SKRIPSI PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN UNTUK MENINGKATKAN POSITIVE WORD OF MOUTH (Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id) OLEH DIPO YUDISTIRA 130521052 PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015
ABSTRAK Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth (Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id) Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan dan positive word of mouth Toko Online Lazada.co.id. Jenis penelitian ini adalah eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan yang pernah berbelanja online minimal 2 kali dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden menggunakan teknik purposive sampling, pengumpulan data primer menggunakan kuesioner, wawancara, dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur. Secara simultan, brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan positive word of mouth. Secara parsial, hanya brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian hanya perceived quality, dan kepuasan pelanggan yang berpengaruh signifikan terhadap positive word of mouth. Kata Kunci: positive word of mouth, kepuasan pelanggan, brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty i
ASBTRACT Influence Of Brand Equity To Customer Satisfaction To Increase Positive Word Of Mouth (A Study oncustomer Online Store Lazada.co.id) This research aimis to analyse the influence of brand equity to customersatisfaction to increasepositive word of mouth (astudyon customer online store Lazada.co.id) at SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan. This research type is explanatory associative research. Population of this research is every student of SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 who ever buying online at least 2 times and have total samples taken are 100 people that are taken using purposive sampling technique. Primary data collection is taken using questionnaires, interviews and secondary data using literature studies. The hypothesis is tested using path analysis. Simultaneously, brand awarenss, brand association, perceived quality, and brand loyalty are affecting positively and significantly to customer satiscaction. Then, only brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and customer satisfaction are also affecting positively and significantly to positive word of mouth. Partially, only brand awareness, perceived quality, and brand loyalty affecting positively and significantly to customer satisfaction, then only perceived quality, and customer satisfaction to positive word of mouth. Keywords: positive word of mouth, consumer s satisfaction, brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty ii
KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Puji dan Syukur kepada Allah SWT, Tuhan yang Maha Esa, dan Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini yang berjudul Pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan untuk meningkatkan positive word of mouth, guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada kedua orang tua penulis H. Suhardi dan Hj. Sri Widowati beserta seluruh keluarga besar yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik materil maupun moril sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan kuliahnya dengan sebaik-baiknya. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah mendapat banyak bantuan baik secara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis iii
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis dan juga Dosen Pembanding II saya. 5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si selaku selaku dosen pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Ibu Dr. Beby Karina F. Sembiring, S.E, MM selaku dosen pembanding I saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi saya. 7. Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti serta seluruh staf dan pegawai. 8. Terima kasih kepada dua adik yang saya cintai, Agung Bimantara dan M. Kharis Sadewo atas bantuan, dukungan, semangat, dan kasih sayangnya yang begitu berarti bagi saya. 9. Terima kasih kepada Viera Astrini atas motivasi, dukungan, semangat, dan doanya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini. Medan, Oktober 2015 Peneliti Dipo Yudistira iv
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK i ABSTRACT. ii KATA PENGANTAR. iii DAFTAR ISI.... vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Perumusan Masalah... 14 1.3 Tujuan Penelitian... 14 1.4 Manfaat Penelitian... 14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teoritis... 15 2.1.1 Positive Word Of Mouth... 15 2.1.2 Kepuasan Pelanggan... 18 2.1.3 Evaluasi Kinerja Dan Kualitas Produk... 19 2.1.4 Pengertian Merek... 21 2.1.5 Pengertian Brand Equity... 22 2.1.6 Brand Awareness... 25 2.1.7 Perceived Quality... 26 2.1.8 Brand Association... 28 2.1.9 Brand Loyalty... 29 2.2 Penelitian Terdahulu... 30 2.3 Kerangka Konseptual... 34 2.4 Hipotesis... 35 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 39 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 39 3.3 Definisi Operasional... 40 3.4 Skala Pengukuran Variabel... 42 3.5 Populasi dan Sampel... 43 3.6.1 Populasi... 43 3.6.2 Sampel... 43 3.6 Jenis Data Penelitian... 44 v
Halaman 3.7 Metode Pengumpulan Data... 44 3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas... 45 3.8.1 Uji Validitas... 46 3.8.2 Uji Reliabilitas... 48 3.9 Uji Asumsi Klasik... 49 3.10 Teknik Analisis Data... 50 3.10.1 Metode Analisis Data... 50 3.10.2 Analisis Jalur (Path Analysis)... 50 3.10.3 Uji Koefisien Determinasi (R 2 )... 53 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 54 4.1.1 Sejarah Singkat Lazada.co.id... 54 4.1.2 Model Bisnis Lazada... 55 4.1.3 Shipping... 56 4.1.4 Payment Method... 56 4.1.5 Gambar Tampilan Lazada.co.id... 57 4.2 Hasil Penelitian... 58 4.2.1 Metode Analisis Deskriptif... 58 4.2.2 Pengujian Substruktur I... 67 4.2.2.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi... 67 4.2.2.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan... 68 4.2.2.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi... 68 4.2.2.4 Pengujian Autokorelasi... 69 4.2.2.5 Pengujian Multikolinearitas... 69 4.2.2.6 Pengujian Linearitas... 70 4.2.2.7 Pengujian Normalitas Data... 71 4.2.3 Pengujian Substruktur II... 79 4.2.3.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi... 79 4.2.3.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan... 79 4.2.3.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi... 80 4.2.3.4 Pengujian Autokorelasi... 81 4.2.3.5 Pengujian Multikolinearitas... 81 4.2.3.6 Pengujian Linearitas... 82 4.2.3.7 Pengujian Normalitas Data... 83 4.2.4 Pengujian Substruktur III... 90 4.2.4.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi... 90 4.2.4.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan... 91 4.2.4.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi... 92 vi
Halaman 4.2.4.4 Pengujian Autokorelasi... 92 4.2.4.5 Pengujian Multikolinearitas... 93 4.2.4.6 Pengujian Linearitas... 93 4.2.4.7 Pengujian Normalitas Data... 94 4.2.5 Model Trimming... 103 4.2.5.1 Model Trimming Substruktur I... 109 4.2.5.2 Model Trimming Substruktur II... 112 4.2.5.3 Model Trimming Substruktur III... 115 4.3 Pembahasan... 121 4.3.1 Pembahasan Substruktur I... 121 4.3.2 Pembahasan Substruktur II... 124 4.3.3 Pembahasan Substruktur III... 125 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 128 5.2 Saran... 129 DAFTAR PUSTAKA... 131 LAMPIRAN... 134 vii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014... 3 Tabel 1.2 10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet Terbanyak Juni 2014... 4 Tabel 1.3 Data Situs-situs E-commerce Terpopuler... 8 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu... 32 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel... 41 Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert untuk Variabel... 43 Tabel 3.3 Uji Validitas... 47 Tabel 3.4 Uji Reliabilitas... 49 Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin... 58 Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Agama... 59 Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Frekuensi Pembelian... 59 Tabel 4.4 Karakteristik Responden berdasarkan Tahun... 59 Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Awareness... 61 Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Association... 61 Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Perceived Quality... 62 Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Loyalty... 63 Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kepuasan Pelanggan... 64 Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Positive Word Of Mouth... 65 Tabel 4.11 Hasil Uji F Substruktur I... 67 Tabel 4.12 Statistik Deskriptif... 68 Tabel 4.13 Pengujian Koefisien Determinan... 68 Tabel 4.14 Hasil Uji t Substruktur I... 69 Tabel 4.15 Pengujian Autokorelasi... 69 Tabel 4.16 Pengujian Multikolinearitas... 70 Tabel 4.17 Pengujian Koefisien Determinan... 73 Tabel 4.18 Hasil Uji F Substruktur I... 74 Tabel 4.19 Hasil Uji t Substruktur I... 75 Tabel 4.20 Korelasi... 76 Tabel 4.21 Hasil Uji F Substruktur II... 79 Tabel 4.22 Statistik Deskriptif... 80 Tabel 4.23 Pengujian Koefisien Determinan... 80 viii
Halaman Tabel 4.24 Hasil Uji t Substruktur II... 80 Tabel 4.25 Pengujian Autokorelasi... 81 Tabel 4.26 Pengujian Multikolinearitas... 82 Tabel 4.27 Pengujian Koefisien Determinan... 84 Tabel 4.28 Hasil Uji F Substruktur II... 85 Tabel 4.29 Hasil Uji t Substruktur II... 86 Tabel 4.30 Korelasi... 88 Tabel 4.31 Hasil Uji F Substruktur III... 90 Tabel 4.32 Statistik Deskriptif... 91 Tabel 4.33 Pengujian Koefisien Determinan... 91 Tabel 4.34 Hasil Uji t Substruktur III... 92 Tabel 4.35 Pengujian Autokorelasi... 92 Tabel 4.36 Pengujian Multikolinearitas... 93 Tabel 4.37 Pengujian Koefisien Determinan... 95 Tabel 4.38 Hasil Uji F Substruktur III... 97 Tabel 4.39 Hasil Uji t Substruktur III... 98 Tabel 4.40 Korelasi... 99 Tabel 4.41 Kelayakan Model Regresi... 103 Tabel 4.42 Statistik Deskriptif... 104 Tabel 4.43 Model Summary... 104 Tabel 4.44 Uji t Trimming Substruktur I... 105 Tabel 4.45 Pengujian Autokorelasi... 106 Tabel 4.46 Korelasi... 107 Tabel 4.47 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming I... 110 Tabel 4.48 Uji F Trimming Substruktur I... 110 Tabel 4.49 Uji t Trimming Substruktur I... 111 Tabel 4.50 Korelasi... 112 Tabel 4.51 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II... 113 Tabel 4.52 Uji F Trimming Substruktur I... 113 Tabel 4.53 Uji t Trimming Substruktur I... 114 Tabel 4.54 Korelasi... 115 Tabel 4.55 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II... 116 Tabel 4.56 Uji F Trimming Substruktur I... 116 Tabel 4.57 Uji t Trimming Substruktur I... 117 Tabel 4.58 Korelasi... 118 Tabel 4.59 Koefisien Jalur Persamaan Setelah Trimming... 120 Tabel 4.60 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung... 120 ix
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Konsep Brand Equity... 25 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual... 35 Gambar 3.1 Diagram Jalur... 53 Gambar 4.1 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas... 71 Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas... 72 Gambar 4.3 Analisis Jalur Substruktur I... 77 Gambar 4.4 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas... 83 Gambar 4.5 Grafik Histogram Uji Normalitas... 84 Gambar 4.6 Analisis Jalur Substruktur II... 89 Gambar 4.7 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas... 94 Gambar 4.8 Grafik Histogram Uji Normalitas... 95 Gambar 4.9 Analisis Jalur Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Positive Word Of Mouth... 101 Gambar 4.10 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas... 108 Gambar 4.11 Grafik Histogram Uji Normalitas... 109 Gambar 4.12 Analisis Jalur Setelah Trimming... 119 x
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1 Kuesioner... 134 Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 135 Lampiran 3 Distribusi Jawaban Uji Validitas... 136 Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden... 138 Lampiran 5 Analisis Regresi Substruktur I... 146 Lampiran 6 Analisis Regresi Substruktur II... 150 Lampiran 7 Analisis Regresi Substruktur III... 155 xi