BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Semakin berkembangnya bidang teknologi dan perubahan pola kehidupan manusia yang semakin cepat membuat begitu banyak aktivitas yang harus dilakukan oleh manusia untuk dapat memenuhi kebutuhannya yang semakin kompleks. Kebutuhan jasa yang menjadi kebutuhan masyarakat dewasa ini salah satunya adalah sektor jasa penerbangan karena menawarkan berbagai manfaat bagi pemenuhan kebutuhan transportasi yang cepat dan aman. Perkembangan bisnis transportasi udara yang mengarah pada ruang lingkup global membuat persaingan pada industri maskapai penerbangan domestik di Indonesia semakin ketat (www.cnnindonesia.com). Grup Lion dan grup Garuda Indonesia beradu kuat dalam memperebutkan pangsa pasar penumpang domestik sepanjang kuartal I 2015. Berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Perhubungan Udara Kementerian Perhubungan, grup Lion menerbangkan 7,15 juta penumpang dan grup Garuda melayani 6,65 juta penumpang. Berdasarkan informasi tersebut diketahui disimpulkan selisih jumlah penumpang yang diangkut Lion Air Grup dan Garuda Indonesia Grup hanya berselisih 0,5 juta atau 500 ribu penumpang. Kondisi tersebut dapat dikatakan bahwa persaingan antar maskapai sangat ketat dan mempengaruhi persepsi konsumen dalam berbagai aspek. 1
2 Penerbangan secara umum memiliki tiga jenis penerbangan sebagaimana tercantum dalam Undang Undang Nomor 1 Tahun 2009 tentang pelayanan angkutan udara berjadwal sebagai berikut. Pelayanan yang diberikan badan usaha angkutan udara niaga berjadwal dalam menjalankan kegiatannya dapat dikelompokkan paling sedikit dalam: a. Pelayanan dengan standar maksimum (full services); b. Pelayanan dengan standar menengah (medium services); c. Pelayanan dengan standar minimum (no frills). (UU No 1 Tahun 2009 Pasal 97 huruf a, b, dan c) Berdasarkan informasi tersebut dapat dijelaskan bahwa penerbangan yang menerapkan jenis full service, di mana maskapai penerbangan tersebut memberikan pelayanan secara maksimal terhadap kebutuhan konsumen dimulai dari tersedianya makanan, snack, kapasitas bagasi yang lebih dan masih banyak lagi yang tentunya dengan persepsi harga yang sesuai. Jenis lainnya yaitu maskapai yang menerapkan jenis medium service, di mana maskapai penerbangan tersebut masih menyediakan snack dan kapasitas bagasi yang hampir sama dengan jenis full service yang tentunya dengan tarif yang lebih terjangkau oleh konsumen biasa. Jenis terakhir yaitu standar minimum atau sering disebut penerbangan berbiaya rendah, di mana maskapai tersebut tidak menyediakan makanan ataupun snack tetapi menjual makanan di dalam pesawat tersebut dan juga mempunyai kapasitas bagasi yang sedikit lebih rendah dibandingkan dua sistem lainnya. Penerbangan bertarif rendah ini sudah banyak diterapkan oleh maskapai-maskapai penerbangan di Indonesia karena melihat situasi dan kondisi penumpang saat ini yaitu ingin cepat sampai tujuan tetapi tidak memerlukan waktu yang lama. Jika dibandingkan dengan jasa yang lainnya seperti jalur darat atau laut, jalur udara
3 merupakan alternatif yang paling baik digunakan karena selain dapat menghemat banyak waktu, juga dapat menghemat biaya Jenis layanan transportasi udara yang melayani segmentasi menengah ke bawah dengan mengandalkan tarif rendah yaitu model penerbangan unik dengan strategi penurunan operating cost di semua lini yang mengakibatkan harga tiket dapat ditekan atau disebut low cost carrier (LCC). Maskapai penerbangan Lion Air merupakan salah satu maskapai penerbangan berbiaya murah milik swasta yang eksis hingga saat ini. Penerbangan berbiaya murah tersebut sesuai dengan tujuan diselenggarakannya penerbangan sebagaimana tercantum dalam Undang Undang Nomor 1 Tahun 2009 tentang tujuan penyelenggaraan penerbangan. Mewujudkan penyelenggaraan penerbangan yang tertib, teratur, selamat, aman, nyaman, dengan harga yang wajar, dan menghindari praktek persaingan usaha yang tidak sehat. (UU No 1 Tahun 2009 Pasal 3) Berdasarkan tujuan di atas dapat disimpulkan bahwa maskapai penerbangan Lion Air telah berupaya menyelenggarakan kegiatan penerbangan sesuai tujuan tersebut sehingga tercipta kepercayaan oleh penumpang pengguna jasa penerbangan ini. Kepercayaan penumpang terhadap penerbangan adalah dampak dari kualitas pelayanan oleh maskapai penerbangan secara optimal. Hal tersebut didasarkan karena sektor penerbangan adalah salah satu sektor yang memiliki tingkat persaingan tinggi sehingga dituntut untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan harga tiket penerbangan yang kompetitif agar mampu bertahan dalam kompetisi penerbangan. Berdasarkan kondisi di atas fakta di lapangan seringkali berbeda dari kondisi seharusnya tidak terkecuali dalam layanan penerbangan jenis LCC yang
4 sering mengecewakan penumpang. Hal tersebut menunjukkan bahwa pelayanan dan tingkat harga jasa penerbangan terkadang kurang memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen didasarkan pada data internal perusahaan terkait komplain dan perbandingan harga sehingga menimbulkan rasa tidak puas. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang besar untuk melakukan pembelian ulang dan memiliki kecenderungan loyal kepada perusahaan penyedia jasa penerbangan. Berikut ini disajikan Tabel 1.1 terkait data volume penumpang pesawat pada maskapai Lion Air pada Tahun 2014 hingga 2015. Tabel 1.1 Data Volume Penumpang Maskapai Lion Air Periode Kuartal I (2014) Kuartal II (2014) Kuartal III (2014) Kuartal IV (2014) Kuartal I (2015) Kuartal II (2015) Sumber: Lion Air Jakarta (2015) Jumlah Penumpang 1.218 1.297 1.329 1.427 1.341 1.434 Tabel 1.1 di atas menunjukkan terjadi penurunan jumlah penumpang pesawat Lion Air pada Kuartal I 2015 dan diikuti penurunan pertumbuhan pada Kuartal II 2015. Data di atas diduga berkaitan erat dengan kualitas pelayanan dan harga yang diterapkan oleh Lion Air yang pada dasarnya memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan kebutuhan yang kuat dengan perusahaan. Ikatan seperti ini dalam jangka panjang memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan pelanggan.
5 Data penurunan jumlah penumpang di atas didukung oleh data lain mengenai penurunan jumlah dan keaktifan anggota Lion Passport Card (LPC). Lion Passport Card adalah program loyalitas yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan Lion Air. Tabel 1.2 Data Member Lion Passport Card No Tahun Jumlah Member Member Aktif Member Tidak Aktif 1. 2013 34.214 5.726 28.488 2. 2014 23.949 4.008 19.941 3. 2015 16.612 2.654 13.958 Sumber: Lion Air Jakarta (2015) Tabel 1.2 di atas menunjukkan penurunan jumlah member dan member aktif maskapai Lion Air periode 2013 hingga 2015. Penurunan member aktif yang terjadi cukup signifikan berkisar antara 30 persen sampai dengan 32 persen dari tahun 2013 hingga 2015. Penurunan tersebut dapat diduga menjadi indikasi menurunnya loyalitas penumpang terhadap Lion Air berkaitan dengan kualitas pelayanan, harga serta kepuasan didasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Johan et.,al (2014) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas. Fenomena serupa juga terjadi pada kepuasan penumpang Lion Air berdasarkan indeks kepuasan pada Tabel 1.3 berikut ini.
6 Tabel 1.3 Indeks Kepuasan Pelanggan No Tahun Indeks Kepuasan 1 2013 75% 2 2014 73% 3 2015 69% Sumber: Lion Air (2015) Tabel 1.3 menunjukkan indeks kepuasan yang menurun secara terus menerus terhadap maskapai penerbangan Lion Air selama tiga tahun terakhir. Data di atas memperkuat indikasi penurunan jumlah penumpang dan loyalitas berbanding lurus dengan kepuasan pelanggan. Berkaitan dengan faktor kepuasan, berikut daftar persentase ketepatan waktu maskapai berjadwal nasional berdasarkan data evaluasi dari Kementerian Perhubungan Tahun 2015 dikutip dari media online Kompas sebagai berikut. Tabel 1.4 Daftar Persentase Ketepatan Waktu Maskapai Berjadwal Nasional No. Maskapai Persentase 1. Batik Air (91,21 persen dari 25.617 penerbangan) 2. Nam Air (90,61 persen dari 9.103 penerbangan) 3. Garuda Indonesia (82,82 persen dari 90.832 penerbangan) 4. Sriwijaya Air (82,85 persen dari 27.200 penerbangan) 5. Indonesia Air Asia Extra (82,40 persen dari 1.835 penerbangan) 6. Citilink (80,27 persen dari 30.598 penerbangan) 7. Aviastar Mandiri (79,57 persen dari 279 penerbangan) 8. Transnusa (77,06 persen dari 2.929 penerbangan)
7 No. Maskapai Persentase 9. Indonesia Air Asia (75,69 persen dari 6.677 penerbangan) 10. Kalstar Aviation (74,89 persen dari 12.251 penerbangan) 11. Wings Air (70,22 persen dari 32.085 penerbangan) 12. Lion Air (70,06 persen dari 86.043 penerbangan) 13. Travel Express (57,67 persen dari 5.159 penerbangan) 14. Susi Air (57,62 persen dari 20.801 penerbangan) 15. Trigana Air (48,16 persen dari 5.212 penerbangan) Sumber: Kompas.com (2015) Berdasarkan Tabel 1.4 di atas diketahui bahwa ketepatan waktu Lion Air hanya sebesar 70,06 persen atau berada pada urutan 12 dari 15 maskapai yang masuk daftar evaluasi kementerian perhubungan. Data tersebut mengindikasikan kualitas layanan penerbangan yang diberikan Lion Air mengalami permasalahan cukup serius. Kementerian Perhubungan merilis catatan bahwa ketepatan waktu terbang atau on time performance 15 maskapai berjadwal nasional pada semester II Tahun 2015 mencapai sekitar 77,16 persen. Faktor yang menyebabkan terjadinya keterlambatan dan pembatalan penerbangan seperti keterlambatan yang disebabkan faktor kondisi bandara, ketidaksiapan pesawat, keterlambatan kru pesawat, dan faktor cuaca.
8 Tabel 1.5 Data Keluhan Penumpang Maskapai Lion Air 2015 Periode Statistik Kunjungan Status Penanganan Januari 2015 10 Ditangani: 6 Keluhan Ditunda: 4 Keluhan Februari 2015 30 Ditangani: 8 Keluhan Ditunda: 22 Keluhan Maret 2015 12 Ditangani: 11 Keluhan Ditunda: 1 Keluhan April 2015 8 Ditangani: 7 Keluhan Ditunda: 1 Keluhan Mei 2015 12 Ditangani: 5 Keluhan Ditunda: 7 Keluhan Juni 2015 10 Ditangani: 7 Keluhan Ditunda: 3 Keluhan Juli 2015 11 Ditangani: 10 Keluhan Ditunda: 1 Keluhan Agustus 2015 10 Ditangani: 8 Keluhan Ditunda: 2 Keluhan September 2015 15 Ditangani: 8 Keluhan Ditunda: 7 Keluhan Oktober 2015 11 Ditangani: 7 Keluhan Ditunda: 4 Keluhan November 2015 15 Ditangani: 10 Keluhan Ditunda: 5 Keluhan Desember 2015 10 Ditangani: 8 Keluhan Ditunda: 2 Keluhan Sumber: Lion Air Jakarta (2015) Jenis dan Jumlah Keluhan Perubahan Jadwal: 4 Keluhan Penundaan Terbang: 3 Keluhan Bagasi Hilang: 3 Keluhan Perubahan Jadwal: 12 Keluhan Batal Terbang: 7 Keluhan Penundaan Terbang: 7 Keluhan Jadwal Ulang: 4 Keluhan Bagasi Hilang: 6 Keluhan Perubahan Jadwal: 2 Keluhan Penundaan Terbang: 4 Keluhan Penundaan Terbang: 4 Keluhan Reservasi Ulang: 4 Keluhan Terlambat Check In: 4 Keluhan Penundaan Terbang: 4 Keluhan Reservasi Ulang: 4 Keluhan Bagasi Hilang: 3 Keluhan Perubahan Jadwal: 2 Keluhan Penundaan Terbang: 5 Keluhan Pembayaran Dobel: 2 Keluhan Perubahan Jadwal: 2 Keluhan Penundaan Terbang: 5 Keluhan Bagasi Hilang: 2 Keluhan Pengembalian Tiket: 3 Keluhan Penundaan Terbang: 5 Keluhan Bagasi Hilang: 2 Keluhan Perubahan Jadwal: 4 Keluhan Batal Terbang: 3 Keluhan Penundaan Terbang: 6 Keluhan Jadwal Ulang: 2 Keluhan Pelayanan Buruk: 3 Keluhan Penipuan: 2 Keluhan Bagasi Hilang: 5 Keluhan Penundaan Terbang: 1 Keluhan Bagasi Hilang: 5 Keluhan Penundaan Terbang: 7 Keluhan Perubahan Jadwal: 3 Keluhan Bagasi Hilang: 4 Keluhan Perubahan Jadwal: 2 Keluhan Penundaan Terbang: 4 Keluhan Berdasarkan Tabel 1.5 di atas, jumlah keluhan di atas secara keseluruhan berjumlah total 154 keluhan yang diterima divisi customer care Lion Air selama Tahun 2015. Keluhan-keluhan di atas didominasi berbagai hal yaitu (1) Penundaan penerbangan (delay), (2) Kehilangan bagasi (baggage), (3)
9 Pembatalan penerbangan (cancel flight), (4) Ganti jadwal terbang (schedule change) dan lain sebagainya. Keluhan berupa penundaan penerbangan berdasarkan data internal Lion Air umumnya disebabkan oleh tingginya lalu lintas di bandara dan adanya masalah teknis pada pesawat sedangkan kehilangan bagasi umumnya disebabkan oleh faktor petugas bagasi bandara yang tidak teliti dalam mengelola bagasi. Keluhan lain berupa pembatalan penerbangan umumnya disebabkan oleh tidak terpenuhinya jumlah minimum keterisian pesawat sedangkan keluhan ganti jadwal terbang umumnya disebabkan oleh adanya faktor ketersediaan pesawat yang mengalami perawatan berkala sehingga penumpang dialihkan ke penerbangan di waktu lain. Keluhan atau komplain di atas memperkuat data pada Tabel 1.4 tentang ketepatan waktu penerbangan Lion Air yang memiliki nilai 70,06 persen atau berada pada urutan 12 dari 15 maskapai yang dievaluasi. Data-data tersebut dalam jangka panjang dapat menyebabkan ketidakpuasan penumpang dan berdampak pula pada loyalitas penumpang Lion Air. Keluhan tersebut mengindikasikan adanya ketidakpuasan penumpang terhadap kualitas pelayanan maskapai penerbangan Lion Air. Data di atas diperkuat dengan penelitian oleh Polyorat et.al (2010) juga memperkuat pernyataan menyatakan bahwa dimensi kualitas layanan yaitu bukti fisik dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
10 Hari/ Tanggal 1-7 April 2016 8-14 April 2016 15-21 April 2016 22-30 April 2016 Tabel 1.6 Data Perbandingan Harga Rute Harga Promo (Net) Lion Air Air Asia Citilink/Garuda Sriwijaya Jakarta-Surabaya 352.300 344.800 426.800 367.800 Jakarta-Yogyakarta 258.100 256.100 545.500 279.600 Jakarta-Denpasar 422.200 413.700 505.200 432.900 Jakarta-Surabaya 352.300 344.800 426.800 367.800 Jakarta-Yogyakarta 258.100 256.100 545.500 279.600 Jakarta-Denpasar 422.200 413.700 505.200 432.900 Jakarta-Surabaya 352.500 346.500 425.700 373.200 Jakarta-Yogyakarta 284.000 257.400 546.900 372.300 Jakarta-Denpasar 424.000 415.800 695.700 531.600 Jakarta-Surabaya 352.500 346.500 426.800 373.200 Jakarta-Yogyakarta 427.800 364.800 1.070.000 404.900 Jakarta-Denpasar 678.200 634.100 751.000 634.200 Sumber: Website Resmi Lion Air, Garuda Group, Sriwijaya Air (2016) Berdasarkan Tabel 1.6 di atas, dapat diketahui perbandingan harga secara rata-rata antara Lion Air dengan kompetitor Air Asia yang menunjukkan bahwa harga tiket Lion Air tidak lebih murah dibandingkan Air Asia. Perbedaan antara kedua maskapai tersebut berselisih antara 8 ribu rupiah sampai 26 ribu rupiah atau sekitar 33 persen. Harga tiket yang lebih murah dari pihak maskapai akan memberikan stimulus yang positif bagi calon penumpang dikarenakan karakteristik penumpang di Indonesia adalah sensitive price sesuai dengan karakter pasar persaingan sempurna dalam ilmu ekonomi. Karakteristik semacam ini juga mempunyai ciri jika selisih harga antar maskapai hanya sedikit tetapi sangat mempengaruhi pertimbangan keputusan pembelian penumpang dan menimbulkan persepsi harga yang baik bagi penumpang. Data di atas diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Consuegra et.al (2007) menyatakan bahwa kewajaran harga berpengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas. Penelitian lain juga memperkuat pernyataan di atas oleh
11 Malik et.al (2012) menyatakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Data- data di atas diperkuat dengan hasil studi pendahuluan yang dilakukan kepada 30 orang penumpang Lion Air di Kantor Cabang Utama Jakarta mengenai kualitas layanan, harga dan kepuasan penumpang. Hasil studi pendahuluan menunjukkan bahwa 63% penumpang menyatakan bahwa kualitas pelayanan Lion Air kurang baik. Sedangkan 67% penumpang menyatakan bahwa harga tiket Lion Air tidak lebih murah daripada maskapai lain sejenis. Secara umum variabel kepuasan mendapat angka 63% dari penumpang yang menggunakan jasa maskapai Lion Air. Penilaian tersebut merupakan sebab menurunnya loyalitas penumpang melalui sebab-sebab tertentu seperti kualitas layanan, harga dan kepuasan penumpang. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian tentang loyalitas penumpang maskapai Lion Air yang dituangkan dalam judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, Terhadap Kepuasan Penumpang Serta Dampaknya Pada Loyalitas Penumpang Maskapai Penerbangan Lion Air di Jakarta 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka identifikasi masalah yang ada adalah 1. Kualitas pelayanan maskapai penerbangan dianggap tidak memenuhi harapan penumpang didasarkan pada data kenaikan jumlah komplain.
12 2. Penetapan harga yang tidak kompetitif berdasarkan data perbandingan harga dengan maskapai sejenis. 3. Tingkat kepuasan penumpang mengalami penurunan didasarkan pada data indeks kepuasan yang terjadi selama kurun waktu 2013-2015 4. Loyalitas penumpang mengalami penurunan drastis selama kurun waktu tiga tahun terakhir didasarkan pada data penurunan member aktif maskapai. 1.3. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang diteliti adalah: 1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan penumpang Lion Air? 2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan penumpang Lion Air? 3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas penumpang Lion Air? 4. Bagaimana pengaruh harga terhadap loyalitas penumpang Lion Air? 5. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas penumpang Lion Air? 1.4. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.4.1. Maksud Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk menganalisis dan menguji signifikansi variabel - variabel terkait seperti dijelaskan pada tujuan penelitian.
13 1.4.2. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan maksud penelitian di atas maka tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis kualitas pelayanan terhadap kepuasan penumpang Lion Air di Jakarta 2. Untuk mengetahui dan menganalisis harga terhadap kepuasan penumpang Lion Air di Jakarta 3. Untuk mengetahui dan menganalisis kualitas pelayanan terhadap loyalitas penumpang Lion Air di Jakarta 4. Untuk mengetahui dan menganalisis harga terhadap loyalitas penumpang Lion Air di Jakarta 5. Untuk mengetahui dan menganalisis kepuasan terhadap loyalitas penumpang Lion Air di Jakarta 1.5. Manfaat dan Kegunaan Penelitian 1.5.1. Manfaat Penelitian Penelitian ini bermanfaat memberikan kontribusi hasil kajian berupa teoritis dan praktis kepada stakeholders terkait seperti dijelaskan pada kegunaan penelitian. 1.5.2. Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan bagi berbagai pihak yang berkepentingan, antara lain:
14 1. Kegunaan praktis, yaitu sebagai rekomendasi untuk pimpinan maskapai Lion Air dalam mengambil keputusan yang berhubungan dengan kualitas layanan, harga sehingga bisa meningkatkan kualitas pencapaian kepuasan dan loyalitas penumpang serta dapat mengembangkan konsep pemasaran yang strategis dan efektif sehingga target kinerja organisasi dapat tercapai. 2. Kegunaan akademis kepada berbagai pihak terutama ilmu pengetahuan dan pengembangan konsep pemasaran berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen melalui konsep teori