BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association adalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran, strategi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2002), adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Proses itu melibatkan lebih dari sekedar mendapat cukup pelanggan bagi output perusahaan saat ini. Lebih dari sekedar merancang strategi untuk menarik konsumen baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang ini berfokus pada mempertahankan pelanggan saat ini, dan membangun hubungan jangka panjang melalui penawaran nilai dan kepuasan yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan yang sukses saat ini besar atau kecil, pencari laba atau nirlaba, domestik atau global benar-benar fokus pada konsumennya dan berkomitmen pada pemasaran. Pemasaran berupaya 13

14 menarik konsumen dengan menjanjikan nilai yang unggul dan tetap mempertahankan konsumen lama dengan memberikan kepuasan. Agar sukses, perusahaan harus benar-benar berfokus pada pasar. Pengertian manajemen pemasaran menurut Sofyan Assauri (2004), merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinaksikan, dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2009), adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup barang, jasa serta gagasan, berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas manajemen pemasaran adalah,

15 mempengaruhi tingkat waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya. 2.2 Strategi Pemasaran 2.2.1 Pengertian Startegi Pemasaran Suatu organisasi selalu berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal. Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada dengan kekuatan yang ada. Jadi, perencanaan strategis penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencanaan strategis, kita perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi, definisi yang pertama dikemukakan oleh Chandler (1962) : Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang, salah satu definisi yang baru dikemukakan oleh Jauch (1997) : Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.

16 Menurut Pardede (2011), definisi strategi pemasaran adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang organisasi atau perusahaan, penentuan jumlah dan jenis kegiatan yang dibutuhkan, serta penjatahan sumber daya untuk pencapaiannya. 2.2.2 Analisa SWOT Perencanaan strategis (strategic planner) suatu perusahaan harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) pada kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi atau popular disebut Analisis SWOT. Menurut Jugiyanto (2005), SWOT digunakan untuk menilai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari sumber daya yang dimiliki perusahaan dan kesempatan-kesempatan eksternal dan tantangan yang dihadapi. Menurut David (2005), menjabarkan analisis SWOT menjadi : 1. Kekuatan (Strengths) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. 2. Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, kapabilitas, yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan.

17 3. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkingan perusahaan. 4. Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Menurut Farrel dan Harline (2005), fungsi dari analisis SWOT adalah untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut berfungsi untuk menjelaskan, apakah informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan. 2.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan penentuan produk yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini, berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik barang dan jasa.

18 Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu, (Product) produk, (Price) harga, (Place) lokasi/tempat, dan (Promotion) promosi. Sementara untuk produk jasa, keempat faktor tersebut masih dirasakan kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu (People) orang atau SDM, (Process) proses, dan (Service) layanan pelanggan. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan kata lain, terjadi interaksi langsung di antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan demikian, apabila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi cara strategi pemasaran secara keseluruhan. Terkait dengan uraian tersebut, bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 hal yaitu sebagai berikut : 1. Produk (product) : jenis jasa yang ingin ditawarkan. Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah, konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer. Utamanya pada produk jasa tidak dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa

19 disini adalah total produk. Konsep tersebut dikenal sebagai Konsep Total Produk yang terdiri atas: - Produk inti/generik (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut; - Produk yang diharapkan (expected product); - Produk tambahan (augmented product); - Produk potensial (potential product). Tiga unsur selain produk inti/generik merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambahan dari produknya selain fitur-fitur dasarnya, agar dapat dibedakan dan berkompetensi dengan produk lain. Dengan kata lain, produk memiliki citra tersendiri. 2. Harga (price) : bagaimana strategi penentuan harga. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, dan keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi permintaan dan saluran pemasaran. Yang paling penting adalah, keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

20 3. Lokasi/tempat (place) : bagaimana system penyampaian yang akan diterapkan. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, antara lain : 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dan (harus) strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini, lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia layanan/jasa (service provider) dan konsumen berinteraksi melalui sarana, seperti telepon, computer atau surat. Dalam hal ini, lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi di antara kedua pihak dapat terlaksana. 4. Promosi (promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Menurut Tjiptono (2008:219), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah, aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,

21 dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi, dimana terdiri atas: - Periklanan (advertising); - Penjualan perseorangan (personal selling); - Promosi penjualan (sales promotion); - Hubungan masyarakat (humas-public relation); - Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth); - Surat langsung (direct mail). Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, antara lain: - Identifikasi terlebih dahulu audiens sasarannnya. Hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. - Tentukan tujuan promosi. Apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan. - Pengembangan pesan yang disampaikan. Hal ini berhubungan dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya).

22 1. Orang/SDM (people) : tipe kualitas dan kuantitas SDM yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam faktor orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen Sumber Daya Manusia. Untuk mencapai kualitas yang terbaik, pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya SDM dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal (internal marketing). Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan, yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong kinerja SDM dalam memberikan kepuasan bagi konsumen. 2. Proses (Process) : bagaimana proses dalam pemberian jasa. Proses merupakan gabungan semua aktivitas, yang umumnya terdiri atas semua prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme dan halhal rutin lainnya, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara:

23 - Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. - Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, berikut ini adalah empat pilihan yang dapat dipilih oleh pemasar. 1. Mengurangi keragaman. Dalam proses ini, terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. 2. Meningkatkan keragaman. Memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga. 3. Mengurangi kompleksitas. Cenderung lebih terspesialisasi 4. Meningkatkan kompleksitas. Cenderung melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. 3. Layanan pelanggan (customer service) : level/layanan jasa yang akan diberikan kepada konsumen. Layanan pelanggan pada pemasaran jasa dapat dilihat sebagai hasil (outcome) dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai

24 kepuasan. Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat, termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan pra transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan saat dan pasca transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus dilakukan sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.