BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Saat ini iklim kompetisi dalam dunia perdagangan semakin terasa. Perkembangan restoran cepat saji saat ini semakin pesat dengan laju arus globalisasi yang terus berjalan. Survei terbaru dari Master Card bertajuk Consumer Priorities, yang dilakukan pada Mei hingga Juni 2015 lalu, mengungkapkan bahwa mayoritas masyarakat Indonesia ternyata lebih menyukai berkunjung ke outlet-outlet cepat saji dibandingkan jenis restoran lainnya saat mereka ingin makan di luar rumah. Dari hasil survey terhadap 8.698 responden yang berusia 18-64 tahun di 17 negara di Asia Pasifik itu dimana 410 responden berasal dari Indonesia. Dijumpai bahwa sebanyak 80% orang Indonesia lebih memilih untuk bersantap di outlet cepat saji. Selanjutnya, di ikuti oleh pusat jajanan atau foodcourt yang menempati urutan kedua dengan angka 61%. Di posisi ketiga ada restoran atau café kelas menengah sebanyak 22 % hanya 1 % konsumen di Indonesia yang memilih mengunjungi restoran untuk jamuan makan resmi fine dining (www.mix.co.id, 2016). Melihat hal tersebut, maka tidak heran saat ini semakin banyak dijumpai restoran cepat saji dari restoran lokal maupun asing. Salah satu dari restoran cepat saji asing yang berkembang di Indonesia adalah KFC, yang didirikan oleh PT. Fast Food Indonesia, Tbk pada tahun 1979. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori makanan cepat saji dengan menggunakan menu andalan daging ayam goreng. Selain menawarkan produk ayam goreng, KFC juga 1
2 memenuhi selera konsumen dengan menu pilihan lain seperti nasi, perkedel, kentang goreng, twister serta untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, menu kombinasi hemat dan bermutu seperti KFC Attack dan Super Panas. Tidak lupa untuk senantiasa menawarkan produk-produk baru dari KFC seperti menu kombo, menu favorite, menu goceng, menu ala carte, KFC cofee dan yang lainnya (www.kfcku.com). GRAFIK 1.1 DATA PENJUALAN KFC SELAMA 2009-2013 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 3,960,253 3,559,486 2,913,605 3,183,815 2,454,360 2009 2010 2011 2012 2013 Tahun Pendapatan Penjualan (dalam Jutaan Rupiah) Sumber: Laporan Keuangan KFC, 2013 Berdasarkan grafik di atas menunjukkan bahwa merek KFC (Kentucky Fried Chicken), Meraup pendapatan meningkat Pada tahun 2013 sebesar 3,96 triliun lebih tinggi dibandingkan dengan tahun 2012 sebesar Rp 3,56 triliun. Tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan melihat banyak merek-merek restoran cepat saji yang bermain untuk menguasai pasar. Dalam menjamin mutu layanan dan produk di semua gerai KFC Indonesia, PT. Fast Food Indonesia memegang
3 teguh standar yang telah digariskan prinsipalnya. Oleh karena itu, bumbu ayamnya seperti resep asli dari colonel sanders, masih dikirim langsung dari Amerika Serikat. Sementara untuk pasokan ayam, PT Fast Food Indonesia mengandalkan 18 pemasok besar yang mempunyai blasting system (mesin yang mampu membekukan ayam dalam jumlah besar dan dalam tempo 40 menit). Selain itu proses penggorengannya pun sangat ketat menerapkan aturan standarisasi yaitu memasak ayam harus dengan suhu 171 derajat celcius dan tak boleh kurang satu derajat pun (Iskandar dan Soeleman, 2007) yang dikutip Aryani (2010:114) KFC adalah restoran cepat saji yang sepenuh hati berkomitmen untuk mempertahankan visi kepemimpinan dengan terus menciptakan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari : GRAFIK 1.2 TOP BRAND INDEX KATEGORI RESTORAN FAST FOOD TAHUN 2012-2015 TOP BRAND INDEX (DALAM %) (TAHUN 2012-2015) Top Brand Index (dalam%) 61.9 61.6 60.9 59.3 20.1 3.64.31.6 17.36.83.81.9 17.56.75.12.1 17.57.14.1 0 2012 2013 2014 2015 KFC MC Donald's A & W Hoka Hoka Bento CFC Sumber : (http://topbrand-award.com
4 Berdasarkan grafik 1.2 dapat dilihat, dalam Top Brand index tahun 2012-2015 untuk kategori retail khususnya restoran cepat saji, setiap tahunnya KFC konsisten berada pada posisi tertinggi ditengah persaingan bisnis restoran cepat saji dibandingkan dengan merek pesaing lainnya seperti MC Donald s, Hoka- Hoka Bento, A&W, Solaria, CFC, D cost, Texas Fried Chicken, Burger King, Wendy s. Hal ini dikarenakan sajian utama ayam goreng ini sudah dikenal baik oleh konsumen. Selain itu menu KFC ditawarkan dengan harga yang terjangkau dan cita rasa yang khas dari daging ayam tersebut. Tetapi terlihat adanya penurunan brand index untuk restoran KFC, ditunjukkan Pada tahun 2012 KFC mendapatkan 61,9 % dan pada tahun 2013 KFC mendapatkan 61,6%, pada tahun 2014 restoran KFC mendapatkan sebesar 60,9% dan pada tahun 2015 restoran KFC mendapatkan 59,3%. Perlu bagi KFC menyadari hal ini, melihat persaingan restoran cepat saji saat ini semakin meruncing. Selain kualitas produk, kualitas pelayanan menjadi hal yang harus diperhatikan agar dapat berjuang di tengah kompetisi bisnis saat ini dalam menghadapi pesaingnya di lingkungan usaha yang penuh dengan provokasi dan advokasi. Menurut Tjiptono (2008:5) bahwa kualitas pelayanan dipandang sebagai salah satu komponen yang perlu diwujudkan oleh perusahaan, karena memiliki pengaruh untuk mendatangkan konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan pelanggan lama untuk berpindah ke perusahaan lain. suatu restoran menyadari bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga, tetapi juga harus mengembangkan strategi pelayanan kepada konsumen yaitu dengan cara
5 melakukan perbedaan produk dan pelayanan mereka. Adanya produk yang serupa pada harga yang sama menyebabkan adanya peningkatan kepeduliaan pada konsumen sebagai cara untuk memberi nilai tambah. Di saat inilah dibutuhkan suatu pembeda yaitu bagaimana pelayanan yang diberikan oleh suatu restoran cepat saji yang menjadikannya suatu keunggulan dibandingkan restoran cepat saji lain yang merupakan pesaingnya. Aspek yang tidak kalah penting dalam membentuk loyalitas pelanggan selain kualitas pelayanan yaitu citra merek. Kotler dan Keller (2012:263-264) mengemukakan definisi citra merek yaitu Perception and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory. yang berarti konsumen akan menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan mereka. Citra yang baik adalah dengan memberikan pelayanan lebih dari harapan pelanggan, dengan hal ini bisa menumbuhkan loyalitas pelanggan. Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah mencapai loyalitas pelanggan. Dalam membangun loyalitas pelanggan KFC tidak mudah terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Loyalitas pelanggan merupakan asset dan memiliki peran penting dalam suatu perusahaan.
6 Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan judul: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN PADA RESTORAN CEPAT SAJI KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana Meruya, Jakarta Barat) B. Rumusan Masalah Penelitian 1. Bagaimana Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada produk KFC? 2. Bagaimana Brand Image berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada produk KFC? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada produk KFC. b. Untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) terhadap loyalitas pelanggan pada produk KFC.
7 2. Kontribusi Penelitian : a. Praktik Penelitian ini mampu memberikan masukan dan informasi bagi pihak Kentucky Fried Chicken (KFC) dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan. b. Akademik Sebagai bahan yang dapat memperluas pengetahuan serta pertimbangan dalam menunjang penulisan skripsi dan mengetahui apakah kualitas pelayanan dan brand image memiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.