32 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 1.1. Paradigma Penelitian Peneliti memakai paradigma konstruktivis yakni menjabarkan secara terstruktur/rekonstruksi pada iklan Wardah Kosmetik versi Exclusive Series, disini peneliti akan megupas sudut pandang tertentu dari pembuatan iklan. Fakta merupakan konstruksi atas realitas yang ada. Kebenaran suatu fakta bersifat relative, berlaku sesuai konteks tertentu. Paradigma ini mempunyai posisi dan padangan tersendiri terhadap media dan teks berita yang dihasilkannya. Konsep konstruksionisme diperkenalkan oleh sosiolog interpretative, Peter L Berger dan Thomas Luckman 1. Mereka mengatakan teori konstruksi bisa disebut berada di antara teori fakta sosial dan definisi sosial. Tindakan dan persepsi manusia ditemtukan oleh struktur yang ada dalam masyarakat. Institusionalisasi, norma, struktur, dan lembaga sosial menentukan individu manusia. Bagi Berger 2 realitas itu tidak terjadi atau dibentuk secara ilmiah, tidak juga sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan. Tetapi sebaliknya, ia dibentuk dan di konstruksi yang berbeda-beda atas suatu realitas. Setiap orang yang mempunyai pengalaman, preferensi, pendidikan tertentu dan lingkungan pergaulan atau sosial tertentu akan menafsirkan realitas sosial itu dengan konstruksinya masing-masing. 1 Eriyanto, op.cit.,15. 2 Ibid. 18.
Oleh sebab itu, penulis akan mengamati setiap detil adegan yang ditampilakan dari Iklan Wardah Kosmetik versi Exclusive Seriesdan peneliti juga akan meggabungkan fakta dari iklan dengan metode Peirce yang sangat cocok dan sesuai dengan objek penelitian ini. 1.2. Tipe Penelitian Tipe penelitian yang dipergunakan adalah deskriptif, sifat penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya mendeskripsikan informasi apa adanya sesuai dengan variable-variabel yang diteliti. Peneliti akan mendiskripsikan tanda dalam iklan dan memperhatikan koherensi makna antara bagian-bagian dalam iklan dan mengungkapkan makna kepercayaan diri perempuan berhijab dalam iklan Wardah Kosmetik versi Exclusive Series. 3 Pada penelitian ini, kepekaan teoritis harus dimiliki oleh peneliti berupa kualitas personal yang dapat mengidentifikasi kesadaran tentang detail dan kompleksitas makna dari data. Selain itu peneliti harus memiliki kemampuan untuk mengolah isi, memberi makna pada data, memahami, memilih, dan memilah data. Penelitian ini digunakan juga karena berhubungan dengan proses intepretasi yang dilakukan untuk memahami tanda-tanda. Dalam penafsiran tandatanda, kode ataupun simbol-simbol yang terdapat dalam iklan, digunakan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh peneliti. Tentunya banyak 3 Rachmat Kriyantono. Teknik praktis riset Komunikasi. Kencana. Jakarta. 2006. Hal 56 33
perbedaan pada setiap individu, maka dapat dikatakan bahwa penelitian ini bersifat subjektif, sehingga dapat memungkinkan adanya perbedaan hasil penelitian dengan hasil intepretasi dari peneliti yang lain. Maka berdasarkan pemaparan di atas, penulis menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif adalah riset yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalamdalamnya. 4 1.3. Metode Penelitian Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Penelitian kualitatif adalah riset yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya.melalui penelitian kualitatif peneliti dapat mengenali subyek dan merasakan apa yang mereka alami dalam kehidupan sehari-hari. Menurut definisi ini penelitian kualitatif menghasilkan data deskriptif sehingga merupakan rinci dari suatu fenomena yang diteliti. Sedangakan metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotika. Penelitian ini mempresentasikan gambaran iklan ditelevisi, maka metode tersebut dirasakan tepat untuk digunakan karena metode semiotika berusaha mengungkapkan makna-makna yang ditampilkan pada sebuah objek, berupa simbol, teks, gambar, dan warna yang terdapat didalamnya. 4 Ibid, hal 59 34
Penelitian dengan menggunakan analisi semiotika merupakan perangkat yang dapat memecahkan atau mendefinisikan makna dengan pikiran yang logis melalui tanda-tanda yang ada khususnya pada media elektronik (televisi). Metode digunakan karena penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna dari kepercayaan diri perempuan berhijab dalam iklan Wardah Kosmetik versi Exclusive Series. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang ingin diiklankan dengan menggunakan kajian semiotika Pierce. 1.4. Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi audio maupun visual yang terdapat dalam iklan Wardah Kosmetik di televisi kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan Semiologi Charles S. Pierce dalam bentuk story board dari shot-shot gambar dalam iklan sehingga didapat representasi menyeluruh dari tampilan iklan tersebut. Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda dalam komposisi visual (setting, wardrobe, property,slogan/tagline, camera angel, sound/suara, dll) yang terdapat dalam iklan Wardah Kosmetik versi Exclusive Series yang kemudian diinterpretasikan dalam shot-shot gambar iklan. Secara verbal penulis akan menelaah setiap teks yang di ucapkan maupun secara tertulis. Begitu juga secara nonverbal, penulis akan mengamati setiap gambar serta body language yang ditampilkan oleh iklan susu balita tersebut. 35
1.5. Metode Pengumpulan Data Untuk mendukung keperluan penganalisaan tanda-tanda dan simbol pada iklan televisi Wardah Kosmetik versi Exclusive Series, penulis membutuhkan data-data yang mendukung baik yang berasal dari buku-buku, majalah, internet, dan yang lainnya yang berkaitan dengan dengan judul penelitian. Dalam mengumpulkan data, penulis membagi dalam dua bagian yaitu: 1.5.1. Data Primer Pengumpulan data dalam penelitian ini pertama-tama menentukan terlebih dahulu iklannya yang ditampilkan pada media cetak, tentunya iklan tersebut dipilih dan disesuaikan dengan topic permasalahan yang akan diteliti, kemudian dianalisa menggunakan teknik semiotika Roland Barthes, signifikan dua tahap Barthes. Setelah itu ditarik kesimpulan-kesimpulan bagaimana representasi simbol dan tanda-tanda yang ditampilkan jika dilihat dari jalur logika. 1.5.2. Data Sekunder Pada tahapan ini perolehan data diperoleh melalui pengumpulan data-data tertulis dari berbagai bentuk cetakan melalui study kepustakaan seperti buku, karya tulis ilmiah, jurnal, artikel-artikel serta internet yang berguna dan memungkinkan dapat melengkapi data-data dalam penelitian ini. 1.6. Teknik Analisis Data Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Konsep pemikiran 36
Charles Sanders Peirce tentang teori segitiga makna (Triangle Meaning) yang mengkaji hubungan antara tanda, objek, dan makna. Dalam pandangan Peirce, yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait dengan pikiran-pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. 5 Peirce dikenal sebagai selah satu tokoh besar dalam sejarah ilmu semiotika dan Peirce lah penemu modern tentang tanda. Titik sentral dari semiotika Peirce adalah sebuah trikotomi dasariah mengenai relasi menggantikan (stand for) diantara tanda dengan objeknya melalui interpretan. Bagi Pierce tanda is something which stands to somebody for something is some respect or capacity. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekwensinya, tanda selalu terdapat dalam hubungan triadic, yaitu sign, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini, Peirce mengadakan klafikisai tanda. Peirce menggunakan istilah simbol dengan pengertian hubungan asosiatif dengan gagasan atau referensi serta referen atau dunia acuan. Peirce dalam salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang merujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam bentuk seseorang tentang obejk yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna berinteraksi dalam benak seserorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang 5 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. Op.Cit, Hal. 13 37
diwakilkan oleh tanda tersebut. yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut 6 : Interpretant Sign Symbol Model seigitiga makna Peirce a. Tanda (representamen) Adalah sesuatu yang berbentuk fisik dan dapat ditangkap oleh panca indra manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk atau menginterpretasikan sesuatu hal lain itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek. 6 Tejo, op.cit. hal 29. 38
b. Acuan Tanca (Object) Adalah konteks sosial yang menjadi referensi dai tanda atau sesuatu dirujuk tanda c. Pengguna Tanda ( Interpretant) Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang yang dirujuk dalam sebuah tanda. 39