BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi informasi saat ini sudah semakin pesat dan merambah berbagai macam sektor industri. Salah satu penerapan teknologi informasi adalah sektor jasa perbankan. Berbagai bank di Indonesia menggunakan kemajuan teknologi informasi dalam mengembangkan produknya. Bank menyadari bahwa teknologi informasi merupakan kebutuhan mendasar untuk berkompetisi dalam dunia perbankan di era globalisasi. Kuat tidaknya dukungan teknologi informasi dapat menentukan pertumbuhan bank. Dari kesadaran tersebut, bank bank besar di Indonesia mengalokasikan dana khusus untuk pengembangan teknologi informasi. Pada tahun 2013, BRI mengalokasikan dana dua triliun untuk meningkatkan efisiensi perbankan melalui pengembangan sistem teknologi informasi. 1 Sementara itu pesaingnya, Bank Mandiri, mengalokasikan dana 1,27 triliun untuk meningkatkan performa teknologi informasi. 2 1 http://m.bisnis.com/finansial/read/20130903/90/160530/belanja-ti-bank-bri-naik-17-per-tahun, diakses pada 15 Februari 2014 2 http://www.investor.co.id/home/bank-mandiri-anggarkan-rp-126-triliun-untuk-kembangkanti/58869, diakes pada 15 Februari 2014 1
2 Tujuan bank memperkuat teknologi informasi adalah untuk mendukung inovasi produk sehingga memudahkan nasabah dalam bertransaksi. Nasabah akan merasa puas dengan terciptanya inovasi produk berbasis teknologi informasi yang memberikan efisiensi seperti contohnya electronic banking (e-banking). E-banking adalah layanan jaringan transaksi elektronik dimana nasabah bisa bertransaksi baik finansial maupun non finansial dengan dukungan teknologi informasi. Salah satu produk e-banking yang berkembang saat ini adalah mobile banking dimana nasabah bisa bertransaksi non tunai melalui perangkat handphone tanpa harus pergi ke bank. Transaksi yang bisa dilakukan antara lain adalah cek saldo, transfer dana, pembayaran tagihan, pembelian pulsa, dan lain-lain. Data dari MARS pada 2013 menunjukkan bahwa 52,6% nasabah sudah mengetahui adanya produk mobile banking. 3 Data ini didukung oleh perusahaan riset global, Kadence International pada 21 November 2011 hingga 11 Desember 2013 di 4 kota besar yaitu Jakarta, Medan, Makassar, dan Surabaya yang melibatkan 453 responden. Dari riset tersebut 3 http://www.marsindonesia.com/, diakses pada 15 Februari 2014
3 menunjukkan bahwa 67% responden menggunakan mobile banking untuk bertransaksi. 4 Data ini membuktikan bahwa pasar kategori mobile banking di Indonesia sangat menjanjikan. Tingginya pengguna mobile banking membuat sejumlah bank meluncurkan produk mobile banking dalam bentuk aplikasi (software) yang ditanamkan dalam perangkat smartphone. Produk aplikasi mobile banking muncul ketika BCA meluncurkan BCA Mobile pada 2011. Awalnya, BCA Mobile hanya bisa digunakan di smartphone Blackberry. Dengan adanya pengembangan teknologi, BCA Mobile banyak melakukan penyempurnaan konten produknya. Pada akhir 2012, BCA Mobile sudah bisa digunakan untuk berbagai sistem operasi smartphone. Kemunculan BCA Mobile disusul oleh Mandiri Mobile dari Bank Mandiri pada pertengahan tahun 2012. Mandiri Mobile adalah aplikasi mobile banking berbasis SMS sehingga nasabah bisa melakukan transaksi dari smartphone. Kemunculan ini merupakan pengembangan dari aplikasi yang lebih dulu dikeluarkan untuk smartphone Blackberry. Saat ini Mandiri 4 http://www.beritasatu.com/ekonomi/169857-nasabah-paling-suka-bertransaksi-lewat-mobilebanking.html, diakses pada 30 April 2014
4 Mobile sudah bisa digunakan untuk tiga basis smartphone yaitu Android, ios, dan Blackberry. Sementara itu Bank Rakyat Indonesia juga memanfaatkan teknologi mobile banking untuk menarik minat nasabah dengan meluncurkan aplikasi BRI Mobile pada 2 November 2011 di Jakarta. Launching BRI Mobile diselenggarakan bertepatan dengan event Indocomtech, yaitu pameran komputer, gadget, dan teknologi informasi terbesar yang diadakan setiap tahun dimana pengunjungnya berjumlah 213.000. 5 Gambar 1.1 Interface Aplikasi BRI Mobile Aplikasi BRI Mobile memberikan layanan transaksi perbankan yang terintegrasi dan dapat di-download menggunakan smartphone ios, BlackBerry, dan Android. Kelebihan BRI Mobile adalah mempunyai dua pilihan cara bertransaksi yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI tanpa masuk ke browser. 5 http://www.republika.co.id/berita/trendtek/elektronika/13/11/04/mvqvfr-jumlah-pengunjungindocomtech-2013-lampaui-target, diakses pada 1 Juni 2014
5 BRI Mobile memberikan keleluasaan transaksi perbankan, baik menggunakan jaringan internet (GPRS/EDGE/3G/WIFI) maupun SMS sebagai sarana transaksi. Untuk menjaga keamanan, BRI Mobile dilengkapi dengan Personal Identification Number (PIN) pada Mobile Banking BRI dan m-token pada Internet Banking BRI untuk otentikasi transaksi. m-token tersbut dikirimkan ke nomor handphone nasabah, sehingga tidak perlu menggunakan token fisik seperti internet banking versi browser. Selain itu, BRI Mobile akan mengirimkan notifikasi transaksi yang sudah dilakukan melalui SMS atau email. BRI Mobile juga memberikan kemudahan dengan adanya fitur Daftar Pembayaran, sehingga untuk bertransaksi pembayaran selanjutnya, nasabah bisa memilih kata kunci yang disimpan dalam daftar pembayaran. Selain itu, BRI Mobile juga mempunyai fitur Daftar Transfer, dimana bisa menyimpan rekening tujuan untuk transfer pada saat pertama kali transfer. Untuk fitur transfer dana, BRI Mobile memberikan keleluasana hingga 1 milliar per hari. Selain menyediakan fungsi sebagai alat transaksi, BRI Mobile juga memberikan kemudahan dengan fitur ATM Locator, dimana nasabah bisa mendapatkan informasi lokasi ATM BRI terdekat dengan dukungan teknologi GPS.
6 Dengan tingginya persaingan produk mobile banking, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC). Menurut Terence A. Shimp 6, IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Menurut Belch and Belch 7, alasan kuat mengapa IMC digunakan sebagai standar pemasaran yang efektif adalah karena koordinasi komunikasi pemasaran bisa menghindarkan duplikasi pekerjaan. Selain itu, IMC memainkan peranan penting dalam menentukan suksesnya pemasaran. IMC akan membentuk hubungan yang lebih erat antara produk dan konsumen. Dengan adanya koordinasi bentuk promosi, maka akan tercipta komunikasi produk yang jelas sehingga muncul minat konsumen untuk menggunakannya. Peneliti tertarik mengangkat produk BRI Mobile dari Bank BRI karena adanya persepsi bahwa Bank BRI dianggap sebagai bank pemerintah untuk nasabah menengah ke bawah dan tidak update dalam pengembangan teknologi informasi. Menurut data dari Nielsen Bank Rapid Reaction 6 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi 5. Jakarta: Erlangga. 2003, hal 24 7 George E. Belch & Michael A. Belch,. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. Irwin/Graw Hill. 2004, hal 11
7 Monitor, menyebutkan bahwa image bank pemerintah sangat melekat pada Bank BRI karena menggunakan nama Indonesia sebagai brand. 8 Dari data tersebut muncul pandangan bahwa sebagai bank pemerintah, BRI masih menggunakan sistem birokrasi yang rumit dan pelayanan lama. Hal ini tentunya mempengaruhi Bank BRI untuk dapat menarik minat nasabah menggunakan produk perbankan berbasis teknologi informasi. Kemunculan BRI Mobile bisa menjadi trigger bagi nasabah untuk menggunakan layanan berbasis teknologi informasi. Secara konsep, produk ini sangat menarik karena memberikan efisiensi dan akurasi transaksi. Namun, tidak mudah memperkenalkan suatu produk baru yang berbasis teknologi. Ada beberapa faktor lain yang bisa mempengaruhi minat nasabah dalam menggunakan mobile banking. Salah satu faktor penghambat adalah ketidakpercayaan nasabah tentang tingkat keamanan transaksi. Contohnya adalah data transaksi yang tersimpan dalam sistem teknologi informasi bisa diretas para hacker sehingga terjadi kejahatan online (cyber crime). Isu sistem keamanan ini bisa menjadi hambatan dalam menarik minat nasabah untuk menggunakan BRI Mobile. 8 http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/05/22/13334373/mandiri.berusaha.lepas.dari.pers epsi.bank.pemerint, diakses pada 15 Januari 2014
8 Faktor selanjutnya adalah bagaimana mengedukasi nasabah yang terbiasa bertransaksi konvensional di bank. Kebiasaan tersebut harus diubah menjadi transaksi elektronik sehingga konsumen bisa merasakan manfaatnya yaitu praktis dan fleksibel. Dengan melihat tingginya tingkat persaingan beserta hambatan produk mobile banking, peneliti tertarik menjabarkan strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile dalam menarik minat nasabah pada tahun 2013. 1.2 Fokus Penelitian Fokus penelitian yang dilakukan peneliti akan mengarah kepada pembahasan kegiatan strategi komunikasi pemasaran BRI Mobile. Fokus penelitian tersebut mencakup : 1. Review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran BRI Mobile 2. Analisis situasi dari program promosi BRI Mobile 3. Analisis proses komunikasi BRI Mobile 4. Penetapan anggaran BRI Mobile 5. Membangun program IMC BRI Mobile 6. Pengawasan, evaluasi dan kontrol program IMC BRI Mobile
9 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran terpadu BRI Mobile dalam menarik minat nasabah tahun 2013. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini bermanfaat dalam menerapkan dan menggunakan konsep-konsep ilmu komunikasi pemasaran yang diperoleh selama proses belajar-mengajar berlangsung. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini dapat membantu perusahaan menganalisis strategi yang bisa berguna untuk konsep komunikasi pemasaran produk selanjutnya. 1.4.3 Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai langkah pembuatan strategi komunikasi pemasaran BRI Mobile.