I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Salah satu bentuk pelayanan publik yang dilaksanakan oleh pemerintah adalah pemenuhan kebutuhan kesehatan masyarakat. Reformasi di bidang kesehatan dilaksanakan untuk meningkatkan pelayanan kesehatan dan menjadikannya lebih efisien, efektif serta dapat dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Puskesmas adalah unit pelaksana teknis Dinas Kesehatan Kabupaten/ Kota yang bertanggung jawab menyelenggarakan pembangunan kesehatan di suatu wilayah kerja. Secara nasional, standar wilayah kerja puskesmas adalah satu kecamatan. Apabila di satu kecamatan terdapat lebih dari satu puskesmas, maka tanggung jawab wilayah kerja dibagi antar puskesmas dengan memperhatikan keutuhan konsep wilayah desa/ kelurahan atau dusun (Depkes, 2003). Taraf hidup masyarakat yang meningkat menjadikan harapan akan layanan kesehatan juga meningkat. Meningkatnya harapan masyarakat tersebut menuntut manajemen puskesmas untuk mengutamakan konsep pelayanan. Harapan masyarakat yang tinggi merupakan tantangan bagi manajemen puskesmas sebagai penyedia bisnis layanan kesehatan. Manajemen puskesmas hendaknya melakukan berbagai perubahan dalam berbagai ketersediaan jenis jasa layanan, ketersediaan sumber daya manusia, mutu pelayanan maupun biaya pelayanan. Konsep bisnis layanan kesehatan masa depan cenderung memiliki karakter technology intensive, heavy information technology, knowledge intensive, dan capital intensive (Mulyadi, 2007). Keinginan sebuah organisasi atau perusahaan untuk mempunyai citra yang baik berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai upaya dalam mewujudkannya pada obyek. Kotler et al. (2008) mendefinisikan citra sebagai penjumlahan total dari 12
berbagai kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang akan suatu objek. Citra mempengaruhi persepsi konsumen karena memiliki fungsi sebagai filter dari kegiatan suatu organisasi (Zeithaml dan Bitner, 1996). Citra dapat mendukung dan merusak persepsi konsumen akan nilai, kualitas, dan kepuasan. Urquhart (1996, sit. Hasan, 2010) berpendapat bahwa citra dapat mempengaruhi preferensi konsumen, pola pembelian, dan tingkat kepuasan konsumen. Sebaliknya, citra yang negatif akan menyebabkan konsumen semakin tidak puas dan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif. Pelayanan kesehatan yang berorientasi pada kepuasan pasien harus memperhatikan aspek fasilitas peranan dokter dan perawat baik medis maupun non medis, karena kinerja mereka akan menentukan persepsi pasien terhadap pelayanan yang diberikan. Persepsi pasien terhadap kualitas yang diberikan akan berlanjut pada proses terbentuknya citra terhadap puskesmas. Munfaqiroh (2007) menyatakan bahwa pembentukan citra perusahaan yang positif akan sangat membantu perusahaan dalam kegiatan pemasarannya, maka setiap perusahaan akan berusaha menempatkan dirinya sebaik mungkin di mata konsumen agar dapat dipercaya untuk memenuhi kebutuhannya. Pembentukan citra yang positif merupakan strategi yang bisa mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Citra dipengaruhi oleh rangsangan dari luar (berupa informasi) dan juga unsur perasaan atau emosi manusia. Bagi perusahaan, memiliki citra yang baik merupakan faktor yang sangat penting karena akan memberikan berbagai macam manfaat. Perusahaan yang memiliki citra atau reputasi yang baik akan mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan, mempertinggi kemampuan bersaing, mendorong semangat kerja karyawan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan (Nifita, 2010). 13
Konsumen mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah membandingkan kesesuaian harapan mereka terpenuhi atau terlampaui (Lovelock dan Wright, 2007). Kotler dan Keller (2009) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang timbul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja/hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas, dan sebaliknya, jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Kepuasan konsumen yang tercipta dapat memberikan manfaat, di antaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2007). Kepuasan konsumen dapat mempengaruhi loyalitas konsumen yang akan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, hal ini didukung pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Bowen & Chen (2001) yang menyatakan pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan konsumennya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan untuk menganjurkan orang lain ke perusahaan dimana konsumen mendapatkan kepuasan, menjadi rekomendasi dari mulut ke mulut yang kuat. Loyalitas konsumen dapat mengakibatkan tumbuhnya keinginan untuk melakukan pembelian atau penggunaan jasa ulang dan akan dengan sukarela merekomendasikan jasa perusahaan tersebut kepada orang lain. Rekomendasi kepada orang lain terjadi bukan hanya dikarenakan oleh kualitas jasa yang baik, melainkan juga karena konsumen merasakan kepuasan. Kepuasan yang dirasakan konsumen secara langsung akan membuat konsumen merasa yakin bahwa perusahaan telah mampu berbuat sesuai dengan harapannya. Loyalitas konsumen diperoleh salah satunya dari kepuasan konsumen terhadap pelayanan jasa (Lovelock dan Wright, 2007). Perusahaan maupun organisasi yang bergerak di bidang jasa, seperti puskemas, memuaskan pelanggan adalah hal pokok yang tidak boleh diabaikan. Kepuasan 14
pelanggan merupakan aspek pokok dalam meningkatkan kualitas pelayanan dan mempertahankan citra di masyarakat. Puskesmas Mantrijeron merupakan salah satu puskesmas yang telah menerapkan International Standart Organization (ISO) 9001: 2000 sejak tahun 2005 di wilayah kota Yogyakarta. ISO 9001: 2000 adalah suatu standar internasional untuk sistem manajemen kualitas. ISO 9001: 2000 menetapkan persyaratan-persyaratan dan rekomendasi untuk desain serta penilaian dari suatu sistem manajemen mutu, yang bertujuan untuk menjamin bahwa organisasi akan memberikan produk yang dapat menjamin kepuasan pelanggan (Pratiwi, 2006). Puskesmas Mantrijeron mempunyai wilayah kerja yang cukup luas, meliputi kelurahan Gedongkiwo, Suryodiningratan, dan Mantrijeron. Puskesmas Mantrijeron memiliki kelebihan tersendiri dibanding puskesmas yang belum menerapkan ISO, baik dari segi fasilitas maupun SDM yang ada di dalamnya. Terlihat pada data kunjungan pasien Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron tahun 2010 sampai 2012 menunjukkan bahwa jumlah pasien Poli Gigi di Puskesmas Mantrijeron setiap tahunnya mengalami peningkatan. Data kunjungan pasien Poli Gigi di Puskesmas Mantrijeron dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Tingkat Kunjungan Pasien di Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron (2010 2012) Tahun Tahun Tahun No. Kegiatan Kunjungan Pasien 2010 2011 2012 1 Jumlah Pasien Baru 2.313 2.235 2.299 2 Jumlah Pasien Lama 3.558 4.390 4.482 3 Jumlah Pasien PHB / Askes 957 946 1.010 a. Jumlah Pasien Umum Bayar 3.724 4.430 4.697 4 b. Jumlah Pasien Bayar dengan JPKM 1.167 1.248 1.074 Jumlah Pasien di Kota Yogya (dalam & luar 5 Wilayah Kecamatan) 4.685 5.258 5.253 6 Jumlah Pasien Luar Kota Yogya 1.196 1.366 1.528 7 Jumlah Pasien Seluruhnya (dalam & luar Kota Yogya) 5.871 6.624 6.781 8 Jumlah Pasien UKGS 294 385 331 Sumber: Puskesmas Mantrijeron 15
Penelitian yang akan dilakukan ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan kepuasan pasien dan citra puskesmas dengan loyalitas pasien. Diterapkannya ISO pada Puskesmas Mantrijeron seharusnya membuat puskesmas ini memiliki citra dan mutu pelayanan kesehatan yang baik sehingga akan berpengaruh terhadap loyalitas pasien. Loyalitas pasien memegang peranan penting bagi Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron untuk kesuksesan puskesmas ini di masa mendatang karena penghasilan utama puskesmas berasal dari pasien. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan penelitian adalah sebagai berikut: a. Apakah kepuasan pasien berhubungan dengan loyalitas pasien di Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron? b. Apakah citra puskesmas berhubungan dengan loyalitas pasien di Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron? C. Keaslian Penelitian Penelitian mengenai hubungan kepuasan dan citra dengan loyalitas pasien sebelumnya juga pernah dilakukan, yaitu penelitian yang dilakukan oleh : 1. Hermizan (2006), judul penelitiannya adalah Analisis Citra, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Rumah Sakit Umum Mayjen H.A. Thalib Kabupaten Kerinci. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan sebagai variabel terpengaruh (dependent), sedangkan citra rumah sakit dan 16
kepuasan pelanggan sebagai variabel pengaruh (independent). Hasil penelitian ini yaitu adanya hubungan yang signifikan: antara familiarity dengan loyalitas pelanggan, antara favorability dengan loyalitas pelanggan, antara citra dengan loyalitas pelanggan, antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Perbedaan penelitian Hermizan dengan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah lokasi penelitian (penelitian Hermizan di RSU M.A.Thalib Kabupaten Kerinci, penelitian yang akan dilakukan di Poli Gigi Puskesmas Mantrijeron) dan subjek penelitian (penelitian Hermizan semua pasien rawat inap tanpa batasan umur, penelitian yang akan dilakukan yaitu pasien poli gigi dengan batasan umur yaitu 17 tahun ke atas). 2. Ida Ayu Rahajeng Poerdiana Diwangkara (2009), judul penelitiannya yaitu Citra Rumah Sakit Balimed Denpasar. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah karakteristik demografi responden (lama pendidikan, tingkat ekonomi, frekuensi utilisasi pelayanan kesehatan) sebagai variabel terpengaruh dan persepsi terhadap citra RS sebagai variabel pengaruh. Hasil penelitian ini adalah variabel persepsi pasien atas citra RS Balimed Denpasar menunjukkan citra yang positif, sedangkan pada variabel karakteristik demografi responden yaitu lama pendidikan dan tingkat ekonomi tidak memiliki pengaruh yang signifikan, untuk frekuensi utilisasi pelayanan kesehatan responden memiliki pengaruh yang positif dan signifikan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah variabel pengaruh dan terpengaruh, lokasi penelitian, serta subjek penelitian (pada penelitian ini pasien atau keluarga pasien rawat inap maupun rawat jalan RS Balimed yang sedang dalam perawatan, serta pengunjung yang sudah pernah berkunjung tetapi belum pernah menggunakan jasa pelayanan medis di RS Balimed). 17