BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) adalah agen tunggal mobil Daihatsu di Indonesia yang berhak mengimpor, merakit, dan membuat kendaraan bermerek Daihatsu. PT. ADM merupakan perusahaan joint venture antara Daihatsu Motor Company dengan Astra International sejak tahun 1978. PT. ADM memiliki jaringan distribusi kurang lebih sebanyak 211 outlet yang tersebar di seluruh Indonesia. Sesuai dengan slogan barunya, yaitu Daihatsu Sahabatku, Daihatsu di Indonesia terus mengedepankan pelayanan dan inovasi untuk memanjakan dan memudahkan pelanggan layaknya sahabat yang handal dan terpercaya. PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) memperkenalkan Daihatsu Ayla pada tanggal 19 September 2012 di ajang IIMS (Indonesia International Motor Show) sebagai salah satu bentuk inovasi produknya. Namun, baru diluncurkan secara resmi di Indonesia pada bulan September 2013 di IIMS 2013 setelah lulus uji regulasi dari pemerintah. Didukung oleh 145 vendor komponen lokal, saat ini kandungan mobil Daihatsu Ayla telah mencapai 84% komponen lokal. Daihatsu Ayla sebagai mobil kompak terbaru di Indonesia berkonsep green car masuk ke dalam segmen mobil LCGC (Low Cost Green Car), yang berkapasitas lima penumpang, dan hemat bahan bakar. Mobil ini mampu mencuri perhatian konsumen dan memberikan alternatif pilihan yang menyegarkan di segmen LCGC. Ayla merupakan tonggak penting dalam sejarah industri otomotif di Indonesia. Alasannya, selain untuk mendukung program pemerintah dalam memenuhi kebutuhan pasar otomotif mobil Indonesia kelas menengah dan bawah, Ayla juga merupakan produk otomotif yang pertama kali di desain oleh orang Indonesia yang kemudian di pilih secara global mengalahkan desainer Italia, Perancis, dan Jepang. 1
Daihatsu Ayla tersedia dalam empat varian pilihan, yaitu tipe D, D+, M, dan X. Tipe D dan D+ hanya menggunakan transmisi manual saja. Sedangkan, untuk tipe M dan X menggunakan dua pilihan transmisi, yaitu manual dan otomatis. Ayla menggunakan platform mesin 3 silinder 998 cc dengan dimensi keseluruhan P x L x T (3.600 mm x 1600 mm x 1.520 mm). Harga jualnya berkisar dari Rp 77 115 jutaan (Daihatsu, 2015). 1.1.2 Visi dan Misi Visi: Menjadi No.1 di pasar mobil compact di Indonesia dan sebagai basis produksi global utama untuk Grup Daihatsu yang sama dengan standar kualitas pabrik Jepang. Misi: Memproduksi mobil compact bernilai terbaik dan menyediakan layanan terkait yang penting bagi peningkatan nilai stakeholeder dan ramah lingkungan. Mengembangkan dan memberikan inspirasi kepada karyawan untuk mencapai kinerja tingkat dunia. 1.1.3 Struktur Organisasi Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT. Astra Daihatsu Motor (ADM) Sudirman M.R. (President Director) Tsuneo Itagaki (Senior Executive Director) Hajime Nishimura (Vice President Director) Tetsuo Miura Henry Eric W. Amelia Tjandra Seiji Oue Koji Miyake Pongky Prabowo Sumber: Daihatsu (2015) Satoshi Ito 2
1.2 Latar Belakang Penelitian Masyarakat dunia saat ini sudah mulai menyadari bahwa keberadaan Bahan Bakar Minyak (BBM) sebagai sumber energi sudah semakin langka dan harganya pun seringkali mengalami fluktuatif. Minyak bumi merupakan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui. Penggunaan BBM yang berlebihan di masa lalu, menyebabkan cadangan minyak di dunia semakin menipis. Oleh karena itu, Indonesia mulai mengatur strategi agar cadangan minyaknya dapat dihemat untuk memenuhi kebutuhan di masa mendatang. Salah satu caranya adalah dengan efisiensi energi. Di sisi lain, penggunaan energi BBM yang berlebihan akan meningkatkan emisi gas CO 2 yang berdampak pada pemanasan global dan perubahan iklim (Departemen Keuangan Fiskal, 2013). Dalam kajiannya Deloitte Touche Tohmatsu (Departemen Keuangan Fiskal, 2013) mengenai transformasi industri otomotif dunia, menyatakan bahwa baik di pasar negara maju maupun negara berkembang, para produsen kendaraan bermotor harus memperhatikan 7 (tujuh) tren konsumen mobil dunia yang akan mempengaruhi pasar hingga tahun 2020. Ketujuh tren tersebut, yaitu pertama conscious consumption a growing emphasis on value, kedua moving up the emergence of new wealth in emerging markets, ketiga shades of green cost vs consciousness, keempat safety first consumers to be attentive to innovations, kelima staying connected the need to be networked, keenam the web mixed reviews for internet as a sales channel, dan ketujuh changing preferences older, more urban consumers. Dengan demikian, ada tujuh tren industri otomotif dunia yakni pertama, kesadaran konsumsi penekanan pertumbuhan pada nilai; kedua, bergerak naik munculnya kekayaan baru di pasar negara berkembang; ketiga, nuansa hijau biaya vs kesadaran; keempat, utamakan keselamatan konsumen untuk memperhatikan inovasi; kelima, tetap terhubung kebutuhan akan jaringan; keenam, web ragam review untuk internet sebagai saluran penjualan; ketujuh, mengubah pilihan lebih tua, konsumen lebih modern. Pada tren ketiga yaitu shades of green cost vs consciousness, selain sangat terkait dengan kelangsungan lingkungan hidup juga terkait dengan 3
biaya yang murah. Sektor transportasi darat merupakan salah satu sektor yang banyak mengkonsumsi BBM dan menghasilkan CO 2 dengan kontribusi cukup signifikan terhadap pemanasan global. Untuk mengatasi masalah ini, pemerintah mengeluarkan kebijakan mengenai LCGC (Low Cost Green Car) pada tanggal 5 Juni 2013 (Departemen Keuangan Fiskal, 2013). Selain itu, menurut Tjiptono (Andrianto, 2013:1) saat ini Indonesia tengah mengalami pertumbuhan jumlah penduduk yang cukup pesat disertai dengan beragamnya aktivitas kerja setiap orang memungkinkan segala aktivitas tersebut harus dilakukan secara cepat. Agar orang dapat melakukan pekerjaan secara cepat, maka dibutuhkan sarana pendukung, seperti sarana transportasi. Transportasi merupakan alat yang berguna untuk memindahkan barang atau orang dalam kuantitas tertentu, ke tempat tertentu, dalam jangka waktu tertentu. Kebutuhan akan alat transportasi membuat pasar otomotif nasional dewasa ini mengalami kemajuan yang cukup pesat. Hal ini terjadi karena munculnya produk-produk baru baik mobil impor (build-up) maupun mobilmobil produksi dalam negeri. Peningkatan inovasi dan suplai tersebut, membuat dealer-dealer dari berbagai merek kendaraan kini semakin gencar mempromosikan produk baru. Perkembangan industri otomotif diyakini dapat terus berlangsung karena volume kendaraan terus meningkat (Rusli, 2011; dalam Nugroho, 2013:1). Gaikindo (Andini, 2012:15) mengemukakan bahwa perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat persaingnnya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para produsen mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin beragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya, konsumen harus semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Setiap perusahaan dapat meningkatkan penjualan produknya dengan menggunakan sistem pemasaran yang efektif serta strategi-strategi khusus dalam meningkatkan pasar konsumen yang ada. Strategi pemasaran tersebut adalah strategi tentang marketing mix (bauran pemasaran), yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi). 4
Pemasaran merupakan salah satu fungsi yang sangat penting di perusahaan, dimana dengan pemasaran yang tepat dapat menentukan peningkatan penjualan dan posisi perusahaan (produk) di pasar. Penguasaaan pasar sangat tergantung kepada kemampuan untuk memanfaatkan strategi pemasaran perusahaan, seperti bagaimana mempromosikan suatu harga produk, bagaimana strategi harga dengan pesaing yang ada, bagaimana kebijakan promosinya, bagaimana proses distribusi yang tepat, bagaimana mengenal lingkungan pasar dan lain sebagainya (Sari, 2012:1). Keempat hal ini menjadi hal yang sangat penting dan selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Keunggulan-keunggulan produk dari keempat faktor ini dapat diketahui oleh konsumen dan membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tersebut. Produk yang baik dan bermanfaat bagi konsumen, dengan harga yang kompetititif dan ditunjang oleh sistem distribusi yang baik dan promosi yang dilakukan, akan berimplikasi pada keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut (Soraya, 2012:3). Oleh karena itu, menurut Andini (2012:1) perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu, konsumen berasal dari beberapa segmen sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan juga berbeda. Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan. Di antara berbagai jenis mobil, salah satu jenis mobil yang sedang digemari oleh masyarakat Indonesia, yaitu segmen mobil LCGC (Low Cost Green Car). Mobil LCGC adalah mobil murah ramah lingkungan yang hemat bahan bakar, harga terjangkau, model dan logo yang mencerminkan Indonesia menggunakan komponen lokal hingga 84% dengan kapasitas mesin 1.000-1.200 cc. Berikut ini adalah data tabel mengenai penjualan mobil LCGC di Indonesia: 5
Tabel 1.1 Data Penjualan Mobil LCGC di Indonesia Tahun Semester Unit 2013 Semester II (September-Desember) 51.180 2014 Semester I (Januari-Juni) 85.643 Semester II (Juli-November) 74.182 Sumber: Detikoto, Vivanews (2014) Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen LCGC (Low Cost Green Car) di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 40,24% pada semester I tahun 2014. Walaupun di semester II tahun 2014 mengalami penurunan penjualan sebanyak 11.461 unit. Mobil segmen LCGC cukup diminati oleh konsumen karena menawarkan kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang irit. Mobil segmen LCGC di Indonesia baru-baru ini, dipadati oleh beberapa merek pabrikan dunia, yaitu Toyota Agya, Daihatsu Ayla, Honda Brio Satya, Suzuki Karimun Wagon R, serta Datsun Go+ Panca dan Datsun Go dari Nissan Motor Indonesia yang baru launching di pasar otomotif Indonesia pada bulan Mei dan Agustus 2014. Berikut ini adalah data mengenai harga mobil LCGC di Indonesia: Tabel 1.2 Daftar Harga Mobil LCGC di Indonesia Tahun 2015 Merek Mobil Harga Agya E M/T 107.676.000 E A/T 119.408.000 G M/T 115.675.000 G A/T 125.707.000 TRD S M/T 114.650.000 TRD S A/T 124.450.000 Ayla D M/T 77.750.000 D+ M/T 87.150.000 M M/T 92.200.000 M A/T 101.200.000 M Sporty M/T 105.500.000 M Sporty A/T 114.700.000 X M/T 99.200.000 X A/T 108.250.000 bersambung 6
sambungan X Elegant M/T 106.350.000 X Elegant A/T 115.400.000 Brio Satya A Manual 114.900.000 S Manual 119.900.000 E Manual 125.900.000 Wagon R GA 90.000.000 GL 103.000.000 GX 110.000.000 Datsun Go+ D M/T 87.900.000 A M/T 95.600.000 T M/T 103.000.000 Datsun Go T M/T 99.050.000 T Option M/T 99.550.000 T Active M/T 102.950.000 Sumber: Toyota, Daihatsu, Honda, Suzuki, Datsun (2014) Perkembangan industri otomotif yang semakin pesat ditunjang dengan bertambah luasnya sarana jalan, peningkatan pendapatan masyarakat yang meningkat, menempatkan mobil bukan lagi untuk golongan menengah ke atas. Kenyataan ini merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen mobil dengan mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia (Alfian, 2012:2). PT. Astra Honda Motor (ADM) sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil Daihatsu di Indonesia meluncurkan Ayla untuk merambah pasar mobil LCGC. Melalui penelitian ini akan dianalisis mengenai faktor-faktor dari bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli mobil Daihatsu Ayla. Ketertarikan pemilihan merek Daihatsu Ayla di Indonesia dikarenakan mobil tersebut mengalami penurunan penjualan di semester II pada tahun 2014, sedangkan merek mobil LCGC lainnya mengalami peningkatan penjualan pada semester II tahun 2013 ke semester II tahun 2014. Berikut adalah data penjualan mobil LCGC tahun 2013-2014: 7
Tabel 1.3 Data Penjualan Mobil LCGC di Indonesia Tahun 2013-2014 Merek Mobil (Dalam Unit) Tahun 2013 Tahun 2014 Semester II (Sept-Des) Semester I (Januari-Juni) Semester II (Juli-Nov) Toyota Agya 22.376 37.015 25.268 Daihatsu Ayla 19.141 23.573 14.866 Honda Brio Satya 4.958 11.493 13.439 Suzuki Karimun Wagon R 4.705 10.146 5.987 Nissan Datsun - 3.416 14.622 Total 51.180 85.643 74.182 Sumber: Detikoto, Vivanews (2014) Dari latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan Pembelian Mobil Daihatsu Ayla. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, penulis mengidentifikasikan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana produk, harga, promosi, dan distribusi mobil Daihatsu Ayla? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian mobil Daihatsu Ayla? 3. Bagaimana pengaruh produk, harga promosi, dan distribusi terhadap proses keputusan pembelian mobil Daihatsu Ayla? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui produk, harga, promosi, dan distribusi mobil Daihatsu Ayla. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian mobil Daihatsu Ayla. 3. Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap proses keputusan pembelian mobil Daihatsu Ayla. 8
1.5 Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan untuk: 1.5.1 Aspek Teoritis a) Bagi mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan wawasan informasi pada bidang pemasaran (marketing) dan sebagai contoh implementasi teori pemasaran yang didapatkan selama di bangku perkuliahan. b) Bagi akademisi, penelitian ini dapat menjadi sumber referensi dan dapat memberikan kontribusi pada pengembangan studi mengenai keputusan pembelian konsumen dan pemasaran pada umumnya. c) Bagi peneliti, memberi stimulus untuk melakukan penelitian selanjutnya mengingat masih banyak faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian yang belum terungkap. 1.5.2 Aspek Praktis Bagi pebisnis dan perusahaan, hasil penelitian ini dapat bermanfaat untuk dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang bagaimana faktor-faktor tertentu dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan digunakan untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan disusun sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada BAB I berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada BAB II berisi mengenai uraian umum tentang teori-teori yang digunakan, penelitian terdahulu (literature review) yang berkaitan dengan penelitian sebagai acuan perbandingan dalam masalah yang terjadi sehingga 9
akan diperoleh gambaran yang cukup jelas, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada BAB III berisi mengenai jenis penelitian, operasional variabel dan skala pengukuran, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data, uji asumsi klasik, dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada BAB IV ini berisi mengenai hasil pengumpulan data melalui kuesioner, menggambarkan hasil dan pembahasan dari pengumpulan data, dan melakukan analisis serta menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab V ini akan menjelaskan mengenai kesimpulan dari hasil analisis yang disertai dengan saran atau rekomendasi bagi perusahaan yang diteliti, pengguna hasil penelitian, maupun kepada peneliti yang berminat untuk melakukan penelitian selanjutnya. 10