BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Kepuasan Pelanggan 2.1.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan (Rambat Lupiyoadi, 2006) Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfiemasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakainnya. Engel, et al dalam Fandy Tjiptono (2003) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk 14
(barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Seorang pembeli akan merasa puas setelah apa yang diharapkan sesuai dengan hasil yang didapatkan. Secara umum kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan harapannya. Bagaimanakah pembeli membentuk harapan harapan mereka? Harapan mereka dipengaruhi oleh pengalaman yang pernah mereka alami sebelumnya, nasehat teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasaran serta pesaingnya. Jika para pemilik jasa (produk) memberikan harapan yang terlalu tinggi dan tidak sesuai dengan kenyataannya maka dapat dipastikan para pembeli kemungkinan besar akan kecewa, begitu juga sebaliknya apabila perusahaan jasa atau produk menetapkan harapan terlalu rendah, maka para pemakai jasa atau pembeli tidak akan tertarik walaupun akan memuaskan mereka yang membeli. Dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan konsumen mencakup besarnya perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar konsep kepuasan konsumen berikut ini : 15
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (2003) 2.1.1.2 Strategi Kepuasan Konsumen Kepuasan total yang dirasakan oleh konsumen tidak akan mungkin tercapai walaupun untuk sementara waktu. Namun untuk menutupi ketidakpuasan tersebut, terdapat hal hal yang dapat membantu konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan tersebut, dengan perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dengan berbagai strategi yang dilakukan perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Fandy Tjiptono, 2003) antara lain: a) Strategi Relationship Marketing Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin 16
suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). b) Strategi Superior Customer Service Pada strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. c) Strategi Unconditional Guarantees Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. d) Strategi Pelayanan Keluhan Yang Efisien Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi ). e) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan (yang penilaiannya bias didasarkan pada survei pelanggan) 17
ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya. f) Menerapkan Quality Function Deploymen (QFD) Praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Dengan demikian, QFD memungkinkan suatu perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum. 2.1.1.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen Pengukuran kepuasan konsumen dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks serta rumit. Dalam service encounter peran setiap individu sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen maka perlunya dipahami sebab-sebab timbulnya kepuasan itu sendiri. Philip Kotler,et al (2004) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bias berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar 18
(yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2. Ghost Shopping (Mystery Shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelangan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Customer Analysis Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei (Peterson & Wilson, 2002), baik survey melalui pos, telepon, e- mail, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga 19
memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya : a. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. b. Derived satisfaction Setidaknya, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu (1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja actual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived perfomance). Alternatif lain, tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau tingkat kinerja ideal juga dipertanyakan. c. Problem analiysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saransaran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten (content analysis) terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance-performance analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived perfomance) 20
pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di importanceperformance matrix. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang yang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. Kendati demikian, batas antara tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kepentingan rendah serta tingkat kinerja tinggi dan tingkat kinerja rendah relatif arbitrary, tergantung konteks riset bersangkutan. 2.1.2 Loyalitas Merek 2.1.2.1 Pengertian Loyalitas Merek Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama (Khusniah dan Swastha, 2002), sehingga sering disebut loyalitas merek saja atau loyalitas konsumen saja. (Kotler, 2002) mengemukakan loyalitas konsumen merupakan suatu kondisi yang dapat dicapai dalam jangka panjang sebagai tujuan perusahaan dalam perencanaan strategik. Dengan kata lain, konsumen memiliki komitmen yang pasti pada penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. 21
Menurut Griffin (2005), seorang pelanggan dapat dikatakan setia apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewujudkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (dalam Tjiptono,1999) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 4 tahap, yakni: 1. Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini, dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. 2. Loyalitas Afektif Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. 3. Loyalitas Konatif Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. 4. Loyalitas Tindakan 22
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan. Tjiptono (2001) mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu: 1. Pembelian Ulang 2. Kebiasaan Mengonsumsi Merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut 4. Tetap memilih merek tersebut 5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik 6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Dengan kata lain konsumen memiliki komitmen yang pasti pada penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. 2.1.2.2 Pelanggan yang Loyal Pelanggan yang loyal tercipta dari suatu komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian kembali secara teratur suatu produk/jasa yang disukai di masa yang akan datang. Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal adalah orang-orang yang melakukan hal berikut: 23
Melakukan pembelian berulang secara teratur, konsumen yang loyal adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur terhadap produk atau jasa suatu perusahaan dalam periode tertentu. Membeli antar lini produk dan jasa, konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam produk dan jasa dalam suatu perusahaan melainkan produk dan jasa lainnya juga. Mereferensikan kepada orang lain, ketika konsumen memasuki tahap loyalitas atas suatu produk atau jasa maka dengan sendirinya konsumen tersebut akan merekomendasikan atau mereferensikan kepada konsumen lainnya. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, konsumen disebut loyal bila tidak mudah terpengaruh pada tarikan perusahaan lain dan tidak memiliki keinginan untuk berpindah ke penyedia jasa atau produk lain. Menurut Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut. 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. 24
6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek, berani membayar lebih terhadap merek tersebut, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek dan menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut. 2.1.2.3 Jenis-jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005) terdapat 4 jenis loyalitas yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Keterikatan Relative Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas Pembelian Ulang Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa Loyalitas Sumber : Griffin (2005) Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindarkan membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan. Tantangannya adalah 25
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan/ minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Loyalitas tersembunyi Tingkat referensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian yang berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas yang tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi 26
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Aaker (dikutip oleh Dinarty SH Manurung, 2009) membagi tingkatan loyalitas merek kedalam lima tingkatan, yaitu: a. Switcher Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar dimana pembeli tidak peduli pada merek, sama sekali tidak tertarik pada merek merek apapun dianggap memadai, dan suka berpindah merek. Dengan demikian merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher). b. Habitual buyer Pada tingkatan ini pembeli setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Merupakan pembeli yang puas terhadap suatu produk, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada factor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. para pembeli pada tingkatan ini sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. c. Satisfied buyer Pada tingkatan ini pembeli puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan 27
(switching cost), baik biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja, bila melakukan pergantian ke merek lain. Untuk menarik minat pembeli yang berada pada tingkatan ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. d. Liking the brand Pada tingkatan keempat ini, pembeli sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Prefensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Pada tingkatan ini, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terkait. e. Commited buyer Merupakan tingkatan teratas dimana para pembeli setia dan merasa bangga pada terhadap suatu produk. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Nilai dari pembeli yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih kepada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. 28
2.1.2.4 Strategi Mempertahankan Loyalitas Konsumen Strategi dalam mempertahankan loyalitas konsumen menyebabkan para produsen harus berusaha keras dan memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan loyalitas konsumen (James, 2000): 1. Strategi pemasaran berupa relationship marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara penjual dan pembeli berkelanjutan.tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan konsumen. 2. Strategi superior customer service yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Contohnya seperti distributor komputer yang memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer. Toko khusus pakaian yang memberikan keleluasaan untuk menukar atau mengembalikan jas, jaket atau pakaian selama tenggang waktu tertentu. 3. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas bahkan menjadi pelanggan abadi. Dalam hal ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidak puasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. 4. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara 29
berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmaship dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya. Strategi peningkatan kinerja ini secara umum bertujuan untuk memuaskan konsumen selaku obyek yang akan dituju (pangsa pasar dituju). 2.1.3 Kualitas Layanan 2.1.3.1 Pengertian Kualitas Layanan Sangatlah tidak mudah untuk dapat mendefinisikan kualitas secara tepat. Tetapi, kualitas umumnya dapat dirinci. Konsep kualitas itu sendiri dianggap sebagai ukuran yang relatif dari suatu produk atau jasa. Dalam perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas lebih dipandang luas dimana tidak hanya memandang kepada hasil tetapi juga meliputi proses, lingkungan serta manusia. Menurut American Society for Quality Control (dalam Lupiyoadi, 2001), kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Menurut Gaspers (dalam Rajagukguk,2011) yang mengatakan bahwa kualitas secara konvensional menggambarkan karakteristik langsung dari suatu produk seperti kinerja (performance), kehandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy to use), dan estetika (esthetics). Sedangkan definisi kualitas secara strategik adalah sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan. 30
Menurut Goetsch dan Davis (Tjiptono, 2001) merumuskan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Konsep kualitas ini sendiri sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk dan jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedagkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan. Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2001; Lovelock, 1994) mengindentifikasi adanya 5 alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu: 1. Transcendental Approach Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan. 2. Product-based approach Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. 3. User-based approach Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya. 31
4. Manufacturing-based approach Pandangan ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya. 5. Value-based approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, yang mendefinisikan kualitas sebagai affordable excellence atau dengan pengartian keunggulan yang dapat dijangkau. Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005) mendefinisikan kualitas layanan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. kualitas jasa merupakan kualitas yang berpusat pada konsumen. Semakin tinggi kualitas, maka makin tinggi pula kepuasan konsumen. Sebaliknya bila semakin rendah tingkat kualitas maka makin rendah kepuasan konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2006), kualitas layanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceive service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Sebaliknya jika jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang 32
diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyediaan jasa dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten. 2.1.3.2 Dimensi Kualitas Layanan Menurut Sviokla (dalam Lupiyoadi, 2001) dapat diringkas bahwa kualitas juga memiliki delapan dimensi pengukuran, yaitu: 1. Kinerja (Performance), merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek kinerja individu. 2. Keragaman Produk (Features), ini dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. 3. Keandalan (Reliability), yang berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. 4. Daya Tahan/Ketahanan (Durability), merupakan ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. 5. Kemampuan Pelayanan (Serviceability), Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. 6. Estetika (Aesthetics), merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. 7. Kesesuaian (Conformance), dimensi ini berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industri. 33
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), dimana konsumen biasanya memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan Negara produsen. Dalam perkembangannya dimensi kualitas jasa dapat diringkas menjadi lima dimensi (Lupiyoadi, 2001), yang mana telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis-jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut adalah : a. Berwujud (Tangible) Berwujud yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. b. Keandalan (Reliability) Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. c. Ketanggapan (Responsiveness) 34
Ketanggapan yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelangggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. d. Jaminan dan Kepastian (Assurance) Jaminan yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy). e. Empati (Emphaty) Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian Kualitas Pelayanan merupakan salah satu faktor penting dalam usaha mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan perusahaan melakukan pemenuhan kebethan pelanggan. Oleh karena itu pemasar harus dapat mengukur kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen untuk membantunya memahami pengaruh kualitas tersebut terhadap loyalitas pelanggan / loyalitas merek. 35
Kualitas Layanan (quality service) adalah kemampuan produk Oriflame yang melibatkan produk atau jasa dan segala sumber daya yang dimiliki untuk memenuhi harapan konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2005) kualitas pelayanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Ada lima dimensi kualitas pelayanan yang ditemukan oleh Parasuraman (Parasuraman, et.all, 1998) dalam Lupiyoadi (2001), yaitu tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance (kepastian), emphaty (perhatian). Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk Oriflame yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli produk-produk Oriflame dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama. Adapun menurut Kotler (2002) loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Ada 6 indikator menurut Tjiptono (2001) yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu: pembelian ulang, kebiasaan mengonsumsi produk tersebut, 36
selalu menyukai merek tersebut, tetap memilih merek tersebut, yakin bahwa merek tersebut yang terbaik, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Dengan adanya kualitas pelayanan yang maksimal, maka akan terwujud kepuasan konsumen dan berdampak kepada pelanggan yang loyal. Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai variabel kualitas pelayanan serta dimensi dari kualitas pelayanan (quality service) tersebut serta pengaruhnya terhadap kepuasan dan dampaknya pada loyalitas merek (brand loyality), maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan diterapkan dalam penelitian ini: Kualitas Layanan (X) Kepuasan (Y 1 ) Bukti Fisik (X 1 ) Keandalan (X 2 ) Ketanggapan (X 3 ) Jaminan dan Kepastian (X 4 ) Empati (X 5 ) Loyalitas Merek (Y 2 ) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : Lupiyoadi (2001), dimodifikasi 2.3 Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut: 37
1) Kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) berpengaruh terhadap kepuasan pada produk Oriflame di kota Medan. 2) Kepuasan berpengaruh terhadap Loyalitas Merek pada produk Oriflame di kota Medan. 38