9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pemasaran Peran pemasaran sangat penting dalam membantu perusahaan meraih peluang-peluang. Pemasaran memainkan peran kritis dalam proses perencanaan karena perencanaan merupakan kaitan antara perusahaan dengan pasarnya. Pemasaran merupakan kegiatan pokok dalam suatu perusahaan yang mempunyai tujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran menurut Stanton dalam bukunya Basu Swasta DH dan Irawan (1997 : 5): Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Pemasaran menurut Philip Kotler (2004 : 9) menyatakan bahwa: Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 9
10 1. Orientasi Pemasaran Ada tiga konsep pemasaran yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yaitu sebagai berikut: a. Orientasi kepada konsumen 1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya. 4. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai, menafsirkan keinginan, sikap, dan perilaku konsumen. 5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik. b. Volume penjualan yang menguntungkan. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuannya yang lebih besar dan dapat memberikan kepuasan yang lebih besar dengan konsumen.
11 c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran. Dalam perusahaan perlu adanya koordinasi untuk menghindari pertentangan didalam perusahaan maupun perusahaan dengan pasarnya. 2.1.2. Promosi Promosi sering disamakan dengan istilah komunikasi pemasaran, meskipun istilah tersebut sama tetapi sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Komunikasi pemasaran merupakan informasi dua-arah antara pihak-pihak yang terlibat di dalam pemasaran. Pengertian promosi secara umum menurut Basu Swasta DH (1994 : 57) adalah: Arus informasi atau persuasi suatu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan pengertian promosi menurut Fandy Tjiptono (1995 : 200) adalah sebagai berikut: Promosi adalah sebagai suatu kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli). Promosi merupakan strategi perusahaan dalam bidang pemasaran, selain produk, harga dan distribusi. Kegiatan promosi ditujukan untuk
12 mengenalkan produk yang dihasilkan kepada konsumen atau lembaga yang membutuhkannya. Dalam melakukan kegiatan promosi perusahaan mengadakan komunikasi dengan konsumen melalui informasi tentang produk yang dihasilkan. Informasi tersebut meliputi bentuk, harga, kegunaan maupun tempat di mana produk tersebut diperoleh. A. Manfaat Promosi Manfaat yang bisa diperoleh dari kegiatan promosi adalah sebagai berikut: 1. Mengingatkan eksistensi suatu produk pada para calon pembeli. 2. Membantu meningkatkan penjualan. 3. Membantu memperoleh saluran yang tersedia menjualkan barang hasil produksi tertentu. 4. Membantu merebut hati konsumen untuk membeli barang atau merek pilihannya. 5. Membantu meningkatkan citra atau nama baik dikalangan pembeli. 6. Membantu menstabilkan volume penjualan dari waktu ke waktu. B. Tujuan Promosi Menurut Fandy Tjiptono (1995 : 201), tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk perusahaan dan dijelaskan sebagai berikut: a. Menginformasikan (informing) dapat berupa: 1). Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
13 2). Memperkenalkan cara pemakaian dari suatu produk. 3). Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. 4). Menjelaskan cara kerja produk. 5). Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. 6). Meluruskan kesan yang salah. 7). Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. 8). Membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuasing) untuk: 1) Membentuk pilihan merek. 2) Mengalihkan pilihan ke merek lain. 3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut roduk. 4) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. c. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas : 1) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. 2) Mengingatkan pembeli akan tempat yang menjual produk perusahaan. 3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. 4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
14 C. Jenis-jenis Kegiatan Promosi Kegiatan Promosi yang dilakukan diharapkan dapat berperan dalam meningkatkan penjualan produk. Karena kegiatan promosi dilakukan untuk mempengaruhi konsumen dan usaha untuk menciptakan permintaan atas produk. Tujuan penting yang terkandung dari adanya kegiatan promosi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Memodifikasi tingkah laku. Dengan komunikasi akan dapat mencari jalan keluar dari permasalahan-permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terpenuhi apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dalam kegiatan promosi ini berusaha merubah perilaku serta pemikiran dan pendapat. 2. Sarana Kegiatan Promosi Promosi adalah salah satu alternatif yang tepat untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Dan tiap-tiap perusahaan harus dapat menyesuaikan kondisi produk serta faktor lain yang berpengaruh terhadap kegiatan promosi dengan salah satu unsur yang terkandung dalam promotional mix. Sedangkan yang dimaksud promotional itu sendiri menurut William J. Stanton adalah: kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
15 Menurut Basu Swasta DH dan Irawan (1997 : 95), jenis kegiatan promosi yang digunakan antara lain: a) Periklanan Periklanan menurut Basu Swastha (2002 : 245), adalah : komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nonlaba, serta individu-individu. Sedangkan media periklanan meliputi media cetak dan media elektronik. b) Personal Selling Personal selling menurut Basu Swastha (2002 : 260), adalah: interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan, hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Menurut Basu Swastha (2002 : 260), dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
16 c) Publisitas Publisitas menurut Basu Swastha (2002 : 273) adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor. Jadi publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non-pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media masa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. d) Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah: Promosi penjualan yang terdiri dari alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Phillip Kotler, 2002 : 681). Sedangkan pengertian promosi penjualan menurut William J. Stanton (1991 : 202) adalah: kegiatan-kegiatan pemasaran, di luar penjualan perorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen, keefektifan dealer misalnya pameran, pertunjukan dan eksposis, demonstrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa. Sedangkan menurut Nickles: Promosi penjualan adalah
17 kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alatalat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Beberapa metode promosi penjualan konsumen: 1) Pemberian contoh barang. Penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma kepada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. 2) Kupon / nota Penjual menyarankan kepada konsumen untuk mengumpulkan nota atau kupon bukti pembelian sebanyakbanyaknya atau pembeli memiliki kupon sampai tertentu untuk ditukarkan. 3) Hadiah Metode ini prinsipnya sama dengan kupon, hanya mempunyai variasi yang lain yaitu dengan cara hadiah yang didapat konsumen dapat langsung dimiliki. 4) Kupon berhadiah Setiap pembeli yang membeli sampai jumlah tertentu atau membeli satu unit barang akan mendapatkan satu kupon yang akan diundi kemudian hari, apabila nomor
18 kupon sesuai dengan nomor undiannya maka akan mendapat hadiah. 5) Rabat Merupakan metode pengurangan harga yang akan diberikan kepada pembeli, metode ini digunakan untuk memperkenalkan produk baru. 6) Peragaan Penjual memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan atau dipamerkan. D. Tujuan Promosi Penjualan. Menurut Basu Swastha DH (1994 : 280), tujuan promosi penjualan dikelompokkan dalam tiga golongan berdasarkan obyek tertentu yang dituju yaitu: 1) Metode promosi penjualan yaitu: Usaha promosi penjualan yang dimulai dari rumah tangga perusahaan, dengan segenap karyawannya. 2) Tujuan promosi penjualan perantara yaitu: Usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa). 3) Tujuan promosi penjualan konsumen yaitu: Usaha promosi penjualan yang dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan hasil penjualan, untuk mendorong penggunaan produk baru yang ada.
19 1. Faktor-faktor yang menentukan promosi penjualan. a). Pemilihan waktu, yang dapat dibagi menjadi beberapa segi yaitu: (1) Kapan konsep pemasaran harus siap, (2) Kapan promosi tersebut akan dilaksanakan, (3) Berapa lama promosi tersebut akan berjalan. (4) Kapan semuanya akan dibereskan. b). Pasar sasaran, pasar ini menentukan ciri kelompok yang dituju, antara lain: umur, lokasi, kelas sosial, jenis kelamin dan frekwensi penjualan. c). Perubahan-perubahan dalam pasar, yaitu menentukan halhal yang penting dari apa yang penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, apakah ada dampak musiman. d). Nilai produk atau jasa, yaitu bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan. e). Pengalaman masa lalu, hindarilah pemborosan waktu dengan tidak menggunakan promosi yang dulu ternyata pernah gagal, gagasan yang sudah pernah dibuang atau bonus yang tidak dapat diterima secara etis. f). Latar belakang strategis, kalau promosi harus menjadi bagian dari suatu latar belakang strategis, maka hal ini harus
20 diperhatikan sejak awal sebab tidak ada promosi berdiri sendiri. 2. Metode Promosi Penjualan Metode promosi penjualan menurut Basu Swastha DH (1994 : 281) adalah sebagai berikut: a). Pemberian contoh barang (product sampling), yaitu penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma kepada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. b). Kupon atau nota, sertifikat yang memberi hak kepada pembawa atas suatu produk tertentu. c). Hadiah, metode ini pada prinsipnya sama dengan metode kupon atau nota, hanya mempunyai variasi yang berbeda. d). Undian dan kontes, cara ini hanya dilakukan di tempattempat tertentu atau oleh penjual tertentu saja, biasanya dilakukan di arena hiburan. e). Rabat (cash refund), merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli. f). Pameran, merupakan salah satu alat promosi yang digunakan produsen dan pengecer dengan peragaan. 2.1.3. Penjualan Penjualan dapat tercipta karena adanya suatu proses pertukaran barang dan jasa antara penjual dengan pembeli. Semakin pandai
21 seseorang untuk menjual akan semakin cepat pula mencapai sukses dalam melakukan tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang akan diinginkan segera terlaksana. Dalam melakukan penjualan orang dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk mempengaruhi orang lain. Menurut Basu Swastha (1988 : 8), Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkannya. Menurut Suhardi Sigit (2001 : 41) Penjualan adalah: sasaran inti di antara kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan, persetujuan tentang harga dan serah terima barang serta pembayarannya. 1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penjualan Dalam praktek kegiatan penjualan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: 1) Kondisi dan kemampuan penjualan Agar perusahaan dapat mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, maka penjual harus bisa meyakinkan para pembeli supaya bersedia membeli barang atau jasa yang ada. Untuk itu penjual harus memahami beberapa masalah penting untuk meyakinkan pembeli yaitu antara lain: a) Jenis karakter dan barang yang ditawarkan. b) Harga pokok.
22 c) Syarat penjualan seperti pembayaran, pelayanan setelah penjualan dan sebagainya. 2) Kondisi pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan dan sebagaunya. 3) Modal Kesulitan akan dialami apabila modal tersebut sangatlah terbatas sehingga modal tersebut haruslah lumayan bagus. 4) Kondisi organisasi perusahaan Organisasi adalah sistem yang mempengaruhi antara orang yang ada dalam kelompok yang bekerjasama untuk mencapai tujuan. Di mana kondisi organisasi perusahaan memegang peranan yang cukup penting guna menunjang kelancaran di dalam menjual produk ke pasar. 5) Faktor lain Faktor-faktor lain juga mempengaruhi penjualan, seperti: iklan, peragaan, kampanye atau pemberian hadiah. 2. Jenis-Jenis Penjualan Jenis-jenis penjualan menurut Basu Swastha (1988 : 11) dapat digolongkan menjadi beberapa kelompok sebagai berikut: 1. Trade selling atau penjualan pedagang yaitu terjadi bilamana produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk-produk mereka. Hal ini
23 melibatkan penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. 2. Missionary selling, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan. 3. Technical selling berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran yang sehat kepada pembeli akhir. 4. New bussiness selling berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli. 5. Responsive selling dimana setiap penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. 3. Cara Penjualan Adapun cara penjualan dapat dikelompokkkan sebagai berikut: a. Penjualan langsung, antara lain: 1). Penjualan melalui toko adalah orang yang ingin membeli atau mendapatkan barang yang dibutuhkan harus membeli pada toko yang menyediakan. 2). Penjualan di luar toko adalah apabila orang yang membutuhkan barang tersebut bisa mendapatkan barang itu di luar toko seperti pedagang kaki lima, pedagang keliling dan warung kecil.
24 b. Penjualan tidak langsung, antara lain: 1) Penjualan melalui surat atau pos, bisa dilakukan apabila penjual berada di daerah lain dengan pembeli 2) Penjualan melalui telepon, bila seorang konsumen yang akan membeli dengan menelepon toko yang menjual barang yang diinginkan. 3) Penjualan dengan mesin otomatis, biasanya dilakukan melalui alat canggih seperti komputer. 2.1.4. Hasil Penjualan Hasil penjualan dapat diartikan sebagai hasil dari produk yang terjual selama waktu tertentu dan dapat dinyatakan dalam satuan uang atau rupiah. Menurut Christopher Pass dan Bryan Lowes (1994 : 589) hasil penjualan (sales revenue) adalah: pendapatan yang diperoleh dari penjualan barang (goods) dan jasa (services) di mana hasil penjualan tergantung pada volume yang dijual dan harga (price) dari produk tersebut. 1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Hasil Penjualan. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi hasil penjualan yaitu: a) Keadaan di dalam perusahaan b) Keadaan di dalam industri c) Perubahan kondisi pasar
25 d) Kondisi bisnis secara umum Dari beberapa faktor di atas dapat diterangkan bahwa adanya perubahan-perubahan di dalam perusahaan mempunyai kaitan yang erat dengan perubahan dalam tingkat harga, kualitas produk, pengembangan produk maupun kebijaksanaan promosi. 2.2. Penelitian Terdahulu Dalam penyusunan skripsi ini didasarkan pada beberapa hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya. Adapun hasil penelitian terdahulu dapat disajikan pada Tabel 2.1. Nama Penulis Fajar Martha Kusuma (2010) Judul Aktivitas Promosi PT Trans Semarang dalam mempromosikan Bus Trans Semarang Variabel - Personal Selling - Promosi penjualan - Publisitas Alat Analisis Deskriptif kualitatif Hasil Penelitian Hasi penelitian menyebutkan bahwa Dari aktivitas promosi yang dilakukan mampu memberikan peningkatan pendapatan. Titik Rohmaw ati (2005) Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Hasil Penjualan pada Perusahaan Istana Amalia Mebel Tahunan Jepara - Promosi penjualan - Hasil penjualan - Analisis Korelasi Produk Moment - Analisis Regresi Linier Sederhana Hasil penelitian menunjukkan bahwa Adanya pengaruh positif antara promosi penjualan terhadap hasil penjualan pada perusahaan mebel Istana Amalia Jepara. Sumber : Basuki Wibowo, 2006 dan Iana Cholidah, 2005 Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
26 2.3. Kerangka Pemikiran Menurut M. Singarimbun dalam bukunya Mardalis (1999 : 45), kerangka pikir adalah generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan fenomena yang sama. Kerangka pemikiran dalam penelitian menjelaskan dari perolehan data yang ada kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis kualitatif yaitu analisis yang tidak didasarkan pada perhitungan statistik yang berbentuk kuantitatif (jumlah) akan tetapi dalam bentuk pernyataan dan uraian yang selanjutnya akan disusun secara sistematis. Kerangka pemikiran ini yang menjelaskan tentang Aktivitas Promosi Oleh Dealer Harpindo Jaya Jepara antara lain: Kegiatan Periklanan (Advertesing), Personal Selling, Publisitas dan Promosi Penjualan, kemudian dianalisis dalam bentuk kualitatif. Kerangka pikir ini digambarkan sebagai berikut: AKTIVITAS PROMOSI PERIKLANAN (Advertesing) PERSONAL SELLING PUBLISITAS PROMOSI PENJUALAN ANALISIS KUALITATIF Gambar 2.1. Kerangka Pikir