BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Smartphone Smartphone atau ponsel pintar merupakan salah satu jenis alat komunikasi berupa telepon genggam yang dirancang dengan kemampuan tingkat tinggi bahkan dengan spesifikasi dan fungsi yang menyerupai komputer. IBM merupakan perusahaan yang pertama kali menciptakan dan memperkenalkan smartphone pada tahun 1992 dengan nama Simon. Simon tidak hanyak sekedar sebuah telepon genggam, tetapi memliliki fungsi lain seperti kalender, buku telepon, jam dunia, tempat pencatat, surel, kemampuan mengirim dan menerima faks dan permainan. Tidak seperti ponsel-ponsel yang sudah diproduksi sebelumnya, Simon tidak menggunakan tombol-tombol untuk pengoperasiannya melainkan menggunakan teknologi layar sentuh dengan tongkat stylus. Di Indonesia sendiri perkembangan industri smartphone begitu pesat. Tingginya permintaan konsumen Indonesia terhadap smartphone membuat para pelaku bisnis terus meluncurkan berbagai macam produk dengan inovasi terbaru untuk dapat bersaing. Saat ini ada banyak merk smartphone yang beredar di Indonesia dengan segmentasi pasar yang berbeda-beda. Smartphone untuk segmen kelas atas dijual dengan harga kisaran 4 juta hingga 10 juta rupiah. Pelaku bisnis smartphone yang bermain di kelas ini diantaranya Apple, Samsung, HTC, LG, Nokia dan Blackberry. Sementara kelas menengah menyasar target pasar yang menginginkan smartphone canggih namun dengan harga dan spesifikasi yang lebih rendah. Pelaku bisnisnya yang ada dalam kelas ini pun semakin banyak, bahkan produsen lokal ikut bermain di segmen ini, diantaranya Samsung, Acer, Lg, Nokia, Polytron, Lenovo, Asus, Blackberry dan sebagian smartphone Sony. Untuk segmen terendah terdiri dari smartphone entry level yang sudah bisa diperoleh dengan harga mulai dari 500 ribu rupiah hingga 1 juta rupiah. Sebagian besar porsi untuk smartphone entry level ini dikuasai oleh Android, karena mampu 1
menghadirkan pengalaman smartphone dalam harga yang sangat terjangkau (Wikipedia, 2014). 1.2 Latar Belakang Masalah Perkembangan zaman yang begitu pesat membuat informasi dan komunikasi menjadi salah satu kebutuhan penting dalam hidup manusia. Tidak terbatasnya sumber informasi dapat memberi pengetahuan tentang segala hal yang diperlukan manusia dalam mencapai sesuatu yang diinginkan. Komunikasi merupakan media bagi manusia untuk memperoleh informasi, dengan demikian pertukaran informasi dapat terjadi jika terdapat komunikasi diantara dua atau lebih individu maupun kelompok. Kebutuhan informasi yang terus meningkat membuat manusia membutuhkan alat komunikasi yang dapat digunakan dalam segala aktivitas. Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, sudah banyak inovasi dan improvisasi yang dilakukan manusia untuk menciptakan alat komunikasi yang semakin canggih, salah satu alat komunikasi yang paling populer pada saat ini adalah smartphone. Smartphone merupakan alat komunikasi berspesifikasi canggih yang diciptakan untuk memudahkan penggunanya dalam berkomunikasi dan mengakses informasi yang dibutuhkan secara instan. Dengan harga yang semakin terjangkau, kini smartphone sudah tidak lagi menjadi barang yang mewah. Pengguna smartphone telah tersebar pada seluruh usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Memiliki smartphone tidak lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan komunikasi saja, tetapi juga untuk mendapatkan informasi, Secara keseluruhan, merek-merek smartphone yang beredar di dunia terbagi ke dalam operating system (OS) yang berbeda, dimana terdapat 4 jenis OS yang paling populer di tahun 2014 yang ditunjukkan pada tabel berikut: 2
Tabel 1.1 Pangsa Pasar dan Volume Pengiriman Smartphone Seluruh Dunia Berdasarkan OS Tahun 2013-2014 Sumber: Immanuel,2014 Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh IDC mengenai pangsa pasar smartphone berdasarkan OS pada kuartal II tahun 2014, OS Android mendominasi dengan persentase pangsa pasar 84,7% dan volume pengiriman 255,3 juta unit di seluruh dunia, secara keseluruhan mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya dengan pangsa pasar 79,6% dan volume pengiriman 191,5 juta unit. Pada peringkat dua adalah ios dengan persentase pangsa pasar 11,7% dan volume pengiriman 35,2 juta unit di tahun 2014. Dibandingkan dengan tahun sebelumnya persentase pangsa pasar ios menurun, dimana di tahun 2013 mencapai 13%, namun tingkat volume pengiriman meningkat dari 31,2 juta unit. Windows Phone pada peringkat ketiga baik pada pangsa pasar maupun volume pengiriman dari tahun 2013 ke tahun 2014 mengalami penurunan, dimana persentase pangsa pasar di tahun 2013 sebesar 3,4% kemudian menurun menjadi 2,5% di tahun 2014, sedangkan volume pengiriman di tahun 2013 mencapai 8,2 juta unit kemudian di tahun 2014 menurun hingga hanya 7,4 juta unit. Blackberry di peringkat terakhir pun mengalami penurun cukup signifikan secara keseluruhan dimana persentase pangsa pasar di tahun 2013 sebesar 1,2% kemudian di tahun berikutnya menurun 3
hingga 0,6%, sementara pada volume pengiriman di tahun 2013 sebanyak 2,9 juta unit kemudian menurun menjadi hanya 1,9 juta unit di tahun 2014. (Immanuel, 2014). Diperkirakan tren peningkatan pangsa pasar smartphone akan terus berlanjut hingga tahun 2017 di seluruh dunia, analisis pertumbuhan pangsa pasar smartphone yang diprediksi oleh IDC dijelaskan pada tabel berikut: Tabel 1.2 Prediksi Volume Pengiriman dan Pangsa Pasar Smartphone Tahun 2013-2017 di Seluruh Dunia Berdasarkan Wilayah Sumber: Protalinski, 2013 Pada Tabel 1.2 dijelaskan bahwa baik volume pengiriman dan pangsa pasar smartphone di seluruh dunia diprediksi akan terus meningkat hingga pada tahun 2017. Asia Pasifik menjadi wilayah dengan volume pengiriman dan persentase pangsa pasar smartphone tertinggi di dunia dengan masing-masing nilai 528,2 juta unit dan 52,3%. Diprediksi volume pengiriman smartphone akan meningkat hingga 986 juta unit dan persentase pangsa pasar akan tumbuh hingga 58,5% di tahun 2017 (Protalinski, 2013). 4
Hasil analisis yang dilakukan oleh IDC mengindikasikan bahwa wilayah Asia Pasifik akan menjadi pasar paling potensial bagi pelaku bisnis-pelaku bisnis smartphone yang ingin mengembangkan bisnisnya dan mendapatkan keuntungan secara signifkan, sehingga mereka berlomba-lomba untuk memenangkan persaingan dengan melakukan penetrasi pasar secara besar-besaran di wilayah Asia Pasifik. Analisis penetrasi pasar smartphone di wilayah Asia Pasifik yang diprediksikan oleh emarketer dijelaskan pada Gambar 1.1: Gambar 1.1 Prediksi Penetrasi Pasar Smartphone Tahun 2012-2018 di Asia Pasifik Sumber: Yadav, 2014 Berdasarkan Gambar 1.1, dapat diketahui bahwa Korea Selatan merupakan negara di Asia Pasifik yang paling potensial bagi pelaku bisnis smartphone untuk melakukan penetrasi pasar. Pada tahun 2012, penetrasi pasar smartphone di Korea Selatan mencapai 51% dari populasi secara keseluruhan dan akan tumbuh hingga 75,3% di tahun 2018. Indonesia pun menjadi salah satu negara di Asia Pasifik yang menjadi sasaran bagi pelaku bisnis smartphone untuk melakukan penetrasi pasar. 5
Seperti dikutip dari (Ningrum, 2014), pada tahun 2013 Indonesia merupakan pasar smartphone terbesar di Asia Tenggara dengan total penjualan mencapai 14,8 juta unit atau senilai USD 3,33 miliar setara Rp39,4 triliun. Peningkatan pendapatan kelas menengah menjadi salah satu faktor semakin konsumtifnya masyarakat Indonesia termasuk untuk produk telekomunikasi. Pada tahun 2012, penetrasi pasar smartphone di indonesia hanya 10,6% dari total populasi, namun pada tahun 2018 akan meningkat secara signifikan hingga 42,6%. Persaingan dalam industri smartphone yang semakin ketat mendorong pelaku bisnis smartphone untuk terus melakukan inovasi pada produknya untuk dapet bertahan bahkan mengungguli kompetitor. Tren yang dilakukan oleh pelaku bisnis smartphone adalah dengan memperbaharui produk lama dengan teknologi yang dapat memberi fungsi baru yang kemudian dikemas kedalam peluncuran produk baru. Namun tak lama kemudian, pelaku bisnis kompetitor akan meluncurkan produk baru dengan teknologi yang hampir menyerupai untuk dapat bersaing secara langsung. Pada akhirnya inovasi yang diluncurkan tersebut tidak mampu bertahan lama dan harus segera kembali diperbaharui dengan inovasi yang lebih baru. Hal ini membuat smartphone memiliki siklus hidup produk paling singkat dibandingkan dengan produk elektronik lain yang ditunjukkan pada gambar berikut: 6
Gambar 1.2 Harapan Siklus Hidup Produk Elektronik Tahun 2014 Sumber: Ely, 2014 Berdasarkan studi yang dilakukan oleh CEA pada 1013 warga Amerika Serikat dewasa, disimpulkan bahwa smartphone memiliki siklus hidup tersingkat dibandingkan dengan produk elektronik lain, yakni hanya 4,6 tahun. CEA juga menemukan bahwa kebiasaan responden ketika produk elektronik sudah mencapai akhir masa fungsinya, sebagian besar konsumen akan menukarkannya dengan produk yang sama (menukar smartphone dengan smartphone berbeda) (Ely, 2014). Bahkan beragam pelaku bisnis smartphone menerapkan strategi siklus hidup produk yang lebih singkat demi mempertahankan keuntungannya. Mayoritas perusahaan menerapkan strategi siklus upgrade per 1 tahun, sebagai contoh Samsung yang tetap bertahan dengan siklus produk 12 bulan pada setiap produknya. Sementara LG memililh siklus produk 9-10bulan. Pertama kali LG G Optimus diluncurkan pada bulan November tahun 2012, kemudian diperbaharui 7
dengan versi G2 pada bulan September di tahun berikutnya dan pada bulan Juni tahun 2014 versi G3 sudah dipasarkan. Namun siklus hidup produk yang paling ekstrim diterapkan oleh Sony Xperia dengan siklus produk per 7 bulan. Sony Xperia Z pertama kali diluncurkan pada bulan Februari tahun 2013, tepat 7 bulan kemudian Z1 diluncurkan, 4 bulan berikutnya muncul Z1s dengan sedikit peningkatan pada spesifikasinya. Pada bulan April tahun 2014, tepat 14 bulan sejak seri Z pertama kali muncul, versi Z2 sudah dipasarkan, dan versi yang paling terkini Z3 telah diluncurkan secara global pada bulan September lalu. Artinya Sony telah mengeluarkan 4 generasi Xperia Z hanya dalam waktu 21 bulan (Martin, 2014). Penerapan strategi product life cycle smartphone yang sangat singkat juga berdampak pada pangsa pasar tablet di dunia. Menurut Analisa TrendForce, di tahun 2015 tingkat pengiriman tablet akan menurun hingga 185,6 juta unit atau turun 3,5%. Demikian juga dengan hasil riset yang dilakukan oleh IDC yang menemukan bahwa penjualan tablet pada kuartal 3 2014 hanya mencapai 7,2% dimana jumlah tersebut jauh lebih kecil dibandingkan tahun 2013 di waktu yang sama (Akbar, 2014). 8
Gambar 1.3 Pengiriman & Pertumbuhan Tablet Dunia Q3 2014 Sumber: Urbanski, 2014 Menurunnya penjualan tablet disebabkan oleh persaingan smartphone yang selalu mengeluarkan inovasi dengan siklus yang lebih cepat dibandingkan dengan perkembangan tabley yang lebih lambat yang menyebabkan pembelian tablet oleh konsumen tidak sesering smartphone (Akbar, 2014). Menurut analis IDC Jean Phillipe Bouchard, semakin besarnya ukuran layar pada smartphone juga turut berperan dalam penurun penjualan tablet (Teknoup.com, 2014)..Kini, smartphone menjadi barang yang mudah ditemui dan dapat dibeli dengan banderol harga yang variatif. Siapapun dapat memilik perangkat tersebut sesuai dengan daya belinya masing-masing. Menurut Agus Sugiarto, MIDH Business Head Lenovo Indonesia, siklus hidup smartphone bisa lebih cepat. Konsumen berpotensi menukar smartphonenya satu tahun sekali, dan karakteristik penggunanya heterogen, ada yang hanya sekedar mencoba atau ada yang menggunakannya hingga mengalami kerusakan (Luthfi, 2014). Adapun contoh perilaku konsumen berkaitan dengan upgrade smartphone digambarkan pada grafik berikut: 9
Gambar 1.4 Tingkat Minat Pemilik iphone di Amerika Serikat yang Ingin Melakukan Upgrade iphone Dalam 6 Bulan ke Depan di Tahun 2014 Sumber: Lipsman, 2014 Gambar 1.4 menunjukkan persentase pemilik iphone dengan usia 13 tahun ke atas yang ingin melakukan upgrade smartphone mereka dalam 6 bulan ke depan. 35% dari total pemilik iphone menunjukkan keinginan untuk melakukan upgrade dalam 6 bulan ke depan. Fakta menarik yang diperoleh dari studi tersebut bahwa walaupun usia iphone 5s masih 9 bulan ketika studi ini dilakukan, sebanyak 24% atau sekitar 3,6 juta orang dari total pemilik iphone 5s telah siap untuk melakukan upgrade. Demikian halnya dengan karakteristik konsumen di Indonesia. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Kantar Worldpanel ditemukan bahwa masyarakat Indonesia memiliki 5 karakteristik, pertama mereka menyukai sesuatu yang berkaitan dengan digital dan perkembangan teknologi seperti membeli produk smartphone merek terbaru atau menambah koleksi smartphone, karakteristik kedua masyarakat Indonesia mengutamakan kenyamanan produk, sehingga jika sudah 10
menyukai satu merek produk maka mereka tidak akan membeli merek lain. ketiga, konsumen Indonesia cenderung membeli produk yg sesuai dengan kepribadian masing-masing. Keempat, konsumen di Indonesia lebih gemar membeli produk kesehatan baik itu multivitamin, produk perawatan rambut dan produk perawatan kulit. Karakteristik terakhir, konsumen Indonesia lebih mengutamakan value atau manfaat dari sebuah produk. Mereka tidak akan membeli produk yang tidak sesuai dengan kebutuhan (Tribunnews.com, 2013). Apalagi didukung dengan taraf hidup masyarakat menengah yang terus meningkat yang membuat smartphone semakin terjangkau. Secara lebih spesifik, berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen di tahun 2013 bahwa kriteria terpenting yang diperhatikan oleh konsumen Indonesia ketika memilih sebuah gadget adalah operating system, design, & brand yang digambarkan pada Tabel 1.3 berikut: Tabel 1.3 3 Kriteria Top Konsumen Indonesia Dalam Memilih Gadget Sumber: Asia, 2013 Dalam lima tahun kedepan, diprediksi tingkat konsumsi masyarakat Indonesia masih akan terus tumbuh dan prospeknya luar biasa. Dengan tingkat populasi yang tinggi dan dan sifat konsumennya cenderung konsumtif membuat Indonesia menjadi salah satu terget utama produsen produk elektronik, termasuk produsen smartphone yang berlomba-lomba untuk menjangkau target pasarnya dengan membuat produk yang sesuai dengan minat dan kebutuhan konsumen. Kota Bandung sendiri merupakan salah satu pasar yang potensial bagi pelaku bisnis 11
smartphone. Seperti yang telah dicita-citakan oleh Walikota Bandung Ridwan Kamil bahwa di masa depan Bandung akan menjadi contoh smart city (kota cerdas) di Indonesia, dimana yang dimaksud dengan smart city adalah kota yang seluruh penduduknya bisa saling terhubung, dan pemerintah memiliki kemampuan untuk membantu mengendalikan dan mengatur kehidupan warganya dengan bantuan teknologi. Langkah awal yang telah dilakukan dalam mewujudkan smart city di kota Bandung adalah menyediakan titik-titik WiFi gratis di tempat publik di seluruh penjuru kota. Langkah tersebut diambil karena pemerintah menyadari bahwa semakin banyak warga Bandung yang memiliki perangkat mobile yang membuat kebutuhan akses internet semakin tinggi (FP, 2014). Secara keseluruhan perkembangan smartphone memang berdampak positif baik bagi konsumen maupun produsen. Namun di sisi lain produsen harus terus berupaya mengembangkan produknya untuk memenuhi harapan konsumen. Dengan mudahnya mendapatkan informasi melalui smartphone, pola pikir masyarakat Indonesia semakin cerdas dan berkembang sehingga mereka semakin selektif ketika memilih sebuah produk yang dibutuhkan. Perilaku konsumen merupakan faktor yang penting yang dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli atau mengonsumsi produk dan jasa (Sangadji dan Sopiah, 2013:39). Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat penting bagi produsen untuk mengetahui bagaimana positioning masing-masing produknya dimata konsumen. Segala hal yang dilakukan untuk membuat konsumen menempatkan suatu merek di benak konsumen disebut positioning. Soehardi mengatakan bahwa merek yang sukses harus mampu mendominasi benak konsumen dan pasar (Kodrat, 2006 dalam Sunarso, 1:2010). Berdasarkan survei yang dilakukan W&S Market Research berikut ini adalah merek-merek smartphone yang beredar dan dikenal oleh konsumen di Indonesia: 12
Gambar 1.5 Brand Awareness Smartphone Indonesia Tahun 2014 Sumber: Indonesia, 2014 Berdasarkan Gambar 1.5, dapat diketahui bahwa Samsung merupakan merek yang paling dikenal oleh konsumen smartphone Indonesia dengan persentase 52,9%. Kemudian disusul merek smartphone berikutnya yaitu, Blackberry, Nokia, Sony, iphone/apple dengan masing-masing persentase sebesar 10%, 7,4%, 5,8% dan 5,1%. Kelima merk smartphone tersebut merupakan merek yang paling dikenal oleh konsumen Indonesia. Menurut Darmawan (2013:36) analisis adalah tentang melihat apa yang di balik permukaan materi diantaranya melihat hubungan antar bagian dan keseluruhan, mengenali hubungan antara sebab dan akibat, mencari hal-hal penting dan mempertanyakan suatu validitas. Dengan demikian, berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas maka penulis tertarik untuk mengetahui seperti apa preferensi yang mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone yang kemudian digambarkan dalam bentuk pemetaan positioning merk sebagai bahan referensi dan evaluasi bagi produsen smartphone untuk menentukan strategi yang akan dilakukan ke depannya khususnya bagi produsen yang ingin menyasar target pasar yang lebih spesifik, yaitu di kota Bandung dengan penelitian berjudul : 13
ANALISIS POSITIONING SMARTPHONE BERDASARKAN PREFERENSI KONSUMEN DI KOTA BANDUNG TAHUN 2014. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana peta positioning smartphone berdasarkan preferensi konsumen di kota Bandung tahun 2014? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk memberi gambaran mengenai peta positioning smartphone berdasarkan preferensi konsumen di kota Bandung tahun 2014. 1.5 Kegunaan Penelitian Diharapkan penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut : 1. Aspek Teoritis Diharapkan hasil dari penelitian ini memiliki manfaat untuk menambah ilmu dan memperluas wawasan di bidang pemasaran khususnya terkait dengan gaya hidup, preferensi konsumen dan keputusan pembelian pada sebuah produk. 2. Aspek Praktis Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi yang bermanfaat baik bagi produsen smartphone untuk menyusun strategi pemasaran di masa mendatang dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat. 14
1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini di buat untuk memberi gambaran umum tentang penelitian yang di lakukan dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai tinjauan objek studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan penelitian dan sistematika penulisan BAB II. TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan masalah-masalah yang di bahas dan teori penunjang dalam memecahkan masalah. BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini di bahas mengenai metode penelitian yang berisi tentang jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, teknik analisis data, definisi operasional penelitian dan desain instrumen penelitian. BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas mengenai deskripsi dari objek penelitian, hasil dari analisis pengolahan data yang telah diperoleh dan pembahasannya yang diuraikan secara sistematis dan kronologis sesuai dengan ruang lingkup penelitian dan tujuan dari penelitian ini. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran yang bisa di implementasikan baik bagi pihak yang membutuhkan maupun untuk keperluan penelitian lain secara lebih mendalam. 15
HALAMAN SENGAJA DIKOSONGKAN 16