I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Susu sapi merupakan bahan pangan yang dapat dikatakan memiliki kandungan gizi yang hampir sempurna kelengkapan gizinya. Selain air, susu sapi yang mengandung protein, karbonhidrat, lemak, mineral, enzim- enzim, gas, serta vitamin A, C, dan D dalam jumlah yang cukup untuk kebutuhan tubuh. Pada saat ini, kebutuhan akan susu sangta dibutuhkan karena merupakan salah satu kebutuhan pokok yang sangat berguna untuk kesehatan tubuh. Oleh karena itu, susu dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan semua umur namun tergantung kandungan susu tersebut yang telah disesuaikan dengan kategori umur konsumsinya. Dari kandungan tersebut maka akan menciptakan perbedaan dari susu tersebut, ada yang dibutuhkan sebagai susu pertumbuhan anak, susu untuk diet dan susu untuk tulang. Susu juga dikategorikan berdasarkan umur peminumnya, yakni dari susu untuk bayi, susu untuk anak, susu untuk remaja, susu untuk dewasa bahkan susu untuk lanjut usia. Selain itu, bentuk susu terbagi menjadi beberapa jenis seperti susu cair, susu bubuk, susu kental manis dan susu murni. Berdasarkan fungsinya seperti susu Conjugated Linoleic Acid (CLA) yang berfungsi untuk diet, dan susu kalsium berfungsi untuk tulang pada tubuh. Susu kalsium merupakan susu yang berfungsi bagi tubuh manusia antara lain untuk pemenuhan metabolisme tubuh, penghubung syaraf, kerja jantung, pergerakan otot, daya kerja jantung, pergerakkan otot, daya tahan tubuh dan mempertahankan struktur normal sel. Oleh karena itu, susu berkalsium sangta penting dan dibutuhkan oleh manusia. Konsumsi susu pada saat remaja dapat mempertahankan dan memperkuat tulang sehingga tulang lebih padat, tidak rapuh dan tidak mudah terkena osteoporosis. Kasus penyakit pengeroposan tulang atau osteoporosis dini di Indonesia ternyata lebih tinggi dari angka rata-rata dunia, karena dua dari lima orang Indonesia memiliki risiko terkena penyakit ini, sedangkan rata-rata dunia hanyalah satu dari tiga orang yang berisiko menderita penyakit ini. Angka ini diperoleh melalui hasil penelitian Pusat Penelitian dan Pengembangan Gizi dan Makanan Departemen Kesehatan di 16 daerah. Penelitian 1
Departemen Kesehatan itu dilakukan bersama produsen susu Anlene, Fonterra Brands (Kapanlagi,2006). Osteoporosis pada dasarnya adalah rapuh dan menipisnya tulang. Perapuha dan menipsinya tulang ini akibat berkurangnya massa tulang, yang terutama disebabkan berkurangnya asupan kalsium. Osteoporosis pada umumnya diderita oleh para perempuan yang sudah lanjut usia. Jumlah usia lanjut selama tahun 1990-2025 naik 414 persen, sedangkan perempuan menopause yang tahun 2000 diperhitungkan 15,5 juta naik menjadi 24 juta pada 2015. Untuk tahun 2015, jumlah osteoporosis diperkirakan 352.800 kasus (Kompas, 2004). Salah satu upaya pencegahan osteoporosis yaitu mengkonsumsi kalsium dalam kadar cukup. Berikut adalah tabel kebutuhan kalsium rata-rata yang dianjurkan (per orang, per hari) Tabel 1. Kebutuhan kalsium pada Pria dan Wanita Umur Kalsium (mg) 10-12 tahun 1000 13-15 tahun 1000 16-18 tahun 1000 19-29 tahun 800 30-49 tahun 800 50-64 tahun 800 65 tahun + 800 Sumber : Nasoetion Amini, Evy Damayanthi.2009. ILMU GIZI DASAR. Dept gizi masy. FEMA : IPB Berdasarkan kebutuhan kalsium yang dibutuhkan oleh tubuh manusia, maka informasi yang tercantum dalam hampir semua kemasan produk susu berkalsium tinggi menunjukkan bahwa segmen pasar susu berkalsium tinggi adalah yang berusia diatas 19 tahun, sehingga produk susu berkalsium tinggi memang produk yang sangat menjanjikan keuntungan besar bagi para produsen di Indonesia karena banyaknya jumlah konsumen yang menjadi sasaran penjualan susu berkalsium. Menurut data Depperindag tahun 2008, tercatat ada delapan produsen susu yang paling kuat merebut pangsa pasar. Dominasi yang paling kuat merebut pangsa pasar adalah PT NEW ZEALAND MILK yang memproduksi susu Anlene dan Prolene, dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 60 persen. 2
Kemudian diurutan kedua 18 persen adalah susu berkalsium tinggi dikuasai ole Tropicana Slim dan Hi-Lo, 5 persen oleh Calcimex, dan sisanya 17 persen untuk produk merek lain. Hal tersebut terlihat dari banyaknya merek susu berkalsium tinggi yang beredar di pasaran, berikut nama-nama produsen yang memproduksi susu berkalsium tinggi di Indonesia, beserta merek dagang dan perkiraan penguasaan pangsa pasar, dapat dilihat di Tabel 2. Tabel 2. Nama Produsen Susu Berkalsium Tinggi, Merek Dagang, dan Perkiraan Penguasaan Pangsa Pasarnya Nama Perusahaan Merek Dagang Pangsa Pasar (persen) PT New Zealand Milk Anlene 60 PT Nutrifood Indonesia PT Frisian Flag Indonesia PT Indomilk PT New Zealand Milk PT Tiga Raksa Satria PT Nestle Indonesia PT Netania Kasih PT Sanghiang Perkasa Sumber : Depperindag (2008), Jakarta Tropicana Slim Hi-Lo 18 Calcimex 5 Calciskim Prolene Produgen Omega Stefit Entrasol Gold 17 Berbagai persaingan yang terjadi diantara perusahaan susu berkalsium tinggi mengakibatkan munculnya berbagai produk untuk melakukan inovasi pada setiap produk yang ada pada perusahaan perusahaan susu berkalsium yang ada di Indonesia. Pada tabel 2 diatas, dapat dilihat produk susu Anlene merupakan pemimpin pasar pada produk susu berkalsium tinggi. Dalam industri susu berkalsium tinggi PT. New Zealand Milk adalah produsen pertama yang memproduksi susu berkalsium tinggi di pasar Indonesia dengan merek produk Anlene. Pada awal diperkenalkan Anlene ke masyarakat Indonesia, PT. New Zealand Milk berusaha memberikan pendidikan kepada masyarakat tentang pentingnya susu berkalsium tinggi bagi kesehatan tulang pada tubuh. Setelah 3
masyarakat mulai mengenal produk susu Anlene, pihak manajemen susu Anlene selalu melakukan inovasi terhadap produk berupa kemasan yang siap diminum agar mempermudah konsumen susu Anlene dalam mengkonsumsi susu Anlene. 1.2. Rumusan Masalah Semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan tulang telah memberikan peluang bisnis yang potensial utama pada industri susu berkalsium tinggi. Dari tabel 2, terdapat delapan perusahaan susu berkalsium tinggi di Indonesia. Perusahaan- perusahaan tersebut saling menunjukkan kelebihan masing- masing dari produknya untuk menarik minat konsumen. Pihak Anlene memiliki segmentasi, targeting dan positioning pasar untuk mengetahui perubahan perilaku konsumen. Menurut kottler (1996), segmentasi pasar merupakan kegiatan yang membeda- bedakan konsumen dan membagi konsumen ke dalam beberapa kelompok yang memiliki kesamaan, kebutuhan, berdasarkan variabel dan menjadi strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah di defenisikan. Segmentasi pasar pada produk susu Anlene dapat dibagi berdasarkan demografis, geografis dan psikografis. Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu susu Anlene dikonsumsi oleh wanita dan pria yang berumur 19-50 tahun, tetapi produk ini dapat juga dikonsumsi oleh remaja maupun oleh umur yang sudah lanjut usia. Segmentasi berdasarkan geografis yaitu susu Anlene dapat dikonsumsi oleh wanita atau pria yang berada diperkotaan atau di desa. Sedangkan, segmentasi berdasarkan psikografis yaitu susu Anlene dapat memberikan informasi mengenai pola asupan kalsium tinggi setiap hari dan memberikan informasi bagaimana memiliki gizi yang seimbang dan membantu mengurangi osteoporosis. Targeting pasar adalah suatu cara untuk mengalokasikan sumberdaya perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target pasar yang tepat. Targeting pasar susu Anlene yaitu pada usia 19-50 tahun dan pada produk Anlene Gold untuk usia 50 tahun keatas. Selain itu, yang menjadi target pasar pihak produk susu Anlene adalah wanita berusia kurang lebih 35 tahun. 4
Positioning pasar adalah suatu strategi yang digunakan untuk menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna atau sebagai persaingan. Positioning pasar pada susu Anlene adalah sebagai susu yang mengandung kalsium dalam jumlah yang besar dan sangat bermanfaat untuk kesehatan tulang. Dalam situasi persaingan produk produk susu berkalsium tinggi seperti yang terjadi pada saat ini, pihak Anlene harus mampu melakukan pengawasan kepuasan pada konsumen dan loyalitas konsumen seacara terus- menerus agar dapat diketahui perubahan yang terjadi dan yang sedang berkembang pada produk susu berkalsium. Pada persaingan yang cukup tinggi maka pihak Anlene ingin mengetahui kondisi kepuasan pada konsumen susu Anlene melalui atribut- atribut mana saja yang sudah dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan atribut mana yang belum memenuhi kepuasan pelanggan. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan permasalahanpermasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana karakteristik para konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene di Kota Bogor berkaitan dengan segmentasi, targeting dan positioning yang ada pada perusahaan produk susu Anlene? 2. Atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene? 3. Bagaimana tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene? 4. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu Anlene? 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian yang akan dilakukan adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene, sesuai dengan segmentasi, targeting dan positioning perusahaan. 5
2. Menganalisis atribut yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene. 3. Mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene. 4. Member saran kebijakan yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian terhadap susu Anlene. 1.5. Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditentukan, diharapkan penelitian yang akan dilakukan dapat bermanfaat sebagai : 1. Bahan informasi bagi perusahaan susu berkalsium tinggi merek ANLENE dalam meningkatkan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2. Bahan informasi dan pengetahuan bagi pihak-pihak yang berkepentingan untuk mengadakan studi pada permasalahan yang sama. 3. Penambah wawasan bagi penulis sendiri yang berkesempatan menerapkan ilmu-ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan. 1.6 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada kepuasan konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene. Penelitian ini dilakukan pada konsumen susu berkalsium tinggi di Kota Bogor, yakni dengan mengunakan model Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfication Index (CSI) dan mengajukan kuesioner pada konsumen yang sedang berada di pusat perbelanjaan modern besar di Kota Bogor yaitu di Botani Square, karena pusat perbelanjaan besar di Kota Bogor dan karena Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan letak Giant Botani Square yang strategis yaitu berada di pusat kota Bogor dan di samping jalan tol sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi serta merupakan salah satu ritel modern di wilayah Bogor yang menjual produk susu Anlene. 6