BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Daya tarik kota Yogyakarta masih dianggap sebagai salah satu destinasi wisata favorit di Indonesia bagi wisatawan dosmestik dan mancanegara. Menurut Aris Riyanta sebagai Kepala Dinas Pariwisata DIY di tahun 2015 peningkatan wisatawan mancanegara sekitar 5-10 persen dan wisawatan domestik 10-15 persen dibandingkan tahun 2014 (Republika, 2015). Peningkatan ini sejalan dengan iklim investasi perhotelan yang semakin pesat oleh para investor. Menurut Istijab Danunagoro selaku Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI), jumlah total hotel berbintang mencapai 87 hotel dan 1.010 hotel non-bintang yang telah beroperasi. Di tahun 2016, terdapat 110 permohonan izin yang masuk untuk mendirikan bangunan hotel di Yogyakarta (Tempo, 2016). Meningkatnya jumlah hotel yang berdiri tidak sebanding dengan jumlah wisatawan yang datang ke Yogyakarta.Ketua PHRI memperingatkan agar pengusaha hotel bintang 5 hingga hotel kelas melati tidak melakukan perang tarif kamar untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen (Kabar24, 2015).Menghadapi persaingan hotel yang semakin ketat, pihak manajemen hotel mulai melakukan perubahan strategi. Strategi yang 1
dilakukan mulai dari promo harga kamar hingga peningkatan kualitas pelayanan kamar guna menciptakan loyalitas konsumen terhadap hotel. Peningkatanpelayanan hotel ini ternyata juga ikut meningkatkan aktivitas dan biaya tanpa diikuti oleh peningkatan pendapatan. Hal ini akan berdampak pada penurunan laba hotel. Kondisi ini membuat hotel mulai menerapkan market targeting untuk mengukur setiap profitabilitas konsumen hotel. Informasi akuntansi manajemen dibutuhkan pihak manajemen hotel dalam proses mengidentifikasi dan mengambilan keputusan terkait peningkatan kualitas siklus operasional perusahaan. Informasi akuntansi manajemen digunakan di semua tahap manajemen, termasuk perencanaan, pengendalian, dan pengambilan keputusan (Hansen & Mowen, 2006). Mengidentifikasi biaya dan manfaat dari peningkatan pelayanan kepada konsumen tertentu atau tipe konsumen guna meningkatkan profit perusahaan secara keseluruhan dibutuhkan customer profitability analysis. Menurut Dalci & Tanis (2009), customer profitability analysis lebih penting diterapkan pada perusahaan jasa karena biaya yang terjadi ditentukan oleh perilaku kosumen. Dalci& Tanis (2009) mengatakan bahwa customer profitability analysis membandingkan antara biaya dalam memberikan pelayanan kepada tipe konsumen tertentu dengan keuntungan yang dapat diperoleh guna meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan. Sehingga 2
perusahaan dapat melihat apakah biaya yang dikeluarkan untuk memberikan pelayanan dapat meningkatkan profit setiap tipe konsumen. Diantara satu konsumen dan konsumen lainnya memiliki aktivitas yang berbeda-beda. Beberapa konsumen membutuhkan waktu lebih lama untuk memutuskan jenis makanan atau minuman yang akan diminum saat mereka ke restoran, tetapi beberapa konsumen lainnya memutuskan lebih cepat. Begitu juga dengan kebutuhan aktivitas pelayanan front office hotel dimana beberapa konsumen membutuhkan beberapa saran terkait fasilitas apa saja yang ada di hotel, sedangkan beberapa konsumen memutuskan lebih cepat fasilitas hotel yang akan mereka gunakan. Oleh sebab itu, pihak manajemen membutuhkan customer profitability analysis untuk melihat profitabilitas konsumen yang mengguntungkan dan tidak mengguntungkan bagi perusahaan serta membantu manajemen dalam memutuskan aktivitas mana yang perlu dipertahankan atau dikurangi sehingga dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Pengukuran pembebanan biaya pelayanan kepada tipe konsumen tertentu dilakukan dengan menggunakan pendekatan Activity-Based Costing. Menurut Mulyadi (2007: 51), implementasi Activity-Based Costing dalam organisasi mengubah manajemen dalam pengelolaan proses bisnis. Activity- Based Costing menghasilkan informasi biaya berbasis aktivitas yang didesain untuk memotivasi manajemen perusahaan dalam melakukan pengurangan biaya dalam jangka panjang melalui pengelolaan aktivitas. 3
Pengelolaan aktivitas organisasi ini diarahkan kepenyediaan produk/jasa bagi kepentingan pemuasan kebutuhan konsumen. Kesulitan perusahaan didalam mengimplementasikan Activity-Based Costing menyebabkan sistem ini menjadi tidak efektif, mahal, memakan waktu dan sulit untuk diterapkan. Munculnya sistem baru yaitu Time-Driven Activity-Based Costing untuk menyempurnakan sistem terdahulunya. Menurut Kaplan & Anderson (2007) Time-Driven Activity-Based Costing merupakan pendekatan yang sederhana dan lebih akurat dibandingkan dengan traditional Activity-Based Costing. Time-Driven Activity-Based Costing hanya memerlukan dua parameter yaitu: 1. Biaya per unit dari kapasitas persediaan 2. Waktu yang diperlukan untuk melakukan suatu transaksi atau suatu aktivitas. Kriteriapenerapan Activity-Based Costing di perusahaan menurut Supriyono (1999) yaitu produk/jasa yang dihasilkan bermacam-macam, biaya tidak langsung lebih besar dibandingkan biaya langsung, dan ketatnya persaingan industri yang ada. Persyaratan tersebut sesuai dengan kondisi yang dialami Hotel Hyatt Regency Yogyakarta. Hotel Hyatt Regency Yogyakarta sebagai salah satu hotel bintang lima di Yogyakarta yang menghadapi ketatnya persaingan industri perhotelan serta produk/jasa yang dihasilkan bermacam-macam. 4
Hotel yang dibangun tahun 1997 dengan menempati lahan seluas 24 hektar menawarkan 269 kamar, 1 bar dan 3 restoran dengan view yang berbeda, lapangan untuk bermain golf, area swimming pool, fitness center, tennis, aktifitas salon dan spa serta ballroom. Sumber pendapatan hotel ini terdiri dari 3 bagian yaitu revenue kamar (60%), revenuefood & beverage (30%), serta others revenue seperti spa, fitness, golf dan sebagainya (10%). Konsumen hotel yang datang menginap dan memberikan rooms revenue terdiri dari beberapa tipe: 1. Transient (Perorangan) adalah konsumen hotel yang datang perorangan, terbagi manjadi beberapa tipe yaitu retail, discount, negotiated, qualified, wholesale. 2. Group (Kelompok) adalah konsumen hotel yang datang berkelompok, terbagi menjadi beberapa tipe yaitu corporate, association/convention, government, tour group dan SMERF (Social, Military, Educational, Religious, Fraternal). 1.2 Rumusan Permasalahan Perkembangan bisnis perhotelan yang semakin pesat, tidak didukung oleh peningkatan jumlah wisatawan yang datang ke Yogyakarta. Pihak manajemen hotel mulai menyusun strategi mulai dari promo harga kamar hingga peningkatan kualitas pelayanan kamar guna menciptakan loyalitas konsumen terhadap hotel. Tanpa disadari oleh pihak manajemen hotel, peningkatan pelayanan hotel juga ikut meningkatkan aktivitas dan biaya 5
tanpa diikuti oleh peningkatan pendapatan sehingga berdampak pada penurunan laba hotel. Agar mampu bersaing dan mempertahankan hidup perusahaan kedepannya, pihak manajemen perlu mengetahui: 1. Biaya yang dikeluarkan hotel untuk melayani setiap tipe konsumen dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing. 2. Kontribusi setiap tipe konsumen terhadap laba hotel dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka pertanyaan penelitian ini terdiri dari: 1. Berapakah biaya yang di dikeluarkan hotel untuk melayani setiap tipe konsumen dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing? 2. Berapakah kontribusi setiap tipe konsumen terhadap laba hotel dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing? 1.4 TujuanPenelitian Penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1. Mengetahui biaya yang dikeluarkan hotel untuk melayani setiap tipe konsumen dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing. 6
2. Mengetahui kontribusi setiap tipe konsumen terhadap laba hotel dengan menggunakan metode Time-Driven Activity-Based Costing. 1.5 Manfaat Penelitian Adapaun manfaat penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan Diharapkan perusahaan dapat mengetahu dan mengukur biaya serta kontribusi setiap tipe konsumen terhadap laba perusahaan. Sehingga perusahaan dapat memutuskan aktivitas yang perlu dipertahankan atau dikurangi dalam proses pelayanan terhadap konsumen hotel. 2. Bagi Dunia Akademik Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumber pengetahuan dan tambahan informasi mengenai analisis profitabiltas konsumen menggunakan pendekatan Time-driven Activity-Based Costing studi kasus pada Hotel Hyatt Regency Yogyakarta. 1.6 Proses Penelitian Tahapan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: 7
2. Tujuan Penelitian 3. Pondasi Teoritikal Penelitan Studi Kasus 1. Pertanyaan Penelitian 4. Metode Penelitian Studi Kasus 5. Temuan dan Analisis Sumber: Pedoman Umum Penulisan Tesis (Program Maksi UGM, 2015) Gambar 1.1 Proses Penelitian Studi Kasus 1.7 Sistematika Penulisan Penulisan tesis ini terbagi dalam beberapa bagian, yaitu: BAB I : PENDAHULUAN Uraian dalam bab ini akan dimulai dengan pokok-pokok pikiran yang melatarbelakangi penelitian ini, kemudian berdasarkan latar belakang tersebut penulis lalu mengemukakan masalah penelitian dalam suatu rumusan masalah. Bab ini juga akan menguraikan mengenai tujuan penelitian, manfaat penelitian dan setelah itu pokok-pokok pembahasan dalam suatu bab akan dikemukakan dalam sub bab sistematika penulisan. 8
BAB II: TINJAUAN LITERATUR Bab ini berisi penjelasan teori-teori mengenai customer profitability analysis, Activity-Based Costing dan Time-Driven Activity-Based Costing serta informasi lain yang berkaitan dengan pokok kajian penelitian yang menjadi dasar pemikiran untuk pembahasan topik penelitian ini baik yang tertuang dalam buku, jurnal publish, media cetak maupun elektronik. BAB III: LATAR BELAKANG KONTEKSTUAL OBJEK PENELITIAN Bab ini berisi uraian mengenai data dan informasi yang berhubungan dengan Hyatt Regency Yogyakarta sebagai objek penelitian seperti sejarah singkat perusahaan, profil perusahaan, kategori konsumen hotel, tujuan dan rencana perusahaan untuk meningkatkan pelayanan konsumen serta kinerja keuangan perusahaan. BAB IV: RANCANGAN PENELITIAN STUDI KASUS Di dalam bab ini pembahasan mengenai data penelitian, teknik dan alat pengumpulan serta metode analisis yang digunakan penulis. BAB V: PEMAPARAN TEMUAN INVESTIGASI KASUS Bab ini menguraikan temuan-temuan dalam investigasi berdasarkan format yang telah ditentukan kemudian nantinya temuan tersebut akan dirumuskan menjadi material analisis atau diskusi hasil investigasi penelitian ini. 9
BAB VI : ANALISIS DAN DISKUSI HASIL INVETIGASI KASUS Bab ini berisi rumusan mengenai temuan-temuan pada bab sebelumnya yang akan di analisa dan didiskusikan secara komprehensif sesuai dengan landasan teori yang telah ditentukan sebelumnya agar menjawab pertanyaan penelitan yang telah dirumuskan sebelumnya. BAB VII : SIMPULAN DAN REKOMENDASI Bab bagian akhir penelitian ini berisikan uraian mengenai ringkasan penelitian, kesimpulan, keterbatasan serta rekomendasi yang diharapkan dapat berguna bagi perusahaan, penulis serta pembaca. 10