BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Dalam dunia bisnis yang sangat kompetitif khususnya di bidang jasa telekomunikasi dan informasi, penyedia jasa berusaha semaksimal mungkin untuk memperoleh pelanggan. Pertumbuhan jumlah pelanggan jasa telekomunikasi bergerak/seluler lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan jasa telekomunikasi tetap (Naili, 2012). Perusahaan yang menjadi pemain penting di layanan Global System for Mobile (GSM) antara lain Telkomsel, Indosat dan XL Axiata Pratama. Hal tersebut dapat dilihat dari market share 3 (tiga) operator telekomunikasi di Indonesia pada Gambar 1.1 berikut. Gambar 1.1 Market Share Operator Selular Indonesia Tahun 2012 (Sumber: Ekuatornetwork.com 2012) Pada Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa Telkomsel menguasai 45,2% market share tahun 2012, Indosat 20,7%, XL Axiata 15,8%. Saat ini pelanggan seluler di Indonesia menyentuh angka 280 juta pelanggan pada tahun 2012 atau hampir 100% dari total populasi di Indonesia dengan Telkomsel meraup jumlah tertinggi 1
sebanyak 180 juta pelanggan, atau menguasai pangsa pasar 45,2%. Sumbangan pelanggan terbesar lainnya diberikan oleh Indosat sebanyak 60 juta pelanggan atau 20,7% pelanggan, diikuti XL Axiata sebanyak 44,3 juta pelanggan atau 15,8% pelanggan, adapun sisanya 45,7 juta pelanggan atau 18,3% pelanggan pelanggan Fixed Wireless Access (FWA) (Sumber: http:/eekuatornetwork.com.2 Maret 2014). Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata dikenal sebagai tiga pemain besar industri telekomunikasi Indonesia karena berhasil menguasai pasar telekomunikasi Indonesia lebih dari 81,7% dari total keseluruhan jumlah pelanggan telekomunikasi di Indonesia seperti dapat dilihat pada Gambar 1.1. Dari data-data tersebut akhirnya penulis memutuskan untuk memilih operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL yang dikenal sebagai tiga pemain besar provider GSM prabayar di Indonesia sebagai objek studi penelitian. 1.2 Latar Belakang Penelitian Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Selain itu didukung pula dengan hadirnya telepon selular murah yang mampu dijangkau berbagai lapisan masyarakat hingga bisnis operator selular pun makin tumbuh pesat di Indonesia. Pergerakan pasar telepon seluler kini sudah menyebar kalangan masyarakat bawah. Ini bisa dengan mudah dijumpai karena para masyarakat dengan ekonomi menengah kebawah sebagian besar telah memanfaatkan telepon selular. (Sutrisni, 2010) Pertumbuhan operator selular tergolong pesat di Indonesia, oleh karena itu para pelaku usaha bisnis seluler begitu agresi dalam merebut pangsa pasar. (http://www.businessjournal.co.id. 3 Desember 2013). Data yang menunjukkan persaingan bisnis telekomunikasi di Indonesia terlihat dalam Gambar 1.1 yang menggambarkan market share operator telekomunikasi tahun 2012. Dari data market share tersebut, maka operator telekomunikasi di Indonesia berupaya untuk membujuk para konsumennya dengan berbagai cara agar pilihannya tetap jatuh kepada merek dagang operator telekomunikasi mereka dan tidak berpindah ke yang lainnya. Upaya tersebut dapat berupa paket promo 2
telpon dan SMS murah, bonus pulsa, bonus kuota data dan masih banyak yang lainnya. Perusahaan atau penyedia jasa telah memberikan beberapa nilai pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimum, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan, mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu (Kotler, 2010). Dalam persaingan yang semakin ketat, para pemimpin pasar harus terus berupaya untuk mengembangkan kultur budaya yang berorientasi pada pelanggan. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati pelanggan dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan dan memberikan nilai pelanggan yang mengungguli pesaing. (Buchory, 2010). Konsep nilai pelanggan (Customer Value) merupakan salah satu usaha penting dalam melihat, menganalisis dan menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Buchory (2010), nilai pelanggan (Customer Value) merupakan nilai yang diberikan kepada pelanggan atau nilai yang diberikan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk/jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Nilai positif ini cenderung akan menimbulkan kesenangan, yang kemudian pada akhirnya akan membuat pelanggan tersebut menjadi pelanggan yang loyal. Menurut Buchory (2010) nilai yang diterima pelanggan terdiri dari nilai pelanggan total yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan dan nilai citra. Nilai biaya total terdiri dari biaya moneter, biaya waktu, biaya energy, dan biaya mental. Menurut Kotler & Armstrong (2010) Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra. Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Salah satu jenis usaha yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah usaha di bidang usaha telekomunikasi, khususnya di bidang usaha operator seluler. Pengaruh banyaknya jumlah operator seluler mengakibatkan persaingan 3
binis jasa telekomunikasi seluler menjadi sangat ketat yang berlanjut kepada perang tarif antar operator. Banyak cara dilakukan untuk menarik perhatian pelanggan serta mempertahankannya, mulai dari tarif harga, layanan, dan iklan. Telkomsel dalam pencapaian nilai pelanggan tersebut guna menciptakan loyalitas pelanggan menawarkan berbagai program layanan seperti: tarif SMS hemat, bonus bicara dan bonus SMS, perhitungan per detik, masa aktif lama, gratis internet 10 MB dan pilihan pembayaran yang variatif. Telkomsel juga dilengkapi dengan fitur-fitur yang menarik, yaitu: Internasional Roaming, layanan dunia 3G, layanan transfer pulsa, NSP, Telkomsel Call Me, Telkomsel SMS Me, call waiting, call forwarding, SMS, MMS dan GPRS (www.tekomsel.co.id/3 Desember 2013). Menurut Ricardo Indra (2012), GM Komunikasi Korporat Telkomsel, salah satu cara untuk mengikat loyalitas pelanggan dengan cara menawarkan dan menyusun program-program yang tepat sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, perilaku dan gaya hidup pelanggan. Untuk mempertahankan customer loyalnya, Operator selular Telkomsel harus terus selalu memberikan pelayanan yang terbaik ke customernya, dan tentunya pelayanan di jaringan yang ada saat ini sehingga walaupun operator lain menawarkan tarif yang lebih baik, pelanggan loyal tidak akan berpindah ke operator lain. Telkomsel mempunyai kekuatan dalam hal pendanaan di komunikasi pemasarannya, karena sampai di daerah pun, bilboard yang berada pada tempat strategis, pasti telah di kuasai oleh mereka, sehingga ketika kita jalan keluar kota, pasti kita lihat Billboard atau sign board Telkomsel berada di mana-mana, dan inilah yang menjadi kekuatan Operator selular Telkomsel selain kekuatan di Jaringan yang tidak bisa di tandingin oleh Operator lain di Indonesia. Telkomsel selalu memberikan yang terbaik, baik dari pelayanan, Jaringan, fitur-fitur yang lengkap, dan tarif yang cukup competitive. XL Axiata, menurut pendapat Eri Fizal selaku General Manager Business Intelligence Competency Center (BICC) (2012) PT. XL Axiata, bahwa XL memberikan layanan seperti bonus untuk pelanggan, memberikan diskon terhadap layanan tertentu yang relevan bagi pelanggan. Dengan demikian bagi XL relevansi terus meningkat dan bisa tahu keinginan pelangan. Respons pelanggan terhadap program-program XL terus bertambah hal ini terlihat dari data 4
perkembangan pelanggan XL dalam empat tahun terakhir. Pada 2010, jumlah pelanggan XL sebanyak 40 juta. Lalu, berturut-turut meningkat jadi 46 juta pelanggan (2011), 45,7 juta (2012) dan (per Q4 2012). Selain Operator selular XL, operator lain yang juga sudah mengikat loyalitas pelanggan adalah Operator selular Indosat. Menurut Suhendri Naswil (2012), Division Head Segment Development Segment Management Group Indosat, mengembangkan customer insight yang merupakan data yang sudah jadi. Dari data itu, pihaknya bisa melihat, misalnya, berapa banyak pelanggan yang lebih sering menggunakan pola calling card atau berapa banyak pelanggan yang ARPU-nya tinggi. Untuk mengapresiasi pelanggan ini, Indosat memiliki program Indosat Senyum, yang menggunakan basis poin. Poin Indosat Senyum yang telah dikumpulkan pelanggan dapat ditukar dengan layanan Operator selular Indosat seperti SMS, I-Ring, Masa Aktif dan Gratis Bicara. Saat ini, dari lebih 50 juta pelanggan Indosat, sekitar 20%-nya sudah terdaftar dalam program Indosat Senyum, dengan sistem Customer Insight, manfaat terpenting yang dirasakan: pihaknya bisa lebih spesifik mengenal pelanggan. Termasuk, bisa tahu perilaku pelanggan. Ujung-ujungnya dapat meningkatkan customer value. Namun demikian yang perlu diperhatikan oleh perusahaan operator selular, loyalitas pelanggan data operator telekomunikasi dinilai lebih rendah jika dibandingkan pelanggan seluler yang menggunakan nomornya untuk akses telepon dan SMS, meski dari sisi penggunaan, pelanggan data lebih royal beli pulsa untuk kuota data. Pelanggan data tidak terikat dengan nomornya, mereka dengan mudah mengganti provider jika tidak puas dengan layanan. Jika memperhatikan pada angka industri, churn rate atau angka perpindahan pelanggan seluler keseluruhan berkisar 30%, namun pelanggan data bisa lebih tinggi angka perpindahannya yaitu 50%. Dari sisi Average Revenue per User (ARPU), pelanggan seluler keseluruhan hanya berkisar Rp 30 ribu. Pengguna data bisa menghabiskan Rp 50 ribu. (Sumber: Achmad Rouzni Noor II. http://detik.com. 3 Des 2013). Perusahaan perlu menjaga loyalitas pelanggan karena dengan menjaga loyalitas tersebut berarti perusahaan telah melakukan salah satu usaha penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Loyalitas itu sendiri adalah 5
tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama (Situmorang, 2009:138). Berdasarkan atas fenomena yang terjadi seperti yang telah diuraikan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang customer value dengan loyalitas pelanggan. Penulis melakukan penelitian di daerah kota Bandung, hal ini dikarenakan selain penulis menyelesaikan kuliah di kota Bandung, kota Bandung juga merupakan salah satu kota besar yang ada di Indonesia dan merupakan kota terpadat di Jawa Barat dengan dengan jumlah penduduk 2.483.977 orang. Tingkat kepadatan penduduk Kota Bandung mencapai 14.228 orang per kilo meter persegi. (Pikiran Rakyat Online, 2013) Berdasarkan uraian di atas mendorong peneliti untuk melakukan penelitian yang mempengaruhi loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL. Dengan demikian peneliti tertarik mengambil judul Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, maka dapat dirumuskan beberapa masalah dalam penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana customer value pelanggan operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014? 2. Bagaimana loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014? 3. Seberapa besar pengaruh Customer Value secara simultan dan parsial terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Customer value pelanggan operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014. 6
2. Loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014. 3. Pengaruh Customer Value secara simultan dan parsial terhadap Loyalitas Pelanggan Opearator Selular Telkomsel, Indosat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014. 1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Bidang Akademis a) Penelitian ini diharapkan sebagai penerapan ilmu dan teori yang menunjang pada prodi S-1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi sehingga dapat digunakan sebagai bahan perkuliah mengenai pengaruh customer value terhadap loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indonsat, dan XL di Kota Bandung Tahun 2014. b) Hasil penelitian ini diharapkan sebagai informasi tambahan, khususnya penelitian tentang pengaruh customer value terhadap loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indonsat, dan XL serta dapat pula dijadikan penelitian selanjutnya. 1.5.2 Bidang Praktis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi atau bahan pertimbangan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan khusus operator selular Telkomsel, Indonsat, dan XL serta mengetahui customer value dari operator selular tersebut. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang tinjauan objek studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN 7
Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan topic penelitian, kerangka pemikiran, hipotesis dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas tentang metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian, variabel penelitian, operasionalisasi variabel penelitian, populasi dan teknik sampling, skala pengukuran, teknik pengumpulan data, uji validitas, uji reliabilitas, transformasi data, teknik analisis data dan uji hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas tentang hasil pengolahan data dari hasil penelitian mengenai pengaruh customer value terhadap loyalitas pelanggan operator selular Telkomsel, Indonsat, dan XL di Kota Bandung. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan kesimpulan mengenai hasil penelitian dan bahasan mengenai saran-sarannya. 8