BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang cukup tinggi berdampak sangat besar pada industri otomotif nasional pada saat ini, meskipun pada tahun 2011 terjadi permasalahan akibat kurangnya ketersediaan komponen material dan menurunnya penjualan mobil CBU (Completely Build-up Unit) atau import secara utuh sebagai dampak dari gempa di Jepang serta banjir yang melanda Thailand. Perlahan tetapi pasti angka penjualan pada tahun 2011 mencapai angka 890.569 unit yang meningkat menjadi sekitar 19,48% dibanding tahun 2010. Penjualan kendaraan roda empat di Indonesia terbilang sukses luar biasa dan bahkan menjadi yang tertinggi pada level Asia Tenggara pada saat itu. Meningkatnya penjualan kendaraan roda empat tersebut terus berlangsung hingga 2013. Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pada tahun 2012 Indonesia mencapai rekor penjualan kendaraan roda empat karena bisa mencapai angka satu juta unit per tahun yaitu 1.098.331 unit dengan kenaikan sekitar 23,3% dibanding tahun 2011. Sampai Agustus 2013, angka penjualan telah mencapai 695.270 unit atau mencapai peningkatan sekitar 10,9% dibandingkan tahun sebelumnya pada bulan yang sama. 1
Tabel 1.1 : Penjualan Kendaraan Roda Empat TAHUN JUMLAH PENJUALAN (UNIT) PERTUMBUHAN (%) 2006 318.904-67.42 2007 433.341 35.88 2008 603.774 39.33 2009 483.458-19.93 2010 784.71 62.31 2011 890.569 13.49 2012 1.098.331 23.33 2013* 695.27 10.98 Data 2013 hingga YTD Agustus 2013 Sumber : Data RS/WS 8 Coys Meningkatnya total penjualan nasional misalnya dalam Tabel 1.1. tidak bisa dilepaskan dari penjualan produsen mobil yang dikenal dengan Agen Pemegang Merek (APM) yang ada di Indonesia. Tabel 1.2 menunjukkan penjualan dan market share dari peningkatan APM. Peningkatan penjualan dan pangsa pasar akan berdampak kepada nilai dari merek yang dimiliki APM. 2
Tabel 1.2 : Market Share Agen Pemegang Merek Data 2013 hingga YTD Agustus 2013 Sumber : Internal Data (8 company meeting) APM memberikan respon terhadap tingginya tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia dan lingkungan yang mendukung misalnya tingkat suku bunga yang kompetitif. Hal ini menjadikan alasan setiap perusahaan untuk berusaha melakukan kegiatan pemasaran agresif terhadap produk yang dimiliki dan akhirnya berujung pada permintaan pelanggan terhadap produk yang diproduksi sampai terjadinya penjualan. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan, penawaran, dan kebebasan tukar menukar produk dan jasa satu sama lain. Dalam era persaingan ketat dalam rangka mendapatkan permintaan konsumen, seluruh APM menggunakan segala kemampuan terbaiknya untuk mengimplementasikan konsep tersebut. 3
Salah satu dimensi dalam konsep pemasaran adalah pemasar memiliki tugas untuk menemukan cara dalam melakukan kegiatan pemasaran termasuk di dalamnya adalah menyusun dan mengintegrasikan kegiatan pemasaran. Menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan merupakan komunikasi pemasaran terpadu dan termasuk dalam salah satu kegiatan pemasaran. Kegiatan marketing sendiri adalah penggambaran dalam hal bauran pemasaran. Menurut Kotler dan keller (2009), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar sasaran. Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place). Dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu inilah banyak strategi atau program pemasaran yang dicoba untuk diimplementasikan oleh pemasar dalam rangka menghasilkan penjualan. Secara definitif, komunikasi pemasaran terpadu merupakan proses yang melibatkan perencanaan, penciptaan, integrasi, implementasi dari beragam komunikasi pemasaran meliputi iklan, sales promotion, publisitas, dan event yang disampaikan pada target konsumen. Tujuan penerapan komunikasi terpadu adalah untuk memengaruhi secara langsung perilaku konsumen yang menjadi target melalui sejumlah bauran komunikasi secara terpadu dan konsisten (Shimp, 2010). Komunikasi pemasaran terpadu memiliki peran yang sangat penting dalam pemasaran. Penelitian Isnaini (2010) menunjukkan pentingnya komunikasi 4
pemasaran terpadu sebagai penyampai pesan promosi pada usaha kecil menengah. Hal ini dikarenakan produk yang dimiliki UKM tersebut tidak hanya diminati regional saja melainkan pada tingkat nasional dan ada yang hingga luar negeri. Namun tidak semua semua konsep dalam komunikasi pemasaran terpadu dapat diimplementasikan dikarenakan minimnya anggaran yang UKM miliki. Beberapa konsep yang digunakan adalah iklan melalui (media cetak, radio, pamflet, brosur, dan sebagainya), sales promotion dengan (pemberian diskon), public relation dengan (diundangan pada acara usaha kecil di radio) dan yang saat ini sedang ramai digunakan adalah on line media melalui (website, broadcast email, dan sebagainya). Secara umum, ketika mengamati bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan berskala kecil dan menengah, keterbatasan dana tetap akan terlihat. Perusahaan-perusahaan itu tetap saja tidak dapat secara maksimal melakukan komunikasi pemasaran akibat keterbatasan dana. Hal ini membuat perusahaan cenderung memanfaatkan hal-hal yang mampu dilakukan misalnya pemberian diskon, iklan baris, ataupun undangan publikasi melalui radio. Pemanfaatan tersebut tanpa disadari memperlihatkan penggunaan konsep komunikasi pemasaran terpadu dalam usaha komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Beberapa elemen dalam bauran komunikasi pemasaran diintegrasikan antara satu dengan lainnya dalam sehingga dampak yang diperoleh menjadi lebih besar. 5
Dalam studi Danisha (2010), pada tahap awal komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan harus bisa menciptakan kesadaran merek konsumen citra perusahaan Bank Artha Graha. Brand awareness nasabah ini akan meningkatkan ekuitas merek perusahaan pada jangka panjang dan akan berpengaruh pada profitabilitas perusahaan. Pada tahap selanjutnya, bauran komunikasi pemasaran terpadu berguna untuk menciptakan pengetahuan produk dan jasa yang ditawarkan, kemudian menciptakan rasa suka, preferensi dan keyakinan yang bertujuan mengubah sikap dan perasaan konsumen sehingga menjadi tertarik dan akhirnya terjadi pembelian. Salah satu konsep marketing yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen adalah pada saat organisasi perusahaan yaitu APM melakukan eksekusi konsep komunikasi pemasaran terpadu yang mereka miliki. Semua APM berlomba untuk mempromosikan produk yang dimiliki di semua media baik elektronik(televisi & radio ), cetak (koran & majalah) maupun media yang berbasiskan teknologi. Dalam rangka mendapatkan efek yang besar, PT. Astra Daihatsu Motor mengembangkan total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas pemasaran yang meliputi promosi dan juga komunikasi dengan para pelanggannya. APM sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Dengan demikian, semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, promosi, event marketing, publisitas, website dan elemen lainnya harus 6
dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis implementasi komunikasi pemasaran terpadu PT. Astra Daihatsu Motor dalam menghadapi persaingan dengan APM lain. Dengan demikian, sampai dengan saat ini PT. Astra Daihatsu Motor menjadi peringkat kedua dalam pasar industri otomotif di Indonesia. Dalam penelitian ini mengambil studi pada saat PT. Astra Daihatsu Motor yang melakukan peluncuran salah satu produk unggulan Daihatsu yakni New Terios. New Terios dipilih karena produk tersebut merupakan salah satu primadona di low SUV segment di Indonesia dan New Terios merupakan menjadi salah satu tulang punggung penjualan Daihatsu di Indonesia. Selain itu Daihatsu Terios merupakan produk kolaborasi dengan Toyota yakni Rush sehingga membuat persaingan semakin menarik. Tabel 1.3 : Penjualan Pada Segment SUV Medium(unit) Sumber :Internal Data (Astra Report to Gaikindo) 7
Tabel 1.3 menunjukkan penjualan Terios sangat penting bagi Daihatsu. Dari total penjualan Terios adalah sebesar 163.068 unit di tahun 2012 dan Terios memberikan kontribusi sebesar 23.547 atau hampir 14.4% dari total penjualan Daihatsu. Untuk mempertahankan posisinya dan tetap menjadi brand image Terios yang diminati di segment SUV Medium, PT. Astra Daihatsu Motor memerlukan strategi komunikasi yang tepat serta effisien untuk mempertahankan citra merek Terios. Ada beberapa faktor yang melandasi alasan PT. Astra Daihatsu Motor memerlukan komunikasi pemasaran terpadu dan dirangkum menjadi 4C (Company, Competition, Customer dan Change). Company Daihatsu Terios merupakan salah satu tulang punggung penjualan Daihatsu di Indonesia. Tabel 1.2 dan 1.3 menunjukkan bahwa pada tahun 2012, Daihatsu Terios telah memberikan kontribusi sebesar 14,5% terhadap total penjualan Daihatsu di Indonesia. PT.Astra Daihatsu Motor selaku APM berusaha untuk mempertahankan dan meningkatkan penjualan Daihatsu Terios guna mempertahankan kelangsungan operasional perusahaan. Direktorat pemasaran perlu menggunakan komunikasi pemasaran terpadu untuk membantu mempertahankan penjualan agar tetap meningkat dengan mengadakan berbagai macam kegiatan marketing yang berkesinambungan dan terintegrasi dan dilandasi dengan perencanaan yang matang. 8
Competition Indonesia merupakan pasar otomotif terbesar kedua di Asia Tenggara setelah Thailand. Dengan pasar yang sangat besar dan memiliki berbagai macam segmen yang banyak, persaingan antar APM pun tidak dapat dihindari. Setiap APM akan berusaha menawarkan setiap lini produknya kepada pelanggan dengan melalui berbagai cara dan metode. Persaingan dalam pemasaran pun semakin ketat antar berbagai APM. Hal ini terlihat tidak hanya dengan semakin banyaknya iklan yang telah ada dan juga semakin kreatifnya metode atau cara yang digunakan untuk kegiatan promosi misalnya cuci gratis dan pembagian toll gratis. Bahkan media yang digunakan pun semakin beragam mulai dari internet dan bahkan mobile device. Semakin banyaknya cara berpromosi tersebut tentu membutuhkan pengaturan dan integrasi yang optimal agar tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Customer Saat ini pelanggan merupakan pusat dari semua kegiatan promosi maupun penjualan. Semakin ketatnya persaingan antar APM tentu diikuti pula dengan semakin banyaknya permintaan maupun harapan dari pelanggan terhadap produk yang akan dibeli. Pelanggan membeli suatu produk tidak hanya karena kebutuhan semata namun juga dipengaruhi oleh pelayanan yang akan diterima. 9
Dalam rangka memenangi persaingan, semua produsen pada saat ini sangat fokus terhadap pelanggan. Tidak terbatas hanya untuk produk saja, strategi penyampaian pesan bahwa produk tersebut sesuai dengan kebutuhan pelanggan pun menjadi fokus perhatian oleh PT. Astra Daihatsu Motor. Dengan penyampaian pesan atau komunikasi pemasaran yang bagus diharapkan akan timbul kebutuhan pelanggan dan secara jangka panjang berdampak pada penciptaan brand awareness terhadap produk PT. Astra Daihatsu Motor dalam hal ini adalah Daihatsu Terios. Change Salah satu hal yang tidak dapat dihindari oleh siapapun adalah perubahan. Perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis dapat dikarenakan faktor internal dan eksternal. Faktor internal misalnya operasional perusahaan, bahan baku, dan sebagainya; sedangkan faktor eksternal bisa lebih banyak lagi misalnya perubahan peraturan pemerintah, naik/turunnya daya beli masyarakat, perubahan strata ekonomi masyarakat dan banyak lagi. Diatas sudah disebutkan bahwa Daihatsu Terios merupakan produk kolaborasi dengan Toyota di Indonesia. Hal ini terasa lebih spesial karena Daihatsu perlu melakukan diferensiasi produk Terios agar bisa bersaing dengan Toyota Rush. Jika dilihat dari table 1.3 diatas baik Terios dan Rush pernah saling mengalahkan dalam hal penjualan per bulannya. Hal ini semakin membuat team dari PT. Astra Daihatsu Motor perlu membuat komunikasi pemasaran yang dilakukan semakin 10
kreatif dan membuat formula strategi yang tepat untuk bisa mengalahkan Toyota Rush kembali. Dari table 1.3 juga nampak bahwa semenjak kemunculannya pada 2008 Daihatsu Terios belum mengalami perubahan bentuk, baik pada interios maupun eksterior. Hal ini juga salah satu strategi dalam pengembangan strategi pemasaran untuk memperbaharui product life cycle dari Daihatsu Terios. Dalam table juga nampak bahwa penjualan di 2013 cukup menurun dan mungkin ini salah satu indikasi bahwa Daihatsu Terios sudah pada tahap declaining karena konsumen sudah bosan dengan produk yang ada saat ini. Sebagai salah satu perusahaan besar PT. Astra Daihatsu Motor harus siap untuk menghadapi semua perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis tersebut. Direktorat pemasaran pun perlu mempersiapkan diri dalam menanggapi perubahan yang terjadi. Banyak sekali cara yang dilakukan untuk tidak hanya sekedar berpromosi melainkan harus ada nilai tambah yang harus dirasakan pelanggan untuk semua produk PT. Astra Daihatsu Motor termasuk Daihatsu Terios. Komunikasi pemasaran terpadu dilakukan dengan tujuan untuk mengadaptasi segala perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis tersebut dengan cara mengadakan kegiatan maupun berbagai mekanisme berpromosi yang terkini. 11
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep yang menjelaskan mengenai program pemasaran dan mengkomunikasikan program tersebut, dan mengirimkan pesan atau makna yang ada dalam program tersebut kepada pelanggan. Sebagai produk yang menjadi tulang punggung penjualan Daihatsu, peluncuran Terios FMC (Full Model Change) atau yang dikenal dengan New Terios oleh Daihatsu diharapkan meneruskan trend penjualan yang ada dan bahkan terus meningkat dibandingkan dengan penjualan dari tipe Terios yang lama. 1.3 Pembatasan Masalah Dalam penelitian ini, pembahasan dibatasi pada analisis implementasi komunikasi pemasaran terpadu yang sudah dilaksanakan oleh PT. Astra Daihatsu Motor untuk salah satu produknya yakni Daihatsu Terios pada saat melakukan FMC (Full Model Change) peluncuran. 1.4 Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini bagaimana penerapan komunikasi pemasaran terpadu yang ada di PT. Astra Daihatsu Motor, terutama pada saat peluncuran New Terios. 1.5 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 12
Menganalisis tentang penerapan konsep komunikasi terpadu yang dilakukan oleh PT. Astra daihatsu Motor pada saat peluncuran New Terios. 1.6 Manfaat Penelitian Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat baik bagi akademisi dan praktisi. 1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran, informasi dan saran yang berguna bagi para peneliti mengenai pentingnya sebuah konsep komunikasi pemasaran terpadu dalam rangka memfokuskan target pasar yang sudah ditentukan. 2. Bagi praktisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi potensial kepada para pembuat keputusan terkait dengan penerapan komunikasi pemasaran terpadu, khususnya mengenai konsep komunikasi pemasaran terpadu di PT. Astra Daihatsu Motor. 1.7 Susunan Penelitian Penelitian ini disusun dalam beberapa langkah penulisan sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Bab I membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian dan kontribusi penelitian dalam kaitannya dengan permasalahan yang diteliti. 13
Bab II Tinjauan Pustaka Bab II membahas mengenai teori normatif dan empiris yang digunakan oleh penulis dalam penelitian. Selain itu pula dijelaskan mengenai kerangka teoretis. BAB III METODE PENELITIAN Bab III membahas mengenai objek penelitian yaitu perusahaan yang diteliti, metode pengumpulan data, dan metode analisa data. BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN Bab IV berisi tentang pembahasan dan analisis hasil penelitian dan membandingkan dengan landasan teori yang diuraikan di Bab II. BAB V KESIMPULAN & SARAN Bab V berisi kesimpulan dan saran penelitian berdasarkan hasil pembahasan. 14