1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan jaman, semakin banyak perguruan tinggi yang ada di Indonesia sehingga banyak Persaingan yang intensif dan perubahan deregulasi yang cepat mempengaruhi bisnis jasa untuk mencapai keunggulan kompetitif. Salah satu strategi untuk menghadapinya adalah dengan mutu pelayanan jasa (service quality) yang tinggi (Rudie dan Wansley, 1985; Thompson dalam Parasuraman, 1988). Salah satu cara untuk membedakan perusahaan jasa dengan pesaingnya adalah penyerahan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten (Kotler, 1997). Kualitas jasa terus berkembang guna memberikan kepuasan terus menerus kepada konsumen. Memberikan pelayanan jasa dengan kualitas yang baik merupakan sesuatu hal yang sulit, tetapi mungkin untuk dilakukan. Perguruan tinggi merupakan salah satu organisasi penghasil jasa pendidikan yang diharapkan masyarakat untuk mewujudkan kualitas sumber daya manusia melalui sistem dan hasil pendidikan yang berkualitas. Perguruan tinggi dituntut untuk selalu respon terhadap perubahan lingkungan yang disebabkan antara lain oleh meningkatnya pengetahuan konsumen yang ditunjukkan dengan sikap yang semakin kritis, meningkatnya kompetisi, meningkatnya tekanan pemerintah maupun masyarakat, perubahan teknologi, deregulasi dan liberalisasi berbagai aturan yang berlaku. Adanya perubahan 1
2 kurikulum, perubahan metoda pengajaran (menjadi Sistem Kredit Semester atau SKS), ketidak kseragaman dari proses belajar mengajar berdampak pada kualitas lulusan. Terlebih lagi kegiatan belajar di perguruan tinggi merupakan suatu privilege karena hanya orang yang memenuhi syarat saja yang berhak belajar di lembaga pendidikan tersebut (Suwardjono, 1991). Perguruan tinggi juga dihadapkan pada permasalahan menuruti keinginan konsumen (consumer s driven) dan meningkatkan kualitas produknya. Tantangan dan kendala pengembangan pendidikan di Indonesia meliputi kurikulum, fasilitas pendidikan, proses belajar mengajar, kualitas pengajar, dan profesi. Perguruan tinggi perlu memberikan kepuasan konsumen karena kepuasan konsumen merupakan salah satu faktor terpenting bagi sebuah perusahaan agar perusahaan tersebut tetap sukses, baik di tingkat operasional, manajerial, maupun strategik (Thurau, Langer, dan Hansen, 2001). Konsumen saat membeli produk jasa hanya mendasarkan pada pengalamannya (experience quality). Pendekatan pemasaran 4P (product, price, place, and promotion) tidaklah cukup untuk memasarkan jasa. Mengingat karakteristik dan sifat jasa berbeda dengan produk berwujud, Booms dan Kitner dalam Kotler (2000) menyarankan tambahan 3P untuk memasarkan jasa, yaitu: people, process, dan physical evidence. Idealnya, karyawan pada perusahaan jasa menunjukan kompetensi yang dimiliki, menunjukan sikap peduli terhadap konsumen, cepat tanggap atas keluhan dan permintaan konsumen (responsif), memiliki inisiatif yang tinggi, memiliki
3 kemampuan untuk menyelesaikan masalah yang mungkin dihadapi oleh konsumen, dan berpenampilan menarik (aspek people). Di lain pihak, pemasar jasa juga harus menampilkan kualitas pelayanan yang diberikan melalui fasilitas fisik yang dimiliki, baik gedung beserta tatanan layout yang dimiliki, kebersihan lingkungan fisik, peralatan fisik yang digunakan sebagai alat bantu dalam memberikan pelayanan, dll (aspek physical evidence). Akhirnya, perusahaan jasa juga harus mampu memilih bagaimana cara menyampaikan pelayanan yang diharapkan konsumen secara cepat, tepat, dan akurat, sehingga konsumen akan puas atas pelayanan yang diberikan (aspek proses) (Kotler, 2000; Farmer, 1987). Tulli (1992) menunjukkan bahwa para tenaga pengajar yang merasa puas atas insentif yang diterima, ada kecenderungan mereka akan memberikan pelayanan kepada mahasiswa (mengajar) secara memuaskan. Pengaruh yang dirasakan nampak pada tingkat presensi mahasiswa, banyaknya masalah mahasiswa yang terselesaikan, dan pencapaian GPA (Rade point average) atau IPK (Indeks prestasi komulatif) mahasiswa. Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian sebelumnya oleh Siti Khoiriyah tahun 2005 dengan judul Analisis anteseden dan konsekuensi kepuasan konsumen pada jasa pendidikan, yang menunjukkan bahwa aspek people, process,dan phisycal evidence yang diberikan jurusan manajemen FE UNS, berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Sementara kepuasan mahasiswa berpengaruh signifikan terhadap prestasi akademik mahasiswa.
4 Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini mengambil judul ANALISIS ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI KEPUASAN KONSUMEN PADA JASA PENDIDIKAN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOKERTO B. Rumusan masalah Bedasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka peumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh positif aspek people terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP? 2. Apakah terdapat pengaruh positif aspek process terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP? 3. Apakah terdapat pengaruh positif aspek physical evidence terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP? 4. Apakah terdapat pengaruh signifikan kepuasan mahasiswa terhadap prestasi akademik Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP? C. Pembatasan Masalah 1. Responden adalah semua mahasiswa program regular Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purwokerto. 2. Jasa yang dianalisis Jasa pendidikan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
5 3. Penelitian ini dibatasi pada anteseden dan konsekuensi kepuasan konsumen pada jasa pendidikan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purwokerto. D. Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh aspek people terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP 2. Untuk menganalisis pengaruh aspek process terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP 3. Untuk menganalisis pengaruh aspek physical evidence terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP 4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap prestasi akademik Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen UMP E. Manfaat Penelitian 1. Bagi perguruan tinggi Universitas Muhammadiyah Purwokerto Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam penilaian dan pertimbangan dalam upaya meningkakan kepuasan konsumen terutama yang berkaitan dengan analisis anteseden dan konsekuensi kepuasan konsumen pada jasa pendidikan. 2. Bagi mahasiswa Hasil penelitian ini bisa menjadi wawasan bagi mahasiswa untuk menentukan kepuasan terhadap jasa pendidikan.
6 3. Bagi peneliti Penelitian ini sebagai sarana untuk menambah pengetahuan dengan menerapkan ilmu yang diproleh, sekaligus sebagai tambahan pengetahuan mengenai analisis terhadap masalah pemasaran. 4. Bagi Universitas Penelitian ini dijadikan dasar untuk penelitian selanjutnya atau bahan referensi perustakaan.