BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian yang berkaitan dengan strategi pemasaran konvergensi dilakukan oleh Jerry Wind (2002) dengan judul Pengaruh Revolusioner Internet Terhadap Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran dan Bisnis. Kesimpulan yang diperoleh dari populasi konsumen Amerika ( konsumen yang paling sadar teknologi yaitu generasi Y, dimana generasi Y adalah yang berusia antara 18 sampai 21 tahun ) dari 600 responden 51 persen melakukan pembelian melalui media online, 40 persen mencari informasi lewat internet dan melakukan pembelian melalui toko - toko fisik dan 9,3 persen memulai dan mengakhiri pencarian produk di internet. Konsumen menggabungkan berbagai saluran dan pendekatan, mencari informasi secara online dan membeli secara offline, mencari secara offline dan membeli secara online. Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu Peneliti Populasi Responden Hasil Penelitian Jerry Konsumen Wind Amerika. Sumber : Jerry Wind (2002) 600 responden dengan usia antara 18 sampai 21 tahun Konsumen menggabungkan berbagai saluran dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang diinginkan.
B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche (2000 : 4) pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Susanto (1999 : 19) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi. 2. Pemasaran Jasa Pemasaran jasa sama saja dengan pemasaran produk berupa barang, tetapi apabila dilihat secara lebih mendalam dan terperinci lagi terdapat perbedaan yang signifikan antara pemasaran barang dan pemasaran jasa. Terlebih dahulu dipahami
apa dan bagaimana jasa pemasaran jasa itu sebenarnya. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16), Jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16) ciri ciri atau karakteristik dari jasa perlu juga diketahui agar dapat membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran produk, yaitu antara lain: a. Tidak berwujud (intangibility) Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium. Seorang yang ingin membeli jasa tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. Pembeli akan mencari tanda / bukti dari kualitas jasa itu untuk mengurangi ketidak pastian. Tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud. b. Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Jasa dihasilkan (diproduksi) dan dikonsumsi secara bersamaan, ini berbeda dengan barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Penyedia jasa apabila dilakukan oleh orang (manusia), maka orang tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Jasa tidak dapat dipisahkan dari pribadi penjual, misalnya jasa yang diberikan oleh dokter sudah tentu tidak akan terlepas dari pribadi dokter tersebut.
c. Variabilitas / Heterogenitas Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pasa siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Setiap unit jasa yang diberikan kepada konsumen agak berbeda dari yang diberikan atau dijual kepada konsumen lainnya. Misalnya, suatu hotel berbintang empat tidak selalu sama dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya setiap saat, dikarenakan variabilitas yang tinggi ini, maka pembeli jasa sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu jasa. d. Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan seperti apabila seseorang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa kamar tersebut meskipun tidak ditempatinya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa jasa bukanlah suatu masalah kalau permintaanya stabil karena mudah melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Permintaan yang berfluktuasi membuat perusahaan jasa menghadapi permasalahan yang sulit sehingga perlu adanya penyesuaian / keseimbangan antara permintaan dan penawaran pada usaha jasa jasa ini. Misalnya sebuah hotel harus lebih banyak menyediakan fasilitas kamar pada saat tertentu misalnya musim liburan. C. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen berhubungan dengan sikap konsumen dalam mengambil keputusan yang didasarkan pada proses kognisi untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa. Menurut American
Marketing Association, perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka Peter & Olson (1995 : 6). Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide pokok dalam perilaku konsumen, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah bersifat dinamis, maksudnya ialah bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak setiap waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, oleh sebab itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran. Angel, et.all (2001 : 31) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu : 1. Faktor Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya. Faktor budaya terdiri dari : a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama. 2. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 3. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama. 4. Faktor Psikologis Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis penting, yaitu : a. Motivasi ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan. b. Persepsi ialah proses dimana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenali dunia. c. Pembelajaran ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui : drive (dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk), responses (tanggapan) dan reinforcement (penguatan).
D. Konsep Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan telah melakukan investasi besar-besaran untuk mengerti siapa pelanggan mereka sebenarnya dan langkah-langkah apa yang perlu diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan kontribusi yang diberikan ke perusahaan semakin bertambah besar. Tetapi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan dan jumlah pelanggan yang defect saja, tetapi juga perlu memperhatikan kelakuan dan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah-ubah. Melalui pendekatan ini diharapkan perusahaan dapat menekan jumlah pelanggan yang defect sampai 30 persen. Loyalitas menurut Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas adalah sebagai berikut: Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasuional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour. Menurut Griffin (1995) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit Kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lovelock (1991:44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang
lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Golongan Loyalitas Konsumen Menurut Kotler (1997), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan: 1. Golongan fanatik adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat 2. Golongan agak setia adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y 3. Golongan berpindah kesetiaan adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y
4. Golongan selalu berpindah-pindah adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar yaitu emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar coca-cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih coca-cola. Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka seringkali melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka berbelanja di grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti atau grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu. Profil loyalitas berbeda-beda untuk setiap perusahaan, tetapi pada umumnya setiap industri memiliki pola kelakuan yang serupa, yang dipengaruhi oleh faktor-faktor struktural seperti seberapa sering pembelian dilakukan, frekuensi dari interaksi seperti service calls. Pentingnya pembelian dilihat dari segi emosional atau finansial, tingkat perbedaan dengan kompetitor dan kemudahan perpindahan ke produk kompetitor.
Dilengkapi dengan profil loyalitas, dapat diperoleh kesimpulan bahwa loyalitas itu bukan hanya mencegah pelanggan yang defect dan mengharapkan kontribusi yang lebih besar dari pelanggan, tetapi lebih mengutamakan pengertian dan bagaimana mengelola enam segmen loyalitas. Profil tersebut juga menekankan strategi yang berbeda-beda yang dibutuhkan untuk menangani setiap segmen dan langkah yang perlu dilakukan perusahaan untuk menerapkan hal ini. Ketika dikombinasikan dengan customer value analysis yang standar, profil ini dapat membantu perusahaan dalam menetapkan prioritas untuk membangun loyalitas berdasarkan besarnya kesempatan. Sebagai contoh, suatu institusi finansial, yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, melakukan investasi besar-besaran untuk mengurangi service yang kurang memuaskan dan jumlah account yang tutup. Ternyata diperoleh kesimpulan bahwa alasan utama hal tersebut terjadi adalah kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah. Selain adanya pengaruh dari harga dan fitur, termasuk juga unsur ketidakpuasan pelanggan. Mempengaruhi pelanggan itu tidak mudah, maka langkah pertama yang dapat dilakukan adalah mengerti kebutuhan pelanggan, antara lain dengan menggunakan hasil riset pasar yang ada untuk menentukan pentingnya atribut seperti functional benefits (seberapa baik produk yang ditawarkan dibandingkan dengan alternatif yang ada, termasuk faktor harga), process benefits (untuk meningkatkan proses yang ada sekarang), dan relationship benefits (misalnya "preferred" customer memperoleh diskon atau service khusus). Perusahaan dapat menggunakan market survey dan data demografis untuk membedakan perubahan-perubahan terutama yang berkaitan dengan kebijakan
atau jika perusahaan perlu membuat produk baru. Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang berkeluarga menginginkan kendaraan yang lebih besar. Profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa berapa banyak pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dan berapa besar budget yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di perusahaan mobile phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service dapat menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara strategis, yaitu ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Griffin (1995) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal) 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan) 3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Karakteristik Loyalitas konsumen Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah: 1. Makes regular repeat purchases; 2. Purchases across product and services lines; 3. Refers others; and 4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition Dari karakteristik pelanggan yang loyal diatas terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) Tingkat Loyalitas Pelanggan Menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (1995) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects. Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Costomers Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang/jasa pesaing. 5. Repeat Costumers Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates Advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 8. Partners: merupakan bentuk hubungan yang oaling kuat antara pelanggan dan perusahaan dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan. Pengukuran Indeks Loyalitas Konsumen Tugas seorang pemasar (marketer) dalam dua kelompok besar, yakni akuisisi pelanggan (customer acquisition) dan retensi pelanggan (customer retention). Dalam kelompok pertama (akuisisi pelanggan), tugas pemasar adalah terus menerus mencari pelanggan baru, baik dari pelanggan kompetitor maupun mengubah yang sebelumnya bukan pelanggan siapapun menjadi pelanggan mereka yang dikelola. Adapun dalam kelompok kedua (rentensi pelanggan), tugas pemasar berupaya terus-menerus mempertahankan pelanggan yang sudah menggunakan mereknya agar tidak pindah ke merek kompetitor. Dari berbagai penelitian menunjukkan banyak biaya melakukan akuisisi pelanggan 6 kali lebih besar dari kedua, tetapi yang jauh lebih besar lagi adalah
biaya menarik pelanggan yang telanjur pindah ke merek lain kembali ke merek kita. Penelitian lain menunjukkan bahwa biaya ini 12 kali lebih tinggi dibanding biaya untuk mempertahankan pelanggan supaya tidak pindah. Ada lima faktor yang menyebabkan pelanggan loyal pada merek yang digunakannya, yaitu : 1) nilai merek (brand value) ; 2) karakteristik pelanggan; 3) switching barrier; 4) pengalaman pelanggan; 5) lingkungan yang kompetitif (competitive environment). Secara sederhana pelanggan menilai merek secara relatif dibanding kompetitor dari tiga hal, yakni harga (economic price), kualitas dan citra merek itu dibanding mereka lain. Faktor itu sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain. Faktor kedua tentang karakter konsumen dalam menggunakan merek. Yang selalu digunakan sebagai gambaran konsep ini secara mudah adalah kesetiaan seorang pria terhadap seorang wanita. Kalau memang karakter si pria tidak setia walaupun istrinya mmeiliki kombinasi cantik, seksi, pintar dan kata si pria tetap berselingkuh. Banyak konsumen yang dalam menggunakan mereka bertipe seperti ini, sehingga dalam daur pemakaian tertentu dia menggunakan merek A, kemudian waktu berikutnya merek B, berikutnya lagi merek C. Faktor ketiga switching barrier, yakni berbicara tentang hambatan yang muncul ketika konsumen akan pidah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu economic value, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dalam hambatan ekonomis sendiri tidak hanya berbicara
masalah hargam tapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Pindah penyedia seluler dari Indosat ke Telkomsel misalnya, tentu tidak sesederhana mengganti nomor, tetapi akan muncul biaya yang jauh lebih besar untuk memberitahukan seluruh kontaknya bahwa nomor yang digunakan sudah ganti. Belum lagi kontak bisnis yang sangat penting ternyata tidak juga mengganti phone booknya dengan nomor yang baru, sehingga bisa jadi menghilangkan kesempatan bisnis. Faktor keempat mengenai pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Disini peran kepuasan pelanggan (suctomer satisfaction) dengan sekian banyak dimensinya, dengan harapan bahwa semakin puas pelanggan, semakin tinggi kemungkinan mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor ini sangat penting, tapi dari sini pula dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidak cukup dapat menyebabkan seseorang tetap setia atau pindah ke merek lain. Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antarmerek dalam satu kategori produk. Beberapa tahun silam misalnya, ketika tidak ada pilihan dalam menggunakan telepon, walau kita jengkelnya setengah mati terhadap layanan Telkom tidak ada pilihan lain selain tetap loyal. Begitu juga sekareang dengan listrik misalnya. Pelaku pengelola merek, hasil penelitian ini dilihat dari dua sisi. Bagi pemilik merek yang sudah pada tahap mature, ICLI menunjukkan seberapa besar kemungkinan mereka mempertahankan pasarya dan faktor apa saja yang menyebabkan loyal-tidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada strategi pemasaran yang harus dikembangkan. Sementara bagi merek baru
atau pemain yang tertarik masuk ke kategori produk tertentu, hasil ICLI menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori bisnis yang bersangkutan. Apabila misalnya loyalitas konsumen di kategorik produk tertentu hanya 70%, berarti 30% konsumen adalah swing customer yang dapat menjadi target pemain baru. Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, yang sama secara berulang kali. Misalnya, karena memang hanya satu satunya merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu satunya produk yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya (Tjiptono, 2005: 386). Oleh karenanya untuk menggapai loyalitas pelanggan pemasar sangat memerlukan sebuah konsep strategi yang matang, sehingga dapat menggapai loyalitas pelanggan dengan melakukan pembelian ulang terhadap perusahaan.
D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi Strategi pemasaran konvergensi ini lahir dari timbulnya hybrid consumer dan digital marketing akibat berkembangnya teknologi dan pengaruh globalisasi yang terjadi. Untuk mendapatkan konsumen era ini diperlukan strategi pemasaran khusus dalam pencapaiannya.konsep Strategi Pemasaran Konvergensi memaparkan banyak faktor yang bergeser dari strategi konservatif dan strategi modern bersatu dalam satu konsep pemasaran yang disebut konvergensi pemasaran. Beberapa faktor yang membentuk sebuah strategi pemasaran konvergensi. Faktor faktor tersebut antara lain : 1. Customerization Customerization adalah penawaran produk baik itu berbentuk barang atau jasa dimana adalah hasil fusi antara pesan pesan pemasaran dan pengalaman berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari konsumen ( Jerry Wind, 2002:90). Pada faktor ini dipengaruhi oleh proses produksi produk dilakukan secara flexibel dengan menyesuaikan dengan keinginan setiap konsumen, sedangkan untuk penetapan harganya dilakukan mass-customized. Customerization membentuk sebuah strategi baru dalam mendapatkan pelanggan hybrid consumer dengan melakukan self-customized melalui personalisasi yang dilakukan konsumen itu sendiri dalam proses produksi produk, sampai pada penawaran kembali kepada konsumen. Konsumen diberikan keleluasaan untuk menyesuaikan produksi produk terhadap keinginannya, sehingga kepuasan konsumen tercapai seperti apa yang diinginkannya. Customerization juga membentuk standarisasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Standarisasi produk dilakukan untuk memberikan pilihan
pilihan tetap terhadap konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian pada perusahaan. Customerization sendiri merupakan konvergensi strategi pemasaran konservatif yaitu pemasaran massal dengan strategi pemasaran modern yaitu segmentasi dan posisioning. Konvergensi strategi ini terletak pada customized yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan sebuah produk, dimana produk tersebut memiliki segmen tersendiri dan mempunyai posisioning tersendiri terhadap penawarannya.dapat dilihat melalui tabel berikut : Tabel 2.2 Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization Hubungan dengan Pelanggan Kebutuhan Pelanggan Segmentasi Penawaran Produk dan jasa Pengembangan Produk baru Komunikasi Distribusi Merek Model Lama Pelanggan adalah partisipan pasif dalam pertukaran Terartikulasi Pemasaran Massal dan Segmen Target Ekstensi linier dan modifikasi Pemasaran dan R&D mengarahkan pengembangan produk baru Iklan dan PR Eceran tradisional dan pemasaran langsung Merek Trasisional & merek bersama Model Konvergensi Customerization Pelanggan adalah mitra produsen yang aktif Terartikulasi dan tidak terartikulasi Segmen Customization dan Segmen Tunggal Produk, jasa, dan pemasaran customized Interaksi pelanggan mengarahkan pengembangan produk baru, dan R&D berfokus pada pengembangan platform yang memungkinkan customerization Komunikasi, Pendidikan, dan hiburan pemasaran yang terintegrasi, interaktif dan customized Distribusi langsung ( online) dan peningkatan layanan logistik pihak ketiga Nama Pelanggan sebagai merek : My Brand atu Brand 4me
Tabel 2.2 Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization Lanjutan Basis keunggulan kompetitif Kekuatan Pemasaran Sumber : Jerry Wind (2001) diolah Kecakapan Pemasaran dan menempatkan pelanggan sebagai mitra sambil mengintegrasikan pemasaran, operasi, R&D dan informasi Pada tabel 2.2 dapat dilihat keseluruhan konvergensi yang terjadi untuk mendapatkan konsumen hybrid pada saat ini. 2. Channels Channels adalah saluran saluran interaksi yang digunakan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan yang mengintegrasikan merek dan struktur internal yang koheren dengan pengalaman konsumen sebagai hasil interaksi. Konvergensi Channels dapat dilihat pada ilustrasi gambar berikut : Gambar 2.1 Ceruk /niche segmented Konsisten Ilustrasi Channels Pemasaran Konvergensi ( Jerry wind 2002:166) diolah Ilustrasi dari gambar 2.1 memadukan pengalaman online dan offline pelanggan diamana desain merek dan struktur bisnis memiliki kolerasi yang kuat, sehingga bisnis bisnis yang memiliki merek merek berbeda cendrung lebih didesain sebagai operasi yang independen. Terintegrasi/ Milik Terpisah / Sendiri Outsource
Penciptaan pengalaman pelanggan yang konsisten terhadap channel memberikan hal yang terbaik kepada konsumen dari kedua media online dan offline. Pelanggan memilih sendiri bagaimana mereka ingin berinteraksi. Oleh sebab itu, perusahaan harus meyediakan interface yang menggabungkan interface digital ke dalam pengalaman offline yang menghindarkan kendala antara pengalaman online dan offline. Channels juga membentuk pemahaman kepada perusahaan untuk memahami konteks dan ketepatan waktu untuk berinteraksi dengan pelanggan, dimana pada semua saluran pelanggan diperlakukan sama. Channels memberikan strategi pengembangan merek atau kelompok merek yang tepat untuk menigkatkan efektivitas dari aset bisnis yang ada. Penggunaan kemitraan dan aliansi dengan pelanggan dapat mengimbangi kelemahan kelemahan yang ada. Channels juga mengatur terciptanya rantai pasokan dan logistik yang terpadu sehingga, konflik yang timbul pada saluran offline/online dapat dikelola dengan baik. Channels adalah hasil fusi dari pemasaran tradisional yaitu tempat dan pemasaran modern yaitu CRM (customer relationship management) dan segmentasi ditambah dengan sentuhan teknologi, dimana setiap saluran diciptakan agar saling berhubungan dan terkait antara saluran yang satu dengan saluran lainnya. 3. Competitive Value Competitive Value adalah persamaan nilai antara perusahaan dan pelanggan terhadap sumber nilai yang ada pada perusahaan yaitu penawaran produk / jasa, harga, layanan, merek, kecepatan, kenyamanan, kesenangan baru, ketentraman pikiran,pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks,
pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial/psikologi sehingga memberikan kesan pengalaman kepada konsumen dalam menggunakan produk /jasa mulai dari penjajakan sampai kepada pasca penggunaan. Penetapan Harga oleh Pembeli Penetapan Harga oleh Penjual Penawaran Produk / Jasa Pengalaman Gambar 2.2 Ilustrasi Competitive Value pemasaran konvergensi (Jerry wind 2002:211) diolah Ilustrasi gambar 2.2 menerangkan persamaan nilai yang diciptakan merupakan persamaan nilai dari penetapan harga oleh pembeli dan penjual dimana harga bersifat flexibel dan memiliki standar harga, sedangkan penawaran produk / jasa meberikan pengalaman tersendiri bagi konsumen. Harga yang diciptakan oleh pembeli dan penjual merupakan fusi dari pemasaran tradisional yaitu penetapan harga tetap dan diskon dan pemasaran modern yaitu penetapan harga oleh konsumen dan penetapan harga lelang. Competitive Value memberikan banyak pilihan terhadap penetapan harga kepada setiap pelanggan. Proposisi nilai online dan offline tercipta secara konsisten dimana orang tidak mencari sekedar harga dan produk. Dalam produknya sendiri menwarkan produk secara online dan offline dalam satu paket dimana terdapat penawaran versi terbatas secara gratis atau tidak dikenakan biaya.
Competitive Value memberikan pengalaman pada produk / jasa dengan meningkatkan nilai kesenangan baru dan hiburan, sehingga memperkuat merek terhadap ingatan konsumen. Integrasi pengalaman sebelum dan sesudah pembelian memberikan pendidikan dan pengetahuan kepada konsumen. Penciptaan jalur hiburan yang bergerak dari offline ke online dan sebaliknya mengajak para konsumen untuk terlibat didalamnya sehingga menambah nilai pengalaman secara keseluruhan. Fokus dari competitive value adalah memberikan pengalaman pelanggan yang utuh terhadap penawaran perusahaan dalam menjajaki pencarian dan pembelian produk / jasa. 4. Choice Tools Choice tools adalah alat alat untuk pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan pengaturan hidup. Pada choice tools perusahaan menggabungkan keahlian manusia dengan model keputusan, informasi pihak ketiga dengan informasi perusahaan, dan tarik menarik antara produsen dan konsumen, dalam upaya memberikan alat alat kepada pelanggan untuk membuat keputusan yang lebih baik. Alat alat Keputusan Keahlian Manusia Dipasok Perusahaan Pihak Ketiga Company Push Customer Pull Gambar 2.3 Ilustrasi dari choice tools pemasaran konvergensi ( Jerry Wind 2002:251) diolah
Ilustrasi gambar 2.3 menjelaskan bahwa alat alat keputusan yang dimiliki oleh konsumen adalah gabungan dari model pengambilan keputusan dan keahlian dari manusia yang hasilnya berupa saran saran hasil analisa. Informasi yang didapat dalam alat alat pengambilan keputusan tersebut didapat dari perusahaan sendiri dan pihak ketiga yang terkait. Sedangakan arah interaksi yang terjadi adalah customer pull dan company push dimana customer pull adalah keaktifan konsumen untuk mencari informasi yang dinginkan dan compsny push adalah dorongan dari perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen. Choice tools memberikan batasan batasan pesan pemasaran dengan membangun kredibilitas dengan menciptakan merek yang diakui oleh konsumen dan memiliki nilai. Fokus dari pesan pemasaran ini adalah kepada hal hal yang tidak berwujud dan berpengaruh. Selain itu pada keahlian manusia yang dibangun dan ditingkatkan adalah penciptaan advisor dan agen agen virtual untuk meningkatkan kepercayaan konsumen yang mengarahkan konsumen kepada titik titik keputusan. Selanjutnya perusahaan memberikan alat alat bernilai tambah kepada konsumen, tetapi haruslah dibarengi dengan kenaikan biaya untuk dukungan terhadap pengambilan keputusan dan nasehat yang diberikan. Choice tools dapat menghindarkan dari informasi yang bias terhadap pelanggan dimana perusahaan dapat memberikan informasi yang baik tentang perusahaan maupun pesaing dan ditambah dengan evaluasi pihak ketiga. Untuk lebih memperjelas dan menghindarkan bias perusahaan melakkukan diffrensiasi. Pada akhirnya keempat faktor dari strategi pemasaran konvergensi ini yaitu costumerization,channels,competitive value dan choice tools merupakan fusi dari
46 pemasaran tradisional dan pemasaran modern termasuk didalamnya bauran pemasaran yang berevolusi terhadap perilaku perilaku konsumen hibryd.