3 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam persaingan saat ini, produsen dengan segala cara berusaha untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat luas. Sehingga masyarakat dihadapkan pada banyak pilihan produk dari yang memang dibutuhkan atau hanya sekedar trend di masa modern ini. Masyarakat mengetahui keberadaan salah satu produk yaitu dengan promosi menggunakan iklan. Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak, melainkan iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi masyarakat dalam berbagai kegiatan non bisnis. Iklan yang terus berkembang saat ini terasa cukup cepat dan terasa di masyarakat. Iklan haruslah memiliki informasi yang akan dan dapat disampaikan untuk promosi sebuah produk tersebut ke lingkungan masyarakat dengan tampilan visual yang menarik, hingga bisa dinikmati para konsumen dan memiliki kemudahaan untuk mengingat produk atau service, salah satu contohnya yang di promosikan dalam bentuk brosur. 1 Iklan juga bisa di dipersepsikan dan dimaknai dengan berbagai sudut pandang yang dimiliki manusia dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara. Sebuah merek dapat dipahami menurut kerangka acuan yang digunakan dan ini mengacu pada 1 Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, Jalasutra Cetakan I, Yogyakarta, Februari 2008, hal. 40.
4 sifat atau pengalaman masa silam. Bagaimanapun iklan adalah sekumpulan tandatanda yang bebas ditafsiri. Citra yang dihasilkan bisa positif atau negatif atau kedua-duanya dan juga menentukan tingkat demand dari masyarakat penikmat iklan dan layanan yang ditampilkan dan diberikan kepada masyarakat. Salah satu iklan yang menggunakan media cetak yaitu brosur. Brosur adalah salah satu bagian dari komunikasi pemasaran yang juga menjadi penting dalam suatu pemasaran dari sebuah produk dan service. Brosur kini sudah berkembang menjadi brosur digital yang menawarkan alternatif untuk menampilkan brosur yang ingin disampaikan kepada pembaca. Iklan media cetak seperti brosur sekarang lebih simple atau sederhana, tidak lagi mengharuskan unsur-unsur tertentu yang ada pada sebuah iklan cetak. Brosur yang simple inilah yang memiliki daya tarik lebih kuat apabila dibandingkan dengan iklan cetak yang harus terdiri dari bagian-bagian yang mengharuskan memakai unsur-unsur keseluruhan, seperti visual, headline, subheadline, bodycopy, slogan, seals, logo, signature, dan sebagainya. Hal itu membantu memudahkan pembuat iklan dalam brosur untuk membuat brosur dengan imajinasi mereka tanpa banyak aturan yang mengekang, hingga tercipta brosur yang menarik sesuai kemudahan pembaca atau penikmat tampilan Iklan tersebut.
5 Kelebihan beriklan menggunakan brosur yaitu : 2 1. Sederhana namun langsung to-the-point tanpa basa basi sehingga para konsumer bisa langsung mengerti produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Satu-satunya di dunia. Brosur bisa dibuat sesuai keinginan hingga menjadi brosur yang berbeda dengan orang lain dan hanya ada satu di dunia. Membuat sebuah brosur yang berbeda bisa dilakukan dengan memainkan warna, tata letak, cara lipatan, jenis huruf, gambar, ukuran dan jenis kertas. 3. Harga yang semakin murah. Semakin banyak brosur yang dicetak, semakin murah harga cetaknya. 4. Penghematan biaya. Biaya yang dikeluar untuk beriklan dengan brosur lebih murah daripada biaya untuk sistem iklan lainnya. 5. Tetap beriklan walaupun tidak ada orang yang menjaganya. Orang yang merasa butuh atau hanya penasaran akan mengambil brosur ditempat brosur itu disimpan dan membawanya pulang. Sedangkan kelemahan menggunakan media iklan cetak brosur yaitu: 3 1. jika produksinnya berlebihan makan akan menimbulkan biaya yang sia sia. 2. Kertas yang di gunakan mudah rusak atau sobek. 3. Mudah di abaikan jika tampilannya kurang menarik. 2 Cecep Supriyadi, Kelebihan dan Kekurangan Berbagai Media Periklanan, 22 Mei 2013, di akses pada http://www.marketing.co.id/kelebihan-dan-kekurangan-berbagai-media-periklanan/ 3 Percetakan Lima Warna Offiset Printing, Flyer,Poster,Brosur&Katalog, 2014, di akses pada http://percetakan.biz/index.php/i/110-tentang-flyer-leaflet-poster-brosur-dan-katalog
6 Didalam materi iklan brosur terdapat simbol-simbol yang digunakan. Simbolsimbol tersebut digunakan untuk memberikan makna dari iklan tersebut. Hal tersebut akan muncul dalam konteks yang sangat beragam dan digunakan untuk berbagai tujuan. 4 Berdasarkan kajian Alex Sobur, simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang-orang. Dengan demikian simbol dapat di artikan sebagai bentuk yang menandai sesuatu yang lain diluar perwujudan itu sendiri. Dalam kajian ini Bank Central Asia (BCA) menjadi sample dari penelitian dalam Iklan brosur. 5 Bank Central Asia (BCA) adalah salah satu bank swasta di Indonesia yang tercatat sebagai satu-satunya perusahaan Indonesia yang masuk dalam 50 Perusahaan Besar Terbaik di Asia (Forbes Asia:2013). 6 BCA Juga dapat masuk menjadi salah 1 (satu) bank terbaik Indonesia selain 3 rivalnya yaitu Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Mandiri, dan Bank Negara Indonesia (BNI) dengan modal inti BCA di angka 42,93 triliun Rupiah (Infobank:2013). BCA juga menjadi 3 terbesar Bank di Indonesia versi BI pada tahun 2012 dan 7 memiliki Jumlah nasabah BCA ini mencapai lebih dari 12 juta dan jaringan kantor 4 Ales Sobur, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, Analisis Semiotika dan Analisis Framing. Remaja Rosadakarya, Bandung 2004, hal. 98. 5 PT Bank Central Asia, Tbk, Sekertaris Perusahaan Aspek Hubungan Masyarakat, 2014, diakses pada http://www.bca.co.id/id/about/hubunganmedia/2013_sep_05_kembali_ukir_prestasi_bca_terpilih_sebagai_satusatunya/2013_sep_05_ Kembali_Ukir_Prestasi_BCA_Terpilih_Sebagai_Satusatunya.jsp 6 Kompas.com, Ekonomi, Bank Bank Terbaik Di Indonesia, 3 Juni 2013, diakses pada http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/06/03/17391271/inilah.bankbank.terbaik.di.indonesia 7 PT Bank Central Asia, Tbk, Sekertaris Perusahaan Aspek Hubungan Masyarakat, Senyum Pelanggan,Senyumku Juga, Jakarta, 4 September 2013, diakses pada http://www.bca.co.id/id/about/berita/2013_sep_04_senyum_pelanggan_senyumku_juga/2013 _Sep_04_Senyum_Pelanggan_Senyumku_Juga.jsp
7 mencapai 1.028 tersebar di seluruh Indonesia dengan 12.429 unit ATM (BCA:2013). Kepercayaan (trust) menjadi katalisator bagi transaksi penjual dan pembeli yang membuat konsumen atau nasabah memiliki harapan besar untuk puas terhadap hubungan tukar menukar dalam transaksi. Kepercayaan terhadap electronic vendor akan menentukan putusan konsumen atau nasabah untuk melakukan hubungan penyediaan bisnis e-commerce dan apabila ada kekurangpercayaan terhadap web vendor makan akan menghalangi konsumen atau nasabah menggunakan web vendor yang di sediakan perusahaan. Dengan hal tersebut menjadikan Bank BCA untuk terus meningkatkan pelayanan mereka terhadap nasabah atau masyarakat, salah satu caranya dengan menampilkan dan mempromosikan produk perbankan mereka yaitu e-banking dengan brosur yang menarik dan memiliki makna simbol dan gambar yang mempengaruhi daya tarik bagi nasabah mereka untuk menggunakan fasilitas e- Banking tersebut. Dalam iklan, gambar sering tampil lebih dominan dari pada unsur kata-kata atau teks dalam sebuah desain iklan. Iklan sebagai saran untuk menawarkan produk atau jasa, dan memerlukan dukungan seperti dalam program komunikasi visualnya, yaitu menarik perhatian masyarakat, mempengaruhi dan membujuk kepada calon konsumen. Penggunaan objek-objek yang sederhana dan mudah di ketahui atau di kenal oleh masyarakat sebagai cara untuk menyampaikan pesan secara simbolis
8 memang memiliki sebuah nilai keunikan tersendiri dan menyampaikannya secara simbolis mengenai kelebihan produk tersebut. Untuk mengkaji lambang, tanda dan simbol dalam sebuah iklan maka dapat di analisis dengan menggunakan metode analisis semiotika. Semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tandatanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. 8 Tokoh penting dalam bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure, seorang ahli linguistic dari Swiss dan Charles Sander Peirce yaitu seorang ahli filsafat dan logika Amerika. Kajian semiotika menurut Saussure lebih mengarah pada penguraian system tanda yang berkaitan dengan linguistic, sedangkan menurut Peirce lebih menekankan pada logika dan filosofi dari tanda-tanda yang ada di masyarakat. 9 Maka dari itu penulis menggunakan kajian semiotika pada penelitian ini oleh tokoh yang di kemukakan Charles Sanders Peirce, karena Peirce menganalisis lebih menekankan pada logika dan filosofi dari tanda tanda yang ada di masyarakat, sesuai dengan penelitian ini dengan menganalisis sebuah brosur. Yang di maksud tanda ini sangat luas. Peirce memberikan pembedaan tanda 8 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi Edisi Pertama, prenada media group, Jakarta, 2006, hal. 265 9 Ibid 266
9 melalui lambang (symbol), ikon (icon), dan indeks (index). 10 Analisis yang mendalam untuk mengetahui penanda dan petanda dalam analisis data penelitian ini di dukung oleh teori tanda yang di miliki oleh Charles Sander Peirce. Salah satu contoh iklan brosur yang menarik dari sebuah produk iklan e- Banking dari bank BCA. Pemunculan gambar seorang pria dewasa yang sedang menggunakan laptop, seorang pria menggunakan ponsel dan juga ada seorang pria yang sedang bertransaksi di mesin ATM BCA. Iklan tersebut menggambarkan gaya hidup modern seseorang dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi zaman sekarang dalam melakukan berbagai hal. Seakan jika kita lihat iklan pada brosur tersebut hanya dengan menggunakan laptop atau dengan ponsel kita dapat melakukan transaksi layaknya seperti menggunakan mesin ATM. Pada hakikatnya realita dari visualisasi gambar-gambar tersebut merupakan bagian dari proses pengerjaan isi media. Maka dari itu, kajian isi pesan iklan perlu dilakukan guna memperoleh gambaran detail tentang makna tanda-tanda yang terkontruksi pada iklan brosur e-banking tersebut. Karena itu peneliti tertarik untuk melakukan analisis pada iklan cetak dari brosur e-banking, tersebut dengan gambar, tulisan dan ikon yang simple, maka peneliti menggunakan analisis semiotika dan dengan teori yang di kemukakan oleh Charles Sander Pierce. Alasan selanjutnya peneliti memilih pemaknaan gaya hidup modern pada iklan e-banking yang di miliki BCA ini karena pada zaman sekarang ini zaman sudah berkembang terutama teknologi yang sudah berkembang, konsumen dapat menggunakan internet di media apapun dan 10 Ibid. 266.
10 dimanapun baik menggunakan sebuah laptop ataupun gadget, smartphone dan hanphone. Persaingan antar dunia perbankan semakin ketat jika kita tidak mengemas iklan e-banking ini dengan baik, menarik dan mudah di mengerti konsumen, maka konsumen dapat terpikat dengan produk perbankan dari bank lain. Maka dari itu BCA menggunakan sebuah brosur sebagai media iklan agar konsumen BCA dapat dengan mudah menggunakan fasilitas yang di miliki BCA terutama mereka yang menggunakan fasilitas e-banking untuk berbagai macam transaksinya agar berjalan dengan mudah dan simple. Selain gambar yang ada dalam brosur e-banking dalam menyampaikan pesan, terdapat juga beberapa elemen pendukung yang lain, yaitu seperti jenis hurufnya, warna dalam penulisannya, tagline, pengaturan tata letaknya, dan fotografinya. Untuk mengkaji tanda verbal maupun noverbal dalam iklan juga diperluka suatu analisis, yaitu dengan analisis semiotika. 11 Analisis semiotika menurut teori Pierce yaitu untuk melihat tanda pada karya design komunikasi visual (ikon, indeks, simbol) pada iklan cetak brosur e-banking. Semiotika menurut Pierce yaitu semiotika berangkat dari tiga elemen utama yang disebut Peirce teori segitiga makna atau triangle meaning (Fiske, 1990 & Littlejohn, 1998). Elemen tersebut yaitu tanda, acuan tanda (objek) dan pengguna tanda (interpretant). Tanda yaitu sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indra manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri, acuan tanda (objek) yaitu 11 Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, Jalasutra Cetakan I, Yogyakarta, 2008, hal. 39.
11 konteks sosial yang menjadikan referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda dan penggunaan tanda (interpretant) yaitu konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang di rujuk sebuah tanda. 12 1.2.Fokus Penelitian Sesuai dengan tipe dan metode penelitian yang telah penulis tetapkan yaitu focus yang akan diamati dalam penelitian ini adalah visualisasi yang lebih mengarah pada bentuk tampilan brosur pesan yang terdapat pada brosur, yaitu : Headline, Subheadline, Visual, Warna, dan Gambar, sehingga menjadi iklan yang menarik guna menyampaikan persamaan persepsi antara pengiklan dan konsumen. Merujuk pada penjelasan di atas maka pertanyaan penelitiannya adalah : Bagaimana pemaknaan gaya hidup modern pada iklan cetak brosur e-banking BCA? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini untuk mengetahui makna gaya hidup modern pada iklan cetak brosur e-banking BCA dengan pengungkapan gambar, tulisan, simbol dan tanda yang menggunakan teori Charles Sanders Pierce. 12 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi Edisi Pertama, Prenada Media Group, Jakarta 2006, hal. 267.
12 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Secara akademis penelitian ini akan memberikan mafaat bagi mahasiswa atau mahasiswi khususnya saya terutama untuk jurusan Ilmu Komunikasi, dalam belajar menganalisis menggunakan semiotika yang ada pada sebuah iklan cetak brosur. Data atau informasi yang dikumpulkan diharapkan dapat menambah wawasan dan khasanah pengetahuan bagi ilmu komunikasi dalam menganalisis iklan cetak brosur. 1.4.2 Manfaat praktis Secara praktis hasil penelitian ini di harapkan dapat menjadi acuan dan masukan bagi pihak produsen maupun biro iklan agar dapat menghasilkan ide-ide kreatif dan inovatif dalam menggambarkan sebuah iklan dalam realita kehidupan dan divisualisasikan dalam bentuk yang sederhana agar masyarakat mudah untuk memamhami iklan tersebut.