BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kegiatan pemasaran menjadi salah satu aktivitas yang sangat vital bagi kelangsungan operasional perusahaan. Hampir seluruh perusahaan yang ada sekarang ini memfokuskan kegiatan operasionalnya pada kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lainnya. Menurut Simanjuntak (2003:36), strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya ( total costumer satisfaction ). Kepuasan pelanggan bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang seseungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu, agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk, promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi.
Menurut Assauri (2007:5) pemasaran adalah usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat. Kita mengetahui bahwa target audiens setiap stasiun penyiaran harus menjadi fokus pemprograman secara menyeluruh. Sehingga bagian program yang merupakan showcase pada radio dan televisi. Adapun pola siaran sendiri berisi pedoman jenisjenis persentase siaran dan waktu siaran berdasarkan target audien, yang harus dipatuhi untuk berbagai acara siaran sepanjang hari secara terus menerus dan berkesinambungan. Media penyiaran memiliki produk program, sedangkan yang menjadi sasarannya untuk membeli program itu secara tidak langsung adalah audiens. Menentukan target audien adalah tahap selanjutnya dari strategi pemasaran setiap media penyiaran. Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Penetapan target audiens merupakan tahap lanjutan dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target audiens yang akan menjadi fokus kegiatankegiatan iklan. Menurut Fachruddin (2008:17) ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk mendapatkan audiens sasaran yang optimal yaitu sebagai berikut : 1. Responsif Audiens sasaran harus responsif terhadap program yang didengarkan. Apabila audiens tidak merespon maka pengelolaan media penyiaran harus mencari tahu
mengapa hal itu terjadi. Dan tentu saja langkah ini harus sesuai dengan studi segmentasi audiens yang jelas. Segmentasi audiens berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu masyarakat. 2. Potensi penjualan Setiap program yang akan disiarkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. 3. Pertumbuhan memadai Audiens tidak dapat dengan segera bereaksi. Audiens bertambah secara perlahanlahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan audiens lambat, tentu harus dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima audiens. 4. Jangkauan iklan Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audiens sasaran dapat dicapai dengan optimal apabila pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan mempertahankan produknya PT. Radio GO FM 102,6 adalah salah satu perusahaan jasa yang bergerak dalam bidang penyiaran (Media Audiovisual). Tingginya angka persaingan dalam harga dan pelayanan jasa diantara perusahaan penyiaran memacu seluruh potensi sumber daya manusia yang ada untuk mencari suatu strategi yang tepat agar dapat menjadi salah satu perusahaan penyiaran yang dikenal luas di masyarakat. Radio
merupakan media informasi tidak terikat dengan waktu dan tempat, radio memiliki sifat yang sangat akrab dengan pendengar, sehingga radio dapat di dengar di mana dan kapan saja, baik di rumah di kendaraan pribadi atau di tempat umum lainnya. Radio dapat dinikmati sesantai mungkin sambil kita melakukan aktifitas. Sebagai media komunikasi radio mengalami perkembangan yang cukup pesat dari perangkat keras (hard ware) hingga perangkat lunak (soft ware). Tujuan perusahaan adalah mencapai profit yang sebesar-besarnya dari penjualan yang dilakukan dan hal ini hanya akan tercapai apabila volume penjualan perusahaan setiap tahunnya meningkat. Untuk lebih jelasnya, berikut ini akan diberikan tabel perkembanngan penjualan PT. Radio GO FM 102.6 Medan 2006 s/d 2008, adalah sebagai berikut: Tabel 1.1 Rencana dan Realisasi Penjualan TAHUN RENCANA (Rupiah) REALISASI (Rupiah) 2006 1.135.523.185 1.469.689.253 2007 2.012.842.691 2.089.780.744 2008 2.479.665.825 2.089.780.744 Sumber : PT. Radio GO FM 102.6 Medan (2008) Adapun penetapan target /rencana penjualan PT. Radio GO FM 102,6 biasanya ditentukan oleh seberapa besar pendapatan yang dihasilkan pada tahun sebelumnya dan juga besarnya biaya operasional perusahaan dan faktor penting lainnya seperti apabila radio mengadakan suatu event besar yang dapat menunjang minat mendengar.
Berdasarkan uraian tersebut, penulis sangat tertarik untuk meneliti masalah tersebut dengan judul Strategi Pemasaran Jasa Penyiaran Pada Radio GO FM 102,6 Medan. B. Perumusan Masalah Adapun permasalahan yang akan diteliti adalah Bagaimanakah strategi pemasaran jasa penyiaran yang dilakukan oleh PT. Radio GO FM 102,6 FM dalam upaya mencapai target perusahaan C. Kerangka Konseptual Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:218) adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Menurut Fachrudin (2008:189) beberapa strategi pemasaran jasa penyiaran radio yang dilaksanakan adalah dengan melakukan segmentasi pasar yang tepat, melaksanakan program siaran ataupun acara-acara yang paling up to date serta melakukan teknik promosi yang tepat sehingga pada akhirnya akan tercapai volume ataupun peningkatan penjualan didalam suatu perusahaan. Berdasarkan penjelasan diatas maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut : STRATEGI PEMASARAN JASA PENYIARAN 1. Segmentasi Pasar 2. Program Siaran 3. Teknik Promosi
Gambar 1.1. Kerangka Konseptual Sumber : www.google.com (2008) data diolah D. Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara dari hasil penelitian yang kebenarannya masih perlu dibuktikan dengan penelitian lebih lanjut. Adapun hipotesis pada penelitian ini adalah bahwa strategi pemasaran jasa penyiaran di radio Go FM 102,6 Medan sudah terlaksana dengan baik dan efektif. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian adalah : a. Mengetahui dan menganalisis strategi pemasaran jasa penyiaran melalui bauran promosi, pemasaran jasa dalam meningkatkan target perusahaan di radio Go FM Medan. b. Mengetahui indikator ataupun faktor-faktor yang paling dominan diantara tujuan strategi pemasaran, bauran promosi, pemasaran jasa penyiaran dalam usaha-usaha mencapai target perusahaan di radio Go FM Medan 2. Manfaat Penelitian adalah : a. Bagi Radio GO FM MEDAN Penelitian ini dapat bermanfaat untuk mengetahui sejauh mana strategi pemasaran yang diterapkan dan dilakukan oleh perusahaan dan juga mengetahui masalah-masalah yang terjadi serta menentukan alternatif pemecahan masalah yang bermanfaat bagi peningkatan penjualan pada masa yang akan datang. b. Bagi penulis
Penelitian ini bermanfaat untuk pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah wawasan penulis tentang manajemen pemasaran, khususnya strategi jasa penyiaran radio. c. Bagi Peneliti Lanjutan, Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian selanjutnya di bidang yang sama. F. Waktu dan Lokasi Penelitian Tempat Penelitian : Pada PT. RADIO GO FM Jl. Ngalengko No. 15 A Medan Waktu Penelitian : Maret 2009 s/d Agustus 2009 G. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Adapun jenis penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan analisis data kualitatif yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan mengambarkan, melukiskan keadaan objek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya. Adapun variable yang diteliti dalam penelitian ini adalah : Strategi Pemasaran Jasa Penyiaran radio yang terdiri dari : a. Segmentasi pasar b. Program Siaran c. Teknik Promosi
2. Defenisi Operasional a. Segmentasi pasar Segmentasi (Pengelompokkan) pasar adalah pembagian pasar secara keseluruhan ke dalam kelompok-kelompok untuk penyesuaian yang lebih tepat dan konkret dari suatu produk, sesuai dengan keinginan, kebutuhan, serta karakteristik konsumen b. Program Siaran Program siaran adalah acara-acara apa saja yang akan disiarkan diradio tersebut untuk menarik minat audiens. Stasiun penyiaran setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di radio selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik c. Teknik Promosi Teknik promosi adalah melakukan berbagai cara pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan misalnya melalui iklan, tenaga marketing, Public Relations, seorang Announcer, serta pemasaran langsung H. Sumber Informasi
Penetapan sumber informasi dalam penelitian ini adalah : 1. Narasumber, yaitu Staf Bidang Pemasaran di PT. Radio GO FM Medan. 2. Narasumber lain yaitu staf Bidang Penjualan di PT. Radio GO FM Medan. I. Jenis dan Sumber Data Dalam penelitian ini teknik yang digunakan dalam proses pengumpulan data adalah : 1. Penelitian Kepustakaan Menurut Nawawi (1999:80) penelitian kepustakaan adalah teknik pegumpulan data yang mempelajari dan memberikan referensi serta sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. 2. Penelitian Lapangan Penelitian lapangan dilakukan dengan cara wawancara mendalam (Indepth Interview). Dalam wawancara ini peneliti belum mengetahui secara pasti data apa yang akan diperoleh, sehingga peneliti lebih banyak mendengarkan apa yang diceritakan oleh responden. Berdasarkan analisis terhadap setiap jawaban dari responden tersebut maka peneliti dapat mengajukan berbagai pertanyaan berikutnya yang lebih terarah pada tujuan. Dalam awal wawancara, yang dibicarakan adalah hal-hal yang tidak terkait dengan tujuan, dan bila sudah terbuka kesempatan untuk menanyakan sesuatu yang menjadi tujuan, maka segera ditanyakan J. Teknik Pengumpulan Data Menurut Arikunto (2002:29) alat pengumpulan data terdiri dari :
1). Observasi/ pengamatan, yaitu pengamatan secara langsung dari objek yang diteliti di lapangan. 2). Wawancara, yaitu suatu tehnik pengumpulan data dengan melakukan wawancara (tanya jawab) secara lisan pada dua orang atau lebih dalam menggali informasi dengan tatap muka secara langsung untuk memperoleh keterangan dari masyarakat (responden) yang berperan dalam masalah yang diteliti. Wawancara yang digunakan adalah wawancara tidak terstruktur yaitu wawancara yang hanya membuat garis besar yang akan di tanyakan. 3). Dokumentasi, yaitu bentuk pengumpulan data dengan cara pengumpulan dokumen maupun foto-foto yang berkenaan dengan judul penelitian K. Teknik Analisa Data Menurut Moleong (2001:14) dalam menentukan Metodologi Penelitian, terlebih dahulu perlu diketahui jenis penelitian yang digunakan untuk mengetahui gambaran yang jelas dalam penelitian serta memahami makna sebenarnya dari jenis penelitian tersebut sehingga memudahkan untuk melakukan langkah selanjutnya dalam proses analisis data. Adapun jenis penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan analisis data kualitatif yaitu data yang disajikan berdasarkan fakta-fakta yang saling berkaitan yang diambil sehingga memberi gambaran-gambaran yang jelas kemudian di tarik kesimpulan Dengan demikian penelitian kualitatif tidak bekerja dengan menggunakan data dalam bentuk atau diinterpretasikan menjadi bilangan atau angka, tidak boleh
dengan rumus dan tidak ditafsirkan/dinterpretasikan sesuai dengan ketentuan statistik/ matematika.