BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Ketatnya persaingan seringkali melatar belakangi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi (efisiensi). Dengan alasan efisiensi ini banyak perusahaan seringkali mengabaikan masalah-masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan, keamanan lingkungan dan kepedulian sosial. Padahal, perusahaan baik skala besar atau kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan. Namun dengan berjalannya waktu, pengaruh globalisasi dan internasionalisasi memaksa perusahaan mau tidak mau harus menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka. Tidak jarang perusahaan memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau
lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders. Ide Corporate Social Responsibility (CSR) sendiri mulai digunakan sejak tahun 1970-an, namun hingga saat ini masih menjadi tema hangat untuk di bahas. The World Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, komunitas lokal dan komunitas secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Di Indonesia, penerapan CSR telah ada sejak tahun 1990-an. Namun hingga saat ini perkembangan CSR masih membutuhkan banyak perhatian semua pihak, baik pemerintah, masyarakat luas maupun perusahaan. CSR di Indonesia telah diatur dalam UU No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dalam UU No. 40 Tahun 2007, pasal 74 ayat (1) menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Keputusan Menteri BUMN Nomor : Kep-236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan (PKBL). Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab
untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social responsibility antara lain: 1. Meningkatkan kinerja keuangan 2. Mengurangi biaya operasional 3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan 4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR. Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat,
yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty. Program corporate social responsibility bila di kelola dengan baik akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37). Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand loyalty, diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center, sebab program CSR kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola CSR yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
perusahaan. Visi perusahaan yang terdiri dari empat pilar yang menggambarkan arah dan tujuan jangka panjang perusahaan. Empat pilar itu adalah (1) Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari.(2)kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain.(3) Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia.(4) Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan. Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan kehidupan mereka.(www.unilever.com) Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band). Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent juga merupakan satu-satunya merek pasta gigi di
Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang. Pepsodent juga memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya program Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orangorang ini dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara yang menyenangkan dan memungkinkan. Dengan kembali bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) dan Asosiasi Fakultas Kedokteran Gigi Indonesia (AFDOKGI), pepsodent kembali menyelenggarakan Bulan Kesehatan Gigi Nasional (BKGN) 2011 selama bulan September dan Oktober. Selain untuk melakukan tanggung jawab social perusahaan, program CSR ini juga bias sekaligus menjadi ajang promosi bagi perusahaan. Pola baru promosi simpatik ini, yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public relations/pr) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap problema sosial. Program bulan kesehatan gigi
nasionan Pepsodent ini sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun serta merta membawa nama baik Unilever. Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat. Kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan Pepsodent diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi). Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap sikap konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Pepsodent dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Pepsodent ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Sikap konsumen Tentang Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Loyalty Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa FKG USU 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh
antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pasta gigi merek Pepsodent? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pasta gigi Pepsodent. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Bagi penulis Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk latihan berpikir secara logis dan sistematis. Serta sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya. 1.4.2 Bagi perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk mengembangkan program corporate social responsibility (CSR). 1.4.3 Bagi peneliti lain Sebagai rujukan bagi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang yang sama.