Presented by : M Anang Firmansyah Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2003:444) "service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything". Jasa adalah tindakan atau tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan pada satu produk fisik. Menurut Stanton (2002:486), jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Untuk memproduksi jasa dapat digunakan bantuan produk fisik. namun juga dapat tidak. Selain itu. pada umumnya dikonsumsi bersamaan pada saat diproduksi, dan jasa tidak mengakibatkan terjadinya pemindahan kepemilikan secara fisik. Menurut Zeithaml dan Bitner (2003). jasa adalah kegiatan yang meliputi aktivitas ekonomi dimana dikeluarkannya bukan merupakan produk fisik atau kontruksi, umumnya dikonsumsi sekaligus pada
saat produksinya, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, ketepatan waktu, kemudahan atau kesehatan) yang pada dasarnya tidak berwujud. Karena jasa berbeda dengan produk berwujud, kerap dibutuhkan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam bisnis produk, produk dapat dibakukan dengan baik dan dapat ditaruh di rak sambil menunggu pembeli. Tetapi dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa di garis depan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Dengan demikian. penyedia jasa harus berupaya untuk berinteraksi secara efektif dengan pelanggan demi menciptakan nilai paling unggul selama penghadiran jasa. Bahwa pemasaran jasa membutuhkan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan empat P. Gambar a memperlihatkan bahwa pemasaran jasa juga membutuhkan pemasaran internal maupun pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti perusahaan jasa harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawannya yang berkontak dengan pelanggan dan semua pekerja jasa yang menunjang, untuk bekerja sebagai satu tim guna memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Pemasaran interaktif berarti kualitas jasa yang dirasakan sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Dalam pemasaran produk, kualitas produk kerap sedikit bergantung pada bagaimana produk bergantung bagaimana produk itu diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa, kualitas jasa bergantung pada penyedia jasa maupun kualitas penyedianya, terutama dalam jasa profesional. Pelanggan tidak menilai kualitas jasa hanya dari segi kualitas teknis (kualitas makanan), tetapi juga dari kualitas fungsional (layanan di restoran). Gambar a Tiga Tipe Pemasaran dalam Industri Jasa Perusahaan Pemasaran Internal Pemasaran Eksterrnal Karyawan Pemasaran Interaktif Pelanggan Sumber: Philip Kotler. John Bowen, dan James Makens, Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, edisi kedua, versi Indonesia, Jakarta : Prenhallindo, 2002, hal. 47.
Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2002:44), pemasaran jasa harus memperhatikan empat ciri-ciri jasa : tidak berwujud, tidak dapat dipisah-pisah, berubah-rubah, dan tidak dapat disimpan. 1. Tidak berwujud Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dicicip, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidak pastian yang disebabkan oleh sifat tak berwujud itu, pembeli mencari bukti berwujud yang akan memberikan informasi dan rasa percaya terhadap jasa itu. 2. Tidak dapat dipisah-pisah Dalam sebagian besar jasa, penyedia jasa dan pelanggan harus hadir agar transaksi dapat terjadi. Karyawan yang berhubungan dengan pelanggan adalah bagian dari produk. Hal ketiga yang berkaitan dengan sifat tidak dapat dipisah-pisah itu adalah bahwa pelanggan dan karyawan harus memahami sistem penyerahan jasa. 3. Berubah-ubah Mutu jasa bergntung pada siapa yang menjadi penyedia jasa, serta kapan dan dimana jasa disediakan. Jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan. Permintaan yang berfluktuasi mempersulit penyerahan produk secara konsisten dalam periode permintaan puncak. Kontak yang sangat tinggi antara penyedia jasa dan tamu berarti konsistensi produk bergantung pada ketrampilan dan kinerja penyedia jasa saat terjadi transaksi. Menurut Tjiptono (2000:17-18) untuk mengatasi hal tersebut perusahan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu: (1) melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan yang baik, (2) melakukan standarisasi proses produksi jasa, dan (3) memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan dapat diperbaiki. 4. Tidak dapat disimpan Jasa tidak dapat disimpan. Bila para penyedia jasa ingin memaksimalkan pendapatan, mereka harus mengelola kapasitas dan permintaan karena persediaan yang tidak terjual tidak dapat dijual di kemudian hari.