BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era globalisasi, pendidikan merupakan sesuatu yang sangat penting dan suatu hal yang wajib dinikmati oleh seseorang. Bahkan pendidikan seseorang dituntut lebih tinggi lagi guna memasuki dunia kerja yang semakin ketat persaingannya. Semakin tinggi pendidikan yang yang dicapai seseorang maka akan semakin tinggi pula kedudukan yang dinaunginya apabila orang tersebut dapat menggunakan dan mengerahkan ilmu atau pendidikan yang dimilikinya dengan ulet, teliti dan penuh tang gung jawab. Pemerintah juga menyadari akan pentingnya pendidikan bagi warganya. Ini tampak dari campur tangan pemerintah pada salah satu programnya, yaitu mencanangkan pendidikan 9 tahun bagi warganya, dengan harapan terciptanya sumber daya manusia yang dapat diandalkan bagi bangsa dan negara Indonesia. Pentingnya pendidikan ini juga dirasakan oleh perusahaan besar maupun kecil dalam mencari karyawan baru, dengan selalu memberikan kriteria-kriteria tertentu sebagai salah satu syarat, dan adalah satu kriteria yang dicantumkan adalah pendidikan. Dalam hal ini perusahaan biasanya membatasinya, contoh minimal SLTA/D3. Dengan majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, perusahaan akan mencari seseorang yang benar-benar siap mengaplikasikannya dan berdedikasi tinggi serta siap terjun dalam dunia kerja yang memiliki suatu keahlian atau kemahiran pada suatu bidang karena telah menjalani pendidikan formal atau non formal serta menjadi tenaga kerja yang terdidik. Perguruan Tinggi Swasta (PTS) barangkali merupakan alternatif yang rasional untuk menghadapi fenomena meningkatnya permintaan masyarakat terhadap kebutuhan pendidikan tinggi dewasa ini. Barangkali pula, kesadaran kita mengenai perlunya keterlibatan masyarakat secara luas untuk turut memikirkan pendidikan (perguruan tinggi, khususnya) generasi muda, semakin baik belakangan ini. Berikut data jumlah Perguruan Tinggi Swasta berdasarkan
data yang di dapat di lingkungan kopertis wilayah IV Jawa Barat dan Banten pada bulan November 2009. Tabel 1.1 Perguruan Tinggi Swasta Berdasarkan Data Yang di Dapat di Lingkungan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat dan Banten Pada Bulan November 2009 Bentuk PTS Jumlah PTS Universitas 96 Institut 6 SekolahTinggi 235 Akademi 156 Politeknik 31 JUMLAH 474 Sumber : Kopertis Wilayah IV (Jaw a Barat) Edisi November 2009 Dengan semakin bertambahnya universitas-universitas swasta di Bandung dan Banten, ini menyebabkan persaingan mereka semakin ketat, terutama dalam memperoleh calon-calon mahasiswa baru. Dengan melaksanakan kegiatan marketing akan dapat membantu perguruan tinggi swasta menghadapi masa depan yang lebih baik. Sebagai salah satu dari sekian banyak universitas yang sudah dikenal oleh masyarakat luas, Universitas Widyatama menyadari akan pentingnya hal tersebut. Hal ini tampak dari apa yang Universitas Widyatama lakukan. Mulai dari perekrutan calon mahasiswa baru dari tiap-tiap sekolah yang lebih dini ( bahkan sebelum calon mahasiswa tersebut dinyatakan lulus dari bangku SLTA ) sampai pada promosi yang dilakukan melalui media-media koran, road show, radio, visit, dan pameran. Setelah metode ini diterapkan oleh Universitas Widyatama, ternyata mendapat respon yang cukup positif (baik dari pelajar maupun orang tua sendiri). Dengan semakin ramainya situasi pemasaran saat ini, setiap universitas tentunya mengharapkan dari semua kegiatan yang berjalan sesuai dengan yang direncanakan. Untuk dapat tercapainya pendaftar yang diharapkan, maka faktor yang perlu diperhatikan adalah strategi-strategi promosinya melalui media-media surat kabar, radio, pameran pendidikan, internet, event-event olah raga seperti kejuaraan terbuka Tae kwon do Universitas Widyatama Cup, basket dan sponsorship kegiatan di SMA-SMA.
Berikut tabel 1.2 yang memperlihatkan rekapitulasi penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru Universitas Widyatama. Tabel 1.2 Penjualan formulir pendaftara n mahasiswa baru Universitas Widyatama 2006 2007 2008 2009 4251 4756 5133 6444 Sumber: biro marketing Universitas Wid yatama. Dilihat tabel di atas menunjukan kenaikan jumlah penjualan formulir pendaftaran. Selain informasi dari universitas, kenaikan penjualan formulir pendaftaran terbesar diindikasikan karena informasi dari mulut ke mulut, sesama alumni SMA, kaitan keluarga atau ikatan kedaerahan. Artinya bauran kinerja pemasaran yang telah dilakukan Universitas Widyatama belum cukup efektif. Agar tujuan dari bauran promosi ini tercapai yaitu meningkatkan jumlah penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama perlu dilakukan suatu aktivitas bauran promosi dengan yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas maka jelas bauran promosi merupakan hal yang sangat penting untuk memasarkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh Universitas Widyatama. Serta patut dipertanyakan pula apakah banyaknya mahasiswa Universitas Widyatama dipengaruhi oleh kegiatan promosi yang telah dilakukan dalam mempengaruhi keputusan pembelian formulir pendaftaran mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai Pengaruh Bauran Promosi yang Dilakukan Biro Marketing Universitas Widyatama Terhadap Penjualan Formulir Pendaftaran Mahasiswa Baru 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan, maka perlu kiranya untuk mengidentifikasikan masalah yang timbul. Hal ini digunakan untuk menyederhanakan permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan di atas. Masalah-masalah yang akan diidentifikasikan adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pelaksanaan bauran promosi pada Universitas Widyatama. 2. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama. 1.3 Maksud dan Tujuan Maksud penulis melakukan penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran mengenai analisis efektifitas promosi Universitas Widyatama dalam meningkatkan keputusan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama. Kemudian data yang diperoleh dituangkan dalam bentuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh gelar sarjana pada jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui pelaksanaan bauran promosi pada Universitas Widyatama. 2. Mengetahui seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama. 1.4 Kegunaan penelitian Adapun manfaat tersebut dapat dijabarkan lebih lanjut sebagai berikut : 1. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu bahan acuan untuk meningkatkan promosi yang baik yaitu sesuai dengan harapan konsumen. 2. Kegunaan bagi Penulis Penulis memperoleh data yang sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi, selain itu juga untuk mengembangakan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang pemasaran dan perilaku
konsumen. 3. Kegunaan bagi Pembaca Dapat memanfaatkan skripsi ini sebagai salah satu ilmu pengetahuan yang relevan dan dapat dipercaya. 4. Kegunaan untuk Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk peneliti selanjutnya yang ingin membahas topik yang relatif sama dan ingin memperoleh apa yang telah dibahas dalam penelitian. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1 Kerangka Pemikiran Salah satu strategi pemasaran yang diharapakan oleh perusahan untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis, adalah dengan menggunakan kegiatan promosi, hal ini disebabkan perusahaan selalu berusaha untuk dapat menarik konsumen dan mendorong atau membujuk konsumen agar melakukan pembelian. Dengan adanya kegiatan promosi, maka perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkan kepada calon konsumen agar konsumen mengetahui, merasa tertarik dan membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat keberhasilan dalam penjualan. Promosi merupakan sebuah aktivitas menawarkan produk atau jasa yang bertujuan untuk menarik orang lain untuk membeli atau bahkan hanya untuk melirik produk atau jasa yang ditawarkan (didats.net/page/teknik-promosi).
Promosi merupakan kegiatan untuk merubah perilaku konsumen dari tidak tahu menjadi tahu, yang sudah tahu semakin menyukai produk tersebut, dan mengingatkan konsumen yang telah melupakan produk tersebut. Promosi menurut Kotler & Armstrong (2007:52) yaitu: Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customer to buy it. Menurut Kotler dan Keller (2007:204) komunikasi pemasaran adalah: Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Jadi dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi pada hakekatnya adalah sarana komunikasi pemasaran yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa ke pasar sasaran, memberikan informasi mengenai keunggulan, kegunaan dan yang paling penting adalah mengubah sikap atau mendorong calon konsumen untuk bertindak, dalam hal ini adalah melakukan pembelian. Dalam proses menyusun promosi, perusahaan harus dapat mengembangkan komunikasi yang efektif agar kegiatan promosi yang dilaksanakan dapat memberikan hasil sesuai dengan yang diharapakan. Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metodemetode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, penjualan perseorangan, dan hubungan masyarakat. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
Menurut Kotler dan Keller (2007;204) bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran adalah : 1. Periklanan Setiap bentuk presentasi dan bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi Penjualan Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Acara Khusus dan Pengalaman Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. 4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 5. Pemasaran Langsung Pengunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 6. Penjualan Pribadi Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesaran. Pada implementasinya setiap perusahaan yang tidak hanya fokus menggunakan satu atau dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu menggunakan kombinasi dari semua dimensi bauran pemasaran yang ada. Hal ini mengindikasikan antara satu dimensi bauran promosi dengan yang lainnya saling mendukung dan me nyempurnakan. (rahmadmedan.multiply.com/journal)
Dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan akan dapat membentuk sikap konsumen yang dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:222) adalah: terdiri dari: Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk mengambil keputusan untuk mengambil sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Menurut Kotler dan Keller (2007:226) proses pengambilan keputusan a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. b. Pencarian informasi Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut. c. Evaluasi alternatif Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dlam mengembangkan suatu keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. d. Keputusan pembelian Suatu keaadan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. e. Evaluasi pasca pembelian Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan pembeli. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian di masa depan akan terjadi, sementara jika konsumen tidak puas akan keputusan pembeliannya, ia akan kembali mencari informasi produk atau jasa yang dibutuhkannya. Proses ini
akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. 1.5.2 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat ditarik suatu hipotesa sesuai dengan objek penelitian bahwa Bauran promosi mempunyai pengaruh positif terhadap penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama 1.6 Metodologi Penelitian 1.6.1 Metode Penelitian Atas pertimbangan tujuan penelitian, maka penelitian ini bersifat verifikatif dan deskriptif. Moh. Nazir (2005:55) mengungkapkan bahwa : Metode deskriptif adalah metode penelitian untuk membuat gambaran mengenai situasi atau kejadian, sehingga metode ini berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka Sedangkan metode verifikatif menurut Singgih Santoso, dkk (2002:101) : Metode dalam penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis sesuai dengan tujuan peneliti yang ingin dicapai. Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang ada di lapangan. Penelitian ini menggambarkan secara sistematis fakta-fakta tentang pelaksanaan promosi yang menjadi objek penelitian serta bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan formulir pendaftaran mahasiswa baru yank akan melanjutkan kuliah di Universitas Widyatama. 1.6.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah: 1. Penelitian Lapangan Mengadakan penelitian langsung ke perusahaan yang dilakukan denga teknik berikut : a. Observasi Observasi yaitu proses pencatatan pola perilaku subyek (orang),
obyek (benda) atau kejadian yang sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi dengan individu-individu yang diteliti. b. Wawancara Suatu teknik pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab secara langsung dengan pejabat perusahaan yang berwenang atau bagian yang berhubungan langsung dengan masalah yang diteliti. Wawancara dilakukan dengan berpedoman pada daftar pertanyaan yang telah disiapkan sebelumnya sehingga tidak menyimpang dari topik yang dibahas. c. Kuesioner Daftar pertanyaan mengenai gambaran umum dari responden, serta satu set pertanyaan yang secara logis berhubungan dengan masalah penelitian dan setiap pertanyaan merupakan jawabanjawaban yang mempunyai makna dalam menguji hipotesis, guna mendapatkan data-data primer untuk diolah, dianalisis dan ditarik kesimpulan. 2. Penelitian Kepustakaan Penelitian ini dimaksudkan sebagai cara untuk mendapatkan landasan teori yang dapat dijadikan pedoman dalam membandingkan antara teori yang didapat dengan praktek, yaitu dilakukan dengan cara : a. Membaca literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti. b. Membaca buku-buku, catatan-catatan kuliah serta tulisan lainnya yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di Universitas Widyatama yang beralamat di jalan Cikutra No. 204 Bandung, pelaksanaan penelitian dilakukan oleh penulis dari bulan November 2009 sampai dengan skripsi ini selesai.