BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Iklan secara komprehensif merupakan semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto dkk, 2003:1). Maka berdasarkan alasan di atas, sekarang ini berbagai pebisnis maupun pemilikpemilik modal dari berbagai perusahaan sedang gencar-gencarnya mempromosikan berbagai produk yang ditawarkan kepada masyarakat melalui iklan. Iklan dianggap sebagai salah satu media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perusahaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan tersebut berupaya untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli (Durianto dkk, 2003:2). Realita di atas menjadi salah satu penyebab atas perkembangan iklan yang begitu pesat, sehingga iklan yang beredar pada media massa baik media massa cetak maupun elektronik saat ini semakin bervariasi, ini dilihat dari produk yang ditawarkan melalui iklan yang ditampilkan. Hal ini dilihat dari banyaknya iklan yang dipublikasikan pada media. Suhandang mendefinisikan iklan salah satu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor atau pemasang iklan atau pengiklan yang membayar jasa media massa atas penyiaran iklan melalui program televisi dengan menggunakan bahasa maupun tampilan yang mampu menarik minat serta perhatian khalayak (2005 : 13). Sedangkan menurut Morrisan (2008:426), iklan atau advertiscenceg didefinisikan sebagai any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Berdasarkan pengertian iklan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu kegiatan komersial dalam upaya untuk memperkenalkan suatu produk baik barang atau jasa dari sebuah organisasi atau perusahaan guna menarik perhatian khalayak. Definisi di atas dapat menjelaskan bahwa masyarakat dan periklanan merupakan dua aspek yang sulit dipisahkan, karena dalam kehidupan masyarakat sehari-hari baik secara sadar maupun tidak disadari telah dikelilingi oleh iklan. Banyaknya iklan yang beredar di media massa khususnya televisi ditampilkan dalam berbagai ide yang menarik, unik dan berbeda. Hal ini tentunya telah membawa pengaruh tersendiri dalam kehidupan masyarakat. Pengaruh tersebut bisa dilihat dari perilaku masyarakat yang kerap meniru kata-kata atau slogan dari iklan serta adegan-adegan yang ditampilkan dan menjadi trend tersendiri dalam lingkup masyarakat. Bahkan iklan juga bisa mempengaruhi masyarakat untuk tertarik menggunakan produk yang ditampilkan. Iklan yang ditayangkan pada televisi, terdiri atas berbagai macam produk, produk tersebut berupa barang maupun jasa. Iklan yang berkaitan dengan produk terdiri atas berbagai macam produk yang meliputi makanan, peralatan rumah tangga, obat-obatan hingga rokok.
Salah satu iklan yang menurut penulis cukup menarik perhatian adalah iklan rokok. Dalam tayangannya, iklan rokok selalu menampilkan berbagai macam tema atau alur cerita yang menarik perhatian khalayak. Tema yang ditampilkan dalam iklan rokok biasanya lebih menunjukkan tentang keindahan alam, kebersamaan dalam persahabatan, percintaan, maupun pencitraan terhadap pria yang gagah. Tetapi hal yang menarik adalah iklan rokok tidak diperbolehkan untuk menampilkan bentuk fisik dari produk rokok yang ingin diiklankan. Berdasarkan undang-undang Etika Pariwara Indonesia Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang telah diatur oleh Dewan Periklanan Indonesia, iklan produk rokok tidak boleh menampilkan bentuk fisik seperti memperlihatkan, memperagakan atau menggambarkan orang sedang merokok, mempengaruhi khalayak untuk merokok, menampilkan bentuk fisik, baik berupa gambar rokok, tulisan, bungkusan ataupun gabungan antara poin-poin tersebut (Dewan Pers, 2007:26). Seringkali iklan rokok yang ditampilkan dikemas dalam bentuk cerita yang menarik tetapi tidak menampilkan bagian fisik dari produk. Salah satu iklan rokok yang cukup menarik perhatian saat ini adalah iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui media elektronik televisi. Iklan tersebut dianggap menarik perhatian khalayak karena pada tampilan awal dari iklan dimulai dengan kalimat Djarum Coklat yang kemudian dalam iklan tersebut menampilkan suasana kemacetan pada kota besar. Dalam suasana macet yang diselimuti dengan teriknya matahari terjadi pertengkaran antara dua orang pria paruh baya yang salah satunya menggunakan mini van dan sedangkan yang satunya lagi merupakan pengendara sepeda motor. Dalam pertengkaran tersebut terjadi perdebatan dengan saling tuding agar
salah satu dari kendaraan tersebut ada yang mau mengalah untuk maju ataupun mundur. Pria yang mengendarai mini van berteriak pada pengendara bermotor sebagai berikut. Pengendara mini van dengan mengeluarkan sebagian anggota tubuh dari dalam mini van yang diser suara keras dan sertakan espresi jengkel meneriaki kata : woi maju maju Pengendara sepeda motor mendengar teriakan tersebut pengendara bermotor memalingkan kepala ke arah pengendara mini van dengan disertai wajah kesal membalas meneriaki pengendara mini van dengan kata : mundur mundur mendengar balasan dari pengendara bermotor, pengendara mini van kembali meneriaki kata : majuuuuu Pengendara sepeda motor kembali meneriaki kata : Mundurrrr Ketika pertengkaran tersebut terjadi, terdapat sekelompok anak muda yang menyaksikan pertengkaran tersebut. Sekelompok anak muda tersebut terdiri atas lima orang, empat pria dan satu wanita yang sedang menumpangi sebuah mobil terbuka. Ketika melihat pertengkaran yang terjadi salah seorang penumpang pria memiliki ide untuk melerai pertengkarang tersebut dengan cara menjentikkan jari dan kemudian mengucapkan kata Ah di Filter aja yang diikuti dengan petikan gitar dan jinggle yang berbunyi maju maju maju mundur mundur mundur jangan marah-marah mari ramah-ramah
Jinggle tersebut dinyanyikan secara beramai-ramai oleh kelima orang pemuda. Closcenceg iklan tersebut menggunakan kalimat yang sama seperti pada awal iklan dimulai yakni Djarum Coklat hanya saja nada dalam pelafalan kalimat tersebut berbeda. Pada bagian opening iklan, intonasi kalimat Djarum Coklat terdengar lebih tegas dan nadanya terdengar lebih cepat sedangkan pada closcenceg iklan rokok Djarum Coklat Filter intonasi kalimat Djarum Coklat terdengar lebih halus serta irama yang terdengar lebih slow. Seperti iklan rokok pada umumnya, iklan rokok Djarum Coklat Filter juga menampilkan kebersamaan serta kekompakan dalam sebuah persahabatan, hanya saja iklan Djarum Coklat Filter menggunakan kalimat maju mundur dengan mengangkat realita sosial seperti kemacetan dalam iklan Djarum Coklat Filter membuat iklan rokok tersebut berbeda dari iklan rokok lainnya. Penulis melihat bahwa dengan dengan adanya penggunaan kalimat maju mundur serta realita sosial yang ditampilkan inilah yang menurut penulis hal tersebut membuat proses penyampaian pesan dalam iklan terhadap konsumen melenceng dari makna sebenarnya yang ingin disampaikan. Artinya bahwa dengan adanya penggunaan kalimat maju mundur dalam iklan rokok Djarum Coklat Filter penafsiran makna pesan yang ingin disampaikan oleh produsen terhadap konsumen melalui iklan tersebut menjadi berbeda dari makna sebenarnya yang ingin disampaikan. Berdasarkan paparan inilah yang membuat penulis tertarik untuk menjadikan iklan Djarum Coklat Filter sebagai objek penelitian penulis. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti merumuskan apa yang menjadi permasalahan dalam iklan rokok Djarum Coklat Filter versi maju mundur tersebut, yakni sebagai berikut.
Apa makna yang terkandung dalam iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui televisi? 1.3. Tujuan Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti memiliki tujuan, yaitu peneliti berharap agar dengan dilaksanakan penelitian ini, peneliti dapat mengetahui makna dari iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui televisi. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan oleh penulis memiliki sejumlah manfaat, baik secara teoritis maupun secara praktis. Manfaat secara teoritis berkaitan dengan ilmu pengetahuan sedangkan secara praktis berkaitan dengan berbagai informasi yang dibutuhkan oleh pihak lain terkait dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Adapun manfaatnya sebagai berikut. a. Manfaat Teoritis Mengembangkan studi tentang analisis semiotik khususnya tentang makna iklan Djarum Coklat Filter yang ditayangkan di televisi b. Manfaat Praktis Menambah kepustakaan bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik khususnya bagi Jurusan Ilmu Komunikasi mengenai studi terkait dengan penelitian mengenai analisis semiotik pada iklan khususnya dalam melihat makna iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan pada media massa elektronik yakni televisi. 1.5. Kerangka Pemikiran, Asumsi dan Hipotesis
Proposal penelitian ini memiliki alur pemikiran yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian, yakni sebagai berikut. 1.5.1. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran ini, merupakan penalaran yang dikembangkan guna memecahkan masalah pada saat penelitian. Kerangka pemikiran tersebut dikembangkan berdasarkan pemikiran secara rasional dalam menjelaskan makna iklan rokok Djarum Coklat Filter dalam satu variabel yakni menyangkut dengan kata-kata yang digunakan dalam iklan yang ditampilkan melalui media massa elektronik yakni televisi. Iklan tersebut merupakan iklan komersial yang ditampilkan pada media massa elektronik guna menarik perhatian khalayak untuk mengkonsumsi produk yang ditampilkan. Dalam iklan tersebut memiliki pesan secara verbal yang dikombinasikan dengan musik dan gerakan demi menggugah minat khalayak yang menyaksikan iklan tersebut.
Berdasarkan paparan di atas, kerangka pemikiran pada penelitian ini digambarkan sebagai berikut Bagan 1.1 Skema Kerangka Pemikiran TELEVISI IKLAN DJARUM COKLAT FILTER VERSI MAJU MUNDUR MAKNA VERBAL SIGN Iklan Rokok Djarum Coklat Filter (kata-kata, jingle iklan, gambar). INTERPRETANT Upaya penyampaian pesan/makna iklan oleh pencetus ide/pembuat iklan agar dapat diinterpretasikan oleh konsumen/khalayak. OBJECT Realita kehidupan masyarakat Indonesia yang ditampilkan yang berkaitan dengan ekonomi, politik dan lain sebagainya.
Kerangka pemikiran di atas menjelaskan tentang iklan rokok djarum coklat filter ditampilkan melalui media massa elektronik, yakni televisi yang ditampilkan secara audio visual, namun terdapat ungkapan secara verbal yang memiliki makna yang ingin disampaikan kepada khalayak secara verbal yakni melalui kata-kata yang digunakan. 1.5.2. Asumsi Penelitian Asumsi penelitian ini merupakan pola pemikiran yang tersirat dan dijadikan sebagai landasan penelitian hingga pada kesimpulan. Asumsi peneliti yang digunakan sebelum melakukan penelitian ini bahwa iklan Djarum Coklat Filter yang dibuat dalam bentuk audio visual yang ditampilkan melalui televisi memiliki makna sebenarnya dan bukan makna sebenarnya. 1.5.3. Hipotesis Dalam penelitian ini, hipotesis yang diangkat adalah hipotesis kerja, karena itu hipotesis kerja adalah hipotesis yang dibuat untuk membantu peneliti dalam menganalisis data. Yang menjadi hipotesis kerja yakni iklan rokok Djarum Coklat Filter yang ditampilkan secara audio visual memiliki makna sebenarnya dan bukan makna sebenarnya yang ingin disampaikan kepada khalayak.