BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian 1.1.1 Sejarah Perusahaan Nike, Inc. Nike didirikan oleh Phil Knight, seorang pelari jarak menengah sekaligus mahasiswa akuntansi di Universitas Oregon, bersama pelatih Bill Bowerman Phil. Kecintaan mereka pada olahraga membuat mereka sangat memahami bahwa sepatu olahraga menjadi hal yang sangat utama dalam berolahraga. Kenyamanan dan keamanan sangat diperlukan dalam berolahraga, dan sepatu olahragalah yang dapat mewujudkan hal itu. Pada tahun 1962 Knight berhasil menyelesaikan studi dan melanjutkan untuk berkeliling dunia. Ketika di Jepang, Knight mulai mengimpor sepatu lari Jepang ke Amerika Serikat hanya dengan investasi sebesar $500, dia mendapat dua ratus pasang sepatu untuk dijual di Amerika Serikat. Kemudian Phil bekerja untuk Onitsuka Tiger. Ketika bekerja untuk Onitsuka Tiger, dia berpikir bahwa akan mendapat lebih banyak keuntungan jika mulai memproduksi sepatu sendiri. Hal ini kemudian mendorongnya memberi nama pada perusahaannya. Dibantu karyawannya yang bernama Jeff Johnson, nama Nike terbentuk pada tahun 1971. Nike sendiri memiliki arti dewi Yunani setelah kemenangan. Nama perusahaan kemudian menjadi nama merek bagi brand Nike. Namun, tidak lepas dari nama merek yang mudah diingat, logo memiliki peranan yang tidak kalah penting. Logo yang merupakan suatu bentuk gambar atau bentuk huruf dengan arti tertentu dan mewakili suatu arti dari perusahaan atau produk, dianggap membutuhkan sesuatu yang singkat dan mudah untuk diingat sebagai pengganti dari nama atau merek yang sebenarnya. Caroline Davidson, yang mengenal Phil ketika dia masih menjadi mahasiswa di Universitas Oregon, diminta untuk merancang logo untuk Nike, yang terkenal di seluruh dunia dengan sebutan The Swoosh. 1
Pada tahun 1979 Nike telah menguasai setengah pasar di Amerika Serikat dan dengan pendapatan mencapai US $149juta. Data pun menunjukkan pada tahun 1990-an Nike masih mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam sepatu olahraga. Majalah Fortune melaporkan penjualan sebesar US $3,7 miliar pada tahun 1994 dan laba US $299 juta. Pada tahun 1993, Nike menyatakan sekitar 60% dari penjualan perusahaan di Amerika Serikat, sekitar 30% di Eropa dan 5% di Asia. Pencapaian ini tentunya didapatkan karena berbagai macam keunggulan Perusahaan Nike dalam memahami perilaku konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berikut merupakan logo dari Nike, Inc.: Gambar 1.1 Logo NIKE Sumber : www.news.nike.com 1.1.2 Profil Perusahaan Nike, Inc. Nama Perusahaan : Nike, Inc. Jenis Perusahaan : Perusahaan Publik (Internasional) Industri : Pakaian dan Aksesoris Tahun Berdiri : 25 Januari 1964 Pendiri : William J. "Bill" Bowerman dan Philip H. Knight Kantor Pusat : Kota Washington, Oregon, Amerika Serikat Produk : Alas Kaki dan Pakaian Atletik, Peralatan Olahraga dan Produk Atletik serta Rekreasi lainnya. Sumber : www.news.nike.com 2
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Nike, Inc. Setiap perusahaan memliki sasaran dalam pembangunan perusahaan, adapun yang menjadi tujuan perusahaan Nike, Inc.: a. Visi : The service of human potential b. Misi : Bring inspiration and innovation to every athlete in the world 1.2 Latar Belakang Masalah Persaingan bisnis sepatu di Indonesia berkembang semakin pesat. Dalam beberapa media kita bisa saksikan bermacam-macam strategi pemasaran dikerahkan oleh perusahaan-perusahaan untuk menarik pelanggan. Ada yang melakukan promosi-promosi melalui media cetak, maupun elektronik dengan iklan-iklannya, hingga mempromosikan produknya melalui pemberian secara cuma-cuma. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan berusaha keras untuk menanamkan brand awareness akan produknya kepada calon konsumennya, khususnya bagi perusahaan yang sudah lama terjun ke dunia pasar. Untuk mempertahankan produknya perusahaan perlu melakukan inovasi-inovasi baru yang sesuai dengan tren yang berlaku saat ini, dan setiap inovasi ini perlu selalu dikomunikasikan terhadap seluruh masyarakat sebagai potensi calon konsumen, maupun pelanggan yang sudah menggunakan produknya dengan harapan terus menggunakannya. Menurut hasil survei yang diadakan Reuters seperti yang dilansir MIX Marcomm, publik mengira Nike adalah sponsor World Cup 2014 padahal Adidas lah yang menjadi sponsor resmi FIFA. Adidas sendiri menargetkan total penjualan sejumlah US $2,7 milyar tahun 2014, sedangkan Nike yang baru memasuki dunia olahraga di tahun 1994 telah meraup pendapatan sebanyak US $2,3 milyar dari penjualan awal tahun 2014 hingga akhir Mei 2014, dan berhasil mendongkrak market share 3,2%. (mix.co.id/marcomm/brand-commnucation/branding,2015). 3
Lalu hasil survei dalam negeri oleh Kadek Tresna Widiananta dan Made Wardana dalam jurnal yang berjudul ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY YANG MEMBEDAKAN PRODUK OLAHRAGA ADIDAS DENGAN NIKE DI KOTA DENPASAR menunjukkan salah satu kesimpulannya bahwa pada elemen brand awareness terdapat perbedaan signifikan yaitu mean yang dimiliki Nike pada elemen ini mencapai 16,83% sedangkan Adidas hanya sebesar 15,14%. (E-Jurnal Manahemen Unud Volume 5, Nomor 9, Tahun 2016, 5811-5838) Jika perusahaan telah menciptakan sebuah produk yang superior dan memiliki harga yang menyampaikan nilai yang sangat baik dan dukungan produk yang memiliki layanan yang tak tertandingi, namun tak ada seorang pun yang pernah mendengar nama perusahaan atau produknya, maka perusahaan akan sangat sulit untuk melakukan penjualan produknya. Oleh karena itu, brand awareness atau kesadaran akan sebuah merek sangat penting, sehingga brand awarness menjadi landasan merek yang kuat. Dalam komunikasi pemasarannya, perusahaan berlomba-lomba menyampaikan informasi sebaik dan seefektif mungkin kepada calon konsumennya untuk meningkatkan brand awareness mereka. Beberapa perusahaan menggunakan brand ambassador sebagai penyampai informasi produknya, dan tak jarang brand ambassador ini dipilih dari kalangan artis atau aktor terkenal yang wajahnya sudah tidak asing lagi di dunia hiburan nasional maupun internasional. Penunjukkan brand ambassador biasanya dilakukan untuk simbolisasi yang dapat mewakili keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh maskot, tokoh profesional, dan tokoh agama (Jhon E. Kennedy dan R. Dremawan Soemanagara, 2006:135). Persaingan industri sepatu di Indonesia masih berlangsung sangat ketat. Nike hampir selalu kalah oleh pesaing lama yang juga musuh bebuyutannya, Adidas. Brand Nike tak bisa berdiam diri dan melenggang dengan tenang. 4
Bertumpu pada kekuatan inovasi, Nike berhasil mengembangkan kinerja mereknya dengan baik. Inovasi mempunyai peran yang sangat penting. Inovasi yang dilakukan oleh Nike beberapa waktu terakhir ini sangat berpengaruh pada perkembangan produk-produk mereka. Berikut merupakan tabel Top Brand Index sepatu olahraga di Indonesia pada tahun 2013 sampai dengan 2015 : Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu Futsal dan Sepakbola Tahun 2013-2015 No Merek 2013 (%) 2014 (%) 2015 (%) 1. Adidas 31.8 22.9 22.1 2. Nike 17.3 22.9 12 3. Bata 6.3 4.7 4.8 4. Specs 4.4 1.7-5. Eagle 3.4 2.4 6.3 6. Reebok 5 7.6 4.1 7. New Era 3.2 - - 8. League 1.6 2.4-9. Ardiles 3.5 - - 10. Diadora 2.3 - - 11. Converse 3.7 6.5-12. Puma 2.2 - - 13. All Stars 2.4 - - 14. Spoteck 2.7 1.6 - Sumber : www.topbrand-award.com 5
Berdasarkan tabel 1.1 di atas selama tiga tahun berturut-turut yaitu tahun 2013, 2014 dan 2015, Adidas dan Nike selalu berada pada posisi top brand. Dan selama tiga tahun ini pula Adidas selalu berada di peringkat teratas. Hal ini mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Nike. Ekuitas merek yang tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker, 1997:23). Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan kesadaran merek, yaitu unware brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) dan top of mind (puncak pikiran). Tujuan utama perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yaitu untuk menjadikan mereknya top of mind pada kategori produk tertentu. Kesadaran merek mempunyai hubungan dengan ekuitas merek. Menurut Durianto (2004:29) kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan, kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan dari resiko pemakaian karena asumsi konsumen adalah merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari jumlah mana tingkatan kesadaran dicapai oleh suatu merek. Ekuitas merek memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan karena konsep 6
ekuitas merek dapat mempengaruhi profitabilitas bagi perusahaan dan ekuitas merek yang kuat dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam tabel Top Brand Index tersebut cukup membuktikan bahwa Nike dalam penjualan produknya berhasil menyamai Adidas pada tahun 2014. Dalam memasarkan produknya, Nike sendiri sudah menggandeng banyak artis dan atlet yang sudah tidak asing lagi bagi seluruh orang di dunia. Salah satunya ialah Cristiano Ronaldo atau yang biasa kita sebut dengan nama Ronaldo. Sosok Ronaldo yaitu yang dikenal, fenomenal, aktif dalam kegiatan sosial, dan selalu memberikan yang terbaik. Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Menurut Philip Kotler (dalam Royan, 2004:8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat, dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Dalam bidang komunikasi pemasaran, brand ambassador memang kerap sekali digunakan perusahaanperusahaan dalam mempromosikan produk-produk yang akan dilempar ke pasaran, namun seberapa efektif dan efisien strategi ini masih belum pasti karena banyak perusahaan yang tetap tidak bisa meningkatkan brand awareness akan produknya. Nike pun termasuk dalam satu dari sekian banyak produk yang menggunakan jasa artis atau atlet dalam iklannya, namun apakah brand ambassador yang dipilih oleh Nike dapat meningkatkan brand awareness konsumen? Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness sepatu futsal dan sepak bola merek Nike pada mahasiswa Universitas Telkom. Penelitian dilakukan pada semua mahasiswa yang sehari-harinya gemar bermain futsal dan sepak bola. Untuk itu peneliti mengangkat judul "Pengaruh Cristiano Ronaldo Sebagai Brand Aambassador 7
Nike terhadap Brand Awareness Produk Sepatu Futsal dan Sepak Bola (Studi Kasus Nike pada Mahasiswa Universitas Telkom). 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Cristiano Ronaldo sebagai brand ambassador produk sepatu futsal dan sepak bola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom? 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom? 3. Bagaimana pengaruh brand ambassador Cristiano Ronaldo terhadap brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai Cristiano Ronaldo sebagai brand ambassador produk sepatu futsal dan sepak bola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand ambassador Cristiano Ronaldo terhadap brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom. 8
1.5 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka kegunaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Kegunaan Teoritis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi dalam meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang sejauh mana brand ambassador terhadap brand awareness. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk penelitian yang berikutnya tentang brand ambassador dan brand awareness. b. Kegunaan Praktis Kegunaan praktis yang dapat dipraktekkan dan menjadi bahan pertimbangan bagi Nike dalam rangka mengambil kebijakan terkait dengan brand ambassador dan brand awareness, sehingga kinerja perusahaan Nike akan meningkat. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir ini antara lain meliputi : 1. BAB I (Pendahuluan). Bab ini terdiri dari gambaran umum penelitian, latarbelakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. 2. BAB II (Tinjuan Pustaka). Bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka penelitian teoritis. 3. BAB III (Metode Penelitian)Pada bab ini diuraikan tentang jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis. 4. BAB IV (Pembahasan). Pada bab ini diuraikan mengenai deskripsi objek penelitian, analisis data dan pembahasan atas hasil pengolahan data. 5. BAB V (Kesimpulan dan Saran). Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan, serta saran-saran yang diberikan kepada perusahaan dan pihak-pihak lain yang membutuhkan. 9