BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi dalam menyajikan informasi jauh lebih baik dibandingkan dengan media cetak maupun media elektronika yang lainnya karena media televisi mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan televisi itu satu per satu. Sehingga tak jarang juga para kreatif iklan berlomba-lomba untuk menampilkan audio visual yang menarik untuk menjerat konsumen agar memakai produk tersebut. para kreatif iklan pun tak luput membuat pesan yang menarik dan dipercaya. 1
2 Dalam jurnal yang ditulis oleh Hemamal and Shree Kala Kurup berjudul Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intentio, mengungkapkan bahwa Pesan harus dapat menahan pikiran konsumen dan meyakinkan konsumen tentang produk yang diiklankan. Selanjutnya, konsumen akan lebih dipengaruhi untuk membeli produk jika pesan yang diiklankan dapat membuat konsumen percaya 1. Dikarenakan televisi memiliki kreatifitas dan efek televisi. Sehingga media iklan yang paling efektif dalam menampilkan kreatifitas pemasar secara maksimal. Karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk yang digunakan serta menambah aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkan karena perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Hal ini memungkinkan produk yang ditawarkan akan menerima status khusus di masyarakat 2. Saat menonton televisi kita pasti akan disuguhkan oleh berbagai tayangan iklan baik iklan masyarakat atau iklan komersiil produk dan jasa. Iklan menjadi sangat penting untuk menginformasikan sesuatu baik secara komersil atau iklan masyarakat. Dalam hal ini iklan komersiil dipercaya mampu meningkatkan penjualan, hal ini dikarenakan iklan televisi memiliki salah satu sifat persuasi yang dimana oleh pembuat iklan ingin menggerakan masyarakat atau 1 Shree Kala Kurup. Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intention. journal of Innovative Research in Science, Engineering and technology, vol 3, febuary. 2014 2 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana : Jakarta. 2010. Hal 242
3 memberikan respon langsung atau aksi segera untuk membeli produk yang disampaikan oleh iklan tersebut 3. Banyaknya iklan di televisi dikarenakan televisi memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori demografi, karena dapat dikatakan sebagai saran utama yang dapat menyajikan gambar dengan jelas, khususnya bagi pengiklan yang memiliki skala target nasional, lokal maupun regional 4. Dalam jurnal yang ditulis oleh Swati Bisht dalam jurnal Impact Of Tv Advertisement On Youth Purchase Decision - Literature Review, mengungkapkan bahwa televisi tetap menjadi media yang paling efektif untuk menjangkau pelanggan saat ini dan juga merupakan paling efisien untuk memperkenalkan orang untuk merek. Iklan melalui televisi memungkinkan pemasar untuk menunjukkan dan memberitahu khalayak luas bisnis, produk, atau layanan Anda. 5 Untuk memenuhi target tersebut, iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Sehingga, tidak jarang para iklan menawarkan produknya dengan harga murah merupakan harga saing untuk kompetitor para iklan untuk menjerat konsumen. Semakin harga yang mereka jual semakin murah hal ini 3 Mohammad Suyanto. Marketing Strategi Top Brand Indonesia. Andi Publisher : Yogyakarta. 2008. Hal 146 4 Morissan, op.cit., Hal 236. 5 Swati Bisht. Impact Of Tv Advertisement On Youth Purchase Decision - Literature Review journal of Research In Management & Technology, vol 3, maret. 2013
4 akan menarik manusia untuk mencoba produk yang di tawarkan dalam iklan tersebut. Salah satunya adalah iklan provider menawarkan harga murah sebagai kompetitor iklan provider lainnya. Tak heran jika kebanyakan operator menyajikan berbagai bonus mulai gratis sms, pulsa, tarif murah bahkan panggilan gratis yang disampaikan melalui iklan-iklan menarik dengan artis ternama. Tawaran yang disampaikan melalui iklan-iklan tersebut diharapkan dapat membentuk persepsi positif calon konsumen sehingga membangun intensi untuk mengambil keputusan menggunakan produk tersebut. Sehingga tidak mengherankan para kreatif iklan provider menawarkan tarif yang menyesuaikan kebutuhan konsumen. Salah satunya provider menawarkan berbagai bonus dan tarif murah baik prabayar (bayar sebelum pakai) maupun pascabayar (bayar setelah pakai). Karena prabayar identik dengan membayar sebelum memakai. Sehingga banyak kompetitor yang lebih memberikan bonus ke dalam kartu prabayar. Tak jarang banyak provider menawarkan tarif murah. Sehingga hal ini diharapkan konsumen mampu beralih ke provider yang menyediakan tarif murah. Dari data yang diperoleh dari KPPU (Komisi Pengawasan Persaingan Usaha) saat ini telekomunikasi telah dikuasai oleh Telkom, Indosat, dan XL
5 yang mencapai 89,05% 6 tak mengherankan jika antar provider bersaing dalam memperoleh dan mempertahankan konsumen dengan berbagai strategi yang diterapkan. Beberapa strategi yang diterapkan operator seluler antara lain penawaran bonus kartu perdana (starter pack), bonus isi ulang, bonus pemakaian pulsa, berbagai hadiah melalui penukaran poin, dan tarif sms maupun panggilan murah. Tetapi tidak jarang juga provider menawarkan harga murah yang menampilkan syarat dan ketentuan yang berlaku. Sehingga tanda dalam iklan provider memiliki persepsi yang berbeda dalam benak konsumen. Sering kali konsumen salah mengartikan sebuah tanda. Sehingga apa yang diinginkan oleh pengiklan sering kali salah tafsir dalam konsumen. Semua tanda yang ditampilkan iklan provider memiliki image yang dimiliki perusahaan iklan provider tersebut. Banyaknya tanda yang dilakukan iklan provider memiliki makna yang tersembunyi. Citra yang dihasilkan bisa berupa positif dan negatif atau kedua-duanya, karena tanda yang dihasilkan berupa penanda pada sebuah iklan prinsipnya bersifat sembarang atau bebas ditafsir. 6 http://www.kppu.go.id/id/blog/2014/03/kppu-menyetujui-akuisisi-saham-pt-axis-telekomindonesia-oleh-pt-xl-axiata-tbk/
6 Salah satunya adalah iklan kartu 3 Indie+ versi Eksmud yang menawarkan layanan prabayar dengan kenyaman pascabayar, artinya pelanggan boleh memakai dahulu kartu seluler mereka untuk komunikasi dan bisa bayar kapan pun anda suka tanpa ada pemblokiran nomor seluler. 3 Indie + memberikan kantong kredit bagi pelanggan 3 indie +. kantong kredit tersebut merupakan simpanan non tunai yang bisa dipakai setiap saat bila pulsa anda habis. Dana yang terdapat di konversi ke pulsa telepon, SMS, data internet yang boleh dimanfaatkan terlebih dahulu dan dibayar setelah memiliki dana dan ini didukung oleh tagline dalam iklan 3 indie+ Pake Dulu, Bayar Kapan Kamu Suka Tanpa Syarat, Tanpa Pemblokiran. Hal ini cukup menguntungkan, dikarena provider lain menyajikan pelayanan prabayar yang dimana pengguna membeli pulsa terlebih dahulu untuk mendapatkan data internet, telepon ataupun SMS. jika pulsa tersebut telah habis, pelanggan harus membeli pulsa lagi untuk mendapatkan data internet, telepon ataupun SMS dan setiap mendapatkan data internet, telepon ataupun SMS memiliki syarat-syarat waktu tertentu agar pelanggan mendapatkan harga termurah. Saat pertama kali muncul iklan 3 Indie+ versi Eksmud memiliki keunikan sendiri untuk mengartikan makna murah. Hal ini menunjukan anak
7 kecil yang menceritakan atau menggambarkan atau menirukan perilaku orang dewasa tentang persoalan masa depan. Dimana iklan ini menampilkan salah satu adegan anak kecil yang dipenuhi dengan troli mie instan sambil menirukan perilaku dewasa atau anak kecil yang mengucapkan kata Eksmud yang merupakan singkatan dari eksekutif muda. Sehingga iklan 3 Indie+ pernah mendapatkan teguran oleh KPI terkait dengan memakai talent anak-anak, dikarenakan anak-anak tersebut menampilkan adegan narasi atau perilaku dewasa tanpa adanya pengawasan pendamping dari orang tua/orang dewasa. Sehingga anak-anak tersebut diajarkan hal-hal yang diluar kapasitas mereka. 7 Sehingga penulis ingin mencari tahu apakah pernyataan yang diucapkan oleh anak-anak tersebut mengandung makna murah yang tersembunyi di tiap kalimat maupun gambarnya dan mewakili makna murah yang dinginkan oleh perusahaan Tri. Lalu, penulis menggunakan pendekatan semiotika agar dapat membedah makna dari iklan tersebut. Kajian mengenai semiotika ini akan dikaji melalui pendekatan Roland Barthes dikarenakan adanya makna konotasi yang tersembunyi di dalam denotasi iklan 3 indie+ versi eksmud ini. 7 http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31520-peringatan-tertulis-untuk-11-stasiun-tv-perihaliklan-tri-indie-semua-versi-versi-anak-laki-laki-dan-anak-perempuan
8 Maka peneliti tertarik meneliti dengan judul Representasi Murah dalam Iklan Provider (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Kartu 3 Indie+ versi Eksmud) 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan penjelasan dari latar belakang masalah, maka focus penelitian ini adalah : Bagaimana representasi murah dalam iklan provider Kartu 3 Indie+ versi Eksmud menurut Analisis Semiotika Roland Barthes? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui penggambaran makna murah dengan dalam iklan provider Kartu 3 Indie+ versi Eksmud, dengan mengidentifikasi tanda-tanda konotasi dan denotasi dalam iklan tersebut 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Diharapkan menjadi bahan kajian yang memberi kontribusi bagi mahasiswa/i kepada ilmu komunikasi dan juga untuk memberikan gambaran dalam membaca penanda dan petanda yang terkandung dalam iklan melalui semiotika.
9 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi para masyarakat yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung dalm iklan tersebut, juga dapat menyumbangkan pengertian-pengertian baru tentang istilah dalam periklanan.