BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI II.1 Pengertian Jasa Jasa adalah setiap tindakkan atau kegiatan aktivitas yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikkan apapun (Kotler dan Laksana, 2008). Pengertian lain dari jasa adalah suatu tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible atau tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Lupyoadi, 2009). Jasa merupakan produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Pengertian di atas dapat disimpulkan jasa merupakan suatu proses memberikan service kepada konsumen yang disertai dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginannya guna memenuhi sesuai dengan harapan seorang pelanggan (Gitosudarmo, 2008). II.2 Pelayanan Pelayanan merupakan segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen (Tjiptono, 2008). Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, Yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diterapkan dan kualitas jasa yang diterima commit atau to dirasakan. user 9

Kualitas pelayanan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan (Zulyanto, 2006). Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya dengan cara memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan atau memuaskan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang tidak memuaskan. II.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (Kotler, 2008). kepuasan yang didapatkan seorang pelanggan menjadikan keunggulan tersendiri bagi perusahaan tersebut tersebut. Sebaliknya jika perusahaan tidak dapat menciptakan rasa kepuasan didalam benak pelanggan pasti akan menimbulkan sebuah rasa yang membuatkan jenuh serta berdampak negatif bagi perusahaan. II.4 Pengertian Manajemen Komplain Manajemen komplain adalah bentuk penanganan atau penataan, pengaturan yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyelesaikan atau mengatasi sanggahan atau reaksi ketidak puasan atau ketidak setujuan 10

konsumen terhadap kegiatan-kegiatan fungsi manajemen yang dilakukan tidak efisien dan efektif oleh perusahaan tersebut (Tjiptono, 2007). Berbagai metode untuk mengatasi keluhan memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen, meningkatkan loyalitas konsumen terhadap jasa perusahaan, dan pada akhirnya memberikan kentungan kepada kedua belah pihak. Salah satu tantangan yang akan dihadapi perusahaan dalam manajemen komplain adalah bagaimana mengubah keluhan dan kritikan konsumen menjadi informasi yang berharga bagi perusahaan sehingga dapat meningkatkan kepuasan serta menciptakan loyalitas konsumen. Dari pernyataan di atas bahwa manjemen komplain merupakan suatu cara atau strategi yang digunakan oleh pihak perusahaan dalam menangani keluhan konsumen, yaitu dengan memandang bahwa keluhan konsumen merupakan suatu kesempatan bagi pihak perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumen tersebut melalui proses penanganan keluhan yang efektif dan dapat menjadikan informasi-informasi yang berasal dari keluhan konsumen tersebut sebagai suatu landasan dalam mengembangkan kegiatan suatu usaha perusahaan selanjutnya. II.5 Prinsip-Prinsip Manajemen Komplain Menurut Irawan (2002:89) prinsip-prinsip manajemen komplain yang berhasil baik yaitu : 11

1. Saluran informasi dari lini depan kepada sistem informasi. Saluran komunikasi dari lini depan ke sistem informasi sangat bernilai tinggi dalam mengatasi komplain. Sebagai contoh pengguanaan saluran komunikasi yang sangat kreatif adalah penelusuran jejak yang digunakan oleh perusahaan jasa antar seperti UPS dan Federal Expres. Di setiap daerah/lokal perantara (transit), kode paket yang telah di scaner mengidentifikasikan lokasi paket berada dalam lokasi paket berada dan mengirimkan informasi tersebut terkomputer pusat. 2. Pembelaan Segera. Pembelaan segera adalah prinsip penting lainnya dalam manajemen komplain. Pembelaan segera mewakili pelanggannya, bekerja untuk menghasilkan sebuah kepuasan yang baik atau resolusi sukses dan tempat terhadap komplain. 3. Kemampuan untuk mengatur komplain. Kemampuan untuk mengatur komplain atau menangani komplain sangat penting bagi suksesnya penyelesaian masalah pelanggan. Karena kecepatan penyelesaian atau resolusi suatu masalah sangat penting, maka kemampuan mengatur atau menangani komplain biasanya diserahkan pada lini depan dan ditangani dengan baik oleh lini depan perusahaan. 12

4. Daya tanggap. Daya tanggap berarti komplain akan diselesaikan/ditangani secara cepat. Jika tidak dapat diselesaikan secepatnya maka setidaknya perusahaan mengkomunikasikan fakta ini kepada pelanggan. II.6 Manfaat Penanganan Komplain Manfaat penanganan keluhan yang dikemukakan oleh (Mudie dan Cottam dalam Tjiptono, 1995) adalah : 1. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiiki hubunganya dengan pelanggan yang kecewa. 2. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas yang negatif. 3. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam pelayanannya saat ini. 4. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya. 5. Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan yang berkualitas baik. II.7 Memahami Perilaku Konsumen Yang Tidak Puas Definisi ketidak puasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau dikonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Dalam hal terjadi ketidakpuasan (Tjiptono, 1995), memberikan beberapa kemungkinan tindakan yang bisa dilakukan konsumen, yaitu : 13

1. Tidak melakukan apa-apa Konsumen yang tidak puas tidak melakukan complain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau mengguanakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi. 2. Melakukan komplain Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplainn atau tidak, yaitu : a. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan Hal ini menyangkut derajat jasa dikonsumsi dan harganya bagi konsumen, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi jasa, serta social visiability. Apabila derajat kepentingan, biaya, dan waktu yang dibutuhkan dalam mengkonsumsi jasa relatif tinggi, maka kuat cenderungannya bahwa konsumen akan melakukan komplain. b. Tingkat ketidakpuasan konsumen Semakin tidak puas seorang konsumen, maka semakin besar kemungkinannya ia melakukan komplain. c. Manfaat yang diperoleh Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian komplain besar, maka semakin besar pula kemungkinan konsumen akan melakukan komplain. d. Pengetahuan dan pengalaman 14

Hal ini meliputi jumlah pemakaian jasa sebelumnya, pemahaman akan jasa. Persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. e. Sikap konsumen terhadap keluhan Konsumen yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan biasanya sering menyampaikan keluhannya karena yakin akan manfaat positif yang akan diterimanya. f. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, gangguan terhadap aktifitas rutin yang dijalankannya, dan biaya yang dibutuhkan untuk melakukan komplain. Apabila tingkat kesulitan tinggi, maka konsumen cenderung tidak akan melakukan komplain. g. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain Bila konsumen merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam melakukan komplain sangat kecil, maka ia cenderung tidak akan melakukannya. Hal ini sebaliknya terjadi apabila dirasakan peluangnya besar. Cara penyampaian komplain dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori (Daryanto, 2014), yakni : 1. Respon Suara (Voice Response) Kategori ini meliputi usaha secara keseluruhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. 15

Bila konsumen melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat yaitu : a. Konsumen memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. b. Resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media massa c. Memberi masukan mengenai kekurangan yang perlu diperbaiki perusahaan, melalui perbaikan jasa, perusahaan dapat memelihara hubugan baik dan loyalitas konsumen. 2. Respon Pribadi (Private Response) Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberi kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan jasa atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. 3. Respon Pihak ketiga (Thirtd-party response) Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada konsumennya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan 16

yang baik. Kadangkala konsumen lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. II.8 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komplain Konsumen Memberikan sejumlah faktor yang dapat mempengaruhi seorang pelanggan didalam memberikan keluhannya (Mowen, 2002), diantaranya : 1. Tingkat ketidakpuasan meningkat. 2. Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat. 3. Jumlah manfaat yang diperoleh dan sikap mengeluh meningkat. 4. Perusahaan disalahkan atas suatu masalah 5. Produk tersebut penting bagi konsumen 6. Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen mengeluh meningkat. II.9 Memahami Perilaku Komplain Konsumen Konsumen yang tidak puas dan mengeluh secara efektif, pihak manajemen perlu memahami aspek-aspek kunci dari perilaku keluhan, di mulai dengan beberapa alasan-alasan yang sering muncul, (Lovelock, 2010), yaitu : 1. Mengapa Konsumen Mengeluh? Secara umum, studi perilaku keluhan konsumen telah mengidentifikasi empat tujuan utama yaitu : a. Mendapatkan commit restitusi to user atau kompensasi 17

Konsumen sering mengeluh untuk memulihkan beberapa kerugian ekonomi dengan mencari pengembalian dana, kompensasi, dan meminta dilakukan layanan lagi. b. Melampiaskan kemarahan mereka Beberapa konsumen mengajukan keluhan untuk membangun kembali harga diri dan untuk melampiaskan kemarahan atas rasa frustasi. Ketika proses layanan terlalu birokratis dan tidak masuk akal, atau ketika karyawan kasar, sengaja mengintimidasi, atau tampaknya tidak peduli, harga diri atau rasa keadilan konsumen tersebut bisa terpengaruh secara negatif, dan memungkinkan mereka menjadi marah dan emosioal. c. Bantuan untuk meningkatkan layanan Ketika konsumen sangat terlihat dengan layanan, mereka dapat memberikan umpan balik untuk mencoba dan memberikan kontribusi terhadap peningkatan layanan. d. Alasan Altruistik Beberapa konsumen termotivasi oleh alasan altruistik, mereka ingin mencegah konsumen lain mengalami kekurangan yang sama dan mereka mungkin merasa 18

buruk jika mereka gagal menarik perhatian pada masalah yang akan meningkatkan kesulitan untuk orang lain jika tetap di koreksi, 2. Berapakah Proporsi Konsumen Yang Tidak Puas Akan Mengeluh? Sebuah penelitian menunjukkan bahwa rata-rata hanya 5 hingga 10 % konsumen yang tidak puas dengan layanan akan benar-benar akan mengeluh, bahkan presentasenya seringkali lebih rendah, namun demikian walaupun pada umumya hanya sedikit sekali konsumen yang mengeluh, terdapat bukti bahwa konsumen diseluruh dunia menjadi lebih terinformasi, lebih percaya diri, dan lebih bersikukuh mencari jawaban yang memuaskan dari keluhannya. 3. Mengapa Konsumen Yang Tidak Puas Mengeluh? Perusahaan telah mengidentifikasi mengapa konsumen mengeluh, konsumen mungkin tidak ingin meluangkan waktu untuk mengirim surat, e-mail, mengisi formulir, atau menelepon, terutama jika konsumen merasa bahwa layanan tersebut tidak sepadan. Beberapa konsumen melihat hasilnya tidak jelas dan meyakini bahwa tidak ada yang akan memikirkan masalah tersebut dan menyelesaikannya. Dalam beberapa situasi konsumen bahkan tidak tahu bagaimana dan kemana menyampaikan keluhan, mereka menghawatirkan, konfrontasi terutama jika keluhan itu melibatkan 19

seseorang yang dikenal oleh konsumen dan mungkin masih berurusan dengannya. 4. Dimana Konsumen Mengeluh? Penelitian menunjukkan bahwa pada umumnya keluhan di sampaikan di tempat layanan di terima. Lovelock menemukan bahwa pada lebih dari 99% masukan konsumen di berikan secara tatap muka atau melalui telepon kepada pegawai layanan konsumen. Kurang dari 1% keluhan disampaikan melalui e-mail, surat, masukan konsumen atau situs web perusahaan karena praktiknya ketika konsumen melakukan keluhan, pihak manajemen seringkali tidak mendengar tentang keluhan yang di sampaikan, sehingga tidak terjadi sistem umpan balik antara pihak perusahaan dengan konsumen yang mengeluh. 5. Apa Yang Konsumen Harapankan Setelah Mengajukan Keluhan? Setiap kali kegagalan pelayanan terjadi, orang-orang berharap untuk di beri kompensasi secara memadai. Namun, seringkali banyak konsumen merasa mereka tidak di perlakukan dengan adil atau tidak menerima imbalan yang memadai, ketika ini terjadi, reaksi mereka cenderung langsung, emosional dan bertahan. Ada beberapa tipe konsumen dalam menyampaikan komplain, yaitu : a. Konsumen yang penurut 20

Konsumen tipe ini biasanya tidak akan mengajukan keluhan sehingga perusahaan harus bekerja keras dalam mencari tahu keluhan yang dialami dan mencari solusi yang tepat. b. Konsumen yang agresif Konsumen tipe ini merupakan kebalikan dari konsumen tipe penurut karena biasanya mereka siap dan berani untuk mengajukan keluhannya dan biasanya bersifat keras dan lama. Perusahaan harus mendengarkan keluhan tersebut dengan lengkap dan memberi solusi serta waktu penyelesaian masalah. c. The High-Roller Costumer Konsumen seperti ini menginginkan pelayanan terbaik serta bersedia untuk membayar mahal pelayanan itu. Dengan keinginan akan hasil yang terbaik, konsumen sangat memperhatikan langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk memperbaiki layanannya, konsumen tipe ini tidak senang dengan alasan dan pemakluman. d. The Rip-Off Costumer Konsumen tipe ini, target yang diinginkan bukanlah menyelesaikan keluhan, tapi lebih menenangkan hasil konsumen dengan memberikan layanan tambahan yang tidak pernah diduga sebelumnya. 21

e. The Chronic Complainer Costumer Konsumen tipe ini tidak akan pernah puas, selalu ada sesuatu yang harus diperbaiki, tujuan dari konsumen ini hanya untuk mengeluhkan sesuatu. Yang harus dilakukan perusahaan adalah melipat gandakan kesabaran, mengajukan permintaan maaf, dan mengapresiasi masalah yang dialami II.10 Cara Menangani Komplain Pelanggan Yang Efektif Pedoman karyawan garis depan agar efektif dalam menangani keluhan pelanggan dan pemulihan layanan, (Lovelock, 2010), antara lain : 1. Bertindak cepat. Jika keluhan itu di buat saat proses pelayanan, maka waktu adalah esensi untuk mencapai pemulihan penuh. Bila keluhan dibuat setelah itu, banyak perusahaan telah menetapkan kebijakan merespon dalam waktu 24 jam, atau lebih cepat. 2. Memahami perasaan pelanggan. Lakukan ini baik secara diam-diam atau secara ekplisit. Tindakan ini membantu untuk membangun hubungan, langkah pertama dalam membangun kembali hubungan yang terluka. 3. Jangan berdebat dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk mengumpulkan fakta dan mencapai solusi yang dapat diterima bersama, bukan untuk memenangkan debat atau membuktikan bahwa pelanggan bodoh. Berdebat menghalangi kita untuk mendengarkan dan jarang meredakan kemarahan. 22

4. Tunjukkan bahwa karyawan memahami masalah dari sudut pandang pelanggan. Melihat situasi melalui sudut pandang pelanggan adalah satu-satunya cara untuk memahami apa yang mereka pikir tidak beres dan mengapa mereka marah. Personil jasa harus menghindari mengambil kesimpulan dengan interprestasi mereka sendiri. 5. Mengklarifikasi kebenaran dan memilih penyebabnya. Kegagalan mungkin disebabkan inefiensi pelayanan kesalah pahaman oleh pelanggan, atau perilaku dari pihak ketiga. Jika karyawan telah melakukan hal yang salah, segera minta maaf. Semakin pelanggan dapat memaafkan, semakin sedikit pelanggan mengharapkan diskompensasi. 6. Mempercayai bahwa pelanggan bermaksud baik. Tidak semua pelanggan jujur tidak semua keluhan dibenarkan. Namun, pelanggan harus diperlakukan seolah-olah keluhannya benar, sampai muncul bukti yang menunjukkan sebaliknya. 7. Mengusulkan langkah yang diperlukan untuk memecahkan masalah. Ketika solusi instan tidak mungkin dilakukan, mengatakan kepada pelanggan bagaimana rencana perusahaan untuk menjalankan solusi menunjukkan bahwa tindakan perbaikan sedang diambil. Hal ini juga menetapkan harapan tentang waktu yang terlibat. 8. Memberitahukan pelanggan tentang kemajuan yang terjadi. 23

Tidak ada orang yang suka dibiarkan tidak mengerti. Ketidak pastian melahirkan kecemasan dan stress. Orang cenderung lebih menerima gangguan jika mereka tahu apa yang terjadi dan menerima kemajuan berkala. 9. Pertimbangan kompensasi. Ketika pelangan tidak menerima hasil layanan yang mereka yakni telah mereka bayar atau telah menderita ketidaknyamanan serius dan atau kehilangan waktu dan uang karena layanan yang gagal, memberikan baik pembayaran sejumlah uang atau tawaran pelayanan yang setara merupakan hal yang pantas. Jenis strategi pemulihan ini juga dapat mengurangi resiko tindakan hukum oleh pelanggan yang marah. 10. Bertahan untuk mendapatkan kembali goodwill. Ketika pelanggan telah kecewa, salah satu tantangan terbesar adalah untuk memulihkan kepercayaan dan melestarikan hubungan untuk masa depan. Ketekunan mungin diperlukan untuk meredakan kemarahan pelanggan dan untuk meyakinkan mereka bahwa tindakan yang diambil untuk menghindari terulangnya masalah. 11. Memeriksa sistem pelayanan dan mengejar keunggulan. Setelah pelanggan pergi, karyawan harus memeriksa apakah kegagalan layanan yang disebabkan oleh kesalahan yang tidak disengaja atau karena kecacatan sistem. Ambil keuntungan setiap keluhan untuk menyempurnakan keseluruhan sistem pelayanan. 24

Bahkan jika pengaduan tersebut diketahui sebagai hasil kesalahpahaman oleh pelanggan, ini berarti bahwa beberapa bagian sistem komunikasi karyawan tidak efektif. II.11 Aspek Penanganan Komplain. Berikut merupakan aspek penting dalam penanganan keluhan, (Tjiptono, 2007), yaitu : 1. Empati terhadap konsumen yang marah Dalam menanggapi konsumen yang marah atau emosi, perusahaan harus bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan makin bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengar keluhan mereka dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Dengan demikian, permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas dan sehingga pemecahan menjadi optimal. 2. Kecepatan dalam penanganan keluhan. Kecepatan merupakan hal yang sangat terpenting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan konsumen tidak segera di tanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka ada kemungkinan konsumen tersebut menjadi puas. Apabila konsumen puas dengan cara penanganan keluhannya, maka 25

besar kemungkinannya ia akan menjadi konsumen perusahaan kembali. 3. Kewajaran dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-win (realistis, fair, dan proporsional) dimana konsumen dan perusahaan jasa samasama diuntungankan. 4. Kemudahan konsumen dalam menghubungi perusahaan. Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan, dan keluhannya. Disini sangat dibutuhkan adanya metode yang mudah dan releatif tidak mahal, dimana konsumen dapat menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan memungkinkan, suatu perusahaan menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hotline service) untuk menampung keluhan konsumen atau memanfaatkan email dijaringan internet (dengan membuka website atau homepage di world wide web). II.12 Strategi Untuk Mengurangi Hambatan Komplain Konsumen. Mengidentifikasi beberapa strategi untuk mengurangi hambatan keluhan konsumen, (Lovelock, 2010) yaitu : 1. Membuat umpan balik yang nyaman dan mudah 26

Cetak nomor hotline layanan, konsumen, situs e-mail atau alamat pos pada semua materi komunikasi konsumen (surat, tagihan, brosur, website, dan buku telepon). 2. Yakin bahwa umpan balik konsumen akan ditangani serius dan ditanggapi, yaitu : a. Memiliki prosedur layanan ditempat dan mengkomunikasikan hal ini kepada konsumen, contoh di website b. Memiliki fitur layanan perbaikan yang dihasilkan dari umpan balik konsumen. 3. Membuat pemberian umpan balik sebagai suatu pengalaman positif, yaitu : a. Berterimakasih atas umpan balik konsumen (dapat dilakukan secara terbuka dan umum dengan keseluruhan basis konsumen). b. Melatih karyawan agar tidak menunggu dan membuat konsumen merasa nyaman. c. Memungkinkan umpan balik anonim. II.13 Dampak Ketidakpuasan Konsumen. Ketidakpuasan konsumen, terdapat beberapa dampak yang dapat ditimbulkan dari perilaku konsumen tersebut (Tjiptono, 2008), yaitu : 1. Konsumen akan mengadu lewat media massa, dan lembaga konsumen yang tersedia. 27

2. Konsumen akan meminta ganti rugi kepada perusahaan atau ataupun melalui jalur hukum. 3. Konsumen akan memberitahu teman atau kolega mengenai kekurangan dari perusahaan. 4. Perusahaan akan memperoleh citra buruk dan publisitas negatif. Kemungkinan dari dampak ketidakpuasan, perusahaan akan kehilangan konsumennya. 5. Konsumen akan memboikot atau melakukan konfrontasi terhadap perusahaan. 6. Tingkat kepercayaan dari konsumen akan menurun. II.14 Solusi Untuk Menangani Komplain Pelanggan. Salah satu cara perusahaan yang befokus pada pelanggan dalam melembagakan penanganan keluhan profesional dan pemulihan layanan yang efektif adalah garansi pelayanan. Garansi adalah jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang (Tjiptono, 2004), Manfaat garansi bagi perusahaan meliputi beberapa hal sebagai berikut : a. Garansi yang bagus mendorong perushaaan untuk berfokus pada pelanggannya. b. Garansi yang efektif memberikan standar yang jelas bagi organisasi. 28

c. Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan dari pelanggan. d. Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan perbaikan, sehingga kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat tetap dipertahankan. e. Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negatif frmereka terhadap beberapa tipe resiko jasa dan sebaliknya meningkatkan evaluasi positif terhadap jasa perusahaan sebelum pembelian. Dengan demikian garansi jasa tidak selalu cocok bagi semua penyedia jasa. Garansi jasa mungkin tidak cocok untuk situasi berikut : a) Kualitas perusahaan yang buruk b) Garansi tidak sejalan dengan citra kualitas persahaan yang memang sudah sangat tinggi. c) Kualitas jasa benar-benar sangat sulit dikendalikan. d) Biaya garansi lebih besar dibandingkan manfaat yang diperoleh perusahaan. e) Persepsi pelanggan terhadap resiko jasa tergolong rendah dan harga jasa relatif terlalu mahal. 29

II.15 Mempertahankan Pelanggan. Semakin tinggi upaya mempertahankan ini secara simetri dan linear maka akan terjadi kesalahan dalam estimasi pengaruh kepuasan pelanggan dalam mempertahankan pelanggan ketika perubahan dilakukan pada tingkat kepuasan rata-rata. Dua perusahaan mungkin akan memiliki tingkat akan memiliki tingkat kepuasan yang sama, tetapi hubungan dengan mempertahankan pelanggan akan berbeda. Untuk lebih memahami pengaruh kepuasan ini terhadap upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan harus melihat daya tarik masing-masing alternatif dan juga kesulitan-kesulitan yang dihadapi dalam implementasi (Lupiyoadi dan A. Hamdani, 2009). Ada beberapa cara untuk mewujudkan tiga aspek dalam pemulihan jasa ( Tjiptono, 2007), yaitu : 1. Memberikan hasil yang adil. Bila terjadi kegagalan jasa, pelanggan berharap ada kompensasinya. Kompensasi ini berwujud permohonan maaf, refund, reparasi, penggantian, koreksi harga, maupun kombinasi diantarannya. 2. Menyediakan proses yang adil. Prosedur yang adil mencakup tiga elemen penting, yakni : a. Perusahaan mengemban tanggung jawab atas kegagalan jasa. 30

b. Setiap komplain ditangani dengan cepat, dimulai oleh karyawan yang pertama kali di kontak pelanggan. c. Adanya sistem yang fleksibel dan mempertimbangkan pula situasi individual serta masukan dari pelanggan mengenai hasil akhir dari yang diharapkannya. 3. Merealisasikan interaksi yang adil. Perilaku relasi antar pribadi yang adil meliputi kesopanan, perhatian, dan kejujuran. Penjelasan atas kegagalan jasa yang terjadi dan usaha yang tulus dalam memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. 31