BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pasar dan Pemasaran Sebelum memahami apa yang disebut sebagai manajemen pemasaran, kita harus lebih dahulu mengetahui definisi dari kata pasar terlebih dahulu. Secara tradisional, definisi pasar yang diketahui oleh masyarakat umum adalah tempat dimana penjual dan pembeli bertemu untuk melakukan transaksi jual beli (pertukaran barang). Sedangkan menurut Kotler(2003:13) dalam skripsi yang disusun oleh Rina Susianawati(2006): Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. 2.1.1 Konsep Pemasaran Kotler(2003:9) menyatakan bahwa pemasaran (marketing) adalah suatu proses sosial dimana para individu dan kelompok mendapatkan apa mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan dengan bebas menukarkan barang dan jasa yang memiliki nilai dengan pihak lain. 2.1.2. Definisi Pemasaran Menurut Kotler(2005:10) dalam tesis yang disusun oleh Syamsul Anwar (2009): Pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, 5
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Menurut Laksana(2008:5) dalam Syamsul Anwar(2009): Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Rangkuti(2005:48) dalam Syamsul Anwar(2009): Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Dimana akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. 2.1.3. Manajemen Pemasaran Kotler (2003:9) menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan mendapatkan, menyimpan, dan mengembangkan pelanggan melalui proses penciptaan, pengiriman, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Dalam rangka mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan, seorang pemasar memiliki tugas untuk membangun suatu program atau rencana pemasaran. Dimana suatu rencana pemasaran terdiri dari bauran serangkaian alat-alat pemasaran. McCarthy dalam Kotler(2003:15) mengklasifikasikan serangkaian alat-alat pemasaran yang digunakan dalam suatu rencana pemasaran kedalam empat kelompok besar yang disebutnya sebagai 4 Ps dari pemasaran, yaitu: Produk 6
(Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion). 4 Ps tersebut mencerminkan bauran pemasaran (marketing mix) dari sisi penjual sementara dari sisi pembeli, Robert Lauterborn dalam Kotler(2003:17) mengemukakan gagasan tentang bagaimana 4Ps tersebut sebenarnya merespon 4 Cs yang merupakan bauran pemasaran dari sisi pembeli. 4 Cs menurut Robert Lauterborn adalah sebagai berikut: Solusi Pelanggan (Customer solution), Biaya Pelanggan (Customer cost), Kemudahan (Convenience), dan Komunikasi (Communication). Lebih lanjut Kotler menyatakan bahwa perusahaan yang dapat memenangi persaingan adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, dan mudah serta disertai dengan proses komunikasi yang efektif. 2.2 Jasa Dari apa yang dinyatakan oleh Kotler maka jelas bahwa bagaimana perusahaan memadukan bauran pemasarannya akan mempengaruhi keberhasilannya dalam menghadapi persaingan. Jasa termasuk dalam kategori product dalam 4 Ps. Lovelock dan Wirtz(2007:15) menyatakan bahwa jasa adalah aktifitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lannya, yang sering kali melibatkan kinerja berdasarkan waktu untuk memberi hasil yang diinginkan oleh si penerima baik dalam diri mereka sendiri atau dalam obyek atau aset lain dimana pembeli memiliki tanggung jawab. Sebagai imbal balik atas uang, waktu dan usaha mereka, pelanggan jasa berharap menerima nilai atas akses kepada barang, pekerja, keahlian profesional, fasilitas, jaringan, dan sistem; tapi mereka biasanya tidak memiliki elemen fisik yang terkait. 7
Lebih lanjut, Lovelock dan Wirtz(2007:22) menyatakan bahwa untuk lebih mampu menangkap karakteristik performa jasa, kita perlu memodifikasi empat elemen dalam 4 Ps menjadi 8 Ps, yaitu: a. Elemen Produk Produk jasa mencakup produk inti yang merespon kebutuhan utama pelanggan dan sederet elemen jasa tambahan yang membantu pelanggan untuk dapat menggunakan produk inti secara efektif serta menambah nilai melalui pengembangan yang diinginkan. b. Waktu dan Tempat Kecepatan dan kemudahan atas waktu dan tempat telah menjadi determinan utama dalam penyampaian jasa yang efektif. c. Harga dan Pengeluaran Pengguna Lainnya Komponen ini harus memenuhi perspektif baik dari perusahaan jasa itu sendiri maupun pelanggannya. Seperti nilai produk, nilai yang terkandung dalam pembayaran sangatlah penting bagi peranan pemasar dalam memfasilitasi pertukaran nilai antara perusahaan dan pelanggannya. d. Promosi dan Pendidikan Tidak ada program pemasaran yang bisa sukses tanpa komunikasi yang efektif, dimana komponen tersebut memainkan tiga peranan penting : menyediakan nasihat dan informasi yang dibutuhkan, meyakinkan target pelanggan akan keunggulan suatu merek atau produk jasa, serta mendorong mereka untuk beraksi pada saat yang spesifik. Dalam pemasaran jasa, sebagian besar dari komunikasi yang ada bersifat edukasional, terutama bagi pelanggan-pelanggan baru. 8
e. Proses Penciptaan dan pengiriman elemen-elemen produk jasa memerlukan perancangan dan pengimplementasian proses yang efektif. Dimana suatu proses yang dirancang dengan buruk akan berakibat pada terbuangnya waktu, pengiriman jasa yang lambat dan buruk serta berujung pada kekecewaan pelanggan. f. Lingkungan Fisik Tampilan gedung, penataan ruang luar dan dalam, kendaraan, peralatan, seragam pegawai, tanda-tanda, materi cetak, dan petunjuk-petunjuk kasat mata lainnya menyediakan bukti yang dapat dilihat akan kualitas layanan jasa suatu perusahaan. g. Orang-orang Secanggih apapun teknologi, kebanyakan jasa akan terus memerlukan interaksi langsung antara pelanggan dan pegawai penghubung. Karakteristik interaksi inilah yang merupakan kunci kepuasan ataupun kekecewaan pelanggan. h. Produktifitas dan Kualitas Walaupun keduanya sering diperlakukan terpisah, akan tetapi keduanya hendaknya dilihat sebagai dua sisi dari satu koin yang sama. Peningkatan produktifitas menghasilkan pengurangan biaya sedangkan peningkatan kualitas menghasilkan kepuasan dan pembelian pelanggan, akan tetapi keduanya harus dilihat dan dilakukan secara berimbang dan simultan agar memberikan hasil potensial yang terbesar. 9
2.2.1 Kualitas Jasa Sangatlah penting untuk dapat mengerti apa yang sesungguhnya dicari dan dievaluasi oleh pelanggan, agar mampu mengembangkan model pemasaran dan manajemen jasa (Lovelock dan Wirtz, 2007:72). Lovelock dan Wirtz juga menyatakan bahwa berdasarkan literatur kualitas jasa, kualitas dari suatu produk atau jasa adalah segala yang ditangkap (perceived) oleh pelanggan. Akan tetapi mereka menambahkan lagi bahwa yang terpenting dalam suatu program akan kualitas adalah kualitas yang diterima/ditangkap oleh pelanggan. 2.2.2 Kualitas Jasa Yang Ditangkap Pelanggan Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:76) secara tradisional, kualitas jasa yang ditangkap pelanggan (the perceived service quality) adalah kesenjangan antara kualitas yang diharapkan pelanggan dengan kualitas yang dirasakan/dialaminya. Jadi perceived quality yang baik akan didapat apabila tidak ada kesenjangan antara pengharapan pelanggan dengan yang didapat/dialaminya. 2.2.3 Mengukur Kualitas Jasa Mengukur bagaimana kualitas suatu jasa dinilai cukuplah rumit, sebagian besar penelitian yang ada mengukurnya dengan melihat pada sejumlah tolak ukur kualitas. Di pertengahan tahun 1980an, Leonard Berry dan kolega-koleganya, Parasuraman dan Zeithaml memulai penelitian akan determinan kualitas jasa dan bagaimana pelanggan mengevaluasi kualitas suatu jasa berdasarkan pada konsep perceived service quality. Pada awalnya mereka memperkenalkan 10 determinan 10
(Parasuraman,A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L., A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 1985), yaitu: a. Reliability Mencakup konsistensi performa dan kehandalan: 1) Perusahaan memberikan layanan dengan baik pada awal waktu 2) Keakuratan tagihan 3) Menyimpan pencatatan dengan benar 4) Memberi layanan dalam waktu yang ditentukan/dijanjikan b. Responsiveness Menilai kemauan atau kesiapan karyawan dalam menyediakan layanan jasa: 1) Ketepatan waktu layanan jasa 2) Mengirimkan slip transaksi secepatnya 3) Menghubungi pelanggan kembali secepatnya 4) Memberikan layanan yang cepat dan sigap c. Competence Yang berarti penguasaan akan pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan: 1) Pengetahuan dan keterampilan pegawai lini depan 2) Pengetahuan dan keterampilan pegawai pendukung operasional 3) Kapabilitas penelitian organisasi tersebut d. Access Mencakup pendekatan dan kemudahan hubungan: 11
1) Layanan mudah diakses melalui telepon 2) Waktu tunggu untuk menerima layanan jasa tidak terlalu lama 3) Kenyamanan dan kemudahan jam operasi 4) Kenyamanan dan kemudahan lokasi fasilitas layanan jasa e. Courtesy Mencakup kesopanan, rasa hormat, pertimbangan, dan keramahan pegawai: 1) Pertimbangan atas properti pelanggan 2) Kerapian dan kebersihan penampilan pegawai f. Communication Berarti menjaga agar pelanggan mendapat informasi dalam bahasa yang mereka mengerti serta mendengarkan mereka: 1) Menjelaskan jasa itu sendiri 2) Menjelaskan berapa yang harus dibayar untuk jasa tersebut 3) Menjelaskan imbal balik antara jasa dan biaya yang dibayarkan 4) Meyakinkan pelanggan bahwa masalahnya akan teratasi g. Credibility Mencakup kehandalan, kepercayaan, kejujuran, dan selalu mendahulukan kepentingan pelanggan: 1) Nama perusahaan 2) Reputasi perusahaan 3) Karakteristik personal dari pegawai lini depan 4) Derajat hard sell yang terlibat dalam interaksi 12
h. Security Merupakan kebebasan dari bahaya, resiko, ataupun keraguan: 1) Keselamatan fisik 2) Keamanan keuangan 3) Kerahasiaan i. Understanding/Knowing the Customer Mencakup usaha dan upaya untuk mengerti kebutuhan pelanggan: 1) Mempelajari permintaan spesifik pelanggan 2) Menyediakan perhatian khusus secara pribadi 3) Mengenali pelanggan tetap j. Tangibles Mencakup bukti fisik dari jasa: 1) Fasilitas fisik 2) Penampilan pegawai 3) Perlatan dan perlengkapan yang digunakan dalam penyediaan jasa 4) Representasi fisik dari jasa (Kartu-kartu, dll.) 5) Pelanggan lain dalam fasilitas jasa 2.3 Kepuasan Pelanggan Dari pembahasan sebelumnya dapat dipetik bahwa kualitas jasa sangat terkait dengan kepuasan konsumen/pelanggan. Akan tetapi kenapa kepuasan pelanggan menjadi penting bagi suatu perusahaan terutama perusahaan jasa, akan dibahas di bagian ini. 13
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Consumer Behavior (2007:9) kepuasan pelanggan adalah persepsi individual pelanggan atas performa produk dan jasa sehubungan dengan ekspektasi mereka. Menurut Gronroos (2007:226) dalam ringkasan akan prinsip-prinsip manajemen usaha jasa, ada dua poin yang menunjukkan betapa pentingnya kepuasan konsumen, yaitu: a. Logika profit Keuntungan dari suatu usaha jasa terkait erat dengan kualitas jasa yang ditangkap oleh pelanggan. b. Fokus Pengukuran Kepuasan pelanggan akan kualitas jasa harus menjadi fokus dalam pengukuran keberhasilan. 2.3.1 Retensi Pelanggan (Customer Retention) Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:10) tujuan dari menyediakan nilai bagi pelanggan secara berkesinambungan dan lebih efektif dari pesaingnya adalah untuk mendapatkan dan menjaga pelanggan yang memiliki tingkat kepuasan yang tinggi, dimana pelnggan yang puas akan lebih memilih untuk setia pada perusahaan tersebut dari pada berpaling ke perusahaan lain, yang mana hal ini tentu saja menjaga dan meningkatkan pendapatan dan pada akhirnya meningkatkan tingkat profit perusahaan. Dalam jenis usaha apapun, akan lebih mahal dan sulit bagi perusahaan untuk mendapat pelanggan baru dari pada menjaga pelanggan yang sudah ada. Tujuan akhir perusahaan adalah untuk menciptakan pelanggan yang loyal/setia, karena: 14
a. Pelanggan setia membeli lebih banyak produk/jasa. b. Pelanggan setia lebih tidak sensitif akan perubahan harga dan lebih tidak memperdulikan kampanye iklan pesaing. c. Pelanggan yang lebih familiar dengan penawaran dan proses jasa dari perusahaan akan lebih murah. d. Pelanggan setia akan menyebarkan word-of-mouth (berita mulut ke mulut) yang positif dan mereferensikan pelanggan baru. 2.3.2 Pengambilan Keputusan Pembelian Pelanggan Dalam membuat keputusan untuk melakukan suatu pembelian, menurut Schiffman dan Kanuk dalam Consumer Behavior(2007:527), pelanggan membuat tiga tipe pembelian, yaitu: trial purchases, repeat purchases, dan long term commitment purchases. Dimana trial purchase adalah pembelian perdana pelanggan atas suatu barang dan jasa dimana pembelian tersebut merupakan ajang uji coba pelanggan, sedangkan repeat purchase adalah pembelian kembali pelanggan atas suatu barang dan jasa setelah pelanggan merasa puas atas barang dan jasa yang diterimanya, pembelian yang berulang-ulang dalam jangka waktu lama disebut long term commitment purchases. Adapun Schiffman dan Kanuk menjelaskan secara lebih luas lagi mengenai teori pengambilan keputusan pembelian pelanggan dalam diagram model pengambilan keputusan pelanggan, dimana pembahasan mengenai pembelian kembali pelanggan termasuk dalam proses output yaitu postdecision behavior. 15
2.4 Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Keputusan Pembelian Kembali Pelanggan Getty dan Thompson (1994) dalam penelitian Yohanes Sugiharto dari UNIKA Soegijapranata-Semarang Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan terutama terlihat pada perilaku pelanggan pada pengulangan untuk memperoleh atau membeli kembali atas barang/jasa yang pernah dinikmati. Dalam penelitian yang sama pula, Assael (1995) menyatakan bahwa kepuasan yang dirasakan pelanggan dapat meningkatkan intensitas pembelian dan mendorong terciptanya loyalitas. Adanya hubungan antara kepuasan pelanggan dengan keputusan pembelian kembali pelanggan lebih didukung lagi oleh pendapat Anderson dan Lehman (1994) serta Kandampully dan Suhartanto (2000) dalam tulisan Yohanes Sugiharto (2007) tertulis bahwa apabila pelanggan puas terhadap barang atau pelayanan yang diterima, maka akan menimbulkan kesetiaan konsumen yang pada akhirnya mendorong konsumen kembali melakukan transaksi masa depan. 16