BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi dan informasi semakin melaju cepat seiring waktu, kemudahan-kemudahan yang dihasilkan oleh perkembangan teknologi menjadikannya sebagai g aspek penting yang tidak dapat diabaikan masyarakat, sejalan dengan itu, informasi menjadi kebutuhan masyarakat saat ini. baik itu para pelaku bisnis atau masyarakat umum. Kebutuhan akan informasi sendiri didukung oleh perkembangan teknologi yang semakin memudahkan masyarakat untuk dapat semakin mudah mengakses sumber-sumber informasi yang ada. Perkembangan teknologi sendiri telah menghasilkan sumber informasi yang mobile yaitu smartphone. Tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini smartphone memainkan peranan penting bagi masyarakat dalam kesehariannya. Baik itu remaja yang hanya menggunakan untuk hiburan hingga pelaku bisnis yang menggunakannya untuk urusan pekerjaan tidak lepas dari penggunaan smartphone untuk memaksimalkan aktivitas yang mereka lakukan.
Gambar 1.1 Penjualan Operation System Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013 Sumber : Gartner, 2011-2013 (http://sharingvision.com/2014/03/jangandiperbudak-gadget) Pada Gambar 1.1, dapat dilihat bagaimana perkembangan pasar Operating System (OS) smartphone mulai dari kuartal ketiga tahun 2010 hingga kuartal ketiga 2013. Apabila dicermati, akan terliat bagaimana perkembangan OS Android yang semakin menunjukkan eksistensinya sebagai OS yang tidak dapat diabaikan oleh para pesaingnya. Android sebagai smartphone yang digunakan oleh mayoritas masyarakat adalah telepon telekomunikasi yang selalu membutuhkan akses data terusmenerus untuk dapat terkoneksi dengan jaringan internet, sehingga penggunanya harus menggunakan kartu SIM yang memberi kemudahan dalam mengakses data dengan disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pengguna android itu sendiri. Smartphone Android saat ini juga semakin beragam, persaingan antar produsen membuat fitur yang dimiliki produk tiap produsen semakin menarik. Salah satunya adalah fitur dual SIM. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk
menggunakan dua kartu SIM pada smartphone Android sehingga konsumen dapat mencoba kartu SIM lain tanpa harus mengganti kartu SIM yang digunakan untuk berhubungan dengan kenalan mereka. Di Indonesia sendiri terdapat 5 operator telekomunikasi yaitu, Telkomsel dengan simpati, kartu As, dan kartu HALO, Indosat dengan Im3 dan Mentari, XL Axiata dengan XL prabayar dan pascabayar, dan Axis yang baru saja di akuisisi oleh XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia dengan 3 (Tri). Peringkat TOP BRAND masing-masing operator dengan kartu SIM yang dimiliki dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut. Tabel 1.1 TOP BRAND AWARD 2013-2014 Merek Top Brand Indeks 2013 Top Brand Indeks 2014 Simpati 34,9% 30,2% IM3 20,0% 16,9% XL Prabayar 13,4% 16,7% Kartu AS 12,0% 13,9% Hutchinson 3 (Tri) 6,8% 8,9% Axis 7,7% 8,1% Mentari 4,5% 5,0% Sumber: www.topbrand-award.com (2013-2014) Pengguna telepon genggam di Indonesia saat ini sangat besar, hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna kartu SIM yang beredar pada tahun 2013 mencapai 260 juta, atau melebihi jumlah penduduk yang hanya 240 juta (republika.co.id). kesenjangan antara jumlah penduduk dan pengguna kartu SIM ini sendiri menunjukkan kebutuhan masyarakat terhadap kartu SIM itu sendiri.
Persaingan yang terjadi antar-operator telekomunikasi di Indonesia sudah sangat sengit, hal ini dapat dilihat dari munculnya promo-promo paket data yang terus menerus dari masing-masing operator yang untuk menjadi tandingan dari promo yang dilakukan oleh pesaingnya. Persaingan yang terjadi sendiri berdampak pada mudahnya konsumen untuk berpindah merek dalam menggunakan kartu SIM, selama ini terdapat sekitar 50 juta kartu sim hilang atau setara Rp. 3 triliun terbuang percuma setiap tahunnya karena kerasnya kompetisi telekomunikasi di Indonesia (indotelko.com) Kartu SIM yang terbuang dapat dikatakan sebagai dampak mudahnya konsumen untuk berpindah dari satu operator ke operator lain, hal ini sendiri dapat dimengerti jika melihat kondisi pasar yang ada dengan mudahnya konsumen mendapat informasi mengenai produk yang ditawarkan dengan kemudahan informasi dalam era internet dan juga banyaknya varian kartu SIM yang ada di pasar, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk merubah kebiasaan yang ada dengan mencari variasi produk yang beredear di pasar. Mudahnya konsumen mendapatkan informasi kartu SIM yang beredar di pasar akan meningkatkan product knowledge (pengetahuan produk) konsumen akan kartu SIM, dan operator telekomunikasi yang sering mengeluarkan paket berlangganan internet yang baru terus menambah jumlah variasi produk di pasar ditambah dengan kurangnya regulasi penggunaan kartu SIM memudahkan konsumen untuk berpindah antar kartu sehingga dapat memicu perilaku mencari variasi oleh konsumen. Tingkat pengetahuan produk konsumen yang tinggi dan keinginan untuk mencari variasi konsumen itu sendiri secara bersama-sama
membentuk perilaku konsumen untuk berpindah merek dari satu kartu SIM ke kartu SIM yang lain. Rao dan Sieben, dkk dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya. Fenomena menarik yang peneliti lihat pada penggunaan fitur dual SIM pada smartphone Android oleh konsumen adalah, konsumen seringkali menggunakan satu slot SIM khusus untuk akses data saja sehingga seringkali konsumen mengganti kartu SIM ketika paket akses data mereka telah habis dan satu slot SIM digunakan untuk kartu SIM yang secara tetap mereka gunakan.
Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu SIM saat paket yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek (brand switching). Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu SIM yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu SIM dengan paket akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu SIM itu sendiri. Banyaknya pilihan kartu SIM dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra penelitian yang peneliti lakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu SIM baik itu harga dan promo dan membeli kartu SIM yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki saat itu. Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan
akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya(schiffman dan Kanuk, 2007:316) Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana SIM yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android. Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu SIM membuat mereka ingin mencoba kartu SIM yang ada untuk mengetahui kartu SIM yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu SIM yang ada.
Perubahan yang terjadi pada indeks Top Brand Award produk kartu SIM menunjukkan bagaimana pergeseran pengguna dari satu operator ke operator lain karena berbagai faktor salah satunya adalah karena kebutuhan mencari variasi merek lain. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching behavior) dalam melakukan pembelian kartu SIM pada pengguna smartphone android. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara) 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : a. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi? b. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?
c. Apakah pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi? 1.3 Tujuan Penelitian Brdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis : a. Pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. b. Pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. c. Pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi operator telekomunikasi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi
tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi. b. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi. c. Bagi kalangan akademisi Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen. BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.