1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Air minum adalah salah satu kebutuhan utama manusia. Seiring dengan kemajuan zaman dan teknologi, konsumen sering dibingungkan dengan pertanyaan tentang air minum yang terbaik bagi mereka. Dengan semakin bertambahnya penduduk dan semakin rendahnya kualitas air akibat dari pencemaran lingkungan, konsumen dihadapkan pada pilihan untuk mengkonsumsi AMDK. Menurut data Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) dalam Warta Ekonomi pada tahun 2009, pada tahun 2006 di Indonesia terdapat 480 perusahaan AMDK, meningkat hampir dua kali lipat dibandingkan pada tahun 2001, 350 diantaranya masih aktif berproduksi mengeluarkan lebih dari 600 merek AMDK, dari jumlah itu, 165 perusahaan diantaranya merupakan anggota Aspadin. 1 Karena jumlah produsen yang semakin banyak, serta persaingan yang semakin ketat di pasar. Kondisi ini membuat para produsen AMDK berinovasi dalam memasarkan jenis air kepada calon konsumen dari hari ke hari. Hal ini membuat konsumen bingung dalam memilih AMDK yang tepat. Produsen selalu mencari cara untuk menyampaikan sebuah informasi mengenai produknya, dengan tujuan agar proses penyampaian pesan mengenai produknya bisa terlaksana dengan baik. 1 Data Aspadin, Jumlah Perusahaan AMDK. Warta Ekonomi. 2009[online]. Diakses pada tanggal 4 November 2013, 22.34 WIB dari http://wartaekonomi.co.id
2 Komunikasi merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat menarik minat konsumen. Komunikasi pemasaran memberikan pertukaran informasi dua arah antara pihakpihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, dalam hal ini adalah penjual dan pembeli. Agar komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif untuk mencapai tujuannya, maka komunikasi pemasaran harus dijalankan. Seperti pendapat menurut Sulaksana, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli yang prospektif 2. Sementara untuk penyampaian sebuah informasi kadangkalanya hadir sebuah efek atau pengaruh. Efek atau pengaruh adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan 3. Karena adanya efek dalam proses penyampaian pesan antara komunikator dan komunikan, hal ini sangat memengaruhi ketika ada sebuah perusahaan melakukan perubahan pada produknya, baik itu dalam bentuk kemasan, nama, logo dan lain sebagainya, karena segala pesan yang diberikan oleh komunikator dapat diterima oleh khalayak dengan berbeda-beda. Seperti contoh pada munculnya perubahan produk ADES yang dapat dilihat pada iklan TVC versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan; Pilih Minum dan Remukkan. Ades 2 Uyung Sulaksana, IMC Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2007. Hal 23 3 Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1998, hal. 17-23.
3 sebagai komunikator harus dapat mengkomunikasi produknya agar dapat meyakinkan konsumennya Konsep baru pemasaran ini berawal setelah Ades berpisah dengan PT Akasha Wira Internasional Tbk, lalu di akuisisi oleh The Coca-Cola Company yang merupakan perusahaan air minum terbesar di dunia. Dalam menjalankan bisnisnya The Coca-Cola Company memiliki 3 komitmen penting dalam aktifitas bisnis perusahaannya yaitu Sustainable Packaging, Eco-Crush Bottle dan Live Positively 4. Bersama the Coca-Cola Company Indonesia, Ades meluncurkan kemasan baru yang semula pengelohan dan distribusi air minum dalam kemasan biasa menjadi air minum dalam kemasan yang Murni, Aman, dan Terpercaya. Dengan mengusung produknya yang lebih ramah lingkungan, tanpa mengurangi kualitas produknya. Kemudian Ades mengganti semua bentuk tampilan atau packagingnya, berupa logo, warna botol dan bahan yang dipakai dalam pembuatan botolnya. Kemasan yang baru ini dibuat dengan mengurangi penggunaan plastik pada botol kemasan hingga 8% dengan tujuan agar botol ades ini mudah hancur dan dapat dengan cepat untuk proses daur ulangnya, karena kandungan plastiknya yang lebih sedikit, botol kemasan Ades 600 ml mudah sekali diremukkan dan didaur ulang 5. Tujuan peluncuran kemasan baru ini juga mengajak para konsumen khususnya generasi muda untuk memulai sebuah langkah kecil bagi lingkungan melalui tiga cara yang mudah dan menyenangkan, yaitu Pilih, Minum, dan Remukan. Pengembangan produk Ades ini 4 Coca-cola Amatil Indonesia, 2013 [online]. Diakses pada tanggal 11 Januari 2013, 22.34 WIB dari http://cocacolamatil.co.id 5 Garap pasar anak muda, Ades ganti logo dan kemasan (2012,18 April) Kontan [online]. Diakses pada tanggal 11 Januari 2013, 23.54 WIB dari http://industri.kontan.co.id/news/garap-pasar-anakmuda-ades-ganti-logo-dan-kemasan
4 mengembangkan komitmen The Coca-Cola Company yaitu Live Positively, komitmen berlandaskan keberlanjutan dan tanggung jawab kepada lingkungan. 6 Dengan mengambil isu ramah lingkungan yang menjadi wacana dan sedang berkembang dimasyarakat. Iklan Ades mengaitkan produknya dengan permasalahan isu pencemaran lingkungan yang terjadi saat ini, sehingga dapat menarik perhatian banyak khalayak umum. Pada umumnya iklan-iklan air minum dalam kemasan merek lain, membahas tentang kesehatan dan keunggulan produk seperti proses produksi dan sebagainya. Iklan Ades mempunyai keunggulan yaitu pelopor iklan yang membahas tentanng aspek lingkungan, hal ini yang membedakan dengan iklan air minum kemasan merek lainnya 7. Dikatakan Ades sebagai pelopor, karena Ades yang pertama melakukan dan tidak lama kemudian Aqua mengikuti dengan meluncurkan produk ramah lingkungan yang dinamakan Aqua Crush Role Model yang dimana pada iklan ini, Aqua menggandeng Nicholas Saputra sebagai endorser dalam iklan Aqua versi Crush Role Model 8. Melihat perubahan bentuk pemasaran yang sedang dilakukan Ades, membuat penulis tertarik. Hal apa yang sekiranya ada di balik pergeseran bentuk pemasaran yang sedang dilakukan Ades, terutama setelah Ades di akuisisi oleh The Coca- Cola Company Indonesia. Mengapa pemasar atau pengiklan Ades sekarang menggunakan konsep pemasaran yang tidak seperti pemasaran pada umumnya Dari yang sekedar hanya beriklan menjual produk air minum dalam kemasan, tapi 6 Coca-cola Amatil Indonesia, 2013 [online]. Diakses pada tanggal 11 Januari 2013, 22.34 WIB dari http://cocacolamatil.co.id 7 Garap pasar anak muda, Ades ganti logo dan kemasan (2012,18 April) Kontan [online]. Diakses pada tanggal 11 Januari 2013, 23.54 WIB dari http://industri.kontan.co.id/news/garap-pasar-anakmuda-ades-ganti-logo-dan-kemasan 8 Danone Aqua: Crush Role Model. (2012, 3 Juli)[online]. Diakses pada tanggal 11 April 2014, 14.05 WIB dari http://www.aqua.com
5 sekarang bergeser memasarkan produknya yang mengusung dengan produk yang ramah lingkungan. Produk yang ramah lingkungan dikenal dengan produk green. Menurut Shamsuddoha didalam penelitiannya mengatakan bahwa produk green adalah sebuah produk yang menekankan pada manfaat langsung dan nyata yang di sediakan oleh desain yang lebih ramah lingkungan, seperti efisiensi energi atau konten daur ulang, bukan menekankan lingkungan atribut mereka. 9 Melihat definisi produk green seperti itu membuat konsumen diposisikan bahwa dengan membeli produk-produk green maka sekaligus mereka telah melakukan dua hal kebaikan, yaitu tidak hanya sekedar membeli produk dengan kualitas yang tinggi tetapi juga melakukan hal yang baik dengan meminimalkan efek buruk bagi lingkungan. Seperti di singgung sebelumnya green product merupakan sebutan untuk produk ramah lingkungan. Green product ini merupakan bagian dari Green Advertising. Di kutip menurut Charter dan Polonsky Green Advertising is the advertising or promotion of a product based on its environmental performance or and improvement thereof 10. Dari definisi itu, Green Advertising terdiri dari semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan fasilitas dari setiap pertukaran yang di maksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, seperti kepuasan atas kebutuhannya dan keinginan yang terjadi dengan meminimalkan dampak lingkungan. 9 Shamsuddoha Mohammad, M A R Sarkar, H Begun, Customer Realization on Green Marketing, Society and Business Review. Vol. 1; pp.1 pgs. Emerald Group Publishing Limited (Emeraldinsight), 1995 10 Charter, Martin and Michael Jay Polonsky, Greener Marketing, Global Perspective on Greening Marketing Practice, Greenleaf Publishing, Sheffield UK, 1999
6 Fungsi dan tujuan produsen mengiklankan produk adalah untuk memberikan informasi, menjual dan menyampaikan pesan iklan dari pemasar ke konsumen Ades. Sementara Ades dengan konsep green advertising-nya mengusung kampanye Langkah Kecil Memberikan Perubahan;Pilih, Minum dan Remukkan yang dirumuskan oleh produsen dan pengiklan yang bertujuan mempersuasi mungkin dapat berhasil, mungkin juga tidak karena penerimaan khalayak tentang suatu pesan pada iklan mungkin akan berbeda, karena pengenalan atas suatu objek, gerakan, intensitas (seperti volume yang meningkat), dan pengalaman adalah sesuatu (petunjuk) yang memengaruhi persepsi seseorang atau khalayak. Konsumen menggunakan petunjuk pada pesan tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek yang diiklankan, namun kadangkalanya petunjuk tersebut bisa tidak diterima oleh khalayak, dikarenakan khalayak merupakan partisipan aktif dalam membangun dan menginterprestasikan makna atas apa yang dibaca, dengar dan lihat sesuai dengan konteks budaya 11. Melihat permasalahan tersebut peneliti akan mencoba mengupasnya dengan teori resepsi. Menurut Ang Morley yang merupakan salah satu tokoh dari study reception mengatakan bahwa teori resepsi merupakan teori yang menfokuskan hubungan yang terjadi antara khalayak dan media, khalayak dilihat sebagai active interpreter 12. Dalam mencoba mengupas lebih dalam studi khalayak, peneliti mengupasnya dengan menggunakan metode analisis resepsi. Penelitian dalam analisis resepsi kebanyakan menggunakan model encoding-decoding yang 11 John Street. Mass Media, Politics and Society. New York: Palgrave, 2001 hal 95-97 12 Lyytikanen, Katariina, Mass Comunication[online]. Diakses 17 Juli 2013, 22.10 WIB, darihttp://www.media.hut.fi/~as75120/2003/english_material/final/masscommunication.pdf, 2003
7 dikemukakan oleh Stuart Hall pada tahun 1973. Objek dari model ini adalah makna dan pesan dalam bentuk tanda yang diproses melalui pengoperasian kode dalam rantai wacana 13. dimana khalayak adalah partisipan aktif dalam membangun dan menginterprestasikan makna atas apa yang mereka baca, dengar dan lihat sesuai dengan konteks budayanya. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan di atas, adanya perubahan pesan pada iklan ADES versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan; Pilih, Minum dan Remukkan menarik untuk diteliti mengingat Ades sudah ada di tengah tengah masyarakat sejak tahun 1986. Sementara terjadi perubahan bentuk dari botol Ades yang baru pada tahun 2012 yang dapat memengaruhi penerimaan khalayak. Maka penelitian ini akan dijalankan dengan rumusan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah Penerimaan Khalayak terhadap pesan hijau pada Green Advertising Air Minum Dalam Kemasan ADES Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan; Pilih, Minum dan Remukkan Melalui Media Televisi? 1.3 Tujuan Penelitian Merujuk pada perumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : Untuk mengetahui penerimaan khalayak terhadap pesan hijau pada Green Advertising Air Minum Dalam Kemasan ADES Versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan; Pilih, Minum dan Remukkan Melalui Media Televisi 13 Meenakshi Durham dan Douglas Kellner. Media and Cultural Studies. Key works:blakcwell Publishers.2002.hal 166
8 1.4 Manfaat Penelitian Dengan penelitian ini dapat bermanfaat : a. Secara Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang periklanan dan secara teoritis dalam penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai masalah pemaknaan melalui Teori Analisis Resepsi b. Secara Praktis Sebagai alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di bangku kuliah sehingga penulis dapat menambah pengetahuan secara praktis tentang masalah-masalah yang dihadapi oleh perusahaan nantinya dan juga penelitian ini dapat digunakan sebagai refensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian Teori Analisis Resepsi.