BAB I PENDAHULUAN 1.1. Tinjauan Umum Objek Studi Telkom Group adalah satu-satunya BUMN telekomunikasi serta penyelenggara layanan telekomunikasi dan jaringan terbesar di Indonesia. Telkom Group melayani jutaan pelanggan di seluruh Indonesia dengan rangkaian lengkap layanan telekomunikasi yang mencakup sambungan telepon kabel tidak bergerak dan telepon nirkabel tidak bergerak, komunikasi seluler, layanan jaringan dan interkoneksi, serta layanan internet dan komunikasi data. Telkom Group juga menyediakan berbagai layanan di bidang informasi, media, dan edutainment, termasuk cloud-based and server-based managed services, layanan e-payment dan IT enabler, e-commerce, dan layanan portal lainnya. Berikut adalah penjelasan portofolio bisnis Telkom: a. Telecommunication Telekomunikasi merupakan bagian bisnis legacy Telkom. Sebagai ikon bisnis perusahaan, Telkom melayani sambungan telepon kabel tidak bergerak Plain Ordinary Telephone Service (POTS), telepon nirkabel tidak bergerak, layanan komunikasi data, broadband, satelit, penyewaan jaringan dan interkoneksi, serta telepon seluler yang dilayani oleh Anak Perusahaan Telkomsel. Layanan telekomunikasi Telkom telah menjangkau beragam segmen pasar mulai dari pelanggan individu sampai dengan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) serta korporasi. b. Information Layanan informasi merupakan model bisnis yang dikembangkan Telkom dalam ranah New Economy Business (NEB). Layanan ini memiliki karakteristik sebagai layanan terintegrasi bagi kemudahan proses kerja dan transaksi yang mencakup Value Added Services (VAS) dan Managed Application/IT Outsourcing (ITO), e-payment, dan IT enabler Services (ITeS). c. Media Media merupakan salah satu model bisnis Telkom yang dikembangkan sebagai bagian dari NEB. Layanan media ini menawarkan Free To Air (FTA) dan Pay TV untuk gaya hidup digital yang modern. 1
d. Edutainment Edutainment menjadi salah satu layanan andalan dalam New Education Business (NEB) Telkom dengan menargetkan segmen pasar anak muda. Telkom menawarkan beragam layanan di antaranya Ring Back Tone (RBT), SMS Content, portal dan lain-lain. e. Services Services menjadi salah satu model bisnis Telkom yang berorientasi kepada pelanggan. Ini sejalan dengan Customer Portfolio Telkom kepada pelanggan Personal, Consumer/Home, SME, Enterprise, Wholesale, dan Internasional. Sebagai perusahaan telekomunikasi, Telkom Group terus mengupayakan inovasi di sektor-sektor selain telekomunikasi, serta membangun sinergi di antara seluruh produk, layanan dan solusi, dari bisnis legacy sampai New Wave Business. Untuk meningkatkan business value, pada tahun 2012 Telkom Group mengubah portofolio bisnisnya menjadi TIMES (Telecommunication, Information, Media Edutainment & Service). Untuk menjalankan portofolio bisnisnya, Telkom Group memiliki empat anak perusahaan, yakni PT. Telekomunikasi Indonesia Selular (Telkomsel), PT. Telekomunikasi Indonesia International (Telin), PT. Telkom Metra dan PT. Daya Mitra Telekomunikasi (Mitratel). Berikut adalah visi, misi, dan budaya perusahaan Telkom: a. Visi To become a leading Telecommunication, Information, Media, Edutainment, and Services (TIMES) player in the region b. Misi 1. Menyediakan layanan more for less TIMES. 2. Menjadi model pengelolaan korporasi terbaik di Indonesia. c. Budaya Perusahaan Sistem dan budaya terus dikembangkan sesuai dengan tuntutan dan perubahan bisnis untuk mewujudkan cita-cita agar kami terus maju, dicintai pelanggannya, kompetitif di industrinya dan dapat menjadi role model Perusahaan. Sejak tahun 2009 dilakukan transformasi budaya baru perusahaan yang disebut dengan The Telkom Way. Pengembangan budaya selanjutnya, dilakukan pada Tahun 2013 dengan ditetapkannnya Arsitektur Kepemimpinan dan Budaya Perusahaan Telkom Group. Secara lengkap Budaya Perusahaan dapat dilihat pada Gambar 1.1. 2
Gambar 1.1. Budaya Perusahaan Telkom Philosophy to be the Best: Always The Bestadalah sebuah basic belief untuk selalu memberikan yang terbaik dalam setiap pekerjaan. Always the Best memiliki esensi Ihsan yang dalam pengertian ini diterjemahkan terbaik. Karyawan yang memiliki spirit Ihsan akanselalu memberikan hasil kerja yang lebih baik dari yang seharusnya, sehingga sikap ihsan secara otomatis akan dilandasi oleh hati yang ikhlas. Ketika setiap aktivitas yang di lakukan adalah bentuk dari ibadah kepada Tuhan Yang Maha Esa. Philosophy to be the Best: Integrity, Enthusiasm, Totality Always the Best menuntut setiap insan Telkom memiliki integritas (Integrity), antusiasme (Enthusiasm), dan totalitas (Totality). Gambar 1.2. Solid, Speed, Smart 3
Principles to be the Star: Solid, Speed, Smart Principles to be the Star dari The Telkom Way adalah 3S yakni Solid, Speed, Smart yang sekaligus menjadi Core Values atau Great Spirit. Penjelasan dari Solid, Speed, Smart dapat digambarkan pada Gambar 1.2. 1.2. Latar Belakang Masalah Telkom adalah perusahaan jasa telekomunikasi, sebagai perusahaan jasa tentunya Telkom harus memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggannya agar mereka tetap loyal menggunakan produk-produk Telkom. Seiring dengan perkembangan teknologi dan kebijakan pemerintah untuk membuka iklim kompetisi di bidang telekomunikasi, maka tantangan Telkom ke depan untuk selalu memberikan yang terbaik kepada pelanggan menjadi lebih berat dan kompleks. Pelayanan atau jasa (service) adalah semua bentuk aktivitas manusia yang tidak berujud (intangible) yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak lain untuk saling memuaskan melalui pertukaran secara bersamaan (insperability). Pelayanan atau jasa bersifat tidak berwujud (intangible), heterogen (bervariasi), diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan (insperability) dan tidak dapat disimpan atau tidak dapat busuk (perishability) (Surjaatmadja,2009). Customer service is tangible or intangible value increasing activities that related with products or services directly or indirectly to meet customer expectations and so provide customer satisfaction and loyalty (Kursunluoglu, 2010). Untuk itu Telkom harus mulai memikirkan cara terbaik untuk membuat pelanggan tetap terikat dengan Telkom, dan bagi Telkom ini tidak mudah. Selama ini Telkom terlalu arogan dengan mengganggap bahwa pelangganlah yang butuh Telkom, hal ini terjadi mungkin karena Telkom terlalu lama memonopoli bisnis telekomunikasi, sehingga mindset ini masih ada. Padahal di luar pelanggan dengan bebas menentukan pilihan operator mana yang akan mereka pilih. Salah satu produk unggulan Telkom saat ini adalah Speedy. Speedy adalah produk PT.Telkom yang merupakan layanan akses internet dengan kecepatan tinggi (broadbandaccess) menggunakan teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL) yang memiliki kemampuan akses untuk kecepatan upstream sebesar 64 Kbps dan downstream sampai dengan 1024 Kbps serta dapat melakukan percakapan telepon secara bersamaan saat melakukan akses internet yang telah dikenalu luas oleh masyarakat sejak tahun 2000-an. Pada bulan Januari 2015 brand Speedy sudah tidak digunakan lagi dan berganti nama menjadi Indihome yang memiliki layanan terdiri dari Internet on Fiber atau High Speed Internet, Phone 4
(Telepon Rumah), dan IPTV (UseeTV Cable) beserta beberapa fitur tambahan seperti IndiHome View, MelOn dan Trend Micro Security System. Dalam rangka memberikan layanan terbaik kepada pelanggan Telkom membuka beberapa kanal pelayanan diantaranya walk-in melalui Plasa Telkom dan phone-in melalui Telepon 147. Telkom berusaha meningkatkan layanan di Plasa Telkom dengan membuat ruang tunggu yang nyaman dan pelayanan yang ramah, sedangkan melalui Telepon 147 Telkom berusaha meningkatkan jumlah customer service agar antrian pelanggan tidak terlalu lama dan memberikan pelatihan-pelatihan kepribadian agar mereka dapat berempati pada pelanggan. Telkom sebagai perusahaan yang berbasis teknologi informasi berusaha menjadi yang terdepan dalam layanan virtual. Akibatnya adalah banyak unit pelayanan seperti Divisi Regional (Divre) dan Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel) di Telkom yang membuat website sendiri-sendiri, sesuai dengan kemauan dari masing-masing atasannya, tanpa ada platform yang jelas sebagai guidance. Begitu pula unit produk mengeluarkan website yang menampilkan produk masing-masing seperti :www.telkomflexi.com, www.telkomspeedy.com, www.groovia.com, www.useetv.com, dan masih banyak lain website-website produk yang lain. Kalau dilihat dari sisi pelanggan, sebenarnya hal ini menimbulkan kebingungan dari pelanggan. Dan ternyata dari masing-masing produk tersebut tidak ada bagian yang menangani keluhan pelanggan. Website yang ada tersebut lebih fokus pada product promo dan product knowledge. Sehingga pelanggan yang ingin memanfaatkan website untuk menyampaikan keluhannya tidak terakomodir, adapun email yang ada di website tersebut tidak dapat memberikan kepastian tentang follow up dari keluhannya. Layanan 147 dan Plasa Telkom sepertinya sudah mulai ditinggalkan oleh beberapa pelanggan Telkom yang internet minded, mereka sudah tidak ada waktu untuk mendatangi Plasa Telkom untuk hanya sekedar mengeluhkan permasalahan yang terjadi dengan telepon ataupun speedy. Mereka pun sudah lelah untuk melakukan call ke-147, karena selalu masuk dalam antrian call dan kalaupun sudah dilayani mereka tidak mendapatkan kepastian tentang waktu perbaikan. Akibatnya adalah pelangan dengan tipe seperti ini akan membiarkan telepon atau speedy nya tidak berfungsi dan mereka akan menggunakan operator lain yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan komunikasinya. Hal ini dibuktikan dengan jumlah pertumbuhan pelanggan Speedy matisuri yang mencapai angka pertumbuhan sampai dengan 12,83 % dari Januari 2014 Desember 2014, sedangkan jumlah pelanggan baru Speedy hanya mengalami pertumbuhan 0,4% (http://10.128.16.42/evaluator). 5
Seharusnya berdasarkan informasi ini Telkom harus segera melakukan tindakan perbaikan, karena kalau kondisi ini dibiarkan dapat diasumsikan pelanggan Speedy akan habis pada 10 tahun yang akan datang. Dan dari data ini juga jelas menunjukkan bahwa pelanggan sudah memiliki alternatif lain untuk memenuhi kebutuhan koneksi internetnya, karena saat ini internet sudah menjadi salah satu kebutuhan penting bagi masyarakat. Selama ini di lingkungan pegawai Telkom masih ada stigma yang mengganggap bahwa pelangganlah yang butuh Telkom, hal ini terjadi karena Telkom sebelumnya adalah perusahaan yang diberi hak memonopoli bisnis telekomunikasi, sehingga mindset ini masih ada. Padahal di luar pelanggan dengan bebas menentukan pilihan operator mana yang akan mereka pilih. Gambar 1.3. Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia Sementara berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerja sama dengan pihak Pusat Kajian Komunikasi (Puskakom) FISIP Universitas Indonesia bahwa pengguna internet di Indonesia pada Tahun 2014 mengalami pertumbuhan sebesar 22,4% (Lihat pada Gambar 1.3) atau jika dibandingkan antara pertumbuhan pelanggan Speedy Telkom dengan pertumbuhan pengguna internet di Indonesia menjadi paradoks. Seharusnya Telkom dapat memanfaatkan secara maksimal pertumbuhan kebutuhan ini dengan meningkatnya jumlah pelanggan Speedy Telkom. Angka pertumbuhan pelanggan Speedy yang hanya 0,4% sangat jauh dibandingkan angka pertumbuhan pengguna internet secara umum di Indonesia. 6
Perkembangan ini pun diikuti oleh jumlah Internet Service Provider (ISP) di Indonesia yang pada Tahun 2000 berjumlah 55 dan Tahun 2015 jumlahnya menjadi 118 ( www.apjii.or.id ) memperlihatkan potensi industri internet di Indonesia. Berdasarkan data yang dihimpun oleh NetIndex yang dikeluarkan oleh OOKLA (sebuah lembaga independen ternama yang mengkhususkan diri dalam penyediaan perangkat ukur kecepatan internet di seluruh dunia) kecepatan rata-rata internet di Indonesia per tanggal 19 Januari 2014 adalah 5,3 Mbps untuk mengunduh dan 3,2 Mbps untuk mengunggah. Dalam banyak kasus layanan tradisional telah hanya pindah ke layanan elektronik (eservice) dan pekerjaan manusia sebagian digantikan oleh komputer dan perangkat lunak. Ini diperkirakan untuk merevolusi cara melakukan pemasaran dalam waktu singkat dan kecenderungan e-services semakin jelas. Rust (2004) menunjukkan bahwa perkembangan teknologi menyajikan penyedia layanan alat-alat baru dan peluang. Menurut Rust and Kannan (2002) e-service dapat didefinisikan sebagai penyediaan layanan melalui jaringan elektronik seperti internet. Kualitas e-service meliputi aspek layanan di website (Zeithaml, 2002). Pada Tabel 1.1 kita dapat melihat data pelanggan Telkom yang menyampaikan keluhannya via e-service yang disediakan di www.telkom.co.id sebagai berikut : Tabel 1.1. Data Keluhan Pelanggan Telkom Dari Tabel 1.1 terlihat bahwa sudah banyak pelanggan yang memanfaatkan web-in channel untuk menyampaikan keluhannya. Dan kita bisa melihat bahwa Divre II Jakarta adalah yang terbanyak memanfaatkan media ini. Artinya dengan tingkat mobilitas penduduk Jakarta yang tinggi, maka web-in menjadi pilihan yang terbaik bagi mereka. 7
Implikasi dari pelanggan yang internet minded, tetapi mereka tidak mendapatkan layanan Telkom seperti yang mereka harapkan, maka mereka akan menumpahkan segala kekesalannya melalui media sosial. Seharusnya Telkom antisipatif terhadap perkembangan teknologi saat ini untuk meng-upgrade layanan pelanggannya. Kalau Telkom tidak segera melakukan adaptasi pada layanan pelanggannya disesuaikan dengan perkembangan saat ini, maka bukan tidak mungkin akan semakin banyak pelanggan yang kecewa dan pada akhirnya akan meninggalkan Telkom, tanpa harus ijin ke Telkom. Dan Telkom tidak menyadari telah kehilangan pelanggan setianya. Bagaimana mungkin Telkom tidak merasa kehilangan pelanggannya? Bukankah Telkom adalah perusahaan yang leading di bidang teknologi informasi. Hal ini terjadi karena Telkom tidak melakukan updating pada data pelanggannya disesuaikan dengan kebutuhan data pelanggan saat ini. Kalau kita buka database pelanggan telepon, maka informasi yang ada disitu tidak berbeda dengan 10 tahun yang lalu, yang meliputi: Nama, Alamat, No.telepon, RT, RW, Kelurahan, Kecamatan, Kabupaten/Kotamadya, dan Propinsi. Informasi ini sangat standar dan kita akan kesulitan untuk mengembangkannya. Mengingat hal ini urgent bagi Telkom bila tidak ingin kehilangan pelangan setianya, seperti yang disampaikan Petersen and Rajan (1994) Strong relationship with business customer foster increased profit, improved communication, and an increase in satisfaction, creating loyalty, maka Telkom harus segera meningkatkan pengelolaan Customer Relationship Management (CRM), dan tidak sekedar lips service. CRM harus dapat dipahami oleh semua pegawai yang terlibat dengan pelanggan dalam organisasi Telkom, agar implementasinya dapat dirasakan oleh pelanggan dan tentunya Telkom akan mendapatkan efek yang positif dari CRM. Menurut Chen & Popovich (2003) CRM merupakan kombinasi dari orang, proses dan teknologi yang bertujuan untuk memahami pelanggan perusahaan. Ini adalah pendekatan terpadu untuk mengelola hubungan dengan berfokus pada retensi pelanggan dan pengembangan hubungan. 8
CRM dapat digambarkan sebagai hubungan antara nasabah dengan petugas bank, saat keduanya mengakhiri transaksi dengan baik. Nasabah merasa puas dan lebih berkomitmen pada bank, sedangkan petugas bank merasa puas dan lebih berkomitmen pada pekerjaannya. Tahun berikutnya nasabah merekomendasikan bank ini kepada temannya dan meningkatkan nilai transaksi di bank tersebut. Dampak dari transaksi ini adalah win-win solution baik bagi nasabah maupun bank. Hal ini bisa terjadi melalui teknik baru dan luar biasa yang disebut Customer Relationship Management (CRM) (Baran & Galka, 2013). CRM adalah hal yang ramai dibicarakan oleh perusahaan saat ini. Secara khusus, strategi CRM yang baik dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan keuntungan lebih baik, meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan, dan memperoleh pelanggan baru (W.L Chang and Y.X.Wu, 2009). Popularitas teknologi informasi dan internet telah mengubah konsep untuk memberikan layanan melalui internet. Dalam penelitian ini, penulis berusaha untuk memanfaatkan hasil penelitian CRM Tradisional (face to face) untuk digunakan di e-crm dengan memanfaatkan internet untuk memberikan layanan e-service. Layanan e-service ini tidak dapat memberikan kontak langsung dengan pelanggan (face to face), tetapi tetap efektif untuk melayani pelanggan. Untuk itu penelitian ini dilakukan dalam rangka memahami dimensi-dimensi CRM yang mempengaruhi loyalitas pelanggan untuk diimplementasikan di e-service. Hal ini penting agar kebutuhan pelanggan tetap dapat diakomodir secara akurat, berinteraksi dengan pelanggan menjadi lebih efisien, dan dapat mengawal pelanggan premium dengan lebih baik, serta menurunkan angka churn yang saat ini mencapai 12,83%. (http://10.128.16.42/evaluator). Dengan mempertimbangkan beberapa penelitian terdahulu tentang CRM dan Loyalitas Pelanggan, maka penulis memutusukan untuk mengambil Jurnal Penelitian yang dilakukan oleh V.Krishnamoorthy dan R. Srinivasan dengan Judul Impact of Customer Relationship Management on Loyalty in Indian Banking Sector sebagai referensi untuk penelitian ini dengan maksud untuk mempelajari pengaruh CRM terhadap Loyalitas pelanggan Speedy/Indihome. Tujuan mengambil jurnal ini adalah mengetahui pengaruh dimensi-dimensi CRM terhadap Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome, dalam rangka mengimplementasikan hasil penelitian ini untuk meningkatkan layanan Telkom e-service kepada pelanggan. Adapun judul penelitian kami adalah Pengaruh Customer Relationship Management terhadap Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome serta Strategi Implementasinya di Telkom e- service. 9
1.3. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1. Menurut data yang dikeluarkan oleh APJII jumlah pelanggan internet di Indonesia dari Tahun 2013 ke Tahun 2014 mengalami pertumbuhan positif sebesar 30%. Artinya secara industri investasi di bidang layanan internet cukup menjanjikan. Tetapi terjadi hal yang paradoks di Telkom dimana pertumbuhan pelanggan Speedy/Indihome malah mengalami penurunan sebesar 12,84% sejak Januari 2014-Desember 2014. 2. Loyalitas pelanggan yang rendah menjadi faktor penting yang harus segera diperbaiki, engagement antara pelanggan dengan Telkom yang lemah membuat pelanggan dengan mudah pindah ke operator lain. Untuk itu Pengelolaan CRM dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggan perlu diteliti dan dimensi-dimensi apa saja dari CRM yang perlu diperhatikan dalam rangka menjalin engagement yang kuat dengan pelanggan. 3. Dari hasil pencarian literatur belum ada penelitian yang secara khusus membahas hubungan antara CRM beserta dimensi-dimensinya dengan loyalitas pelanggan Speedy/Indihome. Berdasarkan hasil literature review diketahui bahwa model penelitian Krishnamoorthy and Srinivasan (2013) merupakan model yang paling sesuai untuk menerangkan factor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Dengan menggunakan model penelitian Krishnamoorthy and Srinivasan (2013), maka pertanyaan penelitian adalah : 1. Bagaimana CRM dan Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome? 2. Seberapa besar pengaruh CRM terhadap Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome, baik secara parsial ataupun simultan? 3. Bagaimana strategi implementasi Telkom e-service sebagai CRM Tools? 10
1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, dapat dirumuskan tujuan penelitian untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan pada rumusan masalah. 1. Menyajikan hasil kajian tentang CRM dan Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome. 2. Menyajikan besaran pengaruh CRM terhadap Loyalitas Pelanggan Speedy/Indihome baik secara parsial maupun simultan. 3. Menyajikan hasil kajian Strategi Implementasi Telkom e-service sebagai CRM Tools. 1.5. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan penulis dari penelitian ini bagi Telkom berdasarkan tujuan yang diharapkan, serta permasalahan yang ingin disolusikan adalah: 1. Telkom dapat memanfaatkan hasil penelitian ini untuk mengimplementasikan CRM menjadi lebih efektif.telkom e-service sebagai solusi CRM tools dapat berfungsi optimal untuk meningkatkan engagement antara Telkom dan pelanggannya speedy/indihome. 2. Dengan perbaikan implementasi Telkom e-servicediharapkan dapat meningkatkan layanan Telkom via internet pada pelanggan speedy/indihome yang selama ini belum terakomodir dengan baik melalui 147 ataupun Plasa Telkom. 3. Dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu khususnya dibidang pemasaran berkaitan tentang customer relationship managementdan customer loyalty. 1.6. Sistematika Penulisan Sistematika dalam penulisan yang digunakan dalam penelitian ini dibuat secara bertahap mulai dari latar belakang sampai dengan metode penelitian sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Berisi gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kegunaan penelitian BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Berisi rangkuman teori mengenai pelayanan jasa, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan Customer Relationship Management (CRM). Bahasan penelitian terdahulu mengenai kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan CRM. Kerangka pemikiran dan ruang lingkup penelitian yang merupakan konsep dari penelitian ini 11
BAB III BAB IV BAB V dimana penelitian ini dilakukan di Telkom Indonesia dan fokus pada pelayanan pada pelanggan. METODE PENELITIAN Berisi tentang pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berisi penyajian data dan hasil analisis data yang digunakan dalam penelitian ini secara sistematis. KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan dan implikasi dari hasil penelitian yang menjawab rumusan masalah serta saran dan rekomendasi baik bagi perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya 12