11 Blue Ocean Strategy dan Kano Model dalam Pengembangan Produk Sukses Anita Indrasari Program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Setia Budi J1. Letjen Sutoyo Mojosongo Surakarta 57127 E-mail : anita.indrasari@gmail.com Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk membangun dan menganalisa model pengembangan produk sukses dengan menggunakan Blue Ocean Strategy dan Kano Model. Pengembangan model dilakukan dengan menggunakan 17 kanvas strategi berbagai jenis industri. Indikator factorfaktor sukses yang diperoleh dari kanvas strategi berbagai industry diorganisasikan menurut jenis produk, secara umum dan menurut Kano Model. Hubungan antara variabel-variabel tersebut dengan kesuksesan produk dibangun dengan menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS). Model pengembangan yang dihasilkan untuk produk secara umum memiliki nilai R 2 sebesar 82,2%, dengan kemampuan prediksi tingkat kesuksesan produk paling tinggi yaitu sebesar 80%. Sedangkan model dengan Kano memiliki R 2 sebesar 81,4%, dengan kemampuan prediksi tingkat kesuksesan produk sebesar 66,7% dengan susunan variabel pengembangan produk yang hampir sama. Kata kunci: Blue Ocean Strategy, Kano Model, produk sukses 1. PENDAHULUAN Inovasi dan pengembangan produk memegang peranan strategis dalam kesuksesan perusahaan. Namun tidak semua pengembangan produk baru menghasilkan kesuksesan. Berdasarkan survey tahun 2008, diketahui bahwa rata-rata hanya 45% perusahaan yang berhasil meluncurkan produk baru mereka. Dan Boston Consulting melaporkan bahwa hanya 52% dari perusahaan tersebut yang menghasilkan return on investment yang memuaskan (Jusko, 2010). Persaingan produk yang semakin ketat juga membuat laju kesuksesan pengembangan suatu produk semakin turun. Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005) mencoba menjawab tantangan persaingan bisnis yang semakin ketat dengan keluar dari persaingan itu sendiri. Blue Ocean Strategy (BOS) menekankan pada penciptaan suatu inovasi nilai dengan meningkatkan kualitas dan menurunkan biaya dilakukan secara bersamaan. Inovasi nilai tersebut dapat dicapai perusahaan dengan Kerangka Kerja Empat Langkah, yaitu: menciptakan (create) suatu faktor dalam produk yang belum pernah ditawarkan industri, meningkatkan (raise) faktor dalam produk yang berpengaruh terhadap kesuksesan produk, dan mengurangi (reduce) bahkan menghilangkan (eliminate) faktor dalam produk yang tidak berpengaruh terhadap kesuksesan produk tetapi diterima begitu saja sebagai faktor persaingan dalam industri (Kim & Mauborgne, 2005).
12 Kerangka kerja empat langkah dalam Blue Ocean Strategy dapat digambarkan melalui suatu kanvas strategi, yang berisi tiga hal yaitu: 1. Profil strategis industri dengan penggambaran jelas faktor-faktor yang mempengaruhi kompetisi diantara sesama pemain industri masa kini dan masa depan. 2. Profil strategis kompetitor sekarang dan yang kompetitor potensial,dengan identifikasi faktor yang diinvestasikan secara strategis. 3. Profil strategis perusahaan atau disebut kurva nilai sebagai komponen dasar kanvas strategi yang menunjukkan faktor yang diinvetasikan dan bagaimana menginvestasikannya di masa depan. Dari kanvas strategi inilah model pengembangan produk sukses dibangun. Beberapa riset kesuksesan produk telah dilakukan mencoba menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy dalam membentuk model kesuksesan produknya (Uletika, 2009; Trapsilawati, 2010; Kurniawan, 2010; Febrita, 2011; Wijaya, 2011). Alat analisis yang digunakan berbeda-beda, namun sama-sama menggunakan kurva nilai dalam kanvas strategi industry dalam pembangunan modelnya. Lain halnya dengan Blue Ocean Strategy, Kano Model membagi atribut kualitas beserta pengaruhnya terhadap tingkat kepuasan pelanggan. Ada lima kategori atribut kualitas dalam Kano, yaitu attractive, one dimensional, must be, indifferent dan reverse quality attributes. Dari berbagai riset kesuksesan pengembangan produk yang telah dilakukan, masih diperlukan adanya suatu riset yang menjawab bagaimana cara pengembangan suatu produk sukses berdasarkan strategi inovasi nilai Blue Ocean Strategy dan Kano Model. 2. METODE PENELITIAN Alur tahap penelitian dapat dilihat pada gambar 1. Data yang digunakan dalam penelitian adalah data 17 kanvas strategi dan data market share dari ketujuh belas industri tersebut. Data 17 kanvas strategi yang ada menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi kompetisi sesama pemain dalam industri. Faktor-faktor inilah yang akan digunakan sebagai variabel indikator kesuksesan produk. Sebelum digunakan dalam analisis, faktor-faktor tersebut distandarisasi dan diorganisasikan terlebih dahulu. Setelah data seluruh kanvas strategi terstandarisasi diperoleh, faktor-faktor kompetitif yang ada dalam kanvas diorganisasikan menjadi 14 variabel indikator kesuksesan produk dalam suatu matriks data. Setelah matriks data terbentuk, dibangun 3 jenis alternatif model, yaitu model kesuksesan produk secara umum, model kesuksesan produk sesuai jenis produk, dan model kesuksesan produk berdasarkan model Kano. Model kesuksesan pertama dibangun sesuai
13 dengan pengkategorian jenis industri yaitu jenis produk manufaktur dan jasa. Pada pembangunan model kesuksesan produk untuk produk secara umum, variabel indikator yang digunakan adalah keseluruhan data faktor sukses dari 11 data kanvas strategi pembangun model, yang akan terbagi menjadi 4 kelompok utama, yaitu Eliminate, Reduce, Raise dan Create. Gambar 1. Diagram Alur Penelitian
14 Berbeda dengan 2 pembangunan alternatif model sebelumnya, model dengan pendekatan Kano dibangun dengan mengelompokkan variabel-variabel dalam keempat atribut hasil fitting data Kano (attractive, one dimensional, must be dan reverse atribut) ke dalam empat kelompok utama yaitu Eliminate, Reduce, Raise dan Create. Model dibangun menggunakan metode Partial Least Square yang ada dalam SmartPLS 2.0. Setelah alternatif model terbentuk, masing-masing model dievaluasi validitas, reliabilitas dan kesesuaiannya terhadap kerangka BOS. Setelah alternatif model terbentuk, model divalidasi dengan menggunakan kelompok data kanvas industri validator untuk mengetahui kemampuan model yang telah dibangun dalam memprediksi kesuksesan perusahaan. Semakin tinggi kemampuan prediksi model tersebut, maka model tersebut semakin baik. Inti dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pola variabel-variabel penyusun Kerangka Kerja Empat Langkah BOS, yaitu variabel apa yang perlu dihilangkan (Eliminate), yang bisa dikurangi (Reduce), ditingkatkan (Raise) dan diciptakan (Create) untuk mengembangkan suatu produk sukses. Tahapan selanjutnya adalah analisis perbandingan pola variabel penyusun Kerangka Kerja Empat Langkah BOS. Pada tahapan ini, model yang diperoleh dianalisis komponen penyusunnya dan korelasi yang terjadi didalamnya sehingga membentuk kesuksesan suatu produk. 3. HASIL DAN PEMBAHASAN Tujuan penelitian ini adalah untuk menemukan bagaimana mengembangkan produk yang sukses, yang didasarkan pada kerangka empat langkah Blue Ocean Strategy dan Kano Model. Untuk mencapai tujuan tersebut dibangun beberapa alternatif model prediksi kesuksesan dengan menggunakan 14 variabel indikator kesuksesan produk dengan metode Partial Least Square (PLS) pada SmartPLS 2.0. Keempat belas variabel indikator kesuksesan produk yang digunakan adalah variabel yang ada dalam 17 kanvas strategi industri, yaitu antara lain: advertising, delivery time, desain, durability, emotional experience, fitur, jenis produk, kemudahan penggunaan, kemudahan perawatan, kemudahan produksi, ordering ease, packaging, performance, dan price. Alternatif model diperoleh dari perbedaan jenis model, yaitu model kesuksesan produk berdasarkan jenis produk (jasa dan manufaktur), model kesuksesan produk secara umum, dan model kesuksesan produk secara umum dengan pendekatan Kano. Dalam masing-masing jenis model ini, juga terdapat beberapa alternatif model yang diperoleh dari alternatif pengelompokkan variabel indikator ke dalam empat kelompok utamanya, yaitu:
15 Eliminate, Reduce, Raise dan Create. Kemudian dari alternatif-alternatif model yang terbentuk dipilih model alternatif prediksi dengan kualitas model yang paling baik. Dari nilai keempat belas variabel dari masing-masing kurva nilai diperoleh 24 data set sebagai pembangun alternatif model, dan 14 data set sebagai validator model. Dalam data set tersebut terdapat nilai/data yang tidak diketahui atau hilang yang disebabkan oleh perbedaan jenis faktor kompetitif/indikator kesuksesan pada kurva nilai tiap-tiap industri. Dalam penelitian ini nilai 0, nilai minimum dan nilai mean dari masing-masing variabel digunakan untuk menggantikan data yang tidak diketahui atau hilang. Penggunaan nilai ratarata (mean) merupakan metode yang paling banyak digunakan dan memberikan hasil eksperimen yang bagus dalam data set untuk tujuan klasifikasi (Chan dan Dunn, 1972; Mundfrom dan Whitcomb, 1998 dalam Edgar dan Caroline, 2004). Dan penggunaan nilai 0 dan nilai minimal masing-masing variabel merupakan alternatif lain yang diambil sebagai pembanding. Dari berbagai alternatif model yang dibangun, terdapat tujuh model yang bisa digunakan. Dan tujuh model tersebut terdiri dari 3 jenis model, yaitu model kesuksesan produk manufaktur, model kesuksesan produk secara umum, dan model kesuksesan produk secara umum dengan pendekatan Kano. Sedangkan untuk model kesuksesan produk jasa tidak memenuhi syarat kualitas model sehingga tidak dapat digunakan. Ketujuh alternatif model yang bisa digunakan tersebut terdiri dari 2 buah model kesuksesan produk manufaktur (masing-masing menggunakan nilai 0 dan nilai minimal sebagai pengganti), 1 buah model kesuksesan produk secara umum yang menggunakan nilai minimal sebagai pengganti, dan 4 buah model kesuksesan produk secara umum dengan pendekatan Kano. Pada sebagian model yang terbentuk, ada beberapa variabel indikator yang nilai faktor loadingnya tidak signifikan sehingga harus dihilangkan adalah fitur, jenis produk, durability, kemudahan perawatan, kemudahan produksi, dan desain. Variabel fitur dalam model ini termasuk dalam variabel yang tidak berkorelasi secara signifikan terhadap kesuksesan produk. Hal ini diperkuat dengan penelitian Hogan (2004) yang menyatakan bahwa banyak produk baru yang gagal karena fitur-fitur dalam produk yang tidak diperlukan oleh konsumen, sehingga konsumen tidak mau untuk membayarnya. Tidak signifikannya pengaruh banyaknya jenis produk terhadap kesuksesan produk terlihat dari sebagian besar model yang berhasil dibangun. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan Ramdas dan Sawhney (2001) bahwa dengan hanya sekedar meningkatkan jumlah jenis produk tidak menggaransi kenaikan keuntungan dalam jangka waktu lama dan bahkan bisa mengakibatkan persaingan yang semakin parah (Ramdas, 2003).
16 Dari ketujuh alternatif model yang bisa digunakan, model untuk kesuksesan produk secara umum mempunyai kemampuan prediksi yang paling baik, yaitu 83%. Model structural model ini dapat dilihat pada gambar 2. Gambar 2. Model Kesuksesan Produk Secara Umum Sedangkan model dengan pendekatan Kano dapat dilihat pada gambar 3. Gambar 3. Model Kesuksesan Produk dengan pendekatan Kano Dari model kesuksesan produk manufaktur, diperoleh bahwa dalam penciptaan inovasi nilai Blue Ocean Strategy pada produk jenis manufaktur, faktor yang dapat diciptakan dalam pengembangan produk adalah faktor yang mendukung performance dari produk
17 tersebut. Faktor yang bisa ditingkatkan dalam pengembangan produk manufaktur adalah delivery time, durability, emotional experience, kemudahan penggunaan, kemudahan perawatan, kemudahan produksi dan ordering ease. Faktor yang bisa dikurangi sehingga dibawah standar industry adalah jenis produk. Dan faktor yang bisa diminimalisir adalah advertising, fitur dan packaging. Dari beberapa produk manufaktur sukses yang telah menerapkan Blue Ocean Strategy, tampak bahwa proses pengembangan produk menitik beratkan pada simplifikasi produk maupun prosesnya untuk meningkatkan performance dan sekaligus menurunkan biayanya. Dari model kesuksesan produk secara umum diperoleh bahwa faktor yang bisa diciptakan untuk menciptakan inovasi nilai sama dengan model produk manufaktur, yaitu performance. Dan faktor yang masuk dalam kelompok Eliminate adalah advertising dan packaging. Hal ini sedikit bertentangan dengan fenomena umum yang terjadi dalam pemasaran produk, khususnya produk baru. Dalam hal ini, model yang dihasilkan mempunyai keterbatasan, yaitu belum mampu mendefinisikan lebih detail bagaimana cara meminimalkan investasi pada advertising dan packaging untuk produk secara umum. Dari berbagai produk yang telah sukses menerapkan Blue Ocean Strategy, advertising dan packaging dalam produk dikelola dan dikemas dengan cara yang berbeda dari biasanya, seperti tidak digunakannya bintang-bintang terkenal dalam iklan, sehingga dapat secara signifikan mengurangi tingkat investasi. The Body Shop merupakan salah satu contoh produk sukses yang berhasil mengurangi pengeluaran mereka pada advertising dan packaging yang pada umumnya menghabiskan 85% dari keseluruhan biaya dari sebuah perusahaan kosmetik. Hal yang sama juga dilakukan Starbucks. Dengan hampir tanpa advertising, Starbucks menjadi brand nasional dengan margin 5 kali rata-rata industri sejenis (Kim&Mauborgne, 1999). Variabel indikator price merupakan faktor kompetitif produk yang bisa dikurangi (Reduce) untuk mencapai inovasi nilai Blue Ocean Strategy, meskipun besar korelasinya tidak signifikan. Hal ini sesuai dengan prinsip dalam penerapan Blue Ocean Strategy, bahwa setelah penawaran utilitas bagi pembeli sudah ditentukan, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan harga strategis yang tepat, yaitu harga yang terjangkau oleh pembeli dengan tidak mengabaikan pencapaian biaya sasaran sehingga laba dapat diraih. Dalam konsep Blue Ocean Strategy, produk harus bisa menciptakan lompatan dalam net buyer value, yaitu utilitas bagi pembeli dikurangi harga yang harus dibayar pembeli. Hal ini menandakan bahwa dengan Blue Ocean Strategy kesuksesan tidak selalu berarti berlomba dalam menurunkan harga, namun bagaimana menciptakan net buyer value yang tinggi. Starbucks dan Ralph Lauren merupakan contoh nyata dimana produk berhasil menciptakan utilitas yang tinggi
18 bagi pembeli, sehingga rendahnya harga tidak menjadi faktor yang signifikan dalam meningkatkan kesuksesan produk. Kedua produk ini menawarkan emotional experience yang berbeda bagi para pelanggannya. Starbucks menawarkan kopi yang nikmat dalam sebuah lingkungan yang santai dan nyaman, sedangkan Ralph Lauren menawarkan rasa kebanggaan pelanggan akan kemewahan produk dalam nama designer yang terkenal dan kenyamanan material yang berkualitas. Faktor-faktor kompetitif yang termasuk di dalam Raise, yaitu faktor yang bisa ditingkatkan untuk mencapai kesuksesan produk berdasarkan Blue Ocean Strategy antara lain adalah delivery time, emotional experience, kemudahan penggunaan dan ordering ease. Dari model kesuksesan produk dengan pendekatan model Kano, diperoleh hasil yang mirip dengan model kesuksesan produk secara umum. Perbedaannya terletak pada faktor yang bisa dikurangi dan diminimalisir yang terbalik satu sama lain, namun hal tersebut tidaklah terlalu signifikan berbeda, karena nilai korelasi terhadap kesuksesan diantara keduanya tidak jauh berbeda. Dan pada model dengan pendekatan Kano, variabel desain masuk kedalam variabel yang bisa diciptakan untuk mencapai inovasi nilai. 4. KESIMPULAN 1. Dari beberapa jenis model yang dihasilkan, model pengembangan produk sukses untuk produk secara umum mempunyai kemampuan prediksi yang paling baik yaitu sebesar 83%. Untuk mengembangkan suatu produk sukses berdasarkan Blue Ocean Strategy dan Kano Model, baik dalam model pengembangan produk secara umum maupun model yang menggunakan pendekatan Kano, menghasilkan karakteristik variabel pengembangan produk yang hampir sama. 2. Dalam pengembangan produk sukses berdasar Blue Ocean Strategy dan Kano Model dapat dilakukan dengan memperhatikan beberapa variabel yang ada dalam produk sebagai berikut: hal-hal baru yang mendukung performance dan desain dalam produk dapat diciptakan sehingga menjadi nilai lebih dari produk tersebut; mempercepat delivery time, meningkatkan emotional experience, meningkatkan easy of use dan ordering ease dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas dari produk; advertising dapat dikelola dan dikemas sedemikian rupa sehingga dapat meminimalkan tingkat investasi namun pesan advertising kepada pelanggan tetap dapat tersampaikan; packaging dapat didesain sedemikian rupa sehingga investasi yang dikeluarkan tidak terlalu berlebihan; sedangkan price merupakan faktor dalam produk dimana ketika utilitas bagi pembeli tinggi, maka price dapat diturunkan hingga mencapai tingkat biaya yang ditargetkan, bahkan sampai di bawah industri pada umumnya.
19 5. SARAN Penelitian selanjutnya dapat dikembangkan model kesuksesan produk dengan mempertimbangkan life cycle produk dan dengan menggunakan data yang lebih beragam. DAFTAR PUSTAKA Edgar, A., Caroline, R., 2004, The treatment of missing values and its effect in the classifier accuracy, Classification, Clustering and Data Mining Applications, pp. 639-648 Hogan, J. E., 2004, New Product Success: Enhance Your New Product Development Process With Value Gates, Strategic Pricing Group, Cambridge, England. Jusko, J., 2010, New Models For Product Development, http://www.industryweek.com, diakses online tanggal 19 Desember 2011 Kim, W.C. and Mauborgne, R., 1999, Creating New Market Space, Harvard Business Review, 83-93, January-February. Kim, W. C. and Mauborgne, R., 2006, Blue Ocean Strategy: Strategi Samudra Biru, Penerbit Serambi, Jakarta. Kurniawan, A., 2010, Pengembangan Model Matematis untuk Prediksi Kesuksesan Produk, Tugas Akhir Teknik Industri Universitas Gadjah Mada. Ramdas, K., 2003, Managing Product Variety: An Integrative Review and research Directions, Production and Operations Management, Vol 12, No.1, USA. Trapsilawati, F., 2010, Analisis Faktor-Faktor Kesuksesan Produk, Tugas Akhir Industri Universitas Gadjah Mada. Uletika, N. S. 2009. Model Prediksi Produk Sukses Berdasarkan Kanvas Strategi, Tesis Teknik Industri Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.