BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Teori umum membantu peneliti menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di anatara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. 2.1.1 Komunikasi Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication) berasal dari communicatus dalam bahasa latin yang artinya berbagi informasi, ide atau sikap. Hakikat komunikasi sebenernya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu menurut Wilbur Schramm. (Suprapto, 2006 : 4) Sedangkan definisi lain dari komunikasi menurut Harold D Lasswell 1960, dalam buku Dedy Mulyana (2005:69) mengatakan bahwa komunikasi pada dasarnya merupakan proses yang menjelaskan siapa, 17
18 mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa?. Jadi, dari dua definisi menurut ahli tersebut, dapat di tarik kesimpulan bahwa pengertian komunikasi merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh komunikator atau orang yang memberikan informasi dengan menggunakan angka, gambar, tulisan atau secara lisan, melalui media tertentu kepada objek sasaran yang ingin dituju (disebut komunikan). Dengan maksud untuk mengubah atau membentuk prilaku audience sesuai dengan apa yang di inginkan oleh komunikator agar tujuan dari penyampaian pesan tersebut dikatakan berhasil atau tepat sasaran. 2.1.2 Komunikasi Massa Pengertian komunikasi massa tidak dapat di definisikan dengan singkat dan sederhana, sebab di dalam pengertian komunikasi massa meliputi hal-hal seperti isi pesan (pengolahan, pengiriman, penerimaan), teknologi, kelompok-kelompok, macam-macam konteks, bentuk-bentuk audience, dan effect (pengaruh). Oleh karena itu banyak para sarjana yang memberikan batasan yang berbeda-beda pada pengertian komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa dapat di uraikan melalui beberapa definisi dari para ahli sebagai berikut.
19 Definisi komunikasi massa menurut Joseph A Devito dalam buku Ardianto (2004:6) mengatakan bahwa komunikasi adalah komunikasi yang di tujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar audio maupun visual. Sedangkan definisi lain tentang komunikasi massa yang di sampaikan oleh Bittner 1980, dalam buku Ardianto (2004:3) mengatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui mediamedia, bisa berupa cetak maupun elektronik dengan maksud menyampaikan pesan-pesan yang mengandung makna untuk disebarkan kepada khalayak luas atau orang banyak. 2.1.3 Humas ( Hubungan Masyarakat ) The Public Relations Society of America mendefinisikan tentang humas. Menurutnya humas membantu suatu organisasi dan publiknya untuk saling beradaptasi secara menguntungkan. Humas adalah usaha organisasi untuk memperoleh kerjasama dari sekelompok orang. Humas membantu organisasi berinteraksi secara efektif dan berkomunikasi dengan publik utama. (Davis 2005: 33)
20 Pengertian lain dari humas menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, humas merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk memperoleh pengertian, pemahaman, dan dukungan dari publiknya. ( Ruslan 2005 : 20 ) Dari definisi-definisi mengenai humas tersebut dapat dirumuskan pengertian lebih sederhana, yaitu humas adalah suatu kegiatan untuk membina dan menjalin hubungan yang harmonis antara lembaga atau organisasi yang di wakilinya dengan publik (internal maupun eksternal) untuk memperoleh opini, persepsi dan citra yang positif mengenai organisasi atau lembaganya melalui aktivitas dan kegiataanya. Serta membantu organisasi memperoleh penyesuaian yang menguntungkan, mendukung fungsi dan tujuan manajemen dalam meningkatkan pembinaan kerjasama untuk pemenuhan kepentingan bersama. 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Peran Humas Peran Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam empat kategori menurut Dozier dan Broom 1995 dalam buku Ruslan, (2005:20-21) : a) Penasihat Ahli (Expert Prescriber)
21 Seorang praktisi humas yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu dan mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan humas dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari humas (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan humas yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. b) Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) Dalam hal ini, humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut untuk mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. c) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process fasilitator) Peranan humas dalam proses pemecahan persoalan humas ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi, baik sebagai penasihat (adviser)
22 hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli humas dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. d) Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan peranan humas profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan humas sebagai journalist in residence yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication of organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model).
23 2.2.2 Tujuan Pokok dan Fungsi Humas Humas adalah perantara antara pimpinan organisasi dengan publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Tujuan humas adalah untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik, di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik. Fungsi Humas menurut Edward L. Bernays ( Ruslan 2005 :18), antara lain sebagai berikut : 1) Memberikan penerangan kepada publik 2) Melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik 3) Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya. 2.2.3 Citra Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : a. Kata benda: gambar, rupa, gambaran; b. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; c. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi;
24 d. Data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi. Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bangkir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Sedangkan menurut Rhenald Kasali ( 2003:30) mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi. 2.2.3.1 Jenis-Jenis Citra Jenis-jenis citra menurut Ardianto (2004: 63) dalam bukunya Handbook of Public Relations, yaitu: a. Citra bayangan (mirror image) Citra bayangan adalah citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak
25 tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. b. Citra yang berlaku (current image) Citra yang berlaku adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. c. Citra yang diharapkan (wish image) Wish image adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada. d. Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image) Corporate image adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. e. Citra majemuk (multiple image) Banyak jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan secara keseluruhan.
26 Jadi, jenis citra bisa ditentukan dari bagaimana orang memandang suatu perusahaan tersebut atau perusahaan tersebut membuat citra yang diinginkan oleh si perusahaan tersebut. 2.2.4 Media Monitoring Media monitoring merupakan kegiatan pengguntingan atau pemotongan bagian-bagian tertentu dari surat kabar, majalah atau sumber yang lain kemudian disusun dalam sistem tertentu dalam suatu bidang. (Ardianto 2002 : 98) Sumber media monitoring bisa didapat dari terbitan berkala seperti : jurnal, tabloid, koran, majalah. Terbitan berkala mempunyai kelebihan yaitu: media pengembangan ilmu pengetahuan yang lebih luas dibanding buku, dapat menyampaikan informasi lebih cepat, dapat terjadi komunikasi dua arah (misalnya melalui surat pembaca), berisikan pikiran-pikiran terbaru yang belum tentu terdokumentasi dalam bentuk buku. Fungsi media monitoring adalah mengemas ulang bacaan, yang dikliping dapat berupa artikel, berita atau foto. Agar termonitor dengan baik maka sumber harus jelas (nama koran, majalah atau yang lain, tanggal terbit, halaman), tenaga yang telaten, teliti dan kreatif, profesional (dapat memilih tema yang akan dimonitoring, misalnya sesuai pengguna atau misi lembaga).
27 Dalam pembuatan media monitoring yang harus diperhatikan adalah apa tujuan pembuatan media monitoring tersebut, fokus yang akan dimonitoring dan sasaran pengguna. Media monitoring sebagai sumber informasi bisa dijadikan alternatif pengganti buku untuk pengetahuan. 2.2.4.1 Press Release Press Release atau siaran pers menurut Soemirat dan Ardianto (2004:90) adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh Public Relations(PR) suatu organisasi/ perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/ redaksi media massa (tv, radio, media cetak, media online) untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut. Sedangkan menurut Danan Djaja (2004:56), penulisan press release merupakan suatu kegiatan eksternal humas, dalam hal penyampaian hal penting yang akan disebarkan kepada orang ramai, mengenai usaha dan aktivitas perusahaan dan organisasi kita. Jadi dapat disimpulkan, press release merupakan informasi-informasi dari instansi / perusahaan yang sengaja dibuat dan disebarkan melalui media pers.
28 2.2.4.2 Advertorial Pada dasarnya advertorial atau pariwara tidak banyak berbeda dengan feature. Bedanya, pariwara lebih banyak bobot promosinya ketimbang informasi umumnya. Selain itu volumenya jauh lebih besar. Untuk itu perlakuannya lain sekali. Koran takkan memberikan tempatnya gratis begitu saja. Tempat itu harus dibayar sebagaimana layaknya tempat untuk iklan. Menurut Hutabarat (Dasar-dasar Public Relations) Definisi lain dari advertorial menurut Kleppner yaitu, iklan yang digunakan untuk mempromosikan pandangan tertentu, istilah ini berasal dari advertising dan editorial. Kleppner 1992, dalam buku Ardianto ( 2002:509). Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa advertorial adalah iklan perusahaan yang dibuat seperti berita, sehingga bobot promosinya tidak begitu nampak jelas di mata konsumen.
29 2.3 Kerangka Berpikir Hal yang akan dianalisis 1. Bagaimana peran humas Pemerintahan Daerah Kabupaten Tangerang dalam melakukan kegiatan media monitoring untuk meningkatkan citra? 2. Hambatan-hambatan apa saja yang ada dalam melakukan kegiatan media monitoring? Peran Humas Pemda Kabupaten Tangerang Dalam Meningkatkan Citra Melalui Media Monitoring Penasihat Ahli Fasilitator Komunikasi Fasilitator Proses Pemecahan Masalah Teknisi Komunikasi Cara Memperoleh Data Metode Analisa Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Karena metode kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan tahap pengumpulan data, pengolahan data dan analisis data yang dilakukan selama penelitian. Sifat dari penelitian itu adalah deskriptif, dimana penulis memaparkan semua hasil penelitian yang telah dilakukan. 1. Data Primer Melakukan wawancara dengan beberapa pihak yang merupakan sumber dari penelitian yang di lakukan pada perusahaan, serta peneliti melakukan observasi partisipan di Pemda Kabupaten Tangerang 2. Data Sekunder Company Profile Perusahaan Websites resmi Pemda Kabupaten Tangerang www.tangerangkab.go.id Media cetak maupun online