BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Penelitian Memilih paradigma adalah sesuatu yang wajib dilakukan oleh peneliti agar penelitiannya dapat menempuh alur berpikir yang dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Melalui paradigma seorang peneliti akan memiliki cara pandang yang memandunya selama melakukan proses penelitian. Para ahli memang memberikan pembagian yang berbeda dalam pengelompokan paradigma ilmu pengetahuan. Namun ada kesamaan di antaranya yaitu setidaknya memuat elemen : ontologi, epistemologi, dan aksiologi. Paradigma adalah pandangan yang mendasar dari ilmuwan tentang apa yang menjadi pokok persoalan yang semestinya dipelajari oleh suatu cabang ilmu pengetahuan (dicipline). Jadi sesuatu sesuatu yang menjadi pokok persoalan dalam satu cabang ilmu menurut versi ilmuwan tertentu. Paradigma membantu merumuskan tentang apa yang harus dipelajari, persoalan-persoalan apa yang mesti dijawab, bagaimana harus menjawabnya, serta aturan-aturan apa yang harus diikuti dalam rangka menjawab persoalan-persoalan tersebut. Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis. Paradigma konstruktivis ialah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui 41
42 pengamatan langsung dan terperinci terhadap pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka. 53 Konsekuensinya penulis harus menggunakan asumsi-asumsi epistemologis, ontologis, dan aksiologis yang sejalan dengan paradigma konstruktivisme. Ontologis merujuk pada hakikat apa yang dikaji, tentang hal ada (existence), epistemologis pada cara mendapatkan pengetahuan yang benar (how you know), sedangkan aksiologis mengacu pada nilai kegunaan (what for). Bagi paradigma konstruktivisme, ketiga asumsinya sangat berbeda dengan asumsi-asumsi pada paradigma positivisme. 54 Asumsi ontologis pada paradigma konstruktivisme adalah besifat relatif. Tidak ada suatu realitas yang dapat dijelaskan secara tuntas oleh suatu ilmu pengetahuan. Artinya, realitas sosial dari suatu masalah yang diteliti merupakan realitas sosial buatan yang memiliki unsur relativitas yang cukup tinggi dan berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial. Dalam penjelasan ontologi paradigma konstruktivis, realitas merupakan konstruksi sosial yang diciptakan oleh individu. Namun demikian kebenaran suatu realitas sosial bersifat nisbi, yang berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial. 55 Individu bukanlah manusia korban fakta sosial, namun mesin produksi sekaligus reproduksi yang kreatif dan mengkonstruksi dunia sosialnya. 56 53 Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik, Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, Jakarta, 2003, hal 3. 54 Lincoln and Denzin, Handbook of Qualitative Research, SAGE Publications, Inc, USA, 2011 55 Dedy N. Hidayat, Op. cit., hal 93 56 Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Kencana, Jakarta, 2008.
43 Asumsi epistemologis dalam pendekatan ini bersifat subjektif-dialektikal. Dalam bahasa lain, hubungan periset dan obyek yang diteliti bersifat interaktif. Artinya pemahaman atau temuan suatu realitas yang terdapat di dalam teks media merupakan hasil dari penalaran peneliti secara subjektif dan sebagai hasil kreatif peneliti dalam membentuk realitas. Asumsi aksiologis dalam paradigma ini adalah peneliti bertindak sebagai passionate participant, yakni berperan sebagai fasilitator yang menjembatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Dalam hal ini nilai, etika, moral, dan pilihan-pilihan lain dari peneliti merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan. Realitas sosial secara objektif memang ada, tetapi maknanya berasal dari dan oleh hubungan subjektif individu dengan dunia objektif. Sementara dalam aspek metodologis, konstruktivisme menentang penelitian yang dilakukan di laboratorium. Penelitian harus dilakukan di alam bebas, dalam kondisi wajar, dan tidak ada unsur campur tangan dari peneliti. Sederhananya, penelitian disetting dalam konteks yang alamiah. Data yang ada dan ditemukan di lapangan akan memunculkan teori, bukan dibuat sebelumnya dengan menggunakan hipotesis seperti pada penelitian kuantitatif. Peneliti menggunakan paradigma konstruktivis karena peneliti ingin mendapatkan pengembangan pemahaman yang membantu proses interpretasi suatu peristiwa. Sedangkan subjek penelitian berupa iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" di televisi merupakan sebuah kajian menarik untuk diteliti.
44 3.2. Metode Penelitian Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kualititatif dengan analisis semiotika Charles Sanders Peirce sebagai dasar penelitian. Menurut Moleong, dilihat dari kata dasarnya yang berarti kualitas, penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami serta menekankan pada kealamiahan sumber data. 57 Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam penelitian kualitatif, peneliti menjadi bagian integral dari data, artinya peneliti ikut aktif dalam menentukan jenis data yang diinginkan. Penelitian kualitatif bersifat subjektif dan hasilnya bersifat kasuistik yang mana bukan untuk digeneralisasikan. 58 Metode semiotik pada dasarnya bersifat interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut. Metode analisis teks (textual analysis) adalah salah satu dari metode interpretatif tersebut. 59 Melalui pendekatan teori ini, tanda-tanda dalam iklan diinterpretasikan secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna tanda-tanda yang ada. Dengan menggunakan teori Peirce yang dikenal dengan 57 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004. 58 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2012, hal 56. 59 Yasraf A. Piliang, Op.cit., hal 270.
45 segitiga makna atau segitiga semiotik, yang mana terdapat struktur triadik yang terdiri dari tanda sebagai representament dan konsep, benda, gagasan, yang diacu sebagai object, serta makna yang diperoleh dari sebuah tanda yang diberi istilah interpretant, maka tanda-tanda pada iklan televisi rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" ini diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan lebih terperinci tentang kandungan tanda-tanda iklan televisi yang akan diteliti ini. 3.3. Unit Analisis Unit analisis merupakan elemen yang sifatnya penting dan diperhitungkan sebagai subjek penelitian. Unit analisis pada penelitian ini adalah iklan televisi rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" karya Bates Chi and Partners yang berdurasi 59 detik yang ditayangkan dibeberapa stasiun televisi di Indonesia. 3.4. Teknik Pengumpulan Data Terdapat dua jenis data yang diperlukan untuk mengumpulkan data-data guna memaparkan fenomena yang ada mengenai objek penelitian, iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah", yaitu: a. Data Primer Pada tahap awal, peneliti telah observasi atau melakukan pengamatan pada iklan yang menjadi objek pada penelitian ini dengan teknik dokumentasi, yaitu iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" yang diperoleh dari situs Youtube pada link https://www.youtube.com/watch?v=whalm2iyeoe berupa video rekaman dan capture beberapa scene untuk mendapatkan versi still
46 image guna keperluan analisa. b. Data Sekunder Adapun data sekunder diperoleh melalui riset pustaka seperti pada buku-buku, literatur, artikel, internet, dokumentasi, serta referensi lainnya yang berhubungan dengan tema penelitian guna melengkapi data primer. 3.5. Teknik Analisis Data Untuk analisis data, peneliti menggunakan metode analisis semiotika atau pemaknaan terhadap iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" melalui pengamatan video iklan tersebut, melalui analisis semiotika Charles Sanders Peirce dengan menggunakan segitiga makna atau segitiga semiotik dengan menginterpretasikan ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang terdapat dalam tayangan iklan. Analisis semiotika merupakan salah satu cara atau teknik atau metode untuk menganalisis atau mempresentasikan teks dalam kaitannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti iklan, film, drama, dan sebagainya. Kajian pokok dalam analisis semiotika adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap teks atau gambar menjadi sebuah tanda yang dapat dimaknai. Tanda visual yang ingin disampaikan pada iklan Sampoerna A Mild antara lain pemakaian kaki manusia, latar belakang,
47 aktivitas yang dilakukan, warna dalam iklan. Semiotika menurut Charles Sanders Peirce dapat digambarkan sebagai berikut: 60 Tabel 3.1 Triangle Meaning of Peirce Representamen Objek Interpretant 1st Qualisign Bersifat potensial 2nd Sinsign Bersifat keterkaitan 3rd Legsign Bersifat kesepakatan 1st ikon Berdasarkan kesempurnaan 2nd Indeks Kedekatan dan penunjukan 3rd Simbol Berdasarkan Kesepakatan 1st Rheme Terms 2nd Dicent Suatu pernyataan yang benar bisa salah 3rd Argumen Hubungan proposisi yang dikenal dalam bentuk logika Setelah proses pemaknaan telah menghasilkan makna pesan yang terkandung dalam iklan yang diteliti, maka peneliti dapat mengetahui pesan apa yang sebenarnya ingin disampaikan oleh komunikator iklan tersebut. Dari proses inilah akan diketahui apa tujuan dan apa yang diinginkan oleh komunikator (pembuat iklan) kepada komunikan (audiens) sebagai unsur umpan balik dari iklan tersebut. 60 Triangel Meaning diadaptasi dari Alex Sobur 2004