BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada era saat ini khususnya bisnis ritel berkembang dengan pesat. Faktorfaktor yang mempengaruhi perkembangan industri ritel tidak lepas dari ketiga faktor utama yaitu: (1) Faktor ekonomi, yaitu pendapatan per kapita penduduk Indonesia yang semakin tinggi, (2) Faktor demografi, yaitu peningkatan jumlah penduduk dalam arti semakin banyaknya golongan menengah, (3) Faktor sosial budaya, yaitu terjadi perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja misalnya saat ini konsumen menginginkan tempat belanja yang aman, lokasi yang mudah dicapai, seperti penelitian yang dilakukan oleh Kirkup dan Rafiq (1994) dengan judul Managing Tenant Mix In New Shooping Centres, bahwa tempat-tempat usaha yang letak usahanya berada di daerah pusat perdagangan, akan lebih mudah mendapatkan perhatian dari calon konsumen. Dikatakan bahwa untuk perkembangan sebuah usaha, maka dibutuhkan sebuah pengembangan lokasi usaha yang baik dan konsisten untuk dapat bersaing. Ragam barang yang tinggi, nyaman sekaligus dapat dijadikan sebagai tempat rekreasi, jadi tidak hanya sebagai tempat untuk menjual barang dagangan (Ma ruf, 2005:24). Menurut Ma ruf (2005:145), bisnis ritel adalah kegiatan menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk kepentingan diri sendiri, keluarga dan rumah tangga. Menurut Levy and Weitz (2009:6), retailing adalah seperangkat aktivitas bisnis yang menciptakan nilai terhadap produk dan servis yang dijual kepada konsumen untuk pemakaian sendiri atau keluarganya. Bagian-bagian dari retail 1
marketing mix terdiri dari merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service. Menurut Syanto (2007:46), retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi. Usaha ritel memang memiliki prospek bisnis yang cukup cerah sehingga mengalami perkembangan yang cukup pesat, ditandai dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenah diri bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Mengamati jumlah populasi penduduk Indonesia yang sangat tinggi, menyebabkan keberadaan ritel-ritel tradisional memang masih cukup diperlukan dalam konteks melayani segmen ekonomi bawah. Kemajuan teknologi dan tuntutan kebutuhan konsumen yang terus meningkat menjadi pendorong adanya perubahan orientasi bisnis dalam lingkup bisnis ritel. Perilaku konsumen yang berubah merupakan salah satu penyebab berkembangnya bisnis ritel di Indonesia, hal ini dikarenakan gerai tradisional sudah kurang diminati oleh masyarakat karena tempat yang kurang nyaman, merchandise yang kurang lengkap, permainan harga dan pelayanan yang kurang memuaskan. Perkembangan ritel dengan format modern memang memberikan alternatif berbelanja yang menarik bagi konsumen karena saat ini aktivitas belanja pelanggan tidak hanya dalam upaya untuk memahami kebutuhan akan barangbarang keperluan hidup, namun lebih mengarah pada terpenuhinya kebutuhan untuk berekreasi dan berelasi. Ritel modern juga memberikan kenyamanan dan 2
kualitas merchandise yang baik, harga yang mereka berikan juga cukup bersaing dibandingkan dengan pasar tradisional, hal ini dimungkinkan mengingat besarnya kemampuan modal para peritel modern tersebut. Peritel modern dapat mempersempit jalur distribusi sehingga mampu menawarkan harga yang lebih kompetitif kepada konsumen. Persaingan bisnis sesama peritel semakin sengit bukan saja terjadi antara peritel tradisional, pusat perbelanjaan, outlet modern dan pedagang kecil di pasar tradisional tetapi juga terjadi di antara raksasa peritel modern. Persaingan juga tidak hanya terjadi sesama peritel lokal tetapi juga antara sesama peritel lokal dan peritel asing. Berikut adalah daftar perusahaan yang bergerak dibidang bisnis retail di Bali khususnya di Kota Denpasar, dewasa ini mengalami perkembangan cukup pesat. Berikut daftar nama pasar swalayan dan supermarket yang ada di Kota Denpasar tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut. 3
Tabel 1.1 Daftar Nama Pasar Swalayan dan Supermarket di Kota Denpasar No. Nama Pasar Swalayan dan Supermarket Alamat 1. Robinson/Denpasar Mall Jl. Sudirman No.20 Denpasar Barat 2. Ramayana Bali Mall Jl. Diponogoro No.103 Denpasar Barat 3. Puskud Bali Dwipa Jl. Rampai No.3 A Denpasar Utara 4. UD. Juwita Jl. WR. Supratman No.85 Denpasar Timur 5. Toko HR Jl. Gunung Rinjani Blok E3 No.85 Denpasar Barat 6. Tiara Dewata Jl. Sutoyo No.55 Denpasar Barat 7. Tiara Monang Maning Jl. Batukaru No.100Z Denpasar Barat 8. Tiara Grosir Jl. Cokroaminoto No.16 Denpasar Utara 9. Carrefour Jl. Imam Bonjol No.441 Denpasar Barat 10. Carrefour Jl. Gunung Agung Denpasar Barat 11. Carrefour Jl. Sunset Road Denpasar Selatan 12. Matahari Duta Plaza Jl. Dewi Sartika Denpasar Barat 13. Lotte Mart Wholesale Jl. By Pass Ngurah Rai No.222X Denpasar Selatan 14. Giant Supermarket Libi Plaza Jl. Teuku Umar No.104-110 Denpasar Barat 15. Firma Darma Jl. Hasanudin Denpasar Barat 16. Super Ekonomi (SE) Jl. Gatot Subroto Tengah Denpasar Utara 17. Super Ekonomi (SE) Jl. Veteran Denpasar Utara 18. Super Ekonomi (SE) Jl. Teuku Umar By Pass Malboro Denpasar Utara 19. Super Ekonomi (SE) Jl. Pulau Bungin Denpasar Selatan 20. Hardy s Grosir Jl. Danau Tamblingan Denpasar Selatan 21. Hardy s Grosir Jl. Tukad Pakerisan Denpasar Selatan 22. Hardy s Grosir Jl. Raya Sesetan Denpasar Selatan 23. Yudistira Jl. By Pass Ngurah Rai Denpasar Selatan 24. N.C. Nangka Jl. Pedungan Denpasar Selatan 25. N.C. Nangka Jl. Nangka Denpasar Utara 26. Jaya Kerti Jl. Gatot Subroto VI Denpasar Utara 27. Jaya Kerti Jl. Cokroaminoto Denpasar Utara 28. Giant Nikita Jl. Gatot Subroto Tengah No.22 Denpasar Utara 29. Ayu Nadhi Jl. Tukad Batanghari Denpasar Selatan 30. Ayu Nadhi Jl. Gunung Soputan Denpasar Barat Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Denpasar, 2012. 4
Dari Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa sampai saat ini di Kota Denpasar terdapat 30 unit usaha yang bergerak dalam bidang bisnis ritel khususnya pasar swalayan atau supermarket. Semakin banyaknya jumlah pasar swalayan dan supermarket, semakin banyak pula pilihan konsumen untuk berbelanja pada salah satu pasar swalayan dan supermarket yang ada. Hal tersebut sekaligus merupakan bentuk persaingan yang berat dengan usaha sejenis. Banyaknya pemain dalam bisnis ritel nasional membuat peritel-peritel ini berlomba untuk mempertahankan pelanggannya dengan memberikan kepuasan berbelanja kepada pelanggannya. Pada dasarnya tujuan suatu bisnis adalah untuk mendapatkan konsumen dan menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen, maka dapat terjadi hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumen, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2006:35). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kepentingan terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dari harapan-harapannya (Kotler, 2002:42). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk atau jasa yang dirasakan setelah pemakaiannya (Tjiptono, 2006:38). Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, usaha ritel di bidang perdagangan eceran ini harus ikut berusaha keras mempertahankan pelanggan-pelanggannya 5
dengan menerapkan bagian-bagian dari bauran pemasaran ritel di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Trisno (2009), bahwa kepuasan pelanggan sangat penting dipertahankan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang datang ke Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar berubah-ubah jumlahnya. Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar yang beralamat di Jalan Teuku Umar No.104-110 Denpasar Barat sebagai tempat penelitian, merupakan salah satu supermarket yang ada di Denpasar yang sedang berbaur dalam menghadapi persaingan dengan usaha sejenis. Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar dalam aktivitas usahanya mengedepankan pada faktor kepraktisan, kenyamanan berbelanja, memberikan hadiah yang menarik dan harga produk yang bersaing bagi konsumen untuk berbelanja. Hal ini dilakukan dengan harapan nama Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar semakin melekat diingatan konsumen, sehingga hal tersebut membuat konsumen semakin betah berbelanja. Tingkat penjualan yang berfluktuasi sangat dipengaruhi oleh tingkat kunjungan konsumen yang berbelanja dan tidak terlepas dari pelayanan yang diberikan kepada pelanggan oleh Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar. Jika kepuasan pelanggan tidak diperhatikan, maka Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar akan kehilangan pelanggannya dan bila hal ini terus menerus terjadi maka Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar akan kalah bersaing dengan usaha sejenis yang ada di lokasi yang sama dan juga perusahaan ini bisa mengalami kebangkrutan. 6
Berikut data jumlah konsumen yang berbelanja dan besarnya nilai penjualan di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar dari tahun 2007 sampai tahun 2011 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut. Tabel 1.2 Jumlah Konsumen Berbelanja dan Nilai Penjualan di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar Tahun 2007-2011 No. Tahun Jumlah (Orang) Konsumen Perubahan (%) Nilai Penjualan Jumlah (Rp) Perubahan (%) 1. 2. 3. 4. 5. 2007 2008 2009 2010 2011 20.795.000 21.615.000 19.662.000 20.356.000 16.212.000-3,94 (9,03) 3,53 (20,36) 1.587.994.063 1.749.737.101 1.637.683.366 1.676.284.136 1.342.516.398-10,18 (6,40) 2,36 (19,91) Jumlah 98.640.000 7.994.215.064 Rata-rata 19.728.000 (5,48) 1.598.843.013 (3,44) Sumber : Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, 2012. Dari Tabel 1.2 dapat dijelaskan perubahan jumlah konsumen di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, tahun 2007 sampai tahun 2011 yaitu berfluktuasi setiap tahun. Rata-rata per tahun jumlah konsumen mengalami penurunan sebesar 5,48 persen. Jumlah konsumen mengalami peningkatan tertinggi pada tahun 2008 sebesar 3,94 persen disebabkan oleh meningkatnya pembelian produk oleh konsumen sebagai akibat dari meningkatnya kepercayaan kepuasan konsumen terhadap produk yang dijual perusahaan. Penurunan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebesar 20,36 persen, menurut informasi dari manajemen perusahaan hal tersebut disebabkan oleh tingginya tingkat persaingan dengan usaha sejenis disamping meningkatnya harga sehingga konsumen lebih selektif dalam membeli produk atau membelanjakan uangnya. Meningkatnya jumlah 7
konsumen cenderung diikuti oleh meningkatnya nilai penjualan, demikian halnya dengan penurunan jumlah konsumen juga diikuti oleh menurunnya nilai penjualan. Rata-rata per tahun nilai penjualan mengalami penurunan sebesar 3,44 persen dimana peningkatan tertinggi nilai penjualan terjadi pada tahun 2008 sebesar 10,18 persen, sedangkan penurunan nilai penjualan terjadi pada tahun 2011 sebesar 19,91 persen. Berdasarkan observasi dan informasi yang diperoleh, penurunan jumlah konsumen dan nilai penjualan pada tahun 2011 di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar disebabkan oleh kurangnya perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan dalam berbelanja khususnya berkaitan dengan bauran pemasaran ritel yang dilaksanakan. Dari penelitian awal dapat diketahui strategi bauran pemasaran ritel yang telah dilakukan di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar antara lain sebagai berikut. Merchandise ataupun produk yang dijual di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar dikelompokkan dalam beberapa kategori, yaitu : kebutuhan dapur, kebutuhan rumah tangga, alat-alat elektronik dan pertanian, fresh food, kosmetik, gift atau aksesoris, buku dan alat tulis, serta arena mainan anak. Giant Supermarket Libi Plaza di Denpasar memberikan diskon harga atau potongan harga kepada konsumen untuk produk-produk jenis tertentu yaitu untuk produk yang sudah tidak mode lagi dan untuk produk yang mendekati expired. Usaha-usaha dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dilakukan kegiatan promosi melalui iklan media cetak dan elektronik, sales promotion, point of purchasing, personal selling dan direct marketing. 8
Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar berlokasi di Jalan Teuku Umar No.104-110 Denpasar Barat, merupakan lokasi yang sangat strategis karena merupakan lokasi yang padat penduduk serta terletak di pinggir jalan besar dua arah, sehingga lokasi Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar ini mudah dijangkau oleh para konsumen. Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar juga mempunyai tempat parkir yang sangat luas yang bertujuan agar para konsumen atau pengunjung dapat dengan nyaman dan leluasa untuk memarkirkan kendaraannya. Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar mempunyai desain gerai yang cukup menarik dan bersih untuk dikunjungi dengan penataan gerai dan merchandise yang tertata dengan rapi dan menarik. Berkaitan dengan retail service (pelayanan eceran), hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri dari fasilitas parkir yang luas, fasilitas yang tersedia untuk memenuhi kebutuhan umum konsumen seperti toilet, ATM dan fasilitas penitipan barang, fasilitas dalam membantu kemudahan dalam berbelanja seperti troli, kebersihan ruangan, pelayanan pramuniaga bagian kasir yang cepat dan tepat saat konsumen melakukan transaksi pembayaran. Mempertahankan dan membina hubungan yang baik dengan konsumen maka Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar dituntut untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, serta memahami kebutuhan konsumen disamping memperhatikan keluhan mereka. Tujuannya adalah untuk mampu menarik minat konsumen berkunjung dan sekaligus berbelanja di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar. Kompleksnya sikap konsumen dalam berbelanja dipengaruhi oleh 9
banyak faktor, faktor-faktor tersebut dapat dilihat dari merchandise, price, promotion, location, atmosfer dan retail service. Penelitian yang dilakukan oleh Winoyo dan M. Wahyuddin (2008), bahwa didalam sebuah ritel, faktor bauran pemasaran ritel sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan gerai tersebut. Berdasarkan penelitian yang dilakukan peneliti dari Jepang yang bernama Yu-Jia Hu (2011), yang menguji secara komprehensif pengaruh mediasi kualitas pelayanan terhadap hubungan antara strategi bauran pemasaran dan loyalitas pelanggan untuk pelanggan di toko ritel Taiwan. Hal ini juga didukung dengan adanya penelitian dari Hamdani (2008), yang menyatakan bahwa bauran titel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi berpengaruh terhadap citra toko. Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka pokok masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1) Bagaimanakah tingkat kepuasan pelanggan terhadap bauran pemasaran ritel di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, dilihat dari merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service? 2) Faktor-faktor apa saja yang perlu mendapatkan prioritas dari Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar agar dapat meningkatkan kepuasan pada pelanggan diantara faktor merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service? 10
1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.2.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap bauran pemasaran ritel di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, dilihat dari merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service. 2) Untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi prioritas utama dari Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar agar dapat meningkatkan kepuasan pada pelanggan diantara faktor merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service. 1.2.2 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkaya bukti empirik di bidang pemasaran yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan terhadap bauran pemasaran ritel. 2) Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi manajemen perusahaan dalam usaha meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menentukan faktor-faktor bauran pemasaran ritel yang dianggap penting oleh pelanggan dan dapat diprioritaskan pembenahan pada 11
faktor-faktor bauran pemasaran ritel, sehingga pelanggan merasa puas dalam berbelanja. 1.3 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka Pada bab ini diuraikan landasan teori dan pembahasan hasil penelitian sebelumnya. Landasan teori diuraikan teori : konsep inti pemasaran, retailing atau penjualan eceran, bauran pemasaran ritel (retail marketing mix), pengertian kepuasan pelanggan, teknik pengukuran kepuasan konsumen, dan pengertian supermarket. Bab III Metode Penelitian Pada bab ini diuraikan lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data, validitas dan reliabilitas instrumen dan teknik analisis data. BAB IV Pembahasan Hasil Penelitian Pada bab ini diuraikan gambaran umum Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar dan pembahasan. Gambaran umum terdiri dari sejarah 12
berdirinya Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar, struktur organisasi perusahaan dan deskripsi jabatan personalia. Pada pembahasan diidentifikasi karakteristik responden, dilakukan pengujian instrumen yaitu uji validitas dan reliabilitas, dilakukan analisis kesesuaian antara tingkat kinerja dan kepentingan, menentukan faktor-faktor yang perlu mendapatkan prioritas serta dijelaskan implikasi hasil penelitian. BAB V Simpulan dan Saran Pada bab ini diuraikan simpulan dari hasil penelitian dan kemudian saran kepada pihak perusahaan berkaitan dengan faktor-faktor bauran pemasaran ritel yang perlu menjadi prioritas utama di Giant Supermarket Libi Plaza Denpasar agar dapat meningkatkan kepuasan pada pelanggan, diantara faktor merchandise, price, promotion, location, atmosfer, dan retail service. 13