam menyampaikan pesan perusahaan. Menyampaikan pesan bisa jadi tidak efektif apabila publik yang dituju tidak mengetahui siapa organisasinya dan apa tujuannya mengkomunikasikan sesuatu. Oleh karena itu, diperlukan keterampilan public relations untuk memilah jenis media apa yang paling tepat dan sesuai. Strategi dalam berkomunikasi melibatkan semua bentuk PR tools untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi yang jauh lebih besar. Semua aspek komunikasi harus memiliki message yang sama sehingga penyampaian pesan menjadi tepat sasaran. Komunikasi yang efektif akan meningkatkan saling pengertian dalam menjalin hubungan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Melakukan komunikasi timbal balik dapat ditempuh perusahaan dengan strategi PR. Bentuk media yang dapat digunakan dalam penyampaian strategi tersebut terbagi menjadi dua yaitu below the line dan above the line. Below the line adalah segala aktivitas marketing public relations yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen agar aware dengan produk.
6 Public relations diharapkan mampu membuat atau mengikuti suatu event sebagai salah satu tools dalam rangka menjalankan strategi mengkomunikasikan produknya. Pesan-pesan perusahaan secara terencana dalam upaya-upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan stakeholder-nya. Untuk itu public relations perlu melibatkan diri dalam perumusan rencana strategis dan memahami posisi perusahaan berada. Menurut American Marketing Association, pemasaran dapat didefinisikan sebagai aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Dengan demikian, kombinasi dari semua kegiatan yang membantu meningkatkan penjualan produk, yang mencakup kombinasi dari satu atau lebih antara pemasaran langsung, iklan, merek, hubungan masyarakat dan kegiatan promosi lainnya. Di sisi lain, public relations bertugas mengelola informasi antara perusahaan dan masyarakat, dengan demikian mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara keduanya. Melalui public relations perusahaan dapat menyimpan dan mengetahui opini publik akan produk-produknya. Hal ini juga dianggap sebagai investasi untuk masa depan untuk waktu yang lama. Beberapa perbedaan antara Marketing dan Public Relations bisa dijabarkan sebagai berikut : 1. Fungsi utama dari marketing produk dan promosi, sedangkan fungsi utama public relations melibatkan persepsi publik pada perusahaan dan merek. Ini
7 dapat disimpulkan bahwa public relations membentuk fondasi untuk strategi marketing. 2. Dalam marketing, produk yang dipromosikan. Dalam public relations, perusahaan yang dipromosikan. Public relations mempromosikan nama dan citra perusahaan keseluruhan sementara marketing biasanya melihat bagaimana mempromosikan satu produk atau lini produk. 3. Marketing mencoba untuk mencapai keuntungan. Public relations mencoba untuk mencapai reputasi positif. Tujuan marketing adalah untuk menjual produk dan mencapai keuntungan, public relations seperti sebuah investasi yang membuat sebuah perusahaan untuk menjaga citra positif di pasar. 4. Marketing adalah aktivitas jangka pendek. Public relations merupakan kegiatan jangka panjang yang menghasilkan selama periode yang lebih lama. Manfaat dari program public relations bertambah dan dapat digunakan untuk jangka waktu yang panjang. Industri di Indonesia terus mengalami perubahan sejak adanya teknologi online. Transaksi belanja online makin dipilih konsumen sebab lebih mudah dilakukan. 4 Dari beberapa situs online atau e-commerce peneliti tertarik untuk meneliti Bukalapak.com. Sebagai salah satu situs e-commerce dengan situs customer to 4 Haryo Prabancono (2015, 5 Desember). Hari belanja online nasional 2015. Begini Sejarah Halbolnas. Solopos [online]. Diakses pada Kamis 10 Desember 2015 pukul 06.46 WIB dari http://www.solopos.com/2015/12/05/hari-belanja-online-nasional-2015-begini-sejarah-harbolnas- 667734
8 customer (C2C) Bukalapak.com membuka banyak peluang bagi para penjual UKM yang ingin memasarkan produknya lebih luas tetapi tidak memiliki wadah yang dapat mengakomodir pemasaran tersebut. Tanpa memungut biaya apapun bagi siapa saja yang ingin berjualan, Bukalapak hadir sebagai wajah baru online marketplace dimana siapa saja bisa berjualan, dimanapun, dan kapanpun. Sebagai salah satu pasar daring (online marketplace) terkemuka di Indonesia, Bukalapak telah menempatkan fungsi dari Public and Marketing Communications dalam struktur organisasinya untuk mengkomunikasikan strategi-strategi pemasaran terpadu yang mendukung komitmen dalam rangka menguatkan posisinya sebagai online marketplace terkemuka di Indonesia. Bukalapak didirikan pada tahun 2011 oleh tiga orang co-founder, mereka adalah Achmad Zaky sebagai CEO, Muhammad Fajrin Rasyin sebagai CFO, dan Nugroho Heru Cahyono sebagai CTO. Menurut data dari Tech in Asia, saat ini karyawan Bukalapak telah mencapai lebih dari 200 orang. Pendanaan terakhir yang diperoleh Bukalapak adalah seri B dari Emtek Group. Semenjak tahun 2014 lalu, Achmad Zaky mengaku bahwa Bukalapak telah mengakomodasi transaksi lebih dari Rp 1 triliun. Hingga akhir tahun 2015, Bukalapak telah memiliki 500.000 penjual. Hari Belanja Online Nasional merupakan event tahunan terbesar di dunia e- commerce yang dilaksanakan pada tanggal 12 Desember setiap tahunnya. Event ini sudah dimulai dari tahun 2012, dan Bukalapak baru ikut serta ditahun 2015 ini. Keikutsertaan Bukalapak.com menambah semaraknya perayaaan event terbesar
9 tahunan ini. Dimana Bukalapak.com melakukan diskon besar-besaran dengan melibatkan lebih dari 500.000 pelapak untuk ikut serta memberikan diskon dan penawaran terbaik pada produk yang dijual. Menjelang Hari Belanja Online Nasional 2015 beberapa situs belanja online memang tengah bersiap. Mereka pun memasang iklan jor-joran dengan diskon-diskon raksasa. Berbagai iklan yang menawarkan diskon besar-besaran pun dilakukan, agar para penggila belanja online mampir ke situs tersebut. Situs marketplace Bukalapak.com menawarkan diskon terbesar melalui program The Biggest Deal in This Year untuk menyambut Hari Belanja Online Nasional 2015. Pembeli akan mendapatkan dobel diskon hingga 80 persen + 12 persen + 12 persen di Bukalapak.com pada tanggal 10, 11 dan 12 Desember 2015. Diskon hingga 80 persen tersebut berasal dari pelapak (penjual), sedangkan diskon 12 persen + 12 persen berupa voucher dari Bukalapak.com untuk pengguna yang emailnya sudah terverifikasi. Bukalapak.com membuat filter khusus yang bisa menampilkan urutan diskon dari paling besar ke paling kecil. Sehingga produk yang muncul pertama nanti adalah mulai dari produk dengan diskon 80 persen, berurutan ke produk dengan diskon paling kecil pada program tersebut.
10 Gambar 1.1 : Traffic Ranks Bukalapak versi Alexa.com (Sumber : Alexa.com) Salah satu iklan yang cukup menarik untuk disimak adalah Bukalapak.com. Dalam iklan yang dipublish di channel youtube, CEO Bukalapak.com Achmad Zaky malah meminta maaf, jika menyebabkan kinerja pegawai menurun, lantaran diskon yang ditawarkan begitu besar. Mengingat pentingnya suatu strategi marketing public relations untuk dijalankan oleh perusahaan, dan berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik mengangkat judul penelitian: Strategi Marketing Public Relations Bukalapak dalam Meningkatkan Brand Awareness Perusahaan Pada Hari Belanja Online Nasional 2015 yang sekiranya akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar strata satu (S-1) bidang komunikasi.
11 1.2 Fokus Penelitian Dalam mendukung tujuan pemasaran perusahaan, public relations berfungsi meningkatkan awareness merek dan produk, memberi informasi dan pemahaman seputar merek dan produk, menciptakan kesepahaman dan kepercayaan hingga membangun hubungan harmonis antara merek, produk dan konsumen. Dalam implementasinya di Indonesia, setiap program kini melibatkan Public Relations dan Marketing dalam pencapaian tujuan perusahaan. Salah satunya Bukalapak, melaksanakan program Hari Belanja Online Nasional 2015 dengan menggunakan strategi Marketing Public Relations. Penelitian yang dilakukan ini untuk mengetahui peran yang dijalankan oleh Public Relations Bukalapak terkait dengan strategi Marketing Public Relations dalam meningkatkan Brand Awareness Perusahaan dengan menggunakan landasan teori yang ada didalam buku Scott, Cutlip and Broom yaitu Effective Public Relations. Berdasarkan uraian diatas maka pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.2.1 Bagaimana strategi marketing public relations yang telah dijalankan oleh Bukalapak pada event hari belanja online nasional 2015 dalam meningkatkan brand awareness perusahaan? 1.2.2 Bagaimana evaluasi dan hasil dari strategi marketing public relations yang dijalankan tersebut diatas?
12 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini tentunya menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian yang telah dijabarkan diatas, yaitu untuk mengetahui: 1.3.1 Berbagai strategi marketing public relations yang dilakukan oleh Bukalapak dalam event hari belanja online nasional 2015. 1.3.2 Evaluasi dan hasil dari strategi marketing public relations yang dilakukan Bukalapakpada event hari belanja online nasional 2015. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan kontribusi dengan temuan-temuan yang bermanfaat penelitian ini tidak dapat lepas dari pengembangan keilmuan komunikasi secara umum, Public Relations secara khusus dan diharapkan memiliki kegunaan praktis di tempat penelitian, bidang usaha atau perusahaan sejenis, praktisi Public Relations atau bahkan peneliti selanjutnya. Dalam penelitian ini terdapat 2 (dua) manfaat dari segi keilmuan dan praktikal, yaitu : 1.4.1 Manfaat Akademis Diharapkan dapat memperkaya kajian-kajian ilmu Public Relations, dari yang telah peneliti dapatkan selama perkuliahan khususnya untuk Strategi Marketing public relations.
13 1.4.2 Manfaat Praktis 1) Menjadi masukan bagi Bukalapak mengenai Strategi Public Relations dalam meningkatkan brand awareness perusahaan. 2) Membantu perusahaan dan bidang usaha sejenis dalam mengembangkan strategi publikasi yang tepat seperti yang diungkap peneliti.