BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada masa sekarang di mana persaingan usaha semakin ketat sebagai dampak dari globalisasi, membuat perusahaan harus berupaya lebih kuat lagi untuk dapat bersaing dan menjadi pilihan bagi konsumen. Situasi globalisasi mengakibatkan kondisi keterkaitan antar negara di seluruh belahan dunia semakin meningkat baik secara politik, ekonomi, sosial dan teknologi yang membuat perusahaan harus ikut beradaptasi agar dapat bersaing secara universal tanpa dibatasi oleh wilayah. Perubahan pada kondisi bisnis seperti ini memaksa perusahaan untuk tidak lagi mengabaikan faktor-faktor pendukung lainnya yang dapat menyelamatkan perusahaan dari kerasnya persaingan bisnis. Oleh karena itu, diperlukan kesadaran dari para petinggi perusahaan untuk menerima perkembangan bisnis. Dengan begitu maka perusahaan akan lebih terbuka dalam menciptakan sebuah strategi, sehingga upaya yang dilakukan dapat membuat perusahaan bertahan dan bersaing baik dalam persaingan lokal maupun global. Kesulitan perusahaan dalam menghadapi persaingan memicu peran merek/brand yang lebih dari sekedar pembeda, karena merek dapat mempengaruhi konsumen melalui alam bawah sadar mereka, di mana identitas merek dan kepribadian merek yang dibentuk oleh perusahaan akan 1
membentuk asosiasi merek sehingga memberikan nilai tambah bagi konsumen ketika mereka menggunakan merek tersebut. Akan tetapi, konsumen kini juga semakin mengerti dan mulai mencari tahu mengenai produk atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk menggunakannya. (Keller, 2008: 30) Perubahan perilaku konsumen terpenuhi berkat perkembangan informasi dan teknologi dari waktu ke waktu. Hal ini membuat merek menjadi sangat vital untuk mewakili perusahaan sehingga perusahaan tidak dapat mengapaikan pentingnya merek dan teliti sebelum menentukan merek. Merek tidak dapat diciptakan secara kebetulan ataupun sembarang, sebab ketika merek sudah dibuat dan diluncurkan perusahaan namun karakter merek yang ditawarkan tidak sesuai dengan kenyataan sehingga merek tidak memiliki daya jual, maka kerugian financial dapat dipastikan sudah menunggu perusahaan nantinya. Dengan kondisi seperti ini, banyak perusahaan semakin mulai menyadari peran merek dalam membantu perusahaan untuk bertahan dan bersaing. Di mana perubahan kondisi bisnis yang semakin global, menghilangkan batasan-batasan wilayah negara didukung dengan perkembangan teknologi,sehingga informasi dapat dengan mudah diperoleh menyebabkan terjadinya perubahan perilaku yang terjadi pada konsumen dalam menentukan pilihan. Selain itu, sangat penting pula peran dari perusahaan dalam memposisikan merek mereka sebelum peluncuran atau perkenalan 2
dilakukan. Sebab segmentasi mana yang ingin digapai perusahaan harus jelas, karena akan mempengaruhi secara keseluruhan proses bagaimana merek tersebut diperkenalkan. Dengan penempatan posisi yang jelas pada akhirnya akan membuat peluncuran menjadi lebih berkesan dan mendalam di hati masyarakat. Positioning merek kemudian secara tidak langsung akan mempengaruhi image dan reputasi perusahaan melalui produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, setelah merek diluncurkan kepada masyarakat, tentu saja merek sangat membutuhkan pengawasan dan pemeliharaan yang ketat agar tetap dapat bersaing dan perusahaan pun dapat lebih proaktif dan reaktif dalam mengelolah merek yang dihasilkan. Hal ini juga dipengaruhi oleh perkembangan informasi dan teknologi membuat masyarakat dengan mudah melakukan penelitian terhadap merek, guna melihat keselarasan antara image dan posisi merek dengan produk dari merek itu sendiri sehingga gap antara kenyataan dengan janji yang dikeluarkan perusahaan melalui merek yang ditawarkan dapat terlihat. Ketika gap antara keduanya terbukti selaras, maka reputasi dari perusahaan itupun secara otomatis akan meningkat di kalangan masyarakat, akan tetapi bila gap yang dihasilkan antara merek dengan produk secara nyata mengalami ketimpangan, maka reputasi perusahaan akan menjadi taruhan yang membuat kerusakan pada image perusahaan dan merek menjadi kehilangan daya jual untuk bersaing. 3
Faktor lain yang harus dimiliki oleh merek pada situasi bisnis yang semakin terbuka adalah kemampuan merek untuk diingat dan dipersepsikan positif oleh masyarakat. Ketika merek tidak memiliki kemampuan dan kekuatan untuk dikenali, maka lambat laun merek tersebut akan tengelam dan menghilang karena kalah bersaing dengan merek lainnya yang lebih dulu ada ataupun yang baru bermunculan. Pada suatu titik di mana kondisi merek tidak dapat lagi memberi keuntungan maupun bersaing menghadapi situasi bisnis yang ada, maka perusahaan perlu melakukan sebuah tindakan untuk menyelamatkan perusahaan, baik dengan menggantinya dengan merek baru (re-branding) atau malah membuang merek tersebut. Konsep re-branding sudah merupakan sesuatu yang sudah umum terjadi dalam industri saat ini. Banyak alasan yang dapat menjadi dasar mengapa konsep ini harus menjadi pilihan perusahaan ketika perusahaan berusaha untuk bertahan dan kembali bersaing dalam bisnis. Salah satu alasan yang kerap timbul dalam konsep ini adalah karena re-branding merupakan salah satu jalan keluar yang dapat menyelamatkan posisi perusahaan yang kurang baik sehingga mendapatkan posisi yang baru di masyarakat. Menurut Hendi Prio Santoso, Direktur Utama PGN dalam majalah Berita Gas, ketika perusahaan merencanakan dan menjalankan re-branding, dibutuhkan sumber daya manusia yang berkualitas, manajemen yang lebih solid, dan rasa memiliki seluruh internal terhadap perusahaan. Hal ini 4
dikarenakan sikap internal akan mempengaruhi image dari perusahaan yang ada di masyarakat, sehingga perlu dikelola dan dikomunikasikan oleh perusahaan kepada publiknya, yang merupakan salah satu peranan Public Relations sebagai communicator perusahaan. Pendapat serupa disampaikan oleh Rosady Ruslan (2008: 10) yang menyatakan bahwa Public Relations memiliki peran sebagai communicator di mana mereka menjadi penghubung antara perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya. Selain itu, karena re-branding berhubungan dengan image, maka Public Relations dinilai tepat berada di sini, di mana salah satu peran Public Relations bagi perusahaan adalah menciptakan image baik perusahaan, melalui segala bentuk perencanaan strategis tepat untuk diimplementasikan perusahaan dalam re-branding. Di tengah persaingan yang semakin ketat di mana positioning sangat penting untuk menentukan keberadaan, posisi TPI semakin tidak jelas letaknya. Sehingga pada tahun 2010 TPI melakukan sebuah langkah besar dengan mengganti merek mereka menjadi MNC TV. Akan tetapi perubahan ini dinilai wajar menurut Corporate Secretary MNC Arya Sinulingga karena sebelumnya pada 1997 itu, TPI itu berganti dari Televisi Pendidikan jadi televisi umum. Oleh karena itu, sekarang adalah hal yang biasa mengubah TPI menjadi MNC karena sebelumnya sudah pernah berganti, imbuhnya. (finance.detik.com) Hal ini menunjukan jika merek TPI semakin kesulitan untuk bersaing dengan stasiun televisi swasta lainnya. Meskipun menurut data dari 5
kapanlagi.com menunjukan bahwa TPI menguasai 10 % market share dari 40 juta pemirsa di Tanah Air. Melihat situasi tersebut, peneliti mencoba melihat positioning statement TPI, di mana dari sisi demografi, TPI cenderung membidik pemirsa usia 20 tahun s.d 45 tahun, dengan segmentasi pasar adalah kalangan bawah, serta formula dan komposisi yang digunakan TPI dalam metode penyiarannya adalah 60% hiburan, 20% berita, dan 20% informasi komersial. Program-program siaran yang disajikan pun lebih dominan dengan suguhan tayangan yang merakyat seperti dangdut, sinetron FTV yang isi tayangan mengandung muatan kekerasan rumah tangga, anak, serta kekerasan verbal dan fisik, tidak sesuai dengan norma kesopanan dan menampilkan sensualitas yang secara tidak langsung menunjukan posisi mereka. Untuk memperbaiki kondisi yang kurang menguntungkan ini, akhirnya peluncuran nama dan logo baru TPI menjadi MNC TV, dilakukan tepat pada tanggal 20 Oktober 2010 dalam gelaran acara 20.10.2010 Selalu di Hati di Central Park Jakarta. Perusahaan menilai bahwa saat ini TPI kurang bisa atau kurang komersil. Terbukti dari rating TV TPI yang berada di posisi empat, namun dari sisi pendapatan tidak berhasil memberikan korelasi yang sesuai dengan posisi rating tersebut, tegas Arya. Oleh karena itu, re-branding menjadi pilihan MNC yang murni karena masalah komersil saja. Hal ini dikarenakan peringkat TPI cukup baik, namun iklan yang masuk tidak terlalu besar, tambahnya. 6
Dari data yang peneliti peroleh, memang menunjukan jika merek TPI menempati posisi 4 teratas dan cukup dikenal baik oleh masyarakat Indonesia karena TPI merupakan salah satu stasiun televisi milik pemerintah dulunya, namun pada kondisi sekarang, TPI kurang bisa bersaing dengan stasiun TV lain sehingga tidak memiliki daya tarik bagi para pebisnis yang mau memasang iklan di televisi. Akhirnya pergantian merek ini dianggap sebagai jalan keluar untuk membentuk image baru MNC TV dalam industri pertelevisian. Perubahan dilakukan dalam berbagai sektor diharapkan dapat merepositioning-kan posisi mereka, baik melalui perubahan nama, logo dan slogan baru maupun program, di mana segmentasi pasar pun berubah dari menengah bawah menjadi menengah atas. MNC TV pun mampu meningkatkan kualitas siarannya menjadi lebih baik lagi dengan menghadirkan tayangan-tayangan yang bermanfaat dan memberikan pendidikan kepada masyarakat sebagai pemirsa berupa berita-berita hard news, straight news mengenai isu sosial-politik, dilengkapi dengan siaran sinetron yang memiliki kualitas lebih baik, acara-acara musik yang sedang naik daun, serta acara olahraga yang secara otomatis mengubah budaya perusahaan itu sendiri. Untuk mengetahui lebih dalam bagaimana strategi yang dilakukan oleh Public Relations dalam tahap persiapan hingga proses pelaksanaan rebranding, oleh karena itu peneliti memilih re-branding TPI ke MNC TV sebagai objek kajian yang peneliti ambil. Hal ini disebabkan karena nama 7
TPI yang sudah kian merekat di masyarakat sebagai stasiun televisi pendidikan dan keluarga, ternyata tidak mampu bersaing dengan stasiun televisi lainnya sehingga memerlukan re-branding untuk menyelamatkan posisinya. Oleh karena itu, untuk dapat mengetahui dan mempelajari strategi Public Relations yang digunakan pada re-branding TPI-MNC TV, maka peneliti ingin melakukan penelitian mengenai Strategi Public Relations Dalam Proses Re-branding TPI ke MNC TV 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian yang sudah dijabarkan pada latar belakang, maka peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi Public Relations dalam proses re-branding yang dilakukan MNC TV? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka peneliti ingin mendeskripsikan strategi Public Relations dalam proses re-branding yang dilakukan MNC TV. 1.4 Kegunaan Penelitian Berikut adalah kontribusi positif terkait dengan hasil penelitian yang peneliti lakukan berkenaan dengan peran strategi Public Relations dalam proses re-branding perusahaan. 8
1.4.1 Kegunaan Akademis - Hasil penilitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai keberadaan suatu teori maupun konsep yang dapat peneliti aplikasikan dalam proses re-branding. - Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian tentang strategi serta taktik Public Relations dalam rebranding. - Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi dalam pengembangan strategi Public Relations dalam proses Re-branding untuk penelitian lebih lanjut. 1.4.2 Kegunaan Praktis - Penelitian ini dilakukan agar dapat memberikan referensi bagi para pelaku bisnis di mana strategi Public Relations memperbaiki image perusahaan di mata masyarakat dalam sebuah proses re-branding. - Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan positif dan kritik yang membangun bagi pihak-pihak yang membutuhkan khususnya para pelaku bisnis yang baru ingin menggunakan strategi Public Relations dalam re-branding perusahaan mereka agar dapat lebih efektif. 9