BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara 11 sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Gambar 2.1 Formula Lasswell Who Say What In Wich Chanel To Whom With What Effect Dalam perilaku unsur unsur komunikasi Laswell dapat didefinisikan sebagai berikut : 11 John E. Kennedy dan Soemanagara. R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan Strategy, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, 2006 11

Who : Sumber komunikasi dalam hal ini adalah biro iklan pihak perusahaan atau pengiklan. 12 Say What : Pesan pesan atau informasi produk atau jasa apa disampaikan atau ditawarkan oleh pihak pengiklan. In Which Channel : Dengan saluran mana atau dengan media apa menyampaikan pesan atau informasi iklan. Dalam penelitian ini digunakan media massa audio visual yaitu media televisi. To Whom : Komunikan atau khalayak sasaran penelitiannya yaitu orang tua yang memiliki keluarga cukup banyak 2.1.1 Iklan yang Efektif Iklan yang efektif, apabila iklan tersebut mencapai tujuan tujuan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan, pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen serta memahami bahwa orang- orang tidak membeli produk melainkan membeli keuntungan dari produk tersebut. Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak (melakukkan pembelian) dalam konteks periklanan, iklan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mengandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar. 12 Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I (edisi 5). Darmadi, Durianto. 2003. Hal 1 12

2.1.2 Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi periklanan pesaing, serta market segmentasi yang dapat memunculkan peluang. Dalam media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. 13 Ragam media sangat banyak jumlahnya, hampir semua media yang ada telah dimanfraatkan sebagai media periklanan. Namun pekrjaan menentukan media. Pembelian media merupakan bisni 14 s yang menuntut penggunaan yang penuh keahlian, mengingat sasarannya adalah mendapatkan penyampaian pesan iklan yang paling efektif dengan adanya suatu analisi yang cermat berkaitan dengan karakteristik dan kemampuan dari suatu media sebagai media periklanan. Media iklan merupakan sebuah sarana komunikasi untuk menyebarluaskan pesan-pesan dari sebuah iklan, agar pesan tersebut sampai kepada khalayak umum. Pada prinsipnya media iklan digolongkan menjadi dua bagian, media cetak dan media elektronik. Media cetak adalah media yang menggunakan kata-kata ataupun gambar (Visual) dari hasil percetakan, contoh : surat kabar, tabloid, 13 Darmadi, Durianto. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2003 hal 137 14 Jefkins, Frank.,Menyusun Periklanan Efektif. Edisi ke-5.jakarta;1997.hal 27 13

brosur, poster, dan pamflet. Sedangkan media elektronik adalah media yang cara kerjanya menggunakan prisip elektronik, yang dapat mempermudah pesan sampai pada khalayak yang dituju. Contoh: televisi, radio, internet. Pada faktanya media yang paling sering dan banyak digunakan oleh para pengiklan adalah televisi. Karena televisi merupakan salah satu media komunikasi massa yang memiliki peran besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan kesemua lapisan masyarakat. Selain itu televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda dengan media lain,. Media cetak mempunyai kekuatan pada sisi suara, sedangkan media audiovisual (televisi) memiliki kekuatan keduannya. Hal inilah yang menjadi pertimbangan bagi isi pengiklan untuk memilih media dalam mempromosikan produk-produknya dalam bentuk iklan televisi (TVC). Namun mulai muncul masalah tentang ke ekfektifan iklan televisi, karena efektivitas TVC mulai diragukan. Rata-rata setiap hari 5 sampai 10 iklan secara bergantian tampil menyelingi satu program acara dengan rata-rata durasi 15 sampai 1 menit. hal tersebut membuat para pemirsa atau khalayak menjadi jenuh. Mereka pun cenderung memindah dan mengganti-ganti channel dan memilih program acara televisi untuk menghindari iklan. Dari fakta itulah para pengiklan mulai melirik madia tayang alternatif. 2.2 Terpaan Periklanan Penggunaan media sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan diharapkan terdapat kontak langsung antara mesin dengan individu sehingga konsekuensinya seluruh individu yang menerima pesan di anggap sama atau 14

seimbang. Selain itu kontak dengan media pun cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan terpengaruh. Walaupun bukan bagian dari kognisi, terpaan (exponsure) terhadap informasi sangat penting untik proses interpretasi dari khalayak. Dan khalayak terekspouse pada informasi dalam lingkungan strategi pemasaran, terutama melalui perilaku mereka sendiri. Terpaan secara sederhana, dijabarkan dengan beberapa kali konsumen yang sama berinteraksi atau terterpa iklan dari pemasaran seperti, majalah, mendengar radio, dan iklan televisi serta yang lainnya dalam kurun waktu tertentu. Atau penempatan iklan dalam suatu sarana periklanan dimana diharapkan adanya ketertarikan atau kontak antara khalayak dengan sarana periklanan maupun iklannya tersebut, yaitu dengan memberikan perhatian sehingga iklan dengan melihat, mendengar dan membaca Aaker dan Myres menambahkan bahwa without expourse there can be no communication. Jadi terpaan media merupakan salah satu faktor yang akan menentukan keefektivitasan sebuah iklan sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan 15 yang paling efektif menerpa konsumen pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada sangatlah tinggi. 16 15 Schiffman dan kanuk William Wells, Johan Burnett & Sandra Moriarty, Advert : principle and practice 2007 : 250 16 Aaker, David A, V.Kumar, George S. Day. 2000. Marketing Research (Seventh Edition). New York : John Wiley & Sons. 15

Terpaan dalam suatu iklan dipengaruhi oleh beberapa unsur seperti frekuensi (seberapa seringkah iklan dilihat), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan) dan perhatian (seberapa besar perhatian khalayak terhadap iklan tersebut). Perhatian disini meliputi eksekusi iklan (elemen iklan/ unsur unsur iklan) dan pesan iklan. Memperoleh suatu terpaan jika tidak maka sangatlah kurang untuk mencapai keberhasilan komunikasi. 1. Kognitif Menyangkut kesadaran dan pengetahuan apakah pesan yang disampaikan dapat menyadarkan dan memberikan pengetahuan baru kepada khalayak. Misalnya : menjadi sadar atau ingin menjadi tahu atau kenal, dampak ini terjadi bila ada perubahan pada yang diketahuinya, atau di persepsi khalayak dengan kata lain, dampak ini berkaitan dengan penyampaian informasi, pengetahuan, keterampilan maupun kepercayaan oleh media. 2. Afektif Menyangkut sikap atau perasaan emosi, menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci dan lain lain. Tahap afektif adalah berupa tanggapan, reaksi jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap perasaan sikap serta evaluasi terhadap suatu yang disengaja atau di lihatnya. 16

3. Konatif Menyangkut perilaku atau tindakan, apakah pesan tersebut dapat mendorong khalayak agar dapat berperilaku sesuai dengan yang diinginkan misalnya : bertindak seperti apa yang telah disarankan atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan. Sebagai dasar teori pada penelitian ini maka dipakai model teori Hierarchy Effect dari steiner untuk memperjelas secara rinci proses komunikasi yang terjadi dan menjelaskan tahapan tahapan ketika khalayak melewati tingkat kesadaran, memahami, menyukai, memilih, memastikan untuk membeli suatu produk. Menurut Robert J. Lavidge dan Gary Stainer. Tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan adalah : 1. Awareness (Tingkat Kesadaran) 2. Knowledge (Tingkat Pengetahuan) 3. Liking (Tingkat Kesukaan) 4. Preference (Tingkat Pilihan) 5. Conviction (Tingkat Keyakinan) 6. Preference (Tingkat Pembelian) Dalam proses komunikasi diatas tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 17

1. Awareness (Tingkat Kesadaran) Yaitu kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (Potential Buyer) untuk mengenali (Recognize) atau menyebutka kembali (Recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. 17 Brand awareness ini terbagi dalam empat tingkatan yaitu : 1. Unaware of Brand, pada tingkatan ini seseorang tidak megetahui suatu brand tertentu. 2. Brand Recognition, pada tingkatan ini merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang. 3. Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition. 4. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pempinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama nama merek lain. 2. Knowledge (tingkat pengetahuan) Merupakan representasi kognitif dari suatu produk, merek, atau hal lain di lingkungan kita yang tersimpan dalam memori atau ingatan kita. Hal ini di sebut 17 Johngudil.wordpress.com/tag/brand-awareness/ diakses pada tanggal 13 april 2015 18

juga dengan pengertian (meanings) atau kepercayaan (beliefs). Product Knowledge inni sangat berkaitan erat dengan keterlibatan konsumen (consumers involvement) dalam memahami consumers affect and cognition, serta mempengaruhi bagaimana konsumen menginterpretasikan informasi yang tersedia dalam perbuatan keputusan. 18 3. Liking (Tingkat Kesukaan) Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk produk yang terkategorikan Low-Involvement product. 4. Preference (Tingkat Pilihan) Secara umum konsumen akan memilih suatu produk yang terlihat lebih menarik dan berkualitas serta memberikan kepuasan tersendiri maka konsumen akan sadar memilih suatu produk yang memiliki pengalaman pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi yang menurut mereka menguntungkan. 5. Conviction (Tingkat Keyakinan) Keadaan dimana konsumen yakin akan membeli sebuah produk atau jasa dalam keadaan mental yang tetap pada konsumen untuk membeli sebuah produk 18 www.manajemen perusahaan.com/product-knowledge-adalah/ diakses pada tanggal 26 april 2015 19

6. Purchase (Tingkat Pembelian) Bagaimana dilihat dari konsumen melihat sebuah produk yang menimbulkan rasa ingin membeli yang kuat terhadap produk tersebut. 2.2.1 Tahap Pengambilan Keputusan Kotler menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen anttara lain : 1. Benefit Association Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. 2. Frekuensi Pembelian Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya. Kotler mencatat terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan, yaitu : Tabel 2.2 Tahap tahap Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif 20 Keputusan pembelian Prilaku pasca pembelian

2.2.2 Identifikasi Masalah Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan dasar seseorang, misalnya lapar, haus, dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 19 2.2.3 Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan innformasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang ada dan keistimewaan dari tiap merek tersebut. 2.2.4 Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen : pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpul atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar kepada atribut mampu memberi manfaat yang dicarinya. 2.2.5 Keputusan Pembelian Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya, terdapat dua faktor antara niat pembelian dan keputusan pembelian, faktor pertama adalah sikap 19 kotler, Proses Pembelian Konsumen 2007, hal 250 21

orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain seperti : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2.2.6 Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya. 2.3 Model Pengambilan Keputusan Pembelian Schiffman dan kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan. Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika tidak maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson s Choise. Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai keberadaan variabelvariabel penentu, termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. 22