BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Penelitian ini membahas tentang pengaruh sikap kepedulian lingkungan, perilaku pembeliian hijau, dan perilaku konservasi pada sikap skteptis konsumen terhadap iklan hijau. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami apakah konsumen yang peduli terhadap lingkungan dan melestarikan sumber daya lingkungan yang telah terbiasa membeli produk ramah lingkungan, pada kenyataannya bersikap skeptis terhadap komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan hijau ataukah tidak. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi skeptisme konsumen tentang iklan hijau. Berdasarkan hasil penelitian seperti yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dapat ditarik kesimpulan yaitu: 1. Penelitian mengenai hubungan sikap kepedulian lingkungan pada skeptisme terhadap iklan hijau menunjukkan pengaruh positif. Hal ini berarti apabila seorang konsumen semakin peduli terhadap lingkungan, maka konsumen tersebut akan lebih mudah bersikap skeptis terhadap suatu iklan hijau. Demikian juga sebaliknya, jika seorang konsumen rasa peduli terhadap lingkungannya kurang, maka konsumen tersebut juga tidak mudah bersikap skeptis terhadap suatu iklan hijau. 2. Penelitian mengenai hubungan perilaku konservasi pada skeptisme terhadap iklan hijau menunjukkan pengaruh positif. Hal ini berarti apabila kegiatan
seorang konsumen semakin erat kaitannya dengan kegiatan yang bersifat menjaga kelestarian lingkungan, maka konsumen tersebut akan lebih mudah bersikap skeptis terhadap suatu iklan hijau. Demikian juga sebaliknya, jika kegiatan seorang konsumen semakin jarang yang terkait dengan kegiatan yang menjaga kelestarian lingkungan, maka konsumen tersebut juga tidak mudah bersikap skeptis terhadap suatu iklan hijau. 3. Penelitian mengenai hubungan perilaku pembelian hijau pada skeptisme terhadap iklan hijau menunjukkan pengaruh negatif dan tidak signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin sering seorang konsumen membeli produk hijau, maka semakin kecil sikap skeptis konsumen tersebut terhadap suatu iklan hijau. Demikian juga sebaliknya, jika seorang konsumen semakin jarang/sedikit membeli produk hijau, maka akan semakin besar pula tingkat skeptisme konsumen tersebut terhadap suatu iklan hijau. 4. Penelitian ini menunjukkan tidak ada perbedaan signifikan antara nilai skeptisme pria dan wanita. Namun jika dilihat dari nilai mean, pria sedikit lebih skeptis daripada wanita perihal sikapnya terhadap suatu iklan hijau. 5.2 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan sebagai berikut. 1. Penelitian ini akan dilakukan di Yogyakarta (Indonesia), kemungkinan besar dapat dipengaruhi faktor-faktor budaya yang mempengaruhi penelitian ini dan akan memberikan hasil yang berbeda jika dilakukan di luar Yogyakarta
atau Indonesia. Hasil dari penelitian juga tidak dapat digeneralisasi pada skala yang lebih besar 2. Penggunaan sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa, tentu saja akan memiliki pengetahuan mengenai lingkungan yang berbeda dengan masyarakat umum dengan tingkat pendidikan kurang dari sarjana. Karena perbedaan pengetahuan lingkungan itulah kemungkinan perlakuan pada lingkungan sekitar antara seorang mahasiswa dan seorang yang bukan mahasiswa juga akan berbeda. Sehingga hasil dari penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan pada seluruh warga Yogyakarta. 3. Masih minimnya iklan hijau (iklan produk ramah lingkungan) yang beredar di media yang umum digunakan oleh masyarakat luas seperti televisi. Sehingga ada keterbatasan pada responden yang hanya memiliki akses pada mediamedia tertentu yang tidak terjamah oleh iklan-iklan hijau tersebut. 4. Agar hasil penelitian bisa lebih general, peneliti sengaja tidak memberi batasan objek penelitian pada suatu iklan produk tertentu sehingga terdapat beberapa responden yang masih bingung mengenai iklan hijau yang dimaksud. 5.3 Implikasi Penelitian 5.3.1 Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik dari konsumen hijau. Hasilnya juga
bisa dijadikan rekomendasi untuk para pembuat iklan dimana bisa memberikan arahan bagi pemasar mengenai cara mengidentifikasi orang yang mungkin lebih mudah menerima iklan ekologi serta pedoman nilai penggunaan klaim produk ekologi. Perusahaan juga dapat meningkatkan kemampuan analisa yang bersumber dari kemampuan perusaan dalam memahami skeptisme konsumen terhadap iklan lingkungan. Sehingga dapat diketahui sikap dan minat beli konsumen. Pada akhirnya perusaan mampu memahami perilaku konsumen apakah sudah mengarah atau belum keperilaku konsumen hijau (green consumer behavior), dan tentu saja akan berimplikasi kepada peningkatan posisi bersaing perusahaan pada green campaign. Seorang pemasar harus menyadari bahwa meskipun seorang konsumen memiliki tingkat kesadaran tinggi terhadap tindakan konservasi lingkungan sekitarnya, pengaruh promosi dari produk hijau itu sendiri mempunyai dampak yang sangat besar. Hal inilah yang juga harus disadari oleh pemasar dalam merancang media promosi bagi produk hijaunya guna mempengaruhi intensi untuk membeli produk yang mereka tawarkan 5.3.2 Pemerintah Seorang konsumen hijau mungkin lebih mudah menerima iklan dan pemasaran hijau daripada konsumen pada umumnya, oleh karena itu pemasar harus berhati-hati untuk tidak membuat mereka pergi karena mengetahui jika sebuah iklan menyampaikan pesan yang ambigu, membingungkan, atau
bahkan palsu. Namun, Mohr, Eroglu, dan Ellen (1998) dalam Finisterra dan Reis (2012) menyatakan bahwa skeptisme itu bisa dikategorikan sehat jika berada pada suatu titik tertentu, yaitu, konsumen harus skeptis pada area-area di mana ada potensi untuk menyesatkan. Dalam hal ini, tindakan kebijakan publik dalam bentuk peraturan tambahan atau pendidikan konsumen mungkin bisa membantu. Lembaga pemerintah harus terus terlibat dalam pengaturan iklan yang menyesatkan dan pengembangan solusi yang lebih kreatif juga efektif sebagai bagian dari usaha untuk menjaga kelestarian lingkungan. Selain regulasi dalam ngaturan iklan, dibutuhkan juga solusi dalam mendidik dan melatih konsumen yang dapat memberi mereka pengetahuan, sehingga mampu membedakan iklan dengan klaim ramah lingkungan yang nyata dan palsu. 5.3.3 Masyarakat Tingkat kesadaran dari setiap konsumen berbeda-beda pada lingkungan sekitarnya, hal ini tentu saja mempunyai pengaruh yang besar pada keputusannya untuk membeli produk hijau. Pengetahuan konsumen mengenai produk ramah lingkungan merupakan hal yang sangat penting karena secara tidak langsung akan mempengaruhi pembelian suatu produk hijau. Akan sangat berbeda persepsi mengenai suatu produk dan iklan hijau antara konsumen denga pengetahuan yang cukup dan tidak. Masyarakat diharapkan bisa meningkatkan kesadaran dan pengetahuan mereka mengenai kelestarian lingkungan, khususnya produk dan iklan hijau.
5.4 Saran-saran 5.4.1 Untuk Penelitian Selanjutnya Di dalam penelitan ini hanya ada empat variabel yang terlibat, yakni: variabel skeptisme, variabel kepedulian lingkungan, variabel perilaku pembelian, dan variabel perilaku konservasi. Bagi para akademisi yang ingin melakukan penelitian sejenis dapat ditambahkan variabel yang lainnya, seperti niat beli atau keputusan pembelian sehingga hasil yang diperoleh dari penelitian selanjutnya dapat diaplikasikan secara lebih komprehensif baik untuk kepentingan para akademisi maupun para pemasar perusahaan, terutama perusahaan yang fokus pada produk dan iklan hijau. Penelitian ini hanya menggunakan responden dari kalangan mahasiswa di Yogyakarta. Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan agar lingkup responden dapat diperluas dan mencerminkan karakteristik demografis maupun geografis masyarakat yang lebih menyeluruh. Sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan pada berbagai macam kalangan responden lainnya secara lebih komprehensif. 5.4.2 Untuk Perusahaan Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen belum bisa mempercayai sepenuhnya terhadap klaim iklan ramah lingkungan dari suatu produk hijau, bahkan beberapa konsumen benar-benar sudah skeptis terhadap klaim iklan ramah lingkungan produk hijau di Indonesia. Oleh karena itu, dalam perancangan iklan produk, pemasar atau agen periklanan dapat
menggunakan tema yang mengusung isu kepedulian lingkungan secara bijak dan jujur. Diferensiasi produk juga perlu dilakukan guna meningkatkan daya saing dengan produk-produk umum sejenis. Dan yang tidak kalah penting adalah ketekunan dari para pemasar dalam mengedukasi konsumen mengenai pentingnya menjaga kelestarian lingkungan dengan ikut berpartisipasi dalam pembelian produk hijau sebagai salah satu wujud tindakan nyatanya, sehingga timbul ketertarikan dan simpati dari konsumen pada produk yang ramah lingkungan. Untuk penelitian pada masa yang akan datang, peneliti menyarankan untuk mengembangkan model persamaan struktural yang dapat mencerminkan hubungan saling ketergantungan di antara konstruk yang berbeda, serta studi skeptisme secara lebih rinci. Secara khusus, penelitian di masa depan harus berusaha untuk memahami bagaimana sikap skeptis mungkin berubah sesuai dengan jenis media yang digunakan dalam komunikasi hijau.. Membangun kepercayaan dan simpati pada konsumen mengenai produk ramah lingkungan merupakan sesuatu yang sangat krusial, hal ini dapat dipenuhi dengan melakukan promosi-promosi yang berkaitan dengan materi ramah lingkungan, terutama mengenai kerusakan alam akibat ulah manusia, keterbatasan sumberdaya, krisis energi dan berbagai persoalan mengenai lingkungan. Seluruh materi yang disajikan pada konsumen pada intinya bertujuan untuk membuka cara berpikir konsumen mengenai lingkungan dan menarik emosi para konsumen.