1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan yang terjadi dalam dunia ekonomi membuat perusahaan semakin berlomba-lomba untuk menciptakan ide yang menarik masyarakat. Agar bisa memenangkan pesaingan bisnis, perusahanan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan pesaingnya. Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua manfaat atau keuntungan yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut (Supranto,2007:5). Semakin pesat dan majunya teknologi semakin meningkatnya kebutuhan yang membuat banyak organisasi, instansi dan perusahaan semakin membutuhkan tenaga pemasaran sebagai sarana untuk menampung, memproses serta mengembangkan semua informasi yang diperlukan dalam meningkatkan mutu dan citra perusahaan. Ada banyak sarana yang dapat dilakukan oleh perusahaan saat ini untuk menciptakan citra perusahaan, tidak terkecuali di dunia perbankan. Pengabungan antara kemampuan pengembangan perbankan menciptakan kualitas produk TANDA 360º yang mampu menarik dan menguntungkan untuk menciptakan citra yang positif. Perbankan merupakan segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melakukan
2 kegiatan usahanya. Bank sebagai badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Ps.1 UU No.10/1998). Menurut Supranto (2007:7), Bank sebagai lembaga yang menyediakan jasa sangatlah bergantung pada kepuasan dan kepercayaan nasabah yang memakai jasanya, sehingga bank harus memberikan layanan pemasaran yang memuaskan dan memberikan kenyaman, sehingga jasa bank dapat memiliki manfaat dalam jangka panjang. Pemasaran merupakan salah satu bentuk pemberian jasa yang dimiliki oleh bank, pemasaran itu sendiri bagian terkecil dari suatu organisasi namun memiliki peranan yang penting dalam menciptakan citra yang positif. Produk tanda merupakan salah satu jenis tabungan yang dimiliki Bank OCBC NISP yang digunakan sebagai sarana yang dimiliki oleh bank yang ditujukkan sebagai bentuk tabungan dalam mata uang Rupiah, dengan fasilitas lengkap untuk menunjang kebutuhan transaksi harian, serta memberikan suku bunga dengan perhitungan optimal yang memberikan kebebasan dalam bertransaksi dengan keuntungan yang lebih bagi nasabah (materi training 19 april 2010 Bank OCBC NISP). Pemasaran yang dilakukan sebagai suatu sarana yang digunakan untuk meningkatkan penjualan produk dan jasa serta untuk pembentukkan citra yang positif dalam produk TANDA 360º. Proses pemasaran yang dilakukan bertujuan untuk meningkatkan kualitas perbankan sebagai sarana untuk pembentukan citra
3 yang diperlukan, dan dapat diterapkan secara langsung untuk memenuhi berbagai macam strategi komunikasi antara lain dengan cara menjawab pertanyaan, cara menatap, kecepat tanggapan dalam melayani dan untuk melihat respon yang dihasilkan. Menurut Lattimore, Baskin, dll (2010:4) PR merupakan sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu mencapai tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Dengan adanya PR maka suatu organisasi dapat membangun hubungan yang positif dengan konsumen, pemasok, pesaing dan publik lainnya dalam jangka waktu yang panjang. Hubungan positif yang telah terbentuk dapat membuat citra perusahaan terbentuk seiring dengan berjalannya waktu di mata publik. Menurut data statistik yang penulis dapatkan, peran PR sangatlah penting karena dengan adanya hubungan yang baik dengan konsumen, pemasok dan pesaing maka kinerja perusahaan dapat diperhitungkan dan dapat menimbulkan rasa loyal yang akan konsumen berikan kepada perusahaan. Citra itu sendiri adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlintas dari sudut pandang konstituen yang terlibat, menimbulkan citra yang berbeda (Lattimore, Baskin, dll, 2010:78). Perkembangan dan kinerja perusahaan sangat berkaitan erat dengan citra, PR sebagai salah satu jembatan dalam membentuk citra yang berjalan sesuai dengan yang diharapkan perusahaan. Citra disesuikan dengan gambaran dari pribadi masing-masing individu sehingga pembahasan mengenai
4 citra sangatlah unik dan luas dan menimbulkan rasa ingin menggali lebih dalam dan menghasilkan suatu gambaran terhadap keadaan yang ada. PR membutuhkan strategi tersendiri untuk membentuk citra dari suatu produk. Strategi dibutuhkan untuk menimbulkan suatu reaksi terhadap aksi yang diberikan, dengan cara yang berbeda dan hasil yang didapatkanpun akan berbeda. Penulis melihat adanya sesuatu hal baru yang ditawarkan oleh Bank OCBC NISP mengenai produk TANDA 360º dengan strategi yang dapat membentuk citra yang positif. Peluncurkan produk TANDA 360º membuat Bank OCBC NISP semakin dipercaya karena sampai akhir februari 2012 ini nasabah baru Bank OCBC NISP kurang lebih mencapai 8000 orang (hasil analisa Bank OCBC NISP 28 Februari 2012). Untuk penelitian kali ini, saya telah memutuskan untuk meneliti produk dan fasilitas di dunia perbankan, tepatnya di Bank OCBC NISP yang berlokasi di Sunter Agung Jalan Danau Agung 2, Jakarta Utara. Adapun alasan utama saya mengapa saya memilih melakukan penelitian di bank tersebut karena saya menilai bahwa bank ini memiliki kemampuan dan sumber daya yang cukup potensial dalam mengkomunikasikan produk dan fasilitas yang bermanfaat serta sejalan dengan visi dan misi dari BANK OCBC NISP yang semakin ingin mengelolah citra yang baik di tahun-tahun mendatang.
5 1.2 Ruang Lingkup Bank sebagai tempat untuk menyiman uang yang aman sehingga membuat masyarakat mempercayakan uangnya disimpan di bank. Kepercayaan masyarakat yang baik pada bank membuat banyak bank di Indonesia melakukan berbagai inovasi untuk memberikan sarana yang baik bagi nasabah yang sudah ada maupun yang akan menjadi nasabahnya. Bank NISP yang menggabungkan diri dengan Bank OCBC juga melakukan inovasi yang sangat bermanfaat bagi nasabah-nasabah yang baru menggabungkan dirinya melalui produk TANDA 360º. Penelitian ini bertujuan untuk mengelolah citra yang telah terbentuk dan melihat strategi komunikasi yang telah dilakukan melalui produk TANDA 360º untuk memberikan dampak bagi Bank OCBC NISP. Selain melihat strategi komunikasi yang dilakukan, penulis juga ingin melihat masalah atau kendala yang terjadi dari produk yang ditawarkan sehingga citra positif yang telah terbentuk dapat terus dipertahankan dan meningkatkan kinerja yang menjalankan sistem pemasaran. Melalui penelitian ini, penulis memilih judul Strategi Pembentukan Citra Oleh LPED Liability Product & E-Channel Division Bank OCBC NISP (suatu studi terhadap program produk TANDA 360º). Sesuai dengan bidang konsep yang telah dipelajari yaitu pencitraan, maka penulis memfokuskan untuk meneliti mengenai produk dengan melihat pada cabang sunter agung Bank OCBC NISP. Berdasarkan latar belakang penelitian maka terdapat batasan masalah yaitu:
6 Pembentukan citra oleh LPED Liability Product & E-Channel Bank OCBC NISP melalui program produk TANDA 360º. 1.2.1 Rumusan Masalah 1. Bagaimana strategi yang dilakukan oleh Public Relations Product di Bank OCBC NISP dalam program produk TANDA 360º? 2. Bagaimana Public Relations Product mengatasi masalah atau kendala yang terjadi di Bank OCBC NISP yang berkaitan dengan produk tanda 360º? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Penulis memiliki tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini yaitu: 1. Menganalisa strategi yang dilakukan oleh Public Relations Product dalam program produk TANDA 360º terhadap pembentukan citra BANK OCBC NISP. 2. Menganalisa hasil pemecahan masalah atau kendala yang terjadi di Bank OCBC NISP yang berkaitan dengan produk TANDA 360º terhadap pembentukan citra. 1.3.2 Manfaat Penelitian Akademis Penelitian yang penulis lakukan ditujukkan untuk meneliti lebih lanjut
7 mengenai keunggulan dari produk TANDA 360º dan strategi komunikasi yang dapat menciptakan citra yang dilakukan oleh Public Relation selama proses produksi dan proses pemasaran dengan melihat pada kebutuhan dan keinginan masyarakat luas. Produk yang ditawarkan oleh Bank OCBC NISP kepada nasabah yang memiliki uang diatas 25 juta rupiah dapat menabung di bank tanpa dikenakan administrasi bulanan. Penulis memilih untuk meneliti produk ini karena produk TANDA 360º merupakan produk baru dan selama proses penulis melakukan observasi penulis melihat minat yang tinggi dari masyarakat untuk membuka tabungan TANDA 360º dan menjadi nasabah. Untuk melakukan penelitian selanjutnya penulis ingin mendalami lebih lanjut mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Tidak setiap bank memiliki produk yang menawarkan promosi tersebut. Sampai akhir februari tercatat kurang lebih 8000 nasabah baru yang memakai dan mengikuti program TANDA 360º. State Of The Art Melihat dari penelitian skripsi yang telah ada: 1. Analisa Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Kualitas Produk Tabungan Terhadap Citra Perusahaan Dan Dampaknya Pada Loyalitas Nasabah (Studi Kasus : Nasabah Cabang Utama PT. Bank Sinarmas). Peneliti ini berisi kualitas pelayanan dan produk yang menimbulkan rasa nyaman bagi konsumen sehingga citra perusahaannya meningkat. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. 2. Pengaruh Kualitas Produk dan Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Dari Aspek Komunikasi (Studi Kasus Pada Produk Red
8 Army Watches). Penelitian ini melihat pada tingkat kepuasan konsumen akan produk dan pelayanan yang ditawarkan berupa jam tangan mekanik yang tergolong unik. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. 3. Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi kasus Pada Pelanggan KFC Pondok Indah). Penelitian ini berisi loyalitas kepuasan pelanggan akan produk dan promosi yang ditawarkan. Dengan adanya loyalitas pelanggan makan KFC dapat menyaingi kompetitor lainnya. Sosial Lembaga keuangan atau yang biasa disebut dengan bank memiliki tujuan untuk memudahkan masyarakat dalam menyimpan uang, menarik dan memindahkan dana, memudahkan dalam peminjaman dana akan tetapi syarat dan ketentuan berlaku, selain itu bank juga memiliki manfaat dalam jangka panjang melalui deposito yang kerap kali ditawarkan kepada masyarakat. Praktis Sistem komunikasi memiliki peranan yang penting dalam melakukan kegiatan pemasaran maupun untuk mengolah citra positif yang telah terbentuk. Melalui cara berkomunikasi yang baik akan memberikan dampak yang positif dalam pengolahan citra melalui produk yang ditawarkan.
9 1.4 Metodologi Penelitian Menurut Nur Indriantoro (2002: 12) metode kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan pendekatan yang menekankan pada pemahaman mengenai masalah dalam kehidupan sosial berdasarkan kondisi realitas yang holistis, kompleks dan rinci. Menurut Bungin (2006: 3) penelitian kualitatif merupakan suatu kegiatan ilmiah yang ditempuh melalui proses yang relatif panjang; menemukan rumusan masalah, menemukan rencana penelitian, melakukan tahap-tahap penelitian, baik untuk mencari data melalui studi pustaka maupun studi lapangan, sampai menyusun sistematika hasil penelitian. Informan yang akan memberikan data adalah LPED (Liability Product & E-Channel Division) yang merupakan bagian dari PR produksi dengan fungsi memberikan ide yang berkaitan dengan produk untuk menarik minat nasabah akan Bank OCBC NISP, Head Office Bank OCBC NISP yang mengepalai tiga cabang yaitu sunter agung, tanjung priuk dan jembatan lima, Marketing Bank OCBC NISP cabang sunter agung dengan tujuan untuk melihat progress penjulan produk TANDA 360º. 1.4.1 Metode Pengumpulan Data 1.4.1.1 Data Primer Menurut Sugiyono (2002:129), data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari pihak pertama atau sumber kepada pihak kedua atau penerima data, biasanya proses pengumpulan data diperoleh dari wawancara.
10 Data Primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli atau tidak melalui media perantara (Indriantoro,2002:146-147). Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab, sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan meggunakan alat yang dinamakan interview guide (panduan wawancara) (Nazir,2005:193-194). Wawancara merupakan teknik pengumpuan data dalam metode survei yang menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian (Indriantoro,2002:26). Menurut Nur Indriantoro (2002) observasi merupakan suatu proses pengumpulan data mengenai perilaku dan kejadian secara detail dan hanya mencatat kejadian yang terjadi. 1.4.1.2 Data Sekunder Menurut Sugiyono (2002:129), data sekunder adalah pihak pertama tidak memberikan datanya secara langsung kepada pihak kedua atau penerima data, contohnya narasumber memberikan datanya melalui dokumen maupun melalui pihak lainnya. Menurut Nur Indriantoro (2002), data sekunder merupakan penelitian arsip yang memuat histori dalam pengumpulan datanya relatif lebih murah dibandingkan pengumpulan data primer.
11 1.4.2 Metode Analisis Data Pendekatan deskriptif menurut Sugiyono (2008) merupakan suatu jenis penelitian yang menggunakan analisis data melalui proses mendeskripsikan atau menggambarkan suatu data yang telah terkumpul yang berlaku secara general atau umum. Pendekatan deskriptif adalah suatu pendekatan dalam menelitian status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir,2005:54). Pendekatan deskriptif merupakan penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi (Indriantoro,2002:26). Menurut Mudrajad Kuncoro (2003:8) penelitian deskriptif adalah proses pengumpulan data untuk menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Penulis memilih metode penelitian secara deskriptif karena adanya rasa ingin mendalami hal-hal yang berkaitan dengan penggambaran fenomena yang berkaitan dengan fakta pembentukan citra yang dilakukan melalui produk TANDA 360º. Dalam menentukan keabsahan data diperlukan teknik pemeriksaan yang menurut Meolong (2006:324-325) terdiri dari empat kriteria, antara lain derajat kepercayaan (credibility), keteralihan (transferability), kebergantungan (dependability), kepastian (confirmability). Kriterium derajat kepercayaan menggantikan konsep validitas internal yang memiliki fungsi melaksanakan inkuiri sedemikian rupa sehingga tingkat kepercayaan
12 penemuannya dapat dicapai, serta mempertunjukkan derajat kepercayaan hasilhasil penemuan dengan jalan pembuktian oleh peneliti pada kenyataan ganda yang saling diteliti. Kriterium keteralihan berbeda dengan validitas eksternal, generalisasi suatu penemuan dapat berlaku atau dapat ditetapkan pada semua konteks dalam populasi yang sama atas dasar penemuan yang diperoleh pada sample yang secara representatif mewakili populasi. Dependability merupakan kriteria yang digunakan untuk mengetahui apakah data yang diperoleh dari hasil kegiatan penelitian ini dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah atau tidak, maka perlu diuji kebergantungannya guna mengkaji kegiatan yang dilakukan oleh peneliti, digunakan untuk menjaga kehati-hatian akan terjadinya kemungkinan kesalahan dalam pengumpulan data. Confirmability merupakan langkah yang digunakan untuk mendapatkan jawaban apakah ada keterikatan antara data yang sudah diorganisasikan dalam catatan lapangan dengan materimateri yang digunakan, penelitian ini digunakan untuk mengkaji keobjektifan penelitian yang berkaitan dengan proses yang dilakukan, penelitian dapat dikatakan objektif apabila hasil penelitian disepakati oleh banyak orang. Penulis akan melakukan penelitian dengan meninjau Bank OCBC NISP cabang sunter agung, memfokuskan diri pada produk yang akan diteliti kemudian melakukan wawancara mendalam dengan narasumber pada tahap akhir penelitian. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skirpsi ini terdiri dari 5 (lima) bab. Isi bab-bab tersebut secara garis besar adalah sebagai berikut ini:
13 BAB 1: PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai latar belakang penulisan, ruang lingkup, batasan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan yang ingin dicapai, manfaat yang diharapkan dalam penulisan skripsi ini, metodologi penulisan, serta sistematika penulisan untuk menjelaskan pokok-pokok pembahasan dari penulisan skripsi ini. BAB 2: LANDASAN TEORI Bab ini membahas mengenai teori-teori yang digunakan di dalam penulisan skripsi ini. Teori-teori tersebut berupa konsep-konsep, istilah, dan materi pembahasan yang relevan merupakan bagian teori-teori dasar, teori-teori khusus serta kerangka berfikir yang berkaitan dengan topik penulisan skripsi ini yang akan digunakan sebagai landasan dalam melakukan penelitian. BAB 3: OBYEK PENELITIAN Bab ini membahas mengenai gambaran umum dari bank yang akan di teliti seperti sejarah BANK OCBC NISP, visi dan misi bank, jaringan distribusi bank, peringkat dan penghargaan bank, struktur organisasi, tugas dan tanggung jawab dari masing-masing bagian di BANK OCBC NISP, sistem pemasaran yang dilakukan selama produk TANDA 360º yang sedang berlangsung saat ini, metode pengumpulan data, permasalahan yang ada, serta memberikan usulan
14 dalam alternative masalah yang ditujukkan untuk membentuk citra bagi BANK OCBC NISP khususnya cabang Sunter Agung. BAB 4: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini akan membahas mengenai penyajian data penelitian, pengolahan data yang terkumpul, pembahasan hasil penelitian yang berkaitan dengan produk TANDA 360º yang ada di Bank OCBC NISP dengan melihat pada kinerja pemasaran yang dilakukan, termasuk pengendalian atau antisipasi terhadap masalah atau kendala yang terjadi. BAB 5: SIMPULAN DAN SARAN Bab ini akan memberikan simpulan dari seluruh pembahasan skripsi ini dan saran-saran yang diharapkan dapat berguna untuk mengelolah citra pada BANK OCBC NISP tersebut dimasa yang akan datang.