I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang dan Masalah Salah satu keberhasilan dunia usaha adalah pemasaran. Pemasaran mengantisipasi dan mengukur pentingnya kebutuhan dan keinginan dari kelompok konsumen tertentu dan menanggapinya dengan aliran barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan mereka (Body dkk, 2000: 3). Bagian penting dari instrument pemasaran adalah pesan yang disampaikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi (Rewoldt dkk, 1995: 1). Bagaimanapun sebuah perusahaan memiliki produk terbaik, harga rendah, dan saluran distribusi yang tepat, kesuksesan sepertinya akan sulit diraih tanpa adanya komunikasi efektif dengan khalayak sasaran (Lee dan Johnson, 2007: 154). Saluran komunikasi yang utama antara perusahaan dengan konsumen (k halayak sasaran) adalah program promosi (Rewold dkk, 1995: 2). Terdapat empat saluran komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam program promosi, yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas. Di antara keempat saluran promosi tersebut periklanan menawarkan keunggulan yang signifikan dibanding dengan teknik promosi lainnya (Simamora, 2000: 757). Produsen barang di dunia banyak yang menggunakan iklan sebagai media untuk memperkenalkan dan juga menarik calon konsumen untuk membeli produk
2 mereka. Begitu juga dengan produsen di Indonesia, mereka juga memanfaatkan iklan untuk mengenalkan produk mereka. Perusahaan menggunakan iklan untuk memberikan informasi tentang suatu produk baru kepada konsumen, bagaimanapun bagusnya suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan jika dirahasiakan dari konsumen produk tersebut tidak ada gunanya. Di samping itu iklan juga digunakan untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan barang atau jasa tertentu, dan mengingatkan konsumen akan suatu merek tertentu agar loyalitas mereka tetap terjaga (Kotler dkk, 2008: 44, Lee dan Johnson, 2007: 23). Terdapat sebuah konsep kreatif dibalik setiap iklan yang baik, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar berpendapat bahwa periklanan harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapat reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan (Lee dan Johnson, 2007: 170). Menurut Tunggal (1996: 3) iklan merupakan pesan yang bersifat umum yang disebarluaskan melalui media yang dibayar oleh sponsor. Pesan yang baik sangatlah penting dalam lingkungan iklan yang mahal. Pesan yang disampaikan haruslah efektif (Kotler dan Amstrong, 2008 : 159). Menurut Simamora (2000: 771), supaya efektif pesan komunikasi harus merampungkan tiga tugas. Pertama, harus mendapatkan perhatian penerima. Kedua, pesan harus dipahami oleh penerima dan pengirim pesan. Ketiga, pesan harus merangsang kebutuhan penerima dan menentukan metode yang jitu untuk memuaskannya.
3 Persaingan dunia usaha yang semakin ketat merangsang kreativitas dalam pembuatan iklan. Saat ini banyak produsen di Indonesia yang memanfaatkan tokoh kartun dalam penyampaian pesan iklan untuk produk yang mereka hasilkan. Bukan hanya produk dengan target sasaran konsumen anak, produk dengan target sasaran konsumen remaja juga ada yang memanfaatkan gambar kartun ini dalam penyampaian pesan iklan mereka. Diantara iklan produk kebutuhan anak yang menggunakan visualisasi gambar kartun adalah iklan produk susu Boneto dan susu Yes. Dalam iklan susu Boneto digambarkan seorang anak yang kurang tinggi menjadi bertambah tinggi setelah minum susu tersebut, anak itu masuk ke dalam sebuah mesin dan setelah keluar tiba-tiba saja tingginya sudah berubah. Ilustrasi iklan susu tersebut digambarkan dengan bagus menggunakan gambar kartun. Tampilan iklan yang menggunakan visualisasi gambar kartun menggunakan pendekatan daya tarik fantasi dalam pembuatan iklannnya. Daya tarik fantasi berusaha menampilkan pesan dalam iklan dengan menggunakan efek-efek khusus untuk menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan (Lee dan Johnson, 2007: 186). Produsen berani mengeluarkan banyak dana untuk pembuatan iklan agar konsumen anak tertarik. Hal ini tidak mengherankan, apabila kita lihat bahwa kelompok konsumen anak merupakan kelompok konsumen yang sangat menarik dan relatif besar serta memiliki keunikan tersendiri. Sebuah produk tidak sekedar sebuah barang. Ia adalah sekumpulan atribut-atribut yang tampak dan yang tidak tampak.
4 Menurut Simamora, tujuan terbaik periklanan ialah yang spesifik dan terukur. Memiliki tujuan periklanan terukur berarti bahwa pemasar akan senantiasa mengetahui apakah mereka menghabiskan dana secara efektif (2000: 799). Jadi, dalam pembuatan sebuah iklan pengukuran terhadap keefektifan iklan dalam mempersuasi konsumen itu penting, untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan tersebut dalam mempersuasi konsumen dan menimbulkan reaksi beli pada mereka, serta untuk mengetahui apakah dana yang produsen habiskan dalam pembuatan iklan tersebut sudah digunakan secara efektif. Kartun sudah bukan barang asing lagi bagi kehidupan manusia, karena kartun sudah dikenal sejak zaman dahulu. Kartun sudah eksis sejak berabad-abad yang lalu bahkan hingga kini makin berkibar seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi. Maka tidaklah mengherankan jika banyak iklan-iklan yang menggunakan bentuk-bentuk kartunal sebagai medium komunikasinya kepada khalayak luas. Kata kartun berasal dari bahasa Italia Cartoon yang berarti kertas (Wijana, 2003: 4). Menurut Sachar dan Trisnawati (1998: 31) kartun adalah gambar yang dramatisasi, disangatkan atau dilebih-lebihkan. Istilah kartun ini oleh masyarakat awam di Indonesia dipakai sebagai kata penyebut film animasi konvensional (film kartun). Tokoh dalam kartun ini sifatnya fiktif (Wijana, 2003: 7). Kartun sebagai visualisasi pesan yang tidak terbaca, namun bisa mengurai cerita, berupa gambar dan tulisan, yaitu bentuk grafis informasi yang memikat. Tanudjaja (2002: 1 76) dalam penelitiannya tentang bentuk bentuk kartunal sebagai medium penyampaian pesan dalam iklan menyebutkan bahwa ilustrasi dengan menggunakan bentuk-bentuk kartunal dinilai efektif sebagai media penyampaian pesan iklan, tapi hendaknya penggunaannya
5 direncanakan sungguh-sungguh karena bentuk-bentuk kartunal mudah diterima oleh semua lapisan masyarakat dari segi usia maupun golongan. Label merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan. Label adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk (William J. Stanton, 1984: 205). Label bagi konsumen adalah konsumen akan memperoleh informasi yang benar, jelas dan baik mengenai kuantitas, isi, kualitas mengenai barang/jasa beredar dan dapat menentukan pilihan sebelum membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa. Menurut Biro Pusat Statistik dalam survei terakhir yang dilakukan tahun 2005 ada sekitar 69 juta anak yang berusia 0 sampai 14 tahun, angka ini hampir sama dengan jumlah orang dewasa yang berusia 30 sampai 49 tahun yang mencapai sekitar 68 juta jiwa (http://sp2010.bps.go.id/ diakses tanggal 15 September 2015 pukul 10.54). Berikut gambar hasil survei Biro Pusat Statistik: Gambar 1.1 Jumlah penduduk Indonesia Berdasarkan usia dan jenis kelamin Sumber : Biro Statistik dan Survei tahun 2010
6 Melihat kenyataan bahwa pasar anak sangat besar sementara studi atau riset yang berhubungan dengan pasar anak Indonesia masih sangat minim. Anak-anak adalah pasar masa depan dengan kenyataan bahwa anak-anak banyak mempengaruhi orang tua dalam melakukan pembelian. Apa yang ditabur oleh perusahaan sejak awal mempunyai kemungkinan dapat merebut persepsi dan hati anak bila kelak remaja, dewasa, dan orang tua. Persepsi ini bisa mempengaruhi pilihan produk yang ingin mereka beli (Irawan, 2003: 166). Penulis melakukan survei sebelum penelitian di SD Negeri 1 Kampung Baru Bandar Lampung. Sekolah ini terletak di Jalan Bumi Manti II. Sekolah ini mempunyai luas 849 m 2 (Hasil survei pada hari senin 14 September 2015 di SD Negeri 1 Kampung Baru Bandar Lampung). Penulis melakukan survei sebelum penelitian di kelas V sebanyak 24 siswa. Hasil survei sebagian besar menjawab apabila akan membeli produk maka mereka melihat merek atau rasa yang mereka sukai. Dan produk yang mereka sering beli adalah susu. Ritme kehidupan yang menuntut segala sesuatu serba cepat, waktu terbatas, anak harus pergi sekolah sementara ibu dan bapak harus segera berangkat kerja, sebagai jalan pintas untuk sarapan anak diberi uang untuk membeli makanan di luar. Siang hari pulang sekolah ibu dan bapak masih bekerja di kantor, anak-anak kembali untuk membeli makanan yang dibeli warung. Umumnya mempunyai cita rasa yang gurih dan umumnya disukai, terutama oleh anak-anak usia sekolah. Masalah lain yang jadi fenomena dimasyarakat adalah tersedianya berbagai jajanan yang dikemas dapat dipastikan kaya zat aditif. Selain itu anak-anak juga kurang memperhatikan tanggal kadaluarsa pada makanan yang mereka beli.
7 Bukan hanya anak-anak, orang yang sudah dewasa pun masih tidak membaca label produk sebelum membeli produk bahkan sebagian besar tidak mengetahui apa itu label produk. Peneliti juga melakukan survei kepada 30 mahasiswa Universitas Lampung tentang apa saja yang mereka lihat ketika sebelum membeli produk (foto terlampir). Dari 30 mahasiswa tersebut menjawab apabila akan membeli produk lebih melihat harga, desain kemasan menarik dan kebersihan makanan tersebut. Dari 30 mahasiswa, sebanyak 4 mahasiswa menjawab sebelum membeli produk makanan memperhatikan tanggal kadaluarsa nya dan tidak untuk label yang lain seperti label halal, izin BPOM, petunjuk cara penyimpanan, dan isi bersih. Hasil survei ini mendukung penelitian yang akan diteliti karena untuk penanaman nilai-nilai membaca label produk sejak kecil. Jumlah keracunan yang dilaporkan Badan POM bulan April-Juni 2015 terdapat 56 insiden keracunan yang terjadi di berbagai wilayah Indonesia salah satu nya adalah Keracunan akibat pangan disebabkan oleh pangan jajanan sebanyak 8 insiden keracunan dengan jumlah korban 379 orang; 18 (delapan belas) insiden keracunan akibat pangan rumah tangga dengan jumlah korban 1005 (seribu lima) orang, dan Satu insiden keracunan disebabkan oleh campuran makanan minuman yang terjadi di Kepulauan Riau menyebabkan 42 (empat puluh dua) orang menjadi korban keracunan setelah mengkonsumsi makanan dan minuman tersebut di sekolah. Saat ini, berita-berita di media massa sangat banyak memberitakan tentang kasus keracunan. Salah satu nya keracunan yang terjadi di Lampung khususnya Lampung Timur. Keracunan yang terjadi diakibatkan keracunan susu dalam kemasan. Korban mengalami keracunan sebanyak 16 santri pondok pesantren.
8 Susu kemasan ukuran satu liter itu dibeli di sebuah mini market. Sebelum diminum, susu itu sempat dipanaskan dulu di wajan. Tiga jam setelah meminum susu, para santri mengeluh mual dan muntah. Dan akhirnya dibawa ke rumah sakit terdekat. Hal ini disebabkan minimnya pengetahuan untuk melihat label produk makanan, khususnya petunjuk cara penyimpanan atau petunjuk cara pemakaian. Fenomena di atas merupakan fenomena yang menarik untuk diteliti. Sayangnya riset tentang keefektifan iklan tokoh kartun dalam mengedukasi konsumen anak tentang label produk makanan pada konsumen anak jarang dilakukan, atau sebenarnya ada riset tentang itu tapi tidak terpublikasikan secara luas. Berdasarkan fenomena tersebut peneliti ingin mengkaji lebih jauh mengenai keefektifan penggunaan tokoh kartun dalam mengedukasi konsumen anak tentang label produk makanan. Pertimbangan menggunakan produk susu sebagai objek penelitian adalah karena saat ini di Indonesia banyak produsen susu yang menghasilkan produk susu dengan harga yang cukup murah dan bisa dijangkau oleh anak-anak. Biasanya produk susu yang seperti ini dijual dalam bentuk susu cair. Produk susu juga sifatnya lebih netral, tidak semua anak menyukai produk ini, dan harganya juga tidak semurah produk jajanan untuk anak yang lain. Salah satu hal yang membedakan produk susu yang satu dengan produk susu yang lain adalah melalui iklan. Tampaknya permasalahan tentang seberapa efektif iklan tokoh kartun pada konsumen anak ini dimiliki oleh semua produsen yang akan membidik pasar anak sebagai segmentasi pasarnya. Produsen perlu mengetahui daya tarik iklan seperti
9 apa yang bisa menarik perhatian konsumen anak. Diharapkan dengan adanya penelitian tentang keefektifan iklan pada konsumen anak ini, produsen produk anak-anak akan lebih mengerti tentang daya tarik iklan yang bisa menarik perhatian mereka, dan bagi para produsen yang telah menggunakan visualisasi iklan kartun dalam membidik pasar anak, diharapkan mereka akan mengerti benar efektifitas iklan tersebut pada konsumen anak. Dan peneliti membatasi bahasan label produk, label produk dalam penelitian ini yaitu tanggal kadaluarsa, label halal, izin BPOM, petunjuk cara penyimpanan dan isi bersih. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana efektifitas tokoh kartun dalam mengedukasi konsumen anak tentang label produk makanan? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas iklan layanan sosial yang menggunakan tokoh kartun dalam mengedukasi konsumen anak tentang label produk makanan. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Aspek Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan bisa memberikan tambahan literatur bacaan tentang edukasi konsumen anak tentang label produk, khususnya tentang keefektifan tokoh kartun dalam mengedukasi konsumen anak label produk makanan. Informasi tersebut dapat bermanfaat bagi dunia pemasaran.
10 1.4.2 Aspek Praktis 1. Bagi Peneliti a. Menambah pengalaman dan melatih untuk berfikir kritis dalam menghadapi suatu permasalahan. b. Sebagai sarana untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah dalam menyelesaikan permasalahan dalam kehidupan nyata. 2. Bagi perusahaan Memberikan masukan bagi perusahaan agar memperhatikan dalam pembuatan label suatu produk, karena bagaimana model tampilannya akan berpengaruh pada konsumen serta pembuatan iklan layanan masyarakat yang ditujukan untuk konsumen anak. 3. Bagi pihak lain Diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi dan sebagai bahan perbandingan serta dasar untuk melakukan penelitian yang lebih dalam.