BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Sebagian besar orang mengidentifikasikan pemasaran pemasaran secara keliru dengan penjualan dan promosi. Tidak heran kita setiap hari dibombardir dengan iklan dagang televisi, iklan surat kabar, surat langsung dan kunjungan langsung para penjual. Oleh karena itu pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan jasa. Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) menyatakan bahwa Marketing is about identifying and meeting human and social needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi keinginan manusia). 2.2 Konsep Pemasaran Holistik Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) menyatakan bahwa The holistic marketing concept is based on the development, design, and implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize their breadth interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything matters in marketing and that a broad, integrated perspective is often necessary. (Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi program pemasaran, proses, dan aktivitas yang menggambarkan hubungan saling 5
ketergantungan. Pemasaran holistik menjelaskan bahwa semua hal penting dalam pemasaran dan perspektif yang luas dan terpadu sering diperlukan). 2.2.1 Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) menyatakan bahwa One view of holistic marketing sees it as integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of building long-term, mutually satisfying relationships coprosperity among key stakeholder. Holistic marketers thus succeed by managing a superior value chain that delivers a high level of product quality, service, and speed. They achieve profitable growth by expanding customer share, building customer loyalty, and capturing customer lifetime value. Holistic marketers address three key management questions : (Salah satu pandangan pemasaran holistik yaitu "mengintegrasikan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan membangun jangka panjang, hubungan kemitraan saling menguntungkan di antara stakeholder utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan mengelola rangkaian nilai unggul yang memberikan kualitas produk tingkat tinggi, pelayanan, dan kecepatan. Pemasar holistik mencapai pertumbuhan keuntungan dengan memperluas customer share, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap seumur hidup nilai pelanggan. Pemasar holistik mengatasi tiga pertanyaan kunci), yaitu : 6
1. Value exploration How a company identifies new value opportunities. (Bagaimana sebuah perusahaan mengidentifikasi suatu peluang nilai baru). 2. Value creation How a company efficiently creates more promising new value offerings. (Bagaimana sebuah perusahaan efisien dalam menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan). 3. Value delivery How a company uses its capabilities and infrastructure to deliver the new value offerings more efficiently. (Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan kemampuan dan infrastruktur untuk memberikan penawaran nilai baru yang lebih efisien). 2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) menyatakan bahwa Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers trough creating, delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul). 7
2.3 Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 48) menyatakan bahwa The Four Ps Components of the Marketing Mix (Komponen 4 P Bauran Pemasaran) : a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns. (Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian). b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode pembayaran, dan Ketentuan kredit). c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan Pengiriman). d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations, and Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan Pemasaran langsung). 8
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management : a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing success. Marketing will only be as good as the people inside the organization. It also reflects the fact that marketers must view consumers as people to understand their lives more broadly, and not just as they shop for and consume products and service. (menggambarkan, sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan adalah penentu bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya akan berjalan baik dengan orang di dalam organisasi. Ini sebenarnya juga mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen sebagai orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih luas, dan bukan hanya saat mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk dan jasa). b. Performance : We difine performance as in holistic marketing, to capture the range of possible outcome measures that have financial and nonfinancial implications (profitability as well as brand and customer equity), and implications beyond the company itself (social responsibility, legal, ethical, and community related). (Kami mengartikan performance seperti pada pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai hasil pengukuran yang mungkin memiliki implikasi keuangan dan nonkeuangan (profitabilitas serta ekuitas merek dan 9
pelanggan), dan implikasinya di luar perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan masyarakat terkait). c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management. Marketers must avoid ad hoc planning and decision making and ensure that state-of-theart marketing ideas and concepts play and appropriate role in all they do, in mutually beneficial long-term relationships. Another important set of processes guides the firm in imaginatively generating insights and breakthrough products, services, and marketing activities. (menggambarkan semua kreatifitas, disiplin, dan struktur di dalam manajemen pemasaran. Pemasar harus menghindari perencanaan yang tidak pasti dan pengambilan keputusan dan memastikan bahwa suatu seni ide-ide pemasaran dan konsep yang berjalan dan peran yang tepat semua yang mereka lakukan, saling menguntungkan dalam hubungan jangka panjang. Seluruh rangkaian proses penting dalam menjalankan perusahaan untuk menghasilkan wawasan imajinatif dan produk baru, jasa, dan kegiatan pemasaran). d. Programs : reflects all the firm s consumer-directed activities. It encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing activities that might not fit as neatly into the old view of marketing. Regardless of whether they are online or 10
offline, traditional or nontraditional, these activities must be integrated such that their whole is greater than the sum of their parts and they accomplish multiple objectives for the firm. (menggambarkan seluruh kegiatan perusahaan dalam mengelola konsumen. Ini meliputi 4 P lama serta berbagai kegiatan pemasaran lainnya yang mungkin tidak cocok lagi dengan pemasaran lama. Terlepas dari apakah mereka sedang online atau offline, tradisional atau nontradisional, kegiatan ini harus terintegrasi sehingga secara keseluruhan konsumen mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian mereka dan mencapai tujuan bagi perusahaan). 2.4 Pengertian Merek Mungkin keahlian paling unik dari pemasar internasional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut : Menurut Kotler (2005 : 82) menyatakan bahwa Kata merek sangat akrab bagi kita, sehingga terhadap pertanyaan, apakah merek itu? pasti semua memberikan jawaban. Merek adalah nama, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi 11
barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual untuk membedakan dengan produk pesaing. Sedangkan menurut Durianto (2007 : 1) menyatakan bahwa Merek merupakan nama, istilah, simbol, tanda atau pun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing. Pengertian merek adalah nama, istilah, logo atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing. Jackie, Miranty, Yanty (2007 : 2). Definisi merek menurut Tjiptono (2005 : 2) menyatakan bahwa Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk saja melainkan merek dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan merek dengan konsumen merupakan simbol pernyataan aktualisasi diri dan tentunya sangat berhubungan identitas perusahaan. Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa 12
tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu : 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola atau diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan suatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, yang memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan kualitas produk yang baik. 13
5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan penggunaan merek, kepribadian si penggunanya akan tercermin dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakaian Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya. 2.4.1 Cara membangun merek Perusahaan harus dapat menciptakan brand image yang positif dan baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut. Dalam menciptakan kesan-kesan konsumen terhadap suatu merek yang positif dan baik. Menurut Rangkuti (2002 : 45), perusahaan dapat membangun merek dengan cara berikut : a. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara spesifik di benak konsumen yaitu menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten sehinggga bisa menjadi nomor satu di benak konsumen. b. Memiliki brand value yang tepat. Semakin tepat mereka diposisikan di benak konsumen, maka mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal 14
tersebut, perlu mengetahui brand value yang nantinya akan membentuk brand personality, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera masyarakat. c. Memiliki konsep yang tepat tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan brand positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus menurus ditingkatkan. 2.5 Kualitas Layanan Kualitas layanan merupakan totalitas bentuk dari karakteristik barang atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan, baik yang nampak jelas maupun yang tersembunyi. Kualitas layanan jasa dapat diukur dengan melihat seberapa jauh efektiitas layanan jasa dapat mempertipis kesenjangan antara harapan dan jasa yang diberikan. Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa Kualitas adalah kondisi dinamis berhubungan dengan produk, pelayanan, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Contoh: lokasi, biaya, status, akreditasi, jumlah dan kualifikasi staf dan guru. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan perusahaan harus berkualitas. Karena, kualitas memiliki 15
sejumlah level, yaitu unirval (sama di manapun), cultural (tergantung sistem nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial ekonomi, kelompok etnis, keluarga, teman sepergaulan), dan personal (tergantung preferensi atau selaras setiap individu). Kualitas layanan berkontribusi signifikan bagi perkembangan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. 2.6 Pengertian Keputusan Pembelian Teori AIDA (Tjetjep Djatnika, 2007) mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/ berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (action to buy) barang atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan, menurut Subroto (2011 : 28) proses pembelian industri, antara lain: 1. Proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen industri lebih sering dilakukan sebagai keputusan kelompok dengan 16
melibatkan lebih banyak orang atau fungsi dengan tugas yang berbeda dalam pembelian. Pihak-pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut memiliki tanggung jawab pada organisasi masing-masing. 2. Proses pembelian industri mempunyai kompleksitas teknis yang besar. 3. Ada ketergantungan pembeli terhadap penjual terutama setelah terjadinya pembelian seperti pemasangan, pelatihan, pemeliharaan, perbaikan dan garansi. 4. Pembeli industri lebih menyukai mendengarkan penjelasan (presentasi) secara langsung dari sales tentang desain dan spesifikasi teknis produk, dibandingkan melalui iklan yang banyak dilakukan pemasar produk konsumsi. 5. Pembeli industri memerlukan dua keputusan utama yaitu pemilihan supplier dan pemilihan produk. Keduanya sering disatukan, tetapi dengan menggunakan kriteria yang berbeda, misalnya kriteria dalam memilih pemasok didasarkan pada kemampuan penyerahan/pengiriman secara teratur, pelayanan, dan kehandalan penjual yang dapat dipercaya; kriteria terhadap produk antara lain adalah kualitas spesifikasi dan harga. Pada pembelian produk industri, pembelian didasarkan atas permintaan/pesanan produk akhirnya (konsumsi), sehingga permintaan 17
produk akhirnya (konsumsi) tersebut, akan berkaitan dengan pembelian produk industri seperti bahan mentah, peralatan, jasa dan produk industri lainnya. Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Kalau ada dua atau lebih alternatif, dan dari dua pilihan tersebut konsumen harus memilih salah satu dari alternatif yang ada tersebut tidak lain adalah proses pengambilan keputusan (decision making process). Dalam bukunya Amirullah (2006 : 62), Peter dan Olson mengungkapkan bahwa yang dimaksud pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dalam konteks perilaku konsumen, maka pengambilan keputusan konsumen (consumer decision marketing) dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Definisi ini ingin menegaskan bahwa suatu keputusan tidak harus memilih satu dari sejumlah alternatif, akan tetapi keputusan harus didsarkan pada relevansi antara masalah dan tujuannya. 18