9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam dunia pemasaran modern. Bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai serangkaian alat pemasaran taktis yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler,2003). Kotler dan Keller (2009:24) juga menyatakan bahwa bauran pemasaran atau sering disebut dengan Empat P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, sudut pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual, Empat P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut pandang pembeli, Empat P merupakan perangkat pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi konsumen. Komponen-komponen dari bauran pemasaran yang sering disebut Empat P yaitu product,price,place,and promotion. 1. Produk (product) Menurut Kotler dan Amstrong (2003:337), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. 9
10 a. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2003:342), berdasarkan penggan yang menggunakannya, produk dibedakan menjadi dua yaitu produk konsumen dan produk industri. b. Produk Konsumen Merupakan semua produk yang dibelioleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen umumnya diklasifikasikan lebih lanjut oleh para pemasar berdasarkan cara konsumen membelinya, meliputi: 1) Produk Sehari-hari Merupakan produk yang dibeli konsumen secara teratur, cepat dan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal, contohnya antara lain sabun, permen, makanan, dan koran. 2) Produk Belanja Barang konsumen yang mana proses pemilihan dan pembeliannya biasanya dilakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contihnya antara lain seperti pakaian, sepeda motor, dan mobil. 3) Produk Khusus Produk konsumen yang memiliki karekteristik unik atauidentifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikanbersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya antara lain produk-
11 produk yang eksklusif seprti pakaian yang dirancang oleh perancang busana tertentu. 4) Produk yang Tidak Dicari Produk konsumen yang penggan tidak tahu ataupun mengetahuinnya tetapi biasanya tidak terfikirkan untuk membeli produk tersebut. Contohnya sepeti asuransi jiwa. c. Produk Industri Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. 1) Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2003:347), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untukmelaksanakan segala fungsi-fungsinya, meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan untuk dioprasikan dan di perbaiki serta atribut lain yang bernilai pada produk tersebut secara keseluruhan. 2) Dimensi Kualitas Dimensi kualitas menurut Garvin(1987), mengidentifikasikan delapan dimensi kualitasyang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas barang yaitu performa, keistimewaan, keandalan,tingkat kesesuaian, daya tahan, kemampuan pelayanan, kualitas yang dipersepsikan, dan keindahan.
12 2. Harga (price) Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2003:430), adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. a. Pendekatan-pendekatan Umum Penetapan Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2003:447) perusahaan-perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga umum yang mencakup satu atau lebih dari dua rangkaian. b. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya 1) Penetapkan berdasar biaya-plus Metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah metode penetapan harga yang paling sederhana, yaitu dengan menambahkan bagian laba (markup) standar kedalam biaya produk. 2) Penetapan harga titik impas (penetapan harga laba-sasaran) Menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran sebuah produk atau menetapkan harga untuk menghasilkan laba sasaran. c. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Metode penetapan harga ini menggunakan persepsi para pembeli tentang nilai, bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam penetapan harga. Disini harga dipertimbangkan bersama dengan variabel-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
13 Penetapan harga bermula dari penganalisisan kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan harga ditetapkan supaya sesuai dengan persepsi konsumen tentang nilai. d. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan Bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan adalah penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku (going rate-pricing), dimana perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang ditetapkan oleh para pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan biaya yang dikeluarkannya ataupun permintaan pasar. 3. Tempat (place) Menurut Kotler (2005:17) tempat (place) termaksud berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Lokasi sering pula disebut sebagai saluran distribusi yaitu suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam penyedia suatu produk untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tenteng pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting sekali perantara memiliki saluran distribusinya. Perantara ialah sangatpenting karena dalam segala hal, merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen.
14 4. Promosi (promotion) Menurut Kotler dan Amstrong (2001:153) merupakan suatu program yang memberi informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk. a. Ragam alat promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2001:112) promosi mempunyai beragam alat yang digunakan untuk meraih tujuan pemasarannya, antara lain: 1) Periklanan Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 2) Promosi penjualan Insentif jangkapendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. 3) Hubungan masyarakat Membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan. Hal ini dicapai dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra korporasi, dan menangani atau mengatasi rumor, cerita dan kegiatan-kegiatan yang tidak menguntungkan.
15 4) Penjualan personal Salah satu (atau lebih) dari berbagai aktifitas berikut ini: memprospek, berkomunikasi, melayani dan mengumpulkan informasi. 5) Pemasaran langsung (direct marketing) Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung dari konsumen. B. Loyalitas Terhadap Produk Tingkah laku loyalitas sebenarnya muncul ada era tahun 1970-an, sesudah suatu periode dimana sebagian besar penelitian membuktikan bahwa loyalitas adalah suatu pola pembelian ulang (Oliver, 1997). Loyalitas toko adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis dalam keberlangsungan usaha tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam suatu bisnis, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan tidak akan sukses (Omar,1999). Menurut Griffin (2002:4) Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Dari definisi diatas penulis berpendapat bahwa loyalitas lebih ditunjukan pada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambil keputusan, serta merupakan suatu komitmen untuk tetap menggunakan suatu produk atau jasa tanpa terpengaruh oleh usaha yang dilakukan oleh perusahaan pesaing. 1. Menurut Griffin (2002:13) keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
16 a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). b. Dapat mengurangi biaya transaksi. c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll) 2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana menurut Griffin (2002:31) antara lain: a. Melakukan pembelian ulang (makes reguler repeat purchase). b. Membeli produk lain dari produsen yang sama (purchase across product and service line). c. Merekomendasikan kepada orang lain (refers other). d. Menunjujukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstratos an immunity to the full of the competition).
17 C. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen atau pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan performance produk dengan apa yang diharapkan (Kotler,2000). Untuk menentukan kepuasan konsumen dan keinginan konsumen yang akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena keinginan dan kebutuhan konsumen selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Jika konsumen merasa puas maka akan ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang. Beberapa alasan yang mendasari dapat ditinjau dari empat buah perspektif (Oliver,1997): 1. Perspektif Konsumen Konsumen ingin dipuaskan karena beberapa hal sebagai berikut: a. Kepuasan itu sendiri adalah sebuah keinginan akhir dari konsumsi dan patronisasi; itu adalah sebuah pengalaman yang kuat dan menyenangkan. b. Kepuasan menyingkirkan kebutuhan untuk mengambil tindakan-tindakan pembetulan atau mengalami konsekuensi dari sebuah kepuasan buruk. c. Kepuasan meyakinkan konsumen menjadi lebih ahli dalam pengambilan keputusan. 2. Perspektif Perusahaan Banyak yang menemukan bahwa pengulangan proses pembelian adalah penting untuk melanjutkan arus profitabilitas. Bahkan untuk produk-produk dengan interval pembelian yang panjang(contoh: peralatan rumah tangga,
18 mobil), kepuasan menjadi penting karena word of mouth dan aktivitas-aktivitas dari berbagai organisasi pengawas, seperti lembaga konsumen yang menyelidiki laporan kepuasan dari waktu ke waktu. 3. Perspektif Industri Seluruh industri, termasuk perusahaan disebuah industri, telah lama menjadi subyek dari pengamatan mendalam untuk pengaruh baik atau buruk terhadap konsumen. Secara jelas, sebuah konsekuensi dari ketidakpuasan konsumen diarahkan langsung kepada industri adalah regulasi dan biaya-biaya pelayanan seseorang. Hal ini menjadikan kepuasan di seluruh industri menjadi fenomena yang dapat diukur sebagai input untuk kebijakan atau regulasi. 4. Perspektif Sosial Penelitian mengenai kualitas kehidupan menyarankan cukup kuat bahwa anggota masyarakat yang puas mempunyai kehidupan yang lebih baik, baik itu dalam hal kesehatan, sosial dan mental, atau keuangan. Sulit untuk membedakan arah dari pengaruh antara hasil kehidupan yang diinginkan dan kualitas hidup yang diharapkan, kepuasan hidup terus menjadi sebuah tujuan untuk pemerintah dan untuk individu dimasyarakat. D. Kerangka Pemikiran Dari sudut pandang penjual, empat P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli (Kotler dan Keller,2009:24). Pemasar diharuskan menciptakan dan menawarkan produk yang benar-benar berkualitas sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Konsumen akan merespon secara positif terhadap produk yang ditawarkan apabila produk itu mampu
19 memenuhi harapannya dan dengan demikian mampu meluaskannya (Nugroho,2003:197). Promosi juga merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Walaupun produk tersebut berkualitas namun bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Tjiptono,2002:219). Keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu maka untuk menetukan kepuasan pelanggan dan keinginan pelanggan bukanlah hal yang mudah. Jika pelanggan merasa puas makan ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang atau membentuk loyalitas toko. Hipotesis yang akan dikemukakan dapat dijelaskan tentang kerangka hipotesis pada gambar dibawah ini: Produk (X1) Harga (X2) Tempat (X3) Kepuasan Konsumen (Y1) Loyalitas (Y2) Promosi (X4) Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran E. Hipotesis Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
20 H1 : Produk berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita Bakery. H2 : Harga berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita Bakery. H3 : Distribusi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita Bakery. H4 : Promosi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita Bakery. H5 : Tingkat kepuasan konsumen berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas toko Rita Bakery.