BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif pada umumnya dilakukan dengan tujuan utama yaitu guna menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek dan subjek yang diteliti secara tepat. Bungin mengemukakan tentang penelitian menggunakan format deskriptif kualitatif dalam sebuah paragraf dalam bukunya: Penelitian sosial menggunakan format deskriptif kualitatif bertujuan untuk mengkritik kelemahan penelitian kuantitatif (yang terlalu positivisme), serta juga bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang menjadi objek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu ke permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu. 1 Penelitian ilmiah deskriptif menurut Black dan Champion adalah merupakan dasar untuk semua penyelidikan ilmiah adalah deskriptif, mendata, atau mengelompokkan sederet unsur yang terlihat sebagai pembentuk suatu persoalan yang ada. 2 Penelitian deskriptif menurut Koentjaraningrat yakni 1 Burhan Bungin, 2007, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal. 68 2 James A. Black dan Dean J. Champion, 2001, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, Refika Aditama, Bandung, hal. 6 52
53 menggambarkan secara tepat sifat individu, keadaan, gejala atau kelompok tertentu atau menentukan frekuensi atau penjabaran suatu gejala. 3 Sifat penelitian deskriptif dipilih dengan tujuan untuk menggambarkan secara terperinci dan relatif akurat tentang strategi public relations PT. Suzuki Indomobil Sales dalam upaya meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pengelolaan komunitas otomotif Baleno Club Indonesia di wilayah DKI Jakarta. Adapun sumber data yang akan dipergunakan dalam penelitian berupa uraian hasil wawancara dengan beberapa nara sumber yang relevan dan juga hasil observasi. Selain itu sumber data lain yang mendukung adalah berupa dokumentasi yang merepresentasikan objek yang diteliti. 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah pendekatan penelitian kualitatif Studi Kasus. Dimana data yang diperoleh berdasarkan dari kata-kata, perilaku yang diamati dan dari dokumen-dokumen berbagai kegiatan yang relevan. Denzin dan Lincoln (1987) dalam Moleong mengatakan; penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar belakang alamiah dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. 4 3 Koentjaraningrat, 2006, Metode Penelitian Masyarakat, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 32 4 Lexy J. Moleong, 2010, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 5
54 Pendekatan kualitatif berkembang lebih kuat ketimbang pendekatan kuantitatif, mengingat dalam pelaksanaannya relatif memiliki prosedur yang lebih sederhana. 5 Dapat ditarik kesimpulan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang dimaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi tindakan, dan lain-lain, secara holistik dan dengan cara deskriptif dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah. 6 Yin mengungkapkan dalam bukunya, bahwa secara umum penelitian studi kasus dipakai jika;...strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how and why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. 7 Menurut Yin, studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang: 8 1. Menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana: 2. Batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan jelas; dan di mana: 3. Multisumber bukti dimanfaatkan. 5 Silih Agung Wasesa dan Jim Macnamara, 2010, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 230 6 Lexy J. Moleong, 2010, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 6 7 Robert K. Yin, 1997, Studi Kasus (Desain dan Metode), Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 1 8 Ibid, hal. 18
55 Pendapat lain dikemukakan oleh Foreman (1948) dalam Black & Champion sebagai salah satu definisi yang paling jelas mengenai studi kasus yaitu:...studi kasus pada dasarnya adalah suatu pelukisan dari suatu fase atau keseluruhan pengalaman yang relevan dari data yang dipilih. Apabila perhatian penyelidik dipusatkan pada perkembangan, maka keterangannya adalah sejarah kasus (case history). Apabila suatu pandangan paranomik tentang saat ini diperoleh, maka studi kasus bisa disebut lintas-bagian atau fotografik. 9 Penelitian studi kasus dipakai bilamana peneliti ingin mengetahui bagaimana dan mengapa pada suatu peristiwa yang ingin diselidiki. Dalam penelitian studi kasus dituntut kecermatan dari peneliti untuk mengamati fenomena-fenomena yang terjadi dari objek yang diteliti. 3.3 Nara Sumber Untuk memperoleh data dan informasi yang relevan mengenai strategi public relations PT. Suzuki Indomobil Sales untuk meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pengelolaan komunitas otomotif Baleno Club Indonesia di wilayah DKI Jakarta. Dipilih beberapa nara sumber dari perusahaan, dimana nara sumber memiliki kedudukan penting serta berhubungan langsung dengan pengelolaan strategi tersebut. Pemilihan nara sumber didasarkan oleh pertimbangan informan yang telah berpengalaman dibidangnya sehingga keterangan yang didapat cukup mendalam dan menjadi sumber data yang reliable. Sebelumnya peneliti sudah meminta persetujuan dari para nara sumber untuk menyebutkan nama mereka dalam penulisan penelitian ini. 9 James A. Black dan Dean J. Champion, 2001, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, Refika Aditama, Bandung, hal. 77
56 Mashud dalam Suyanto dan Sutinah (2004) Mengemukakan; Dalam penelitian kualitatif yang mengandalkan data primer yang diperoleh dari wawancara dengan narasumber (informan), peranan informan (bukan responden) sangat penting. Sebab, data akan banyak digali dari orang-orang tertentu yang dinilai menguasai persoalan yang hendak diteliti, mempunyai keahlian dan berwawasan cukup. 10 Nara sumber adalah sebagai berikut: 1. Bapak Eddy Susanto Sebelumnya beliau memegang jabatan pengelolaan komunitas otomotif sebelum menduduki jabatan yang sekarang yakni Group Head 4W Marketing Planning-Marketing Brand II BTL PT Suzuki Indomobil Sales. 2. Ibu Dimelza Sharindradini Memegang jabatan 4W Head of Communication Development. Bertugas sebagai Public Relations dari PT Suzuki Indomobil Sales. Selain dari narasumber dari pihak internal perusahaan, dibutuhkan nara sumber yang berasal dari luar perusahaan yang masih relevan dengan penelitian. Maka dipilihlah perwakilan dari Baleno Club Indonesia yang telah cukup lama menjadi anggota dan aktif dalam kegiatan club. Sehingga pengalaman mereka dalam dapat dijadikan sebagai masukan atas program community relations PT SIS. 1. Bapak Amir Sriloka Salah satu anggota senior bergabung semenjak tahun 2004 hingga kini masih menjadi anggota BCI. Pernah menjabat sebagai ketua sebanyak 2 periode 2006 s.d 2007 dan 2007 s.d 2008 10 Bagong Suyanto dan Sutinah, 2004, Metode Penelitian Sosial: Berbagai Alternatif Pendekatan, Kencana Prenada Media Goup, Jakarta, hal. 72
57 2. Bapak Didin Syafrudin Salah satu anggota senior bergabung semenjak tahun 2004 hingga kini masih menjadi anggota BCI. Pernah menjabat sebagai ketua pada tahun 2008. 3. Bapak Jalu Brahmani Telah menjadi anggota BCI semenjak tahun 2009 hingga sekarang. Aktif dalam pengembangan organisasi dan kegiatan-kegiatan yang bersifat otomotif. 4. Bapak Rizki Fahlevi Sudah bergabung dengan BCI semenjak tahun 2007. Cukup aktif dalam kegiatan yang diadakan oleh BCI. Pernah menjadi ketua BCI selama 2 periode. 5. Bapak Temmi Afianto Bergabung dengan BCI sejak tahun 2005 hingga sekarang, bertugas sebagai moderator mailing-list baleno@yahoogroups.com dan aktif dalam kegiatan club. 3.4 Definisi Konsep Definisi konsep dalam penelitian strategi public relations di PT Suzuki Indomobil Sales mengelola brand loyalty dari komunitas pelanggan otomotif adalah sebagai berikut: 3.4.1 Strategi
58 Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuam tersebut. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis public relations terhadap informasi yang tersedia. Strategi tidak sama dengan tujuan yang muncul sebelum taktik. Strategi merupakan fondasi program taktis. 3.4.2 Public Relations Pada hakekatnya public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana dan berkesinambungan, antara organisasi dengan stakeholder-nya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian. Public relations merupakan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 3.4.3 Strategi Public Relations Strategi atau rencana jangka panjang dibutuhkan oleh public relations dalam merencanakan program. Strategi dijadikan pegangan untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan dipakai. Agar kegiatan public relations dapat berjalan secara strategis, segala perencanaan yang disusun dengan manajemen strategis harus mengacu kepada visi dan misi organisasinya. Setelah menetapkan
59 objectives dan goals maka perencanaan strategis public relations dapat dilakukan. 3.4.4 Mengelola Komunitas Secara umum community relations merupakan sebuah bentuk komunikasi dan relasi yang dijalankan oleh public relations. Tujuan dari dilakukannya kegiatan community relations adalah demi menjawab tantangan yang berasal dari dalam dan luar organisasi. Community relations sebagai wujud nyata kepedulian dan bentuk penyesuaian perusahaan terhadap komunitas yang memiliki minat dan kepentingan terhadapnya. Kegiatan yang dilakukan oleh public relations pada pengelolaan hubungan dengan komunitas bertujuan untuk mengembangkan kepercayaan khalayak pada produk, loyalitas merek dan pada akhirnya mengacu kepada reputasi perusahaan secara keseluruhan. Public relations memegang peranan penting dalam menciptakan serta menjaga hubungan sosial perusahaan dengan lingkungannya (communal relationships). Public relations membantu organisasi untuk bertahan serta beradaptasi dengan lingkungannya. 3.4.5 Brand Loyalty Merupakan tantangan bagi perusahaan, terletak pada cara bagaimana membuat konsumen yang sudah ada tetap setia terhadap suatu merek. Pendekatan komunikasi dan strategi public relations dimanfaatkan untuk mendukung kegiatan pemasaran untuk mengupayakan brand
60 loyalty. Salah satu bentuk upaya pembentukan loyalitas dari konsumen terhadap merek adalah pengelolaan komunitas pelanggan. 3.5 Fokus Penelitian Fokus penelitian yang dibahas adalah bagaimana strategi public relations PT. Suzuki Indomobil Sales untuk meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pengelolaan komunitas otomotif. Komunitas otomotif disini dapat disamakan dengan istilah komunitas pelanggan yang sifatnya lebih general atau umum. Tujuan dari pengelolaan komunitas otomotif tersebut adalah, dimana kecintaan anggota komunitas terhadap merek kendaraan yang dimiliki dapat dimanfaatkan oleh perusahaan agar konsumen tetap membeli kendaraan dengan merek yang sama dikemudian hari. Di dalam rancangan penelitian kualitatif, fokus kajian penelitian dan/atau pokok soal yang hendak diteliti, mengandung penjelasan mengenai dimensidimensi apa yang menjadi pusat perhatian serta yang kelak dibahas secara mendalam dan tuntas. 11 Fokus penelitian ini adalah bagaimana strategi public relations membangun komunikasi dan relasi baik antara komunitas otomotif dengan perusahaan sehingga mendukung terciptanya brand loyalty. Strategi public relations dalam menyusun program tentunya dilakukan melalui proses perencanaan empat langkah sebagai berikut: 11 Burhan Bungin, 2003, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, hal. 41
61 1. Mendefinisikan problem. Melakukan analisis stakeholder (khalayak), analisis situasi dilihat dari internal dan eksternal organisasi, analisa SWOT (strength, weakness, opportunities, thread). Problem, perhatian serta peluang yang sedang terjadi saat ini. 2. Perencanaan dan pemrograman. Menetapkan goals and objectives dalam mengarahkan tujuan program. Solusi yang diharapkan dari program yang direncanakan. Menentukan publik sasaran yang akan dijangkau baik dari internal maupun eksternal organisasi serta parameter yang harus dicapai pada setiap khalayak sebagai indikator tercapainya tidaknya tujuan program. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Menyusun strategi aksi yang harus dilakukan pada saat pelaksanaan program. Menyusun strategi komunikasi penyampaikan program public relations. Rencana implementasi program, menentukan siapa yang akan bertanggung jawab, seleksi sumber daya dan implementasi dalam pelaksanaan setiap tindakan dan taktik komunikasi yang sudah dirumuskan. 4. Mengevaluasi program. Menyusun parameter dan indikator yang akan dipakai untuk mengukur tingkat keberhasilan program. Umpan balik yang diterima saat berlangsung dapat dipakai untuk penyesuaian program yang tengah berjalan.
62 3.6 Teknik Pengumpulan Data Berkaitan dengan fokus penelitian yang dikaji, teknik pengumpulan data yang utama (primer) mengandalkan pada hasil wawancara dan observasi dan dokumentasi sebagai data sekunder. 3.6.1. Data Primer Data primer atau sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. 12 1. Wawancara Wawancara dilakukan dengan para nara sumber secara langsung. Wawancara dapat dilakukan secara terstruktur dengan cara menyiapkan beberapa pokok pertanyaan dan juga tidak terstruktur dimana pertanyaan tambahan diluar pokok pertanyaan yang sudah disusun akan mengalir sesuai dengan yang ditemukan dari jawaban nara sumber. Sifat wawancara yang dilakukan dapat bersifat formal dan juga informal tergantung dari nara sumber itu sendiri. Menurut Mulyana dalam bukunya (2004), wawancara dalam penelitian kualitatif adalah; Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu Wawancara tak terstruktur sering juga disebut wawancara mendalam, wawancara intensif, wawancara kualitatif ; sedangkan wawancara terstruktur sering juga disebut wawancara baku 13 12 Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Penerbit Alfabeta, Bandung, hal. 225 13 Deddy Mulyana, 2004, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 180
63 2. Observasi Pengamatan atau observasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah observasi non partisipan. Black & Champion mangatakan bahwa Observasi non partisipan adalah suatu prosedur yang dengannya peneliti mengamati tingkah laku orang lain dlam keadaan alamiah, tetapi peneliti tidak melakukan partisipasi terjadap kegiatan di lingkungan yang diamati. 14 Dalam observasi non partisipan peranan tingkah laku pebeliti dalam kegiatan-kegiatan yang berkenaan dengan obyek yang diteliti kurang dituntut. Sehingga peneliti dalam pengamatannya melakukan observaasi namun tidak terlibat dengan kegiatan yang dilakukan oleh public relations PT Suzuki Indomobil Sales. Kegiatan tersebut misalnya saat divisi public relations merancang kegiatan yang bersifat otomotif kemudian mengundang komunitas otomotif. 3.6.2 Data Sekunder Data atau sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. 15 Festinger (1953) dalam Black dan Champion mengatakan bahwa sumber data sekunder merupakan sumber data yang tidak dibatasi ruang 14 James A. Black dan Dean J. Champion, 2001, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, Refika Aditama, Bandung, hal. 289 15 Sugiyono, Op.Cit. hal. 225
64 dan waktu. 16 Sehingga dalam menggunakan data sekunder peneliti tidak perlu hadir, kapan dan dimanapun data dikumpulkan. 1. Dokumentasi Penelitian data dokumentasi merupakan salah satu dari pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mencari dan melihat dari arsip dokumentasi yang dimiliki oleh PT Suzuki Indomobil Sales agar dapat mengetahui dan memahami apa saja kegiatan/program public relations utamanya yang berkaitan dengan pengelolaan komunitas otomotif. Langkah-langkah yang ditempuh dalam menyeleksi dokumen yang dipandang relevan dengan rumusan penelitian yang dikemukakan oleh Burhan Bungin (2001) adalah: 17 a. Mengidentifikasikan situasi sosial dimana suatu peristiwa atau kasus memiliki makna yang sama. b. Dalam hubungannya dengan identifikasi perlu mengenali kesamaan dan perbedaannya. c. Selanjutnya mengenali relevansi teoritis atas data tersebut. 3.7 Teknik Analisis Data Analisis Data Kualitatif Bogdan & Biklen (1982) dalam Moleong adalah; Upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, menemukan apa yang penting dan apa yang 16 James A. Black dan Dean J. Champion, Loc.Cit. hal 348 17 Burhan Bungin, 2001, Metodologi Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta, Hal. 98
65 dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. 18 Teknik analisis data dalam penelitian ini mengacu kepada analisis data kualitatif yang dikemukakan oleh Bodgan & Biklen (1982) dalam Bungin adalah sebagai berikut: 19 1. Bekerja dengan data; 2. Mengorganisasikan data; 3. Memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola; 4. Menyintesiskannya; 5. Mencari dan menemukan pola; 6. Menemukannya apa yang penting dan apa yang dipelajari; 7. Memutuskan apa yang dapat diceriterakan kepada orang lain Proses analisis data yang dikutip oleh Bungin dari Miles and Huberman (1994) dalam Data Management and Analysis Methods dapat digambarkan sebagai berikut: 20 Pengumpulan Data Penyajian Data Reduksi Data Simpulan: Verifikasi Gambar 3.1 Proses Analisis Data 18 Lexy J. Moleong, 2010, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 248 19 Burhan Bungin, 2007, Penelitian kualitatif, Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Prenada Media Group, Jakarta, hal. 145 20 Burhan Bungin, 2001, Metodologi Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta, Hal. 99
66 3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Teknik keabsahan data menggunakan teknik triangulasi yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. 21 Teknik yang dilakukan yakni dengan menggabungkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang relevan kemudian membandingkannya. Menurut Patton (1987) dalam Moleong; Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif 22 Hal itu dapat dicapai dengan jalan: 23 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi. 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. 4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan. 5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. 21 Lexy J. Moleong, 2010, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 330 22 Ibid, hal. 330 23 Ibid, hal. 331