BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan dalam industri sepatu saat ini semakin ketat. Para produsen sepatu berlomba-lomba menciptakan berbagai inovasi dalam memasarkan produk sepatu mereka. Para produsen sepatu saat ini harus mengerti keinginan dan kebutuhan dari konsumen sebagai syarat utama sebelum meluncurkan produk baru.inovasi dan kreativitas sangat dibutuhkan agar bisa bersaing dengan produk pesaing dan menarik minat konsumen. Konsumen saat ini memiliki banyak pilihan dalam pasar industri sepatu.berbagai macam produk diluncurkan dengan teknologi, inovasi, serta strategi pemasaran yang baru. Produsen sepatu berlombalomba untuk memberikan produk dengan kualitas, pelayanan, dan tingkat kepuasan tinggi kepada konsumennya untuk mempertahankan posisinya di pasar industri sepatu.. Pada umumnya konsumen yang loyal tidak akan mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Maka dari itu, perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal, memanfaatkan nilai merek nya di mata para pelanggan setianya. Banyaknya alternatif pilihan menjadikan konsumen sangat kritis dalam memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Umumnya, pilihan yang semakin banyak memudahkan konsumen untuk menentukan pilihan sesuai dengan selera dan kemampuan ekonominya.karenanya, dengan menjaga mutu dan model, produsen dapat memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk 1
tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi mempertahankan brand image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya.keputusan pembelian oleh konsumen adalah keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai, dan harga. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas, tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikeluarkan untuk ditukar dengan model produk atau manfaat produk. Karenanya, melihat sejauh mana merek yang disandangkan dapat memengaruhi penilaian konsumen terhadap brand image (citra merek) dari produk tersebut. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang mereka miliki diantaranya inovasi teknologi keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing, dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik citra merek produk yang dijual, maka semakin tinggi keputusan pembelian oleh konsumen. Citra merek produk yang baik tentulah tidak didapat dengan mudah oleh proudusen sepatu pada masa kini. Ketatnya persaingan bisnis sepatu, terutama sepatu casual membuat produsen sepatu harus mempertimbangkan banyak faktor yang mampu mendukung keberhasilan produk. Salah satu faktor utama yang mampu mendukung keberhasilan produk yakni dari segi rancangan desain produk. Dapat dilihat bahwa pada masa kini, hampir semua produsen sepatu berkompetisi untuk menjadi innovator dalam segi desain produk.sepatu-sepatu yang berhasil di 2
pasaran umumnya memiliki desain futuristic (mengikuti tren/selera) anak muda pada masa kini.banyaknya generasi muda yang menjadi target pasar sepatu casual adalah alasan mengapa desain produk menjadi salah satu faktor vital dalam produksi. Kaum youth ini menyukai produk yang unik, beda dari yang lain dan trendy. Mereka pada umumnya kurang menyukai produk yang berdesain terlalu biasa atau kurang trendy. Mereka beranggapan bahwa dalam pemilihan sepatu, bukan hanya sekedar bahan sandang, melainkan juga menunjukkan gaya mereka. Faktor lain yang mampu menentukan keberhasilan produk ialah harga produk itu sendiri. Kebanyakan produsen sepatu casual ternama dunia, seperti Nike, Adidas, Converse dll berani untuk menetapkan harga produknya lebih tinggi dari harga produk lain yang citra mereknya dianggap belum setara dengan mereka. Pada masa kini, pandangan bahwa produk yang murah pasti laku, dan yang mahal akan sulit untuk laku di pasaran telah terbantahkan dengan banyaknya produk mahal yang sukses dengan memanfaatkan citra merek dan kualitas yang mereka tunjukkan. Banyak orang tetap membeli produk berharga relatif tinggi bila mereka merasa harganya sesuai dengan kuatnya nilai merek dan kualitas produk tersebut di mata mereka. Salah satu perusahaan yang menjadi market leader dalam penjualan sepatu di dunia internasional adalah Nike. Nike merupakan salah satu produsen sepatu yang terkemuka di dunia.dimana pada saat ini, Nike dikenal sebagai salah satu sepatu yang memiliki nilai prestisius oleh penggunanya, sebab sepatu-sepatu Nike di dunia mendapat perspektif sebagai sepatu yang berdesain futuristik (mengikuti tren), memiliki kualitas yang baik, dipandang sebagai salah satu produk sepatu 3
berkelas premium, serta meskipun produk Nike sendiri memiliki harga yang lebih mahal dari sepatu lain, namun harga yang dipatok Nike untuk tiap pasang sepatunya masih dapat dikatakan harga yang bersaing. Nike pertama kali memasuki pasar di Indonesia tahun 1988. Sepatusepatu yang ditawarkan Nike pada saat itu sepertiganya merupakan produksi langsung dari Amerika Serikat.Namun, selanjutnya produksi sepatu Nike dilakukan di negara-negara di Asia, terlebih di Cina, Vietnam, dan Indonesia yang dikarenakan mengeluarkan biaya produksi yang lebih murah dibandingkan langsung di Amerika Serikat.Walaupun kebanyakan sepatu Nike yang beredar di Indonesia juga diproduksi di Indonesia, perusahaan ini menjaga benar-benar menjaga kestabilan kualitas dari produk Nike. Apalagi dengan variasi produk sepatu yang dihasilkan oleh Nike semakin meningkatkan kekuatan perusahaan Nike di Indonesia. Produk-produk sepatu yang ditawarkan Nike memiliki keunggulan dari pesaingnya, sebab Nike menggunakan material yang memiliki kualitas tinggi dan teknologi yang baik pada proses pembuatan tiap sepatu yang dihasilkan oleh Nike. Selain itu, Nike juga mengandalkan segi desain produk sebagai faktor yang menjadi pembeda antara produk-produk mereka dengan produsen sepatu lainnya. Nike merancang produk sepatu dengan sebaik mungkin sehingga sepatu yang dihasilkan memiliki tampilan elegan untuk menarik perhatian dari konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.desain sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri memiliki ciri khas dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis. Nike membentuk sebuah tim tersendiri untuk melakukan riset dan pengembangan 4
terhadap desain yang akan digunakan dalam sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri. Nike memasukkan aspek-aspek estetika dan fungsi terbaik dari sepatu tersebut.sehingga, disamping desain yang bagus, sepatu-sepatu Nike tersebut memiliki juga nilai kegunaan dan manfaat yang baik bagi pemakainya. Sepatu Nike juga telah mendapatkan persepsi sebagai salah satu merek sepatu olahraga sekaligus casual yang tergolong kategori middle-high class product. Para penggunanya terutama sebagian besar kaum muda yang mencakup para mahasiswa berpendapat adanya rasa prestisius yang mereka dapatkan dengan menggunakan merek Nike. Mereka merasa harga yang harus dibayarkan meskipun umumnya lebih tinggi dari sepatu kebanyakan, namun biaya yang dikeluarkan seimbang dengan nilai kegunaan dan sekaligus nilai prestise yang mereka dapatkan dari penggunaan sepatu tersebut.sebagian dari pengguna sepatu Nike itu kemudian menjadi loyalis sepatu-sepatu Nike, bahkan tak jarang menjadi pengguna produk-produk Nike lainnya, mengingat Nike mulai memproduksi produk-produk lain yang mendukung untuk keperluan olahraga maupun produk casual, seperti beragam jenis bola, seragam tim olahraga (jersey), kaus baik kaus sporty maupun casual, tas, topi, dll. Para loyalis Nike tersebut memiliki pandangan bahwa produk-produk Nike identik dengan produk yang tergolong sebagai merek terkemuka, harganya premium namun sebanding dengan kualitas produk serta kepuasan yang didapat, termasuk adanya kepuasan berupa prestise yang mereka dapatkan dari penggunaan produk Nike. Penelitian ini juga mencakup aspek harga dalam pengaruhnya terhadap pembelian produk. Di Indonesia harga produk Nike sendiri sejauh ini bersaing 5
dengan harga merek-merek sepatu casual lainnya yang tergolong produk kelas menengah ke atas. Harga Nike sendiri di Indonesia umumnya sedikit lebih mahal jika dibandingkan dengan sepatu dari beberapa produsen sepatudalam negeri. Namun bila dibandingkan dengan para raksasa produsen sepatu dunia, seperti Reebok, Puma, Converse dan terutama pesaing utamanya Adidas, maka dapat dikatakan bahwa harga sepatu keluaran Nike masih tergolong harga bersaing, bahkan beberapa model sepatu Nike memiliki harga yang lebih rendah dibanding harga sepatu yang diproduksi para kompetitornya tersebut.selain itu harga sepatu Nike di Indonesia yang relatif tinggi pun dipengaruhi oleh jaminan kualitas tinggi dan desain futuristik yang mereka terapkan, selain tentunya karena image mereka sebagai salah satu produk premium yang bersaing ketat dengan Adidas dan Reebok. Nike juga dianggap sebagai salah satu sepatu yang paling diminati oleh kaum mahasiswa di Indonesia. Selain karena dianggap sebagai sepatu yang mencerminkan selera/style kaum pemuda, Nike juga produk sepatunya cukup fleksibel dimana sepatu-sepatu Nike tersebut mampu digunakan untuk beragam keperluan. Selain itu, pengaruh friendship group/ kelompok pertemanan yang terbentuk di antara para mahasiswa juga turut menentukan kesuksesan sepatu Nike mendapatkan pangsa pasar di kaum mahasiswa. Mahasiswa pemakai sepatu merek Nike akan menarik perhatian teman sekelompoknya untuk turut menggunakan sepatu tersebut, yang bisa saja menciptakan peluang terbentuknya komunitas pemakai dan penggemar sepatu Nike. 6
Persaingan antar produk sejenis yang ketat memberi inisiatif untuk dilakukannya suatu survei demi mengetahui manakah produk yang menjadi pemimpin pasar, produk yang memiliki prospek meyakinkan dan produk yang mulai meredup. Survei ini umumnya dilakukan untuk melihat peringkat dan pergerakan produk di suatu pasar dalam kurun waktu tertentu.survei yang dilakukan dapat mencakup ukuran pasar yang berbeda-beda, mulai darilingkup survei yang kecil, seperti suatu sekolah atau universitas hingga mencakup ruang lingkup yang lebih besar seperti suatu provinsi, suatu negara atau bahkan di seluruh dunia. Salah satu lembaga survei sekaligus ajang penghargaan merek terbaik pilihan Indonesia adalah Top Brand Award. Top Brand Award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih predikat terbaik/unggul untuk pangsa pasarnya masing-masing di Indonesia. Top Brand Award diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk tertentu yang memenuhi dua persyaratan, yaitu: 1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10% 2. Merek-merek yang menurut hasil data survey berada pada posisi tiga terbaik dalam kategori produknya Penghargaan Top Brand sendiri diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survey berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group. Survey yang dilakukan oleh pihak Top Brand ini telah melibatkan lebih dari sekitar 12.000 responden di delapan kota besar yang tersebar di seluruh Indonesia, seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya,dsb. 7
Survey yang diadakan oleh Top Brand ini juga diikuti oleh beragam kategori produk yang jumlahnya meliputi hampir 500 kategori produk. Hasil survei ini juga telah menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapatkan predikat TOP (angka Top Brand Index produk tersebut berada di atas atau minimal berada di angka 10% untuk kategorinya masing-masing. Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Kategori SepatuCasual Tahun 2014-2016 Merek 2014 2015 2016 Kategori Bata 25,3% 27,1% 19,2% TOP Nike 17,9% 18,1% 12,4% TOP Converse 17,3% 17,0% 6,4% TOP Kasogi 5,8% 5,3% - Adidas 4,9% 5,4% 11,5% Dallas 3,7% 9,4% 17,3% Puma 4,2% - - Fladeo - - 6,1% Sumber :www.topbrand.com, diunduh bulan Mei 2016 Dengan melihat tabel 1.1 di atas, dapat kita lihat bahwa posisi Nike sendiri dalam pangsa pasar sepatu casual memang masih sebagai pengikut pasar dari Bata dalam tiga tahun terakhir. Akan tetapi, Nike sendiri selalu mendapatkan produk dengan predikat Top, sebab angka top brand index nya selalu melebihi angka 10%,dimana pada tahun 2014, Nike menempati posisi kedua dari keseluruhan merek yang terdaftar pada top brand index dengan angka top brand index sebesar 17,9%. Di tahun 2015,tingkat top brand index Nike meningkat tipis menjadi 18,1%. Namun pada tahun 2016 ini, angka top brand index Nike kembali menurun tajam ke angka 12,4% bahkan menurun ke posisi ketiga. 8
Dari tabel 1.1 di atas juga dapat kita simpulkan bahwa Nike dalam tiga tahun terakhir masih merupakan pengikut pasar dari Bata.Meskipun demikian Nike tetap mampu untuk mendapatkan tempatnya sebagai pemimpin pasar sepatu casual yang premiumdi Indonesia, dapat dilihat dalam tabel bahwa Nike mampu berada diatas Adidas dan Converse. Nike juga dalam tiga tahun terakhir dapat disimpulkan lumayan sukses di pasar sepatu Indonesia karena konsisten berada di tiga besar.peneliti merasa tertarik untuk meneliti sepatu Nike karena ditengah persaingan sepatu casual di Indonesia yang sangat ketat, Nike mampu meningkatkan mereknya konsisten berada pada posisi tiga besar, dan juga memiliki potensi yang bisa saja menjadikannya sebagai market leader pasar sepatu casual Indonesia di masa depan, terutama disebabkan pangsa pasarnya yang kebanyakan besar adalah kaum muda yang mencakup mahasiswa. Berdasarkan latar belakang masalah di atas peneliti berusaha menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli produk sepatu Nike yang meliputi desain produk, citra merek, dan harga produk. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka fokus permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah desain produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara? 9
2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara? 3. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum? 4. Apakah desain produk, citra merek dan harga secara bersamaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas Hukum. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas Hukum. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas Hukum. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk, citra merek, dan harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian 10
sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan mendatangkan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Sepatu Nike Hasil penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan kontribusi berupa masukan atau tambahan informasi mengenai beberapa faktor penting dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk, sehingga mampu menjadi referensi dalam menentukan strategi yang akan diambil oleh perusahaan di masa depan. 2. Bagi Departemen Manajemen FEB USU Hasil penelitian diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis mengenai variabel dan indikator yang memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian konsumen atas suatu produk. 4. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini juga kiranya mampu untuk menjadi masukan atau tambahan referensi di masa depan bagi peneliti lain, terutama bagi peneliti yang berfokus pada faktor pengaruh keputusan pembelian. 11