BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kondisi perekonomian yang tidak menentu berdampak pada persaingan usaha yang tidak dapat diprediksi. Oleh karena itu, setiap produsen atau calon pebisnis yang akan membuka usaha atau mengembangkan usahanya harus berpikir dengan matang tentang usahanya dan kaitannya dengan kondisi ekonomi saat ini. Akhir-akhir ini, persaingan bisnis di segala bidang semakin ketat, oleh karena itu setiap produsen harus dapat mengeluarkan produk yang berkualitas dan berbeda dari yang lain serta memberikan pelayanan yang terbaik agar konsumen merasa puas dan berminat melakukan pembelian ulang produk tersebut pada waktu lain. Untuk itu, produsen berlomba-lomba memproduksi produk yang terbaik dan berbeda dari yang lainnya, agar disenangi banyak orang. Pembelian yang dilakukan konsumen dapat meningkatkan laba perusahaan, sehingga perusahaan dapat bertahan hingga waktu yang lama. Salah satu produk perusahaan adalah produk pakaian, karena pakaian merupakan kebutuhan sekunder yang juga sangat penting setelah makan dan minum. Saat ini persaingan dalam produk pakaian (clothing) relatif ketat, oleh karena itu banyak produsen mengeluarkan produk yang berbeda dibandingkan produkproduk sebelumnya. Biasanya pakaian yang berbeda-beda dari segi model, corak maupun desainnya adalah pakaian khusus untuk anak muda karena anak muda senang dengan sesuatu yang berbeda, seperti pakaian dengan tujuan agar diperhatikan oleh teman sejenis maupun lain jenis. Pakaian yang dibeli biasanya 1
2 terjangkau dan mungkin lebih mahal dari kebanyakan pakaian lain, tetapi dengan harga yang mahal dapat meningkatkan prestise anak muda. Umumnya, anak muda mencari pakaian di Distro. Distro merupakan peluang usaha yang cocok yang sedang digemari anak muda. Perbedaan yang mendasar antara distro dan toko pakaian lainnya adalah keekslusifannya, artinya distro tidak membuat barang dengan jumlah yang banyak. Cara pemasaran distro pun sedikit berbeda, yaitu dengan memanfaatkan jaringan teman ataupun komunitas anak muda. Komunitas anak muda lebih memilih berbelanja di distro karena mempunyai kelebihan yaitu tuntutan pergaulan, ekslusif dan kualitas (Muhammad,2016). Produk distro memang semakin banyak digandrungi oleh kaum muda, selain disain yang menarik berbeda dari yang lain dan harga yang sangat bersahabat banyak juga yang menjadikan distro sebagai salah satu bisnis yang menjanjikan, melihat dari kebutuhan fashion yang semakin meningkat di tiap tiap daerah (Admin,2015). Di Semarang banyak didirikan toko yang dengan model Distro seperti Planet Surf dan Harware Store yang berlokasi di tempat yang sama yaitu Jl. Pemuda No. 18, Mal Paragon Semarang. Planet Surf dan Harware Store merupakan distro yang berdekatan, sehingga dengan persaingan tersebut berdampak pada penjualannya. Penjualan perusahaan dapat dilihat dari target vs realisasi yang dicapai Planet Surf dan Hardware Store tahun 2011 2015 yaitu :
3 Tabel 1.1 Target vs Realisasi Penjualan Pakaian Distro di Paragon Semarang Tahun 2011-2015 Planet Surf Hardware Store Tahun Target Realisasi Capaian Target Realisasi Capaian (Rp.) (Rp.) (%) (Rp.) (Rp.) (%) 2011 2.000.000.000 1.986.800.000 99,34 2.000.000.000 1.638.374.200 81,92 2012 2.250.000.000 2.156.850.000 95,86 2.000.000.000 1.682.793.800 84,14 2013 2.450.000.000 2.458.000.000 100,33 2.240.000.000 2.290.452.700 102,25 2014 2.650.000.000 2.700.000.000 101,89 2.550.000.000 2.397.819.000 94,03 2015 2.750.000.000 2.850.000.000 103,64 2.550.000.000 2.137.324.000 83,82 Total 12.100.000.000 12.151.650.000 501,05 11.340.000.000 10.146.763.700 446,16 Rata-Rata 2.420.000.000 2.430.330.000 100,21 2.268.000.000 2.029.352.740 89,23 Sumber : Kepala Toko Planet Surf dan Hardware Store Paragon Semarang, 2016 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa target penjualan Planet Surf tahun 2011 2015 dapat dicapai rata-rata 100,21%. Sedangkan Hardware Store Paragon Semarang tahun 2011 2015 tidak tercapai karena hanya 89,23%. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi penjualan Hardware Store adalah karena terdapat pesaing Planet Surf yang menjual produk dengan desain yang lebih inovatif, citra yang lebih terkenal serta produk yang dijual lebih baik, sehingga hal ini berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen yang rendah. Hardware Store didirikan pada tahun 2008 oleh Bapak Robertus Napitupulu sampai saat ini hardware telah memiliki 21 store yang terbagi atas : 16 store original dan 5 store consignment. Dengan mengutamakan tema DSQC (Disiplin,Qualitas, Service, Control) Hardware memiliki visi dan misi untuk selalu memberikan service dan mutu produk yang terbaik kepada customer sehingga customer yang berbelanja di Hardware merasa puas setiap berbelanja di hardware. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian lagi pada waktu lain atau merekomdasikan kepada orang lain
4 untuk melakukan pembelian, dengan harapan penjualan perusahaan meningkat, memperoleh laba dan tetap bertahan hingga waktu yang lama. Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008: 485). Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan seharihari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Jika konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk,2008:486). Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk telah dilakukan oleh peneliti-peneiti sebelumnya yaitu
5 Asshiddieqi dan Mudiantono (2012). Pada penelitian tersebut variabel yang digunakan persepsi harga, desain produk dan citra merek dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi harga, desain produk dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini bermaksud mengembangkan penelitian tersebut dengan menambah variabel kualitas produk sesuai dengan penelitian Nuha dan Sutopo (2015). Variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian dilihat dari variabel persepsi harga, desain produk, citra merek dan kualitas produk telah dilakukan penelitian lain seperti Goenadhi (2011), Munawaroh (2011), Sari dan Rahayu (2012), Astuti (2013), Andrianto dan Idris (2013), Gatot dan Dwiyanto (2013), Iryanita dan Sugiarto (2013), Rosyid, dkk (2013), Iryanita dan Sugiarto (2013), Soewito (2013), Suatma (2013), Alfianto (2014) serta Amalya dan Khasanah (2015). Pada penelitian tersebut diperoleh hasil yang berbeda, khususnya variabel desain produk dan citra merek. Hasil penelitian tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 1.2 Research Gap Penelitian Terdahulu Dengan Keputusan Pembelian sebagai Variabel Terikat Variabel Hasil Bebas Berpengaruh Tidak Berpengaruh Desain Asshiddieqi dan Mudiantono (2012) Munawaroh (2011) Produk Soewito (2013) Alfianto (2014) Suatma (2013) Nuha dan Sutopo (2015) Citra Asshiddieqi dan Mudiantono (2012) Wardani dan Saino (2013) Merek Andrianto dan Idris (2013) Rosyid, dkk (2013) Sumber : Ringkasan Penelitian Terdahulu
6 Persepsi harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (Ginting,2012:10). Persepsi harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Persepsi harga semata-semata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya persepsi harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan persepsi harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor persepsi harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar persepsi harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga persepsi harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya (Kotler dan Armstrong, 2008:273). Desain produk dapat mempengarui keputusan pembelian, karena desain sangat penting terutama pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus memperhitungkan semua faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama bagi perusahaan produk konsumen yang lebih kecil dan perusahaan pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar (Kotler dan Keller,2009:11).
7 Citra merek merupakan persepsi yang ada di benak konsumen yang bertahan lama tentang suatu merek (Schiffman dan Kanuk,2008:157). Citra merek harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dengan menciptakan citra merek dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena pada nantinya citra merek akan sangat memengaruhi persepsi konsumen dan penilaian konsumen terhadap alternatif merek yang dihadapinya. Citra merek yang positif berdampak pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong,2008:272). Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong,2008:272). Kualitas produk mempunyai dua dimensi tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, mulamula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi mungkin sedikit pelanggan yang menginginkan atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing (Kotler dan Amstrong,2008:273).
8 Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah DAMPAK PERSEPSI HARGA, DESAIN PRODUK, CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK SEBAGAI PENENTU KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Hardware Store Paragon Semarang) 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat perumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang? 2. Bagaimana pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang? 3. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang? 4. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang. 2. Untuk menganalisis pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang
9 3. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang 4. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Hardware Store di Kota Semarang 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai wacana dalam khasanah ilmu ekonomi khususnya bidang manajemen pemasaran tentang keputusan pembelian. 2. Kegunaan Praktis a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi dan masukan bagi pihak produsen/perusahaan dalam usaha meningkatkan persepsi harga, desain produk, citra merek dan kualitas produk di Hardware Store Semarang agar dapat meningkatkan pembelian konsumen untuk waktu yang akan datang. b. Bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya
10 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini disusun dalam lima bab yang terdiri dari : BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian, penelitian terdahulu, kerangka konseptual dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan, gambaran umum responden serta analisis data. BAB V : PENUTUP Pada bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh serta saran yang ingin dikemukakan.