BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan barang atau jasa yang ditawarkan kepada calon pelanggan atau konsumen sekaligus mengajak calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Bisnis periklanan menjadi hal penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenalkan serta menjual produk terutama pada segmentasi atau konsumen yang ingin dituju. Tujuan dari beriklan adalah untuk Menginformasikan manfaat dari produk atau jasa yang ditawarkan, Membangun dan mempertahankan identitas perusahaan, Meningkatkan reputasi perusahaan, Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak, Menarik konsumen baru untuk mengganti konsumen yang hilang, Membantu meningkatkan penjualan, Mempromosikan dan memperkenalkan bisnis ke konsumen, investor, dan pihak-pihak lainnya. Menurut Frank Jefknis tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk membeli. 1 Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Nilai ekonomis suatu iklan sangat tergantung pada daya jangkau media yang digunakan. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 1 1 Panggih Sundoro, Dasar dasar periklanan, Universitas Prof.Dr. Mustopo Beragama
2 Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini dimungkinkan karena jangkauannya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. 2 Dapat dikatakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan memiliki fungsi komunikasi, pendidikan, ekonomi, dan sosial, dan iklan juga berfungsi sebagai pemasaran. Pemasaran berfungsi mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk yang lainnya. Dengan demikian suatu produk yang dipasarkan tanpa adanya iklan tidak akan dapat diketahui oleh konsumen. Khalayak dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar. 3 Hal tersebut sesuai dengan definisi iklan bahwa iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan. 4 Daya tarik dalam kreativitas iklan sangat penting untuk membujuk calon pembeli suatu produk, iklan tidak hanya menjual kreativitas yang berlebihan tetapi 2 Morissan, M.A, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, 2010, 18. 3 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala dan Siti Karlinah, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar Edisi Revisi, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007, 19. 4 Suhandang, Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung: Nuansa, 2005, 12.
3 lebih dominan menjual produk itu sendiri karena pada intinya iklan tersebut harus dapat menjual. Suatu iklan bukan hanya sebagai informasi yag terjadi dalam 30 detik di televisi, tetapi iklan sebagai bentuk komunikasi yang didalamnya menyangkut masalah branding, pengemasan, layanan dan segala sesuatu yang mendukung pesan tentang keberadaan produk, karena jika kita berbicara mengenai iklan, umumnya tidak menggunakan biaya yang tidak sedikit. Dalam terpaan iklan, sikap konsumen juga menjadi penting untuk dipertimbangkan dalam iklan tersebut, ini karena sikap yang ditunjukan oleh konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari produk yang diiklankan oleh produsen. Apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakan konsumen untuk membeli produk. Peranan media juga berpengaruh besar dalam dunia periklanan dan ada dua media yang sering dipakai untuk beriklan, yaitu Televisi, Radio, Surat kabar, Majalah, billboard, brosur dan lain-lain. Semuanya mempunyai tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Pada media elektronik seperti Televisi iklan menjadi sarana yang ampuh untuk menjangkau pasar sasaran, dikarenakan iklan pada media televisi dapat menjangkau segala lapisan masyarakat. Selain mempunyai keunggulan memperoleh informasi iklan pada media televisi juga mempunyai dampak yang berbeda-beda pada khalayak yang melihatnya hal ini berkaitan dengan tiga dimensi efek komunikasi massa yaitu : Kognitif, Afektif dan Konatif. Efek kognitif meliputi
4 peningkatan kesadaran, belajar, dan tambahan pengetahuan. Efek Afektif berhubungan dengan emosi, perasaan, dan sikap. Dan efek Konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu. Arti penting aspek kognitif dalam sebuah iklan adalah untuk mengukur sejauh mana khalayak mengetahui tentang suatu iklan tersebut, apakah si pengiklan sukses dalam menyampaikan pesan iklan tersebut, dan untuk mengetahui apakah masyarakat tahu dan sadar akan adanya iklan tersebut dan untuk mengetahui apakah pesan iklan yang disampaikan bisa diterima dengan baik atau tidak atau pesan yang disampaikan efektif atau tidak, dan respon kognitif ini berhubungan dengan respon terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian, dan didalam hal ini adalah iklan televisi dari kopi good day versi inikah rasanya cinta. Dan pentingnya aspek afektif adalah untuk mengetahui konsumen menyukai dan meyakini atau tidak terhadap suatu merek produk. Persaingan industri kopi sudah semakin ketat. Ini dapat dilihat dari banyaknya kompetitor yang semakin bermunculan dan saling menawarkan kelebihannya. Di tengah persaingan yang ketat tersebut, Kapal Api tetap menguasai mayoritas market share kopi dalam kemasan. Setidaknya kalau kita mengacu pada "Indonesian Consumer Profile (ICP) 2008", hegemoni Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) agaknya sulit digeser oleh produk kopi bubuk instan mana pun. Maklum, berdasar hasil riset yang MARS Indonesia lakukan pada 2006 dan 2007, perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuktersebut.
5 Lihat saja, pada 2007, Kapal Api bertengger di posisi teratas dengan porsi 44,3%, sedikit lebih tinggi dari 2006 yang memperoleh 44,0%. Disusul kemudian oleh ABC, dengan porsi 17,9%, naik sedikit dari 2006 yang mendapat porsi 17,5%. Sedangkan merek Ya bertengger pada posisi ke-6 pada 2006 dengan porsi 2,3% dan posisi ke-8 pada 2007 dengan porsi 2,2%. Sementara Good Day berada pada posisi ke-13 pada 2006 dengan porsi 0,6%, dan posisi ke-11 pada 2007 dengan porsi 0,9% 5 Dilihat dari segi produsen, PT Santos Jaya Abadi masih menjadi leader di bisnis perkopian di Indonesia, dimana dalam tiga tahun terakhir (2007-2009) perusahaan ini menguasai antara 44% hingga 45% pangsa pasar kopi di Indonesia. Sedangkan PT Torabika Eka Semesta tetap menguntit pada urutan kedua dengan pangsa priduksi pada kisaran 17% hingga 22%, diikuti oleh PT Sari Incoffod Corporation pada share produksi antara 13% hingga 14% dan PT Nestle Indonesia pada kisaran share produksi pada 5% hingga 6% 6. Adapun yang mengikuti ketat Kapal Api Group pada posisi ketiga, keempat, kelima, dan seterusnya adalah Nescafe, Torabika, Indocafe, Tugu Luwak, Kopi Mix, Ayam Merak, Gelatik, Singa, dan lain-lain. Hanya saja, total market share mereka masih jauh di bawah Kapal Api Group. 5 Bersaing di ceruk yang masih lebar (2014, 10 Juni). Sindo weekly magz. Diakses pada tanggal 10 Juni 2014 dari http://www.sindoweekly-magz.com/artikel/18/i/-5-11-juli-2012/mainreview/87/bersaingdi-ceruk-yang-masih-lebar 6 Perkembangan produksi kopi di indonesia (2014, 10 juni). Pustaka dunia. Diakses pada tanggal 10 juni 2014 dari http://www.pustakadunia.com/artikel-pustaka-umum/perkembangan-produksi-kopidi-indonesia/
6 Setelah bertahun-tahun mengenal kopi bubuk instant, konsumen kopi di Indonesia mulai menerima cara dan bentuk sajian kopi yang berbeda yaitu dengan fenomena bermunculannya kopi instant dengan berbagai pilihan rasa yang ditujukan untuk remaja hingga dewasa. Dan kopi good day merupakan produk yang pertama kali mengeluarkan varian rasa yang banyak. Sejak tahun 2001, kopi instant three in one mencatat pertumbuhan yang sangat pesat. PT Santos Jaya Abadi telah menilik peluang tersebut dan meluncurkan kopi three in one dengan merk GOOD DAY pada tahun 2001. Pada tanggal 25 April 2013 7 kopi Good Day mengeluarkan iklan Good Day versi Inikah rasanya cinta. Dimana iklan tersebut menampilkan ungkapan rasa sayang terhadap orang dan benda yang kita sayangi. Seperti laki-laki dengan pasangannya, lalu seorang pria dengan motor kesangannya, dan ada 3 remaja putri yang langsung jatuh cinta pada pandangan pertama terhadap dress yang dipajang di toko, dan lelaki berbadan besar yang cinta terhadap otot-ototnya yang besar dan seorang perempuan yang menyayangi hewan peliharannya yaitu burung hantu, lalu ada laki-laki yang seakan-akan ditutup matanya oleh 2 temannya dengan 2 cangkir kopi goodday, dan busanya berbentuk hati, dan pada scene terakhir terlihat 5 sahabat sedang berkumpul dan bercengkrama sambil minum kopi good day. 7 Iklan kopigood day Inikah rasanya cinta (2014, 10 Juni). Youtube (online). Diakses pada tanggal 10 Juni 2014 dari http://www.youtube.com/watch?v=5t75vnmw5uk.
7 Peneliti memilih iklan ini karena dari channel youtube resmi milik kopi Good day, iklan kopi Good day versi inikah rasanya cinta memiliki jumlah penonton atau viewers terbanyak dari iklan-iklan kopi Good day versi yang lainnya di channel youtube resmi milik kopi Good day, ada 4 iklan didalam channel youtube resmi kopi Good day yaitu, iklan kopi Good day versi inikah rasanya dia single lagi dengan viewers 117,936, lalu iklan kopi Good day versi inikah rasanya pertama kali belajar nyetir dengan total viewers 111,229, dan iklan kopi Good day Gaul dengan total viewers 104,684, dan iklan kopi Good day versi inikah rasanya cinta dengan total viewers 123,210. Sampai terakhir penulis mengakses channel youtube resmi dari Kopi Good day pada bulan juli 2014 total viewers iklan kopi Good day versi inikah rasanya cinta memiliki jumlah viewers terbanyak dibandingkan iklan kopi Good day versi lainnya. Dan alasan penulis memilih iklan kopi Good day vers inikah rasanya cinta, karena pada setiap iklan Good day dikemas dengan konsep, ide, kejadian yang menarik dan dikemas dengan sangat kreatif, oleh karena itu, maka penulis merasa tertarik untuk mengkaji lebih dalam mengenai sikap khalayak pada iklan Kopi Good Day versi inikah rasanya cinta. Konsep versi-versi iklan kopi Good day temanya berbeda dengan iklan-iklan produk lain, yang biasanya menampilkan keunggulan produk, menampilkan kelebihan produk dengan menggunakan endorser terkenal, tetapi iklan kopi good day hadir dengan tema-tema dalam kehidupan sehari-hari, dengan tema yang unik contohnya dengan tema inikah rasanya, ada yang inikah
8 rasanya cinta, inikah belajar nyetir, dan inikah rasanya tau sia single. Iklan kopi Good day dikemas ada yang dengan cara humor, dan bertemakan kehidupan seharihari manusia. Dan penulis memilih iklan kopi Good day versi inikah rasnaya cinta sebagai objek penelitian karena ingin mengetahui serta memahami proses penelitian dari awal sampai dengan ketemu dengan hasil penelitian. Mengapa respon iklan itu begitu penting karena pemahaman merupakan konsep yang penting bagi pembuat iklan. Respon yang dibentuk oleh seseorang akan memberikan dampak tertentu bagi keberhasilan iklan tersebut, bila seseorang salah mengartikan pesan iklan, maka akan tidak efektif iklan tersebut, dari sinilah terlihat begitu penting respon khalayak terhadap iklan yang dibuat dan ditayangkan. Pada penelitian ini respon kognitif meliputiproses kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap iklan, secara operasional respon kognitif dapat diukur dari tingkat pengetahuan terhadap unsur-unsur iklan yang paling diingat ( visual iklan, audio, model, produk, setting, dan pesan iklan ) dan respon afektif menjelaskan sikap khalayak yang mengandalkan perasaan menyukai (liking), sehingga akhirnya memilih (preference), dan meyakini (conviction) produk tersebut Adapun Objek penelitian yang peneliti pilih adalah Mahasiswa Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing communication and advertising angkatan 2010-2013, kenapa objek penelitiannya mahasiswa marcomm dan advertising karena sesuai dengan target market kopi Good day yaitu usia remaja
9 menuju dewasa muda, yang aktif, dinamis,menyukai hal baru, dan anak marcomm dan advertising juga mengetahui tentang periklanan, dan konsep-konsep yang kreatif. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut yang menjadi perumusan masalah yang akan diteliti adalah adakah pengaruh terpaan iklan Kopi Good day versi Inikah rasanya cinta terhadap respon konsumen di Universitas Mercu Buana Jurusan Marketing Communication and Advertising? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuannya diadakan penelitian ini yaitu untuk mengetahui sejauh mana pengaruh antara terpaan iklan Kopi Good day versi Inikah Rasanya Cinta terhadap respon konsumen di Universitas Mercu Buana Buana jurusan Marketing Communication and Advertising. 1.4 Manfaat Penelitian Dalam penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat dan pesan positif secara akademis maupun praktis. 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis dalam menerapkan ilmu Marketing Communication and Advertising yang telah diperoleh
10 selama dibangku perkuliahan dan memperbanyak serta menambah pengetahuan di bidang Periklanan serta memberikan konfirmasi terhadap teori hierarki efek. 1.4.2 Manfaat Praktis Tujuan dan suatu masukan dan manfaat praktis bagi perkembangan dunia periklanan khususnya kepada para konseptor iklan media elektronik, agar dalam membuat suatu iklan dapat dipahami oleh masyarakat yang melihat iklan tersebut